如何治理冲货窜货Word文档格式.docx
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2.够狠
打冲货没有诀窍,只有一个字,狠。
狠到你让这个冲货经销商觉得向你这里冲货风险太大,觉得你这里不好惹,他自然就会有所收敛。
预防冲货的基本技巧
1.过程管理的思想
这是过程管理和考核的思想贯彻。
给员工压量,压急了他们就冲货,你实行过程管理,他就不冲货,但这句话往往说得到,做不到。
2.从内部治理做起,攘外不先安内
打冲货第一原则是攘外必先安内。
你只要在这个区域发现另一个区域的货,你不罚经销商,不罚批发商,你专罚区域经理。
3.物流识别码
这也是常规招数,就是给山西的货上打上山西的码,给山东的货上打上山东的码,但这一招好像现在不太好用,因为冲过来的货的编码被抠掉了,所以要想使物流识别编码真的有效,一个比较简单的方法,是打到生产日期背后,比如“2005125—3”意思是2005年元月25号第三个工作班生产的,然后—002,代表东莞。
要使打编码真正要有效,打到箱子上效果不大,必须打到单支包装上,跟生产日期一起走。
4.建立市场隔离带
一个企业如果刚刚开始做市场,当你的市场还处于大片空白的时候,不要一个地区挨着一个地区找经销商,两个经销商中间留一块公海,两边要冲的时候往公海里冲,这时候两家经销商掌管的市场不会太乱。
这是刚刚起步的企业用的方法,就是隔一种一,逢五抽一。
隔一个省找一个经销商,隔一个市找一个经销商,这是不得已而用的方法。
另外,在给批发市场放货的时候,有一些批发市场要小心,这些批发市场有个特点,里面的车都是8吨车。
都是导弹发射基地专门往外阜做货流的,所以如果你是新产品打市场需要远射程,需要迅速扩大覆盖面,类似这种8吨车批发市场是你的首选,如果你是成熟想要做终端,这种批发市场要限量订货,这叫市场隔离带。
5.其他常规技巧
→尽可能收取保证金;
→回避销量竞赛、大额运补、红包、高差异坎级返利;
→促销奖励回避现金、限时搭赠、限量供货。
在后面专门讲怎么样通过经销商的返利政策来防止经销商冲货时,会再详细讲解这三条技巧。
冲货的8种类型
打冲货要掌握的第一技巧是溯源。
打冲货也一样,你看到市场上有冲货,你先不要盲目地下结论罚款、断货。
你先要把冲货溯源。
看看冲货分哪几类,你的冲货属于哪一类,对于比较复杂的营销问题,要辨证施治,因为不同类型的冲货打击类型不一样。
1.良性冲货
两个市场门挨门,相邻的城市在交界线上有批发市场,造成货物流动,流动十几箱、二十箱,流动一两百箱价格也不太乱。
这是良性冲货。
2.仇家冲货
仇家冲货意思是经销商与经销商之间冲货,他根本不是为了挣钱,是为了报仇。
前面你曾经把他怎么样,所以他要把你怎么样。
3.库存冲货
库存冲货,是指经销商自己库存量太大冲货。
4.空白区冲货
经销商向你哭诉,说他的市场被别人冲得一塌糊涂,你去一看,往往发现是因为他把自己的市场做的到处是漏洞,铺货力不够,到处断货,人家才能把货冲过来,这叫空白片区冲货。
5. 带货冲货
6.批发接冲货
7.黄牛党冲货
8.死冲货
治理方法:
一、良性冲货,你两眼一起闭
二、仇家冲货你在中间和稀泥
三、库存冲货,帮他分销
四、空白区冲货,鼓励
根治冲货砸价下
带货冲货
1.问题
良性冲货,你两眼一起闭;
仇家冲货你在中间和稀泥;
库存冲货,帮他分销;
空白区冲货,鼓励。
比较难的是第五种,带货冲货。
带货冲货怎么办?
2.解决办法——预防
通过什么方法预防经销商带货冲货?
