百雀羚品牌营销策略分析Word格式.docx
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关键字:
百雀羚,品牌,营销策略
Abstract
Duetotheeconomicdevelopmentandsocialprogress,China'
scosmeticsindustryisbooming,butthereisstillalotofroomfordevelopment.Asaclassicdomesticproduct,thebrandofBaiquelinghasbeenwanegradually,butinrecentyears,ithasmaderapidprogressandgainedgreatfame.ThispaperfirstlysummarizesthemaindevelopmentcourseofBaiquelingbrand,andthencarriesoutspecificanalysisaccordingtotheknowledgeofmarketing.PESTanalysis,MichaelPorterfiveforcesmodelandSWOTanalysisareusedtoanalyzethemarketingenvironmentofBaiquelingbrand.ThetargetmarketselectionandmarketpositioningaredefinedonthebasisofmarketsegmentationthroughSTPanalysis.ThispaperfocusesontheanalysisofthemarketingcombinationstrategyofBaiquelingbrand,findsouttheexistingproblems,andputsforwardthecorrespondingimprovementsuggestionsandmeasures.ItishopedtopromotethedevelopmentofthebrandofBaiquelingintermsofoptimizingmarketingstrategy,enhancingbrandimageandexpandingmarketshare,andprovideusefulreferenceforotherdomesticcosmeticsbrands.
Keywords:
Baiqueling,Brand,Marketingstrategy
前言
我国化妆品行业正在蓬勃发展,但是很多实力强劲的国外品牌不断地进入中国市场,使得行业竞争十分激烈,给许多我们本土化妆品品牌的生存和发展带来了极大的挑战。
百雀羚品牌是经典的国产品牌,创立于一九三一年,其产品曾经几度风靡,是国内化妆品行业中屈指可数的经典国货。
九十年代初,由于大量外来品牌的冲击,百雀羚品牌开始陷入了衰落期。
二零零零年,百雀羚开始积极寻求品牌复兴,进行了一系列的改革创新。
近些年来,百雀羚注重产品的科技研发,不断地寻求产品创新,凭着优良的产品和有效的营销组合策略,重新赢得了销量和口碑。
为了实现长足发展,百雀羚应当在品牌的营销组合策略方面继续完善和提高。
品牌的营销策略对于品牌的发展有着极为关键的作用,有许多专家学者对此进行了研究,但是,化妆品行业的品牌营销策略并没有形成普遍适用的范式。
因此,百雀羚品牌需要从自身的实际情况出发,仔细地研究品牌的各种营销实践,多做调研,从中认真地总结成功经验和失败教训,汲取经验,不断地完善品牌各个方面的营销策略,逐步打造和提高百雀羚品牌在化妆品行业中的核心竞争力,进而使得品牌能够实现长远的持续的发展。
本文需要通过文献研究、数据调查、亲身体验等研究方法,首先分析百雀羚品牌的宏观营销环境和行业竞争环境,找出其优势和劣势、机会和威胁,然后对百雀羚品牌进行简要的市场分析,重点在于从产品、价格、渠道、促销、品牌五个方面来分析百雀羚品牌所使用的营销策略,分别从这五个方面找出其营销策略中存在的问题,进而针对这些问题提出改进营销策略的具体建议和促进营销策略有效实施的一些措施。
本文的研究希望能够推动百雀羚品牌继续走向良性发展,使百雀羚品牌可以提升品牌形象与知名度,增加百雀羚产品的销售量,增大百雀羚品牌在化妆品行业中的市场份额,完善百雀羚品牌与消费者之间的关系,提高消费者对百雀羚品牌的忠诚度,从而增强品牌的竞争实力,使百雀羚品牌能够在国内化妆品行业的中高端市场中占据有利的市场地位。
同时,本文也希望其他国内化妆品品牌能从百雀羚品牌的案例中获得一些有益的借鉴和参考,完善品牌的营销组合策略,推动本品牌健康繁荣发展。
1绪论
1.1研究背景
中国改革开放已经四十多年,经过广大中华儿女的不懈奋斗,中国的国际地位已经显著提升,各行业的经济发展成效卓著,人们的生活质量也明显提高,化妆品已经成为大多数人的日常必需品。
我国的化妆品行业市场巨大,正因如此,许多知名的国外化妆品品牌不断地进入中国市场,并且在我国化妆品行业的中高端市场中占领着主导地位,使得市场竞争日趋激烈。
虽然我国化妆品销量不断地突破历史记录,但是,国内化妆品品牌却处于极不利的地位,大多数本土品牌处于中低端市场,消费者对品牌的认同度和忠诚度都比较低,品牌的发展面临着很大的挑战。
