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(“跃进牌”汽车)
6.口服心服(台湾矿泉水广告)
7.对痘下药(台湾治青春痘药物广告)
这些广告语言都非常简短,突出了产品的特征,强调了产品的作用,有利于
推销各自的产品,也有助于树立厂家或公司的形象,给观众留下鲜明的印象。
当然,广告也并不是都能如此简短的。
有些广告内容较多,用语言也就
较多,如招生广告,必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、
学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。
但即使这样,
广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。
广告怎样做到语言简明呢?
通常的办法是:
1.层次分明。
将所要表述的
内容条理清楚地逐一说明,有的还用序号予以帮助。
2.主题突出。
广告不能
面面俱到,必须舍弃一些可有可无、较为次要的内容,突出要宣传的主题。
3.多
用短句。
美国广告专家马克斯·
萨克姆说:
“广告文稿简洁,要尽可能使你
的句子缩短,千万不要用长句或复杂的句子。
”这话是非常正确的。
如《演
讲与口才》的广告词即是一例:
论辩的良师,交际的指南,
公关的益友,人才的摇篮。
就是由短句(独词句)构成的简明扼要的广告词。
(二)新颖生动
广告语言不同于其它交际语言,它既没有听读的强制性,又没有接受的
专一性。
尤其在当今商品社会,经济竞争激烈,各种各样的广告多如牛毛,
都是千篇一律,读而无味的词语,就决没有吸引力和竞争性。
因此,广告语
言必须追求新颖生动,打破常规,冲破套路,才能赢得顾客,收到好的效果。
美国广告专家大卫·
欧格威说:
“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买
自己的产品,非要有很好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它
就像被黑夜吞噬的船只。
”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖
生动。
为了做到新颖生动,广告语言往往从以下几方面努力。
1.以反衬正
这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业,而是从反面说
它的缺点和不足。
这种以反衬正的广告语言给顾客以坦诚的印象,使他们感
到放心,并产生一种会心的微笑和真诚的默契。
当然,这里的所谓“反”,
有时只是一种形式或说法,其实正是产品的特色和长处。
例如:
(1)日本一家钟表店的广告:
“这种手表走得不太准确,
24小时会慢24秒,请君购买时深思。
”
(2)外国一家报纸登过这样一则广告,“狮牌保险柜最大
的特,或是用密码上锁,必须用密码开锁,不然的话,要用焊枪
切开,这是唯一的办法。
记密码有困难的人,请不要使用狮牌保
险柜,免得麻烦。
(3)德国金龟汽车公司的广告:
“1970年型的金龟车一直
是丑陋的。
(4)瑞典钟表公司的广告词:
“本公司在世界各地的维修
人员闲得无聊。
(5)美国一家电脑的广告:
“这部电脑的缺点是不能为您
冲咖啡。
(6)美国一家打火机的广告:
“每天使用,20年后,唯一
该更换的部件无非是它的一个链子。
(7)瑞典一家名贵裘皮大衣的广告:
“该大衣唯一的缺点
是——将使您不得不忍痛扔掉以前购买的内衣。
(8)美国U形锁的广告:
“如因本锁被撬而丢车,本公司
包赔新车一辆。
以上八则广告词都是正话反说,或叫反面证明。
这样使用语言,广告就
很新颖生动。
2.形象描绘
用形象的语言描摹产品的形状、性能、特色、作用,激发顾客的联想,
引起顾客的喜爱,进而使他们产生购买的欲望。
这也是广告语言新颖形象的
一种形式。
(1)荷花牌棉蚊帐的广告词,“如烟似雾;
玉洁、冰清,
飘飘然使你如入仙境,甜蜜蜜伴君美梦。
借问蓬莱人何处寻?
就
在那‘荷花’帐中!
(2)1990年9月北大校园曾有一则介绍摄像机服务的广
告:
“OK,CAMERA!