要预防一个经销商带货冲货,可从三个方向进行:
建立预警系统,及时掌握冲货信息
①信息灵敏设立监察部
要想预防冲货,首先要信息灵敏,设立检查部门,从组织机构上对这件事情足够重视。
② 注意网络的均匀性和有效性
■网络的均匀性
网络均匀性首先记一个词,叫客户月销量排名。
作为一个区域经理,你管的经销商只要超过五个,你最好做这件事。
比如,你管了20个经销商,你每个月把这20个经销商按销量从大到小进行排名。
如果你发现有的经销商销量排名从上个月的第18名变到这个月的第2名,销量排名突然间上升,这其中可能就是窜货。
那么接下来你立刻要查。
第一件事,查的就是上个月有否做促销。
如果因为上个月做了促销,做买十赠一了,他的销量增加那是正常原因。
如果上个月没有做促销,他的销量增加了,那就可能存在冲货。
第二件事,要通过拜访来查。
你就要问他原因是什么,如果他能给你一个比较合理的理由也都罢了。
如果没有,那就说明他可能在窜货。
他的销量就是通过窜货增加的。
在一个客户通过冲货做大之前,把他干掉这叫预警系统。
如果你不去监控每一个月的销量,等到一个大户做起来的时候,虽然别的户销量在下降,但是你整体销量不会动。
因为别人的销量下降了,他的销量上升了。
从整体销量你看不出来,所以就会出现网络不均匀。
比如号称有100个经销商,其实三大户的销量占到100个经销商的30%,这个时候你再想动他,你动不了了,他已经占你比例太大了。
在老虎变成大老虎之前,把他干掉,这就是网络均匀性。
■网络的有效性
网络有效性,我们再记一个词,做客户的月进货次数。
每个月你在电脑上做一个表格,不但按销量大小排名,还记录每一个客户这个月进了几次货,防止出现死猪现象,到淡季100个经销商88个不进货,只有12个进货,那么你去盯每一个客户的进货次数,你会发现一个规律,往往这个客户的进货次数增加的同时,周围客户的进货次数在减少,如果出现客户进货销量、进货次数在增加,排名在上升,而周围客户销量在下降,这个时候,这家伙一定是冲货的嫌疑犯。
然后就应断他的货,断他的促销品,断他的人员支持,减少他的广告,旺销品给他少发,在他变成大老虎之前把他干掉,这就叫预警系统。
客户管理
① 选择经销商的质量
很多经销商愿意在厂家面前炫耀自己的实力,如果经销商跟你说,你放心,北八省卖牛奶、卖方便面的没有不认识他的。
如果一个经销商已经大到了北八省人尽皆知,这经销商你用不用?
用不用,很难讲。
如果你是刚开始做市场的小企业,希望战略辐射半径大,尽快的把货撒开,就可以用。
如果是成熟企业要作终端,就不能用。
很简单一个原因,8吨车不能进城,你要是做终端,8吨车不能满足这个配送要求。
因此,选择经销商质量很重要。
常看到一些经销商在大厂家面前赌咒发誓,因为他们想做大品牌,他知道大厂家不找他是因为他是8吨车,他对厂家说,他以前主要是靠做外调,他跟你合作他改。
但一个经销商不会因为跟一个厂家的合作而改变他的生存模式。
② 提前洗脑
一个谈判技巧叫顾虑抢先法。
同样一句话,从谁嘴里说出来效果不一样。
你找新经销商合作,经销商心里面会有一种疑虑,将来会不会冲货。
这时候你不要等他问出来。
有一些行话可以用。
找一个新经销商,在你还没签合同之前你跟他说:
“你跟我合作咱们万事好商量,要广告我回去给你要,要促销品我给你,要畅销产品我让公司给你发货,要独家经销权我给公司谈,你要什么都可以商量,只有一件事不能商量,就是冲货。
我们公司打冲货两句话,第一句话,攘外必先安内;
第二句话,杀无赦,斩立绝。
”经销商不但不会生气反而会觉得有安全感,认为这个公司打冲货打得狠。
③ 收押金、签协议、团队制裁
■ 收押金、签协议
做工作凡事要往前多走一步,做销售一定要庸人自扰,要学会给自己找事做。
■团队制裁
(1)签君子协议、交保证金
每年到了旺季前,我会再做一件事,把经销商召集起来开会。
在开会的时候我给经销商讲,咱们去年砸价砸的都没钱挣,今年能不能不砸价了,他们说肯定能。
大家同意,咱们今年在这签一个君子协议,我们联手不砸价。
大家愿不愿交保证金。
他们说不愿意,就给他们做思想工作,保证金不要交给我,交给我你们不放心,你们这群经销商里面,有一个老周德高望重,你们把钱交给他,就是保证各位不砸价,我相信你们谁都不想砸价,你们每个人都是怕别人砸价。
厂家不拿钱,你们把钱交给当地的经销商会长,我做副会长,然后咱们签君子协议,今年这个旺季,经销商绝不砸价,如果发现哪个人砸价,第一个一旦确认,老周直接扣他的保证金,第二个,咱们君子协议上签清楚,有人胆敢带头砸价,其他经销商联手一起砸死他。
(2)团队奖金
还有一个更狠的方法,就是团队奖金,这是康师傅用的方法,打冲货打得太累了,最后想了一招,第一个攘外必先安内,第二个,团队奖金。
什么叫团队奖金?
