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本文着眼于跨国公司实施国际化战略对本土化的要求,以宜家集团为例,通过简述并分析其战略选择及调整的背景和状况,说明此类战略调整对跨国公司具有可取之处。
本文首先简述了跨国经营战略中国际化战略与本土化战略的基本含义与优缺点,说明了适用于国际化战略的企业的特点。
而后简述了宜家的国际化战略的选择及其特殊战略的应用,后分析了其国际化战略在经营中所遇到的问题和困难。
分析了宜家在华的本土化情况,对其本土化的实施做了SWOT分析。
通过以上分析并结合其他公司的例子,总结出:
国际化战略中适当的本土化战略能够使企业更有活力,但前提是继续保持自己本有的核心竞争力。
关键词:
国际化战略本土化战略宜家核心竞争力
ABSTRACT
Itisfocusonmultinationalcompaniesimplementthestrategyofinternationalizationandthedemandsoflocalization.MakeIKEAasanexampletoanalysisofthestrategicchoiceandadjustmentofitsbackgroundandstatus.Todescriptionsuchstrategicadjustmenthasmeritstotransnationalcorporation.
Inthispaper,firstofall,brieflydescribesthebasicmeaningandtheadvantagesanddisadvantagesoftheInternationalizationstrategyandthelocalizationstrategyintransnationalstrategy.Illustratestheapplicabletothecharacteristicsoftheinternationalizationstrategyofenterprise.
ThenbrieflydescribesthechoiceofIkea'
sinternationalstrategyandtheapplicationofstrategy.Analyzestheproblemsthatwereencounteredintheoperation
ThelocalizationofIKEAinChinawasanalyzed.ThenmadeaSWOTanalysisfortheimplementationofthelocalization.
Throughtheaboveanalysisandcombinedwithotherexamplesofthecompany.
Intheinternationalstrategytheappropriatelocalizationstrategycanmaketheenterprisemoreenergetic.Butonlyifitcancontinuetomaintainitsnaturalcorecompetitiveness.
KEYWORDS:
InternationalizationstrategyLocalizationstrategyIKEACorecompetitiveness
一、绪论
(一)文献综述
国外对于跨国公司经营战略的研究很早,内容很丰富.Parhalda,DOz(1957)提出了全球一体化---当地化反应模型。
Perlmutter(1988)分析了跨国公司在国际化进程中,在不向的发展阶段当地化的表现。
Culeln(1999)在解决“全球---当地两难问题中”,提出了可供选择的策略---全球化战略当地化战略组合战略。
DuogalsN.Daft(2000)提出了“思考本地化,行动本地化”战略。
认为战略是全球化的,在进行跨国经营活动时,应当充分考虑当地的情况和需求的灵活性及适应性.这些研究结论,为进行跨国公司在中国的本土化战略的分析提供了理论上的指导,有着重要的参考作用。
国内学术界针对跨国公司在华本土化战略的研究很多,但研究内容较为分散。
随着跨国公司大量进入中国及其本土化战略的不断发展,对跨国公司本土化战略的研究也不断深入。
国务院发展研究中心对外经济研究部部长张小济认为:
跨国公司本地化是一个很宽泛的概念,它包含的内容还是很多的,比如说包括本地成份,或者是本地采购,本地的研发,开发本地的品牌,还有人力资源的问题,还有对相关服务的带动。
中国人民大学教授黄卫平指出:
当前世界工业模式是温特主义模式,温特主义大环境就是经济全球化。
作为跨国公司来讲,有全球化才能提到本地化。
但是,只有把本地化搞好了,真正的全球化才算是在利益获得中得到落实。
对外经济贸易大学张汉林提出:
本地化是跨国公司全球化的一个必然的产物。
事实上它跟国际化并不是矛盾的,它是全球化很重要的组成部分。
因为事实上全球化对象可能不同,本地化的对象也不同,所以导致对全球化和本地化有不同的看法和认识。
但是,没有全球化就没有本地化。
事实上跨国公司本地化对于投资母国来说,是国际化和全球化的组成部分,但是对东道国而言,可能是本地化过程。
二者实际上并不是矛盾的。
中国社会科学院张继焦博士主持的“跨国公司在中国的本土化问题”调研课题,主要探讨了两个方面,即跨国公司在中国的市场本土化和人力资源本土化。
报告指出,跨国公司在中国市场本土化是先导和基础,而跨国公司在中国人力资源本土化是后发的事情。
两者之间既有先后的关系,也有相互作用的关系;
该报告除了采用人类学基础理论和跨文化比较分析法之外,还运用企业管理学,市场营销学,人力资源管理学等多个不同学科的理论和方法。