因此,制定有效的营销组合策略,应对跨国品牌的巨大挑战,提高国内化妆品品牌的竞争力,扩大其市场份额,使本土化妆品品牌在国内市场占据生存与发展的有利地位,是非常值得我们研究的问题。
国货品牌中的百雀羚品牌发展历史悠久,在外来品牌的巨大冲击下本已面临衰微的局面,后来经过一系列品牌策略的优化使品牌重新兴起,提高了品牌的知名度,取得了辉煌的成绩。
1.2研究目的和意义
本文从百雀羚品牌出发,运用市场营销的有关知识,对其现有的营销策略进行具体研究,找出百雀羚品牌营销策略中存在的问题,为其提出品牌策略优化建议,提升品牌形象与实力,推动其品牌发展。
同时,也希望能够为其他本土化妆品品牌在改进营销策略方面提供一些有益的借鉴和参考。
由于经济全球化进程的加快和互联网经济的蓬勃发展,有很多国外的化妆品品牌陆续进入中国市场,抢占了大量的市场份额,并占领着中高端市场,这给消费者带来了更多的选择但却使我们的本土化妆品品牌遭受到巨大的冲击。
国内的化妆品品牌面临着外来品牌和本土品牌的双重压力,市场竞争十分激烈。
科学有效的运用市场营销组合策略能够扩大销售、优化品牌形象、提升品牌知名度、提高顾客忠诚度等,对于品牌长远发展意义深远。
我国本土化妆品品牌竞争力较弱,在市场中处于不利地位。
若能树立先进的营销观念,制定科学的营销策略,强化品牌意识,优化品牌结构,整合品牌资源,就可以加快品牌发展,提升品牌竞争实力,从而推动企业实现长远发展。
1.3研究内容和方法
1.3.1研究的主要内容
(1)简单介绍研究背景、研究目的和意义、研究内容和方法。
(2)首先介绍百雀羚品牌的主要发展历程,然后对百雀羚品牌的营销环境展开具体分析。
(3)简述百雀羚的市场细分,明确百雀羚品牌的目标消费群体,并确认其市场定位。
(4)首先从产品、价格、渠道、促销、品牌五个方面来分析百雀羚品牌现有的营销策略,然后分别从中找出存在哪些问题。
(5)针对现有营销策略中存在的问题分别从各个方面提出改进营销策略的建议。
(6)从企业文化、人才培养、技术研发等方面提出可以推动百雀羚营销策略有效实施的措施。
1.3.2研究的主要方法
(1)文献研究法:
查阅市场营销专业相关书籍和文献作为论文的理论指导,在网络上查找与研究对象有关的基本情况和文献资料。
(2)数据调查法:
通过国家统计局等权威网站查找各种数据,获取相关信息,为论文写作提供参考。
(3)案例研究法:
本文以百雀羚品牌为例展开具体分析,分析其营销环境、营销策略及存在问题等,并提出优化建议与保障措施。
(4)亲身体验法:
本人分别从线上线下渠道购买百雀羚品牌部分产品,以消费者的角度在购买的过程中体验线上客服与线下销售员的服务质量,并经过对产品的使用和比较来体验产品质量。
2百雀羚概况及营销环境分析
2.1百雀羚发展概况
百雀羚是上海百雀羚日用化学有限公司旗下的品牌,至今已有八十九年的发展历史,一直努力为顾客打造天然温和的护肤产品,其主要的发展历程如下:
1931年,公司引进德国配方,第一代护肤品由此上市。
1940年,经典产品即百雀羚香脂,在全国地区以及东南亚的各主要地区都十分热销,受到了国内国外很多消费者的喜爱。
80年代初,护肤理念发生变化,由单纯的保护转变为全面护理和滋养肌肤。
百雀羚在其产品研发上实现了新的进展,研发出了一系列可以营养皮肤的新产品,产品上市后畅销无比。
90年代初,许多国外化妆品品牌逐渐进入中国市场,百雀羚品牌受到巨大冲击,其市场占有率明显下降,各细分市场的产品都受到了很大的打击,销量不断地下滑,在消费者心中沦为低档或过时产品,品牌的人气受到了相当大的损失,面临着衰微的局面。
2000年,百雀羚开启了品牌转型之路,学习先进的管理模式,重构了组织结构,加强科技研发与合作,产品和技术不断升级。
2013年,百雀羚的产品被作为“国礼”相赠这一事件,引起了很多人的注意,销售额短时间内取得了很大突破。
2014年以来,百雀羚通过一系列的营销组合策略实现了高速发展,如图2.1所示,2015-2017年百雀羚的销售额明显持续增长。
亿元
图2.1百雀羚2015-2017年销售额
2.2百雀羚营销环境分析
2.2.1百雀羚宏观环境分析
(1)政治与法律环境
政治环境和法律环境均能够对各个行业的营销环境产生至关重要的影响,化妆品行业也不例外。
目前,我国的政治环境趋于稳定,可以为化妆品行业提供稳定优良的经营环境。
法律可以规范企业的营销行为,优化行业的竞争环境。
国家为了维护广大消费者的合法权益,建立更加公平有序的行业竞争环境,发布了很多相关的法律法规,例如:
《化妆品卫生监督条例》、《化妆品标识管理规定》、《化妆品广告管理办法》等。
(2)经济环境
国家宏观经济环境的发展状况能够对消费者收入的多少和消费能力的大小产生直接地影响,从而影响着化妆品行业的盈利能力。
由国家统计局的数据可知,我国国内生产总值和居民人均可支配收入逐年增加。
如图2.2所示,2015-2019年我国城镇居民的人均可支配收入和农村居民的人均可支配收入稳定增长,可以表明人们的生活水平正在不断提高,消费能力也会因此不断增强,能够为化妆品行业的发展带来较大的市场。
(元)
图2.22015-2019年我国城镇及农村居民人均可支配收入情况
(3)社会环境
如今,人们已经很重视对皮肤的护理,大多数人在日常生活中都会使用一些护肤的产品。
成年女性是化妆品类产品的消费主力军,随着化妆的流行,女性对化妆品和护肤品的需求逐渐增多。
近些
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