把广东一分为四,粤东,粤西,粤南,粤北。
粤东可能是10个经销商,你们10个经销商组成一个小团队。
今年一年下来,如果粤东区没有发生恶性砸价,你们10个经销商每人5000块和平奖,如果你们10个经销商中有一个人砸价,10个经销商的和平奖全部取消。
这一招效果太好了。
因为宁犯天条,不犯众怒,经销商宁可跟这个厂家掰了、不做了,他不敢得罪其他几个经销商,因为如果周围几个经销商真的都砸他,他绝没有活路。
④压货量、利润额
■ 压货量
决定一个城市销量的不是这个城市经销商的进货量,而是这个城市终端网点的起动程度。
你的终端起动程度决定你可以卖1000箱货,这个时候,你给经销商压了2000箱货,经销商压了货以后,惟一的好处是旺季前抢资金,但坏处无穷,过期、断货,经销商周转率下降,造成你不敢剁客户,因为他库房里有太多货,造成货款无法回收,所以压货量要合适。
■利润额
当经销商做你的产品有比较合适的利润的时候,他是不会冲货的。
当他做你的产品无利可图的时候,他才会考虑通过冲货来赚取额外利润。
身为业务员,是靠面子来管经销商的,这个面子就是你的专业知识。
经销商是商人,你能在经销商面前有面子,就说明你让经销商感到你在赚钱上比他还行。
怎么样帮经销商创造更多利润额,方法就是一定要帮经销商完成全品销售。
很多经销商你问他这个月赚了还是赔了,他不知道,他得到年底盘帐才能知道。
所以第一,你一定要帮他做全品销售,帮他算账,比如,老张目前的状况卖你的面粉一个月大概能挣3000块,你现在不要急着把这个老品种使劲冲量,你把新品种再推一个,你算算你的利润增加了多少,帮经销商建立一个新品种意味着新利润的观念。
你多卖几个新品种,可以帮你产生多少新利润,通过品项管理,来寻找新的利润增长点。
刚开始经销商不会服,但等你帮他把新的利润增长点真正找到,而且能够树立起来,数字摆在他面前,他一定服你,你在他面前就有面子。
⑤库存管理
■ 去盘经销商的库存,念给他听
我们的业务员在拜访经销商的时候一般是老三句。
第一句,最近卖的怎么样,第二句,啥时候给钱,第三句,这次100箱送5箱要多少。
说完后有一件事必须做,就是去盘经销商的库存,按照1.5倍安全库存法则,给经销商算出来。
你每一次拜访经销商三句话说完然后一头钻进库房,先进先出,上存上进,本存本进,实销,给经销商算出来,然后跟他们念。
刚开始经销商不认,但是慢慢的你念一次他的印象深一次,有朝一日事实一定会教育他。
经销商经营管理不善,造成断货挤期很多,他下一次断货挤期的时候他就会想起你的话好像有道理。
当他觉得你说的话有道理的时候,你这个面子已经大一圈。
■ 跟经销商打赌
还有一个方法是跟经销商打赌,经销商每次下订单的时候,他是随意性下的,这个时候你要告诉他,你用什么库存管理方法,来帮他下订单,经销商这个时候他不认。
你不
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