本文试着通过宜家的国际化战略与在中国的本土化战略来证明在保持企业自身核心竞争力的同时,可以兼顾两种战略的实施从而达到更好的效果。
(二)研究的背景
随着全球经济一体化的加快进行,企业的竞争环境和模式都在发生着很大的变化。
大量跨国公司在进行全球化的过程中实施国际化战略中出现了这样或那样的问题。
本文以宜家的国际化战略为例。
分析宜家在华的战略中的缺陷和成效。
坎普拉德在瑞典创办宜家的时候,只能说是一个杂货店。
但是到2012年9月底,一家在全球的近40个国家和地区开设商场,其中有26个国家和地区的近200家商场属于宜家集团旗下,成为全球家居业的零售巨头。
宜家在刚进入全球市场的情况下是国际化战略。
这个战略的实施使宜家获得了统一的良好的全球形象,在欧洲迅速的发展了起来,但是随着在全球的扩张加大,目标市场及市场需求的多样性使全球化战略的弊端渐渐显现出来,甚至在约束企业的发展。
尤其是在亚洲和美洲,适应了本土化欧洲行销策略的一家在面对亚洲的文化是显得很力不从心。
而当面对地域带来的差异的考验时,一家很好地结合了实际情况做了很多本土化的尝试,努力克服国际战略的缺点。
(三)研究的目的及意义
传统理论认为,在低成本的压力领域中,国际化战略和本土化战略各有利弊,企业应根据自身的状况选择合适的战略开发市场。
而在传统观念中,估计化战略与本土化战略在某些方面而言是矛盾的。
但是在一些情况来看,企业可可以把二者做一个融合。
本文以宜家为例,说明在平衡好本土化与国际化战略,跨国公司可以再其中获得更大的利益。
二、宜家的概况
1943年,年轻的瑞典小伙子英格瓦.坎普拉德以自己的名字和出身地的缩写命名,创建了宜家(IKEA)这家以销售百货为主的公司。
经过了60多年的蓬勃发展,宜家现在已经成为了全球著名的跨国公司,是全球最大的家居连锁零售商。
2010年其产品被列为全球最有价值品牌中第28名,比2009年提升了4%,价值12487百万美元,是名副其实的家居业的领导者。
其产品系列达到9500多种,涵盖了家庭中的大部分用品。
至2010年9月,宜家集团在全球26个国家拥有280家自有门店,在25个国家有29个贸易服务(采购)中心,在16个国家有27个分拨中心。
全球有127,000名员工为其服务。
2010年财政年度的营业额为231亿欧元,比2009年增长了7.7%。
共有6.26亿顾客访问了宜家的商场,同时网站上的访客也达到了7.12亿。
宜家目录在欧洲被称为除了《圣经》以外,发行量最大的书籍,以29种语言,61个版本发行了1.97亿册。
宜家家居在世界的销售网点分布
图1宜家家居2000-2010年销售情况
资料来源:
WWW.IKEA.COM.CN宜家公司官方网站
图1是宜家10年来的全球销售业绩,我们可以看到,即使在经济危机爆发的2008和2009年,宜家的销售仍然呈现的是增长的趋势。
2010年度集团的净利润增长6.1%,达到27亿欧元。
这在同行业中是罕见的。
作为行业中的领先者,宜家集团从供应链的源头到终端都在进行有效地成本控制,从而保证产品的低价,同时将利润投资到现有商场的改造和新商场的建设中,来扩大客户群体,进而增长销售。
三、理论基础
(一)国际化战略的理论基础
广义的国际化战略是指企业产品与服务在本土之外的发展战略。
狭义的国际化战略则是指跨国企业在应对成本压力与地区调试压力的时候采取的其中一种战略。
本文所研究的国际化战略是狭义的国际化战略。
跨国公司国际经营战略有四个类型,分别是国际化战略,本土化战略,全球化战略与跨国化战略。
其中国际化战略又称母国主义中心战略。
实行国际化战略的跨国公司通过向国外市场转移母公司开发的有价值的技能和产品来实现价值。
其特点是母国掌握了价值量的核心活动,而将基本活动广泛分布与每一个有业务的主要国家。
海外子公司的竞争力依赖于母国,总部保持对营销和产品战略的严密控制,地方化的产品和营销策略十分有限。
他们往往发产品开发职能集中于母国,现为国内市场生产产品再根据其他地区的情况稍做变化,将产品销往世界各地并在各个业务的主要国家设立制造与营销职能。
其优点是可以通过核心能力的复制和转移来获取海外市场,统一而直接。
但不足是缺乏本土适应,无法实现区位经济和经验曲线效应。
适宜于核心能力突出而国外市场的当地竞争者又缺乏这种能力,而且又面临本土化压力和成本压力相对较弱的企业,如麦当劳,微软等。
有学者认为,随着经济全球化程度加深,国际化将逐渐淡出历史舞台。
(二)本土化战略的理论基础
本土化是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动的过程中,为了迅速时应当地环境,而对产品、定价、渠道等进行一些改变。
本土化尝试通过淡化企业母国色彩,使子公司成为当地公司从而获得当地消费者的支持和信任。
与国际化战略相比,本土化更能体现以消费者需求为导向的营销理念,具有更光明的前景。
本土化的优势在于具有很强的灵活性,能适应不同地区消费者的需求。
缺点是可能耗费成本较大,而且不能充分利用已有经验。
本土化内容十分宽泛,包括生产本土化、采购本土化、营销本土化、研发本土化和战略本土化,贯穿于整个生产和经营过程中。
跨国公司国际经营战略其中的本土化战略又称多国战略,实施本土化战略的企业意识到不同国家和地区的差异性,通过对其产品、营销战略、管理等进行适当的修改以满足东道国的特殊要求。
采用本土化战略的企业寻求的是区域调试的最大化,优点是灵活性强。
他们广泛的改造所提供的产品和营销策略,以适应不同的国别条件。
资产和资源广泛的分散,在主要国家市场中建立一整套包括生产和营销以及研发的价值创造活动。
公司高度分权,海外子公司
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