欢欣爱意神弛成就
松下M7高科技摄像机将永远记下您生日晚会上的喜乐,恋
爱婚礼的甜蜜,漫步自然的畅快,获取学位时的心绪⋯⋯
若干年后,膝下儿女将与您共同赏阅您的珍爱,您的回
忆⋯⋯
例
(1)既描摹了蚊帐的特色,又想象出顾客享用蚊帐的惬意,整个广告
词充满诗情画意,发人雅兴。
例
(2)活泼生动,设想具体,上面词语分别对
应“生日晚会”(欢欣)、“恋爱婚礼”(爱意)、“慢步自然”(神弛)、
“获取学位”(成就)。
很耐人寻味。
3.风趣幽默
有的广告采用幽默诙谐、妙趣横生的词语,读后给人一种新奇感,由好
奇而产生关注,由关注而加深了解,由了解而想去购买。
于是实用与艺术紧
紧地结合在一起了。
(1)台湾某生发精的广告词:
“聪明何必绝顶,悲根长留。
(2)一家眼镜公司的广告词:
“眼睛是心灵的窗子,为了
保护您的眼睛,请将窗子安上玻璃吧!
(3)有一家臭豆腐店的广告词:
“臭名远扬,香飘万里。
(4)一家理发店的广告词:
“虽是毫末技艺,却是顶上工
夫。
(5)日本一家小吃店的广告词:
“请到这里来用餐吧,否
则你我都要挨饿了。
(6)肯尼亚天然植物园的厂告词:
”凡向鳄鱼池内投掷食
物者,必须自己捡回。
例
(1)将“聪明绝顶”拆开来用,又用在脱发秃顶上,看后让人忍俊不禁。
例
(2)是用了一个大家熟知的比喻,接着又比下去,很妙。
例(3)“臭名
远扬”名贬实褒,因为“臭”豆腐确实要“臭”何况还有下一句,力挽前句,
效果特佳。
例(4)“毫米”和“顶上”都含蓄隽永,耐人思索。
例(5)说
“你我都要挨饿”很是诙谐,读后使你理解与喜爱。
例(6)是一种恫吓——
谁敢下鳄鱼池去捡食物呢?
但不让人反感,禁止扔东西的目的也就达到了。
这些广告词都很幽默诙谐,非常有趣。
4.出奇制胜
有的广告词,一反平常的构思与表达方式,想得奇,说得也奇。
奇怪、
奇特、奇妙的广告语言,力求引人注目,新颖生动,也是为了激发顾客的好
奇心,达到招徕顾客、扩大销售的目的。
(1)相传过去有人开了一家“点心店”,请一位书法家写
招牌。
书法家大笔一挥,写了“点心店”。
店主也没有细看,就
请人照字制牌挂了出去。
这一来,引起很多人围观,谈论“心”
为什么少一点。
店主也心中纳闷,去问书法家到底开的什么玩
笑。
书法家笑着说:
“‘点心店’的心少了一点,正是要顾客去
店里点呀!
”店主听后恍然大悟,转忧为喜。
果然,这个招牌引
起了众人的兴趣,纷纷去看招牌,并且忍不住要进去“点”一顿,
一时小店生意兴隆,财运亨通。
(2)现代荒诞剧《潘金莲》在香港演出时。
剧名改成符合香港口味的《一
女四男》,但所有街头海报和报纸上的广告,一律都把“一女四男”写成“一
女男”——只要人们一议论这个“”字,广告宣传的目的就算达到了。
(3)从前有一家卖笔的店铺,招牌上画着一枝大毛笔,旁边是这样四个
未写完的字:
“”、“”、“”、“”
(意思是让你加一竖,变成为“笔下生才”四个字)谁乍一看都不解,不解
就总想试试,试试就知道了用意,于是就产生了购买的兴趣。
以上三例,有一个共同点,都是在文字笔画的完整性和写法上出奇生怪,
或故意不将笔划写完,或故意改动规范写法,使顾客一看就生疑,在顾客的
“参与”中,广告作者就达到了自己的先期目的(引发关注),然后进而争
取后期结果(购买)。
5.逆反激将
广告语言要发挥它更大的作用,就要研究和利用人们复杂的心理活动。
那种自吹自擂的宣传已经不大起作用了,于是就有了利用顾客逆反心理的广
告语言诞生,激发顾客去“试一试”。
其实这种广告语言古已有之。
景阳岗
下的酒店“广告词”是“三碗不过岗”。
你说喝三碗就不能过岗吗?
