旅游目的地营销系统的功能构成与评估Word下载.docx
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研究对象主要为美国会议旅游局的网络营销系统。
该研究不但有利于会议旅游局的定位及发展,而且有助于目的地营销人员和旅游组织利用网络技术来实现其战略性营销目标。
二、相关理论
会议旅游局的主要功能是支持和促进区域旅游业的发展,通过统一的形象有效地营销旅游目的地的吸引物、餐馆、酒店、会议设施和服务(Gartrell,1992)。
根据国际会议及旅游局协会(IACVB)的章程,会议旅游局是代表特定目的地(城市或区域)的非营利性组织。
会议旅游局作为会议专业人士、旅游批发商和个体旅游者在目的地的官方联系单位。
在与众多私有企业和公共机构合作时,会议旅游局既是目的地的领导者又是中间人。
会议旅游局的任务是为包括酒店、吸引物、会议中心等在内的诸多利益相关者制定营销战略。
本质上讲,会议旅游局是目的地的开发者、营销者、倡导者、研究者、合作者以及经济发展的推动者(Morrison,Bruen,andAnderson,1998;
Presenza,Sheehan,andRitchie,2005)。
基于此,会议旅游局的工作本身是动态而复杂的,而且它还要应对开发战略性目的地营销系统的挑战,从而为众多旅游行业要素,特别是个体旅游者提供服务。
在描述目的地会议旅游局的在线信息、营销和沟通系统时,学者们都提出了自己的术语,而且似乎少有共识。
Wober(2003)指出,作为奥地利国家旅游营销信息系统的TourMIS,其主要目的是为潜在旅游者提供信息和决策支持。
他认为由于旅游信息复杂、信息量大,与其它行业相比,营销决策支持系统(MDSS)是旅游业发展所必需的。
因此,他强调了信息对旅游目的地管理的重大意义,以及收集、存储、处理和发布信息的重要性。
Sheldon(1997)的研究侧重于目的地信息的发布和目的地设施的供需。
她尤为关注国家旅游机构(nationaltourismoffices,NTOs)是如何使用信息系统来营销和促销本国旅游目的地的。
她将这些系统称为目的地信息系统(DIS)。
如果只是用来描述特定国家旅游机构在线系统的功能,这个术语也许是恰当的。
但它充其量只是一个旅游信息数据库,无法反映出系统对沟通能力和建立客户关系能力的需要。
Ritchie和Ritchie(2002)的研究为国家级和省级目的地营销信息系统的实施确立了指导方针。
通过整体分析,他们指出需要建立完善的目的地营销信息系统去支持营销过程,并以此来维持和提高旅游目的地的竞争力。
还有一项研究对比了中美两国目的地营销机构的在线营销系统(Feng,MorrisonandIsmail,2003),结果表明网络是未来发展的趋势之一。
在过去的15年里,网络对目的地营销产生了最为重要的影响。
然而,该研究侧重于从系统的技术层面来进行网站评估,未能就目的地营销系统的组成及其应具备的主要功能提出见解。
回顾相关文献似乎可以得出这一结论:
不同的术语被用来描述目的地营销系统的主要功能,如沟通、信息、营销、交易和客户关系管理等。
Ritchie和Ritchie(2002)的观点部分支持了该结论。
他们认为目的地营销系统不仅包括目的地产品的信息,还应包含营销和沟通的成分。
类似地,BurgessandCoopers(2000)的电子商务扩展模型(eMICA)具有3个阶段,包含了商业活动的三个层次:
网络促销、信息和服务供给、交易执行。
这三个层次基本同Ho(1997)提出的看法相似。
然而,需要注意的是商业网站功能的开发不是线性的,而是一种层级结构,会随着每个功能的复杂性和功能间的相互关系而发展。
这一点很容易理解。
随着网站从企业促销阶段发展到信息提供阶段,再到交易执行阶段,每一阶段的复杂性和功能性都会有所增加(DuttaandSegev,1999)。
类似的情况还会发生在企业网站由静态展示发展为动态交互的时候。
此时,价值链出现整合与创新,信息管理与功能的丰富带来了价值增值机会。
基于会议旅游局工作的多重性,本研究认为目的地营销系统的成败取决于四个主要功能的综合应用:
(1)及时、准确地呈现与提供目的地信息;
(2)与消费者持续、有效的沟通;
(3)可信赖的、无隙可寻的电子交易平台;
(4)适当的、可持续的客户关系建立机制。
在线目的地营销系统是会议旅游局开展各种营销活动的虚拟空间。
因此,以上所说的目的地营销系统的四大功能可以相应的称为:
虚拟信息空间、虚拟沟通空间、虚拟交易空间和虚拟关系空间(见图1)。
这四个功能之间的关系是动态的而非静止的。
每一个功能都反映出技术的复杂等级与交互的程度,这意味着较高层次功能的有效实现是建立在较低层次功能的成功部署之上的。
图1 目的地营销系统的概念模型
1.虚拟信息空间
访问会议旅游局网站的人多是在寻找信息,但是所需要的信息却是因人而异的。
网络使用者分为两类:
冲浪者和购物者。
前者使用网络是为了消遣,而后者则具有明确的目的(AbramsonandHollingshead,1999)。
冲浪者可能喜欢关于目的地的一般性信息,而购物者想要更为详细的信息。
旅游信息的多样性、消费者判别能力的增强等现象都表明:
信息的质量与效率正在成为目的地差异化的因素(Wang,2008)。
根据美国国家休闲行为监测报告,无论是商务旅游还是休闲旅游,利用网络进行旅游计划的消费者在持续增加。
通过网络预定旅游服务的消费者人数增长得更快,这预示着未来的消费者将更加频繁地使用网络进行旅游决策、购买旅游服务。
许多消费者都要求全面的专业化信息来辅助自己的决策。
为了应对这些要求,需要为不同的消费者提供适当水平的信息,从而激发他们的购买兴趣。
按照规定,会议旅游局是建立在坚实的信息基础之上的,它应有能力不断地提供及时的信息。
信息是目的地营销系统的根本。
了解顾客如何获取信息及获取何种信息对于目的地营销工作是至关重要的。
虽然信息内容本身并不能确保网站的成功,但是好的旅游网站应该提供能够满足旅游者需要的信息和服务。
传统的会议旅游局网站提供固定的信息内容,如有关吸引物、交通和住宿的信息。
其它行业的信息可能每周或每月才会更新,而旅游业不同,其信息更新的任务更为艰巨。
会议旅游局面临的挑战是要确保所发布的有关事件、时间、费用以及企业的经营时间等这些信息都是准确的。
事实上,目的地营销系统的信息功能主要依赖于最新信息的提供。
如果发现有不准确的或误导性信息,它的可信度将严重受损。
由于网络的出现,目的地营销系统的信息提供功能已经发生了改变。
所提供的信息更侧重于满足实用性的搜寻需要,即有助于实现特定目标的信息搜寻(Vogt&
Fesenmaier1998)。
这种方式既降低了信息搜寻的不确定性,又提高了旅游质量。
作为获取地方旅游企业信息的途径,目的地营销系统还会影响到最终购买决策,进而关系到目的地旅游产品的价值增值。
然而,仅仅提供信息并不能确保目的地营销网站的成功与高效,还需要建立适当的沟通机制来加强消费者和供给者相互之间的理解,最终确保产品和服务的交易。
2.虚拟沟通空间
一旦目的地营销系统的信息功能得以充分实现,目的地就会转向下一级目标——致力于营销系统的沟通功能。
沟通是将人们联系在一起并建立相互关系的人类活动。
沟通不仅在营销中,而且在政治、经济和心理等广泛领域都是最有意义的活动。
沟通能够形成、组织和传播知识(DuncanandMoriarty,1998)。
对于目的地来说,这一交互阶段有助于合作关系的建立,从虚拟信息空间最初的了解阶段上升到互动沟通阶段。
在这一阶段,利用多种渠道实现沟通,目的地营销机构、利益相关者和消费者之间的信任关系也会发生改变。
网上营销沟通具有以下优势:
(1)设计完好的沟通方式应当是高度目标化的,它能提供让企业与顾客交流的机会,并进而建立牢固的关系;
(2)可以将一些直接沟通的手段(如直接邮寄、电邮资讯、搜寻功能和互动工具)进行个性化设计,这有助于克服传统大众传媒工具固有的缺陷;
(3)通过直接的对话和沟通以建立客户更高的忠诚度(HoffmanandNovak,1996)。
换言之,沟通能够为企业和消费者提供有意义的交互方式,并使二者结成友好关系。
目的地与访问者之间的交流会使两者之间的关系融洽。
这种交流有助于建立目的地和访问者之间的联系,使他们相互受益。
这样的网上营销沟通是一个传递信息、促进参与性决策、鼓励承诺与忠诚的过程。
然而,沟通障碍却常常是引起营销问题的首要根源。
制定出营销人员和消费者之间适宜的沟通战略,营销中的许多现存问题就能够得到解决(SmithandTaylor,2004)。
沟通在目的地营销系统中的作用就是与顾客分享目的地产品信息,同时,拉近目的地与顾客之间的距离。
由于旅游业会受到信息流的带动作用,因此目的地营销的有效性主要取决于沟通的效果。
目的地都在努力将自己的营销系统设计成一个传递营销信息、促进顾客互动的平台。
许多目的地网站利用“附加值”信息和资源来吸引访客、简化其购买过程(WangandFesenmaier,2006)。
3.虚拟交易空间
交易功能被证实是成功迈向牢固客户关系的一步。
授权金融交易是信任的体现,是商业活动中所要跨越的神圣的界限。
目的地与消费者之间的承诺是以先前强烈的信任为基础的,而这种信任来源于高质量的信息交流与及时的沟通。
交易功能的成功实现需要一个安全的、可操控的在线系统。
只有软件和硬件相配合,才能建立起系统与消费者交易的电子平台。
具备了交易功能,目的地营销系统不仅仅是集中式的营销工具,而且是游客的一站式购物中心(Barker,1993;
例如,会议旅游局可以利用交易功能帮助会议计划者了解酒店供给,向酒店发布会议说明,招标、检查会址,安排配偶活动,提供交通和后勤服务。
使用目的地营销系统完成所有的财务交易可以减少消费者与供应商之间的重复联系。
会议旅游局利用交易功能来迎合消费者的做法受到了一些人士的质疑。
从前的会议旅游局只是一个简单机构,它是旅游者与为其提供服务的地方企业之间的中间人;
而作为中间人,会议旅游局就不该与所在地的供应商竞争。
这个问题可以通过会议旅游局的定位策略得到解决:
是定位为营销组织还是作为一个销售机构。
然而,应当指出的是,如果目的地营销机构不能够提供更多的信息、个性化量身订制的服务以及一站式购物活动,它也就无法与
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