武松偏
不服,一连喝了十八碗还非要去过岗,这就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英
雄”。
可见这种广告语言的巨大作用。
(1)一家酒店的广告称:
“本店出售的是掺水10%的陈香
老酒,如果不愿掺水者请预先说明,但饮后醉倒与本店无关。
(《世界科技译报》)
(2)皇冠牌香烟的广告:
“禁止吸烟,连皇冠牌也不例外。
(3)法国化妆品和香水大亨克思琴·
狄奥尔曾新制出一种
“浓厚花香型”香水,为了使它畅销,故意取名为“毒药”,这
个产品广告使香水风靡欧洲市场,赢利百万。
(4)双鲸牌柔软剂的广告词:
“您真的会洗衣服吗?
例
(1)说不掺水,顾客饮了他们的酒就要醉倒,这与“三碗不过岗”如出一
辙。
例
(2)你说“皇冠牌”的烟都禁止“吸”,顾客可能会说:
“我偏要试
试。
”例(3)干脆标明“毒药”,不但没有吓跑顾客,反而招徕了顾客。
例
(4)是怀疑顾客会洗衣服。
这些广告词都在于反激,引起顾客的逆反心理,激发他们偏要去看一看,
想一想,试一试。
于是广告语言就收到了很好的效果。
(三)以诚相见
有的广告词不去花样翻新,却以坦率相告,以诚朴相见,语言的诚恳和
对顾客的信任,也照样能感动人,使人过目难忘。
1.有一家小商店,门口贴一副对联:
童叟无欺,人品重于商品;
货真价实,卖货不卖良心。
2.某药店门前的广告:
但愿世间人无病,
何愁架上药生尘。
3.湖南湘潭“天仙”牌电扇的生产厂家,1990年出重金征
集广告词,结果以1500元的“悬赏”看中了一则广告:
“实不
相瞒,天仙的名气是吹出来的。
4.中央电视台“广而告之”的栏目,有一则奉劝人们在饭
店宴请客人应把剩余的菜肴带回去。
画面上的广告词是:
“吃不了请兜着走。
5.有一家营造公园的广告词是:
“工程不嫌小,太大吃不
消。
6.美国烟草公司的广告词:
“别人请你的东西都可以拒绝,
唯独香烟不能拒绝。
7.西德一家刀片公司的广告词是:
“本公司制造的刀片,
总比人家贵一点,工厂曾努力降低成本,但是无法办到。
我们因
而想到,刮脸刮得干干净净,总比刮去一点点重要得多。
”(《写
作》1991年第7期)
8.上海家用化学品厂的防晒露、防晒水的广告词是,“防
晒就是防衰老。
9.一种羽绒服装的广告语:
“羽绒服装:
软、轻、暖。
以上的广告语都是以诚挚、坦率赢得顾客的。
诚能取信于人,诚能感动
人,也就是说诚能取得顾客的信任和好感。
(四)虚实结合
广告语言基本上是两类,一类是“虚”说,一类是“实”说。
实说如上
面的羽绒服的广告。
其他如招生、招工广告,演出广告、展览广告,征集物
品广告等,都要求实,因为不但要吸引公众参与,还要明白地告诉他们如何
参与,这就兼有了说明书的功能,非实不可。
另一类是虚说,它并不宣传自己的产品,也不讲产品的规格、性能、优
点等等,只是创造一种气氛,引起顾客的关切,获得顾客的青睐。
至于产品
的宣传不靠这则广告来完成。
这类广告也很多。
虚说的广告语,又有以下几种情况:
1.刺激性的虚说广告语言。
(1)你想使身材更苗条一些吗?
——请喝减肥茶。
(减肥
茶广告词)
(2)你工作紧张吗?
请喝杯茶,醒醒脑,提提神吧!
(茶
馆广告词)
(3)下雨天没
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