广告策划Word格式.doc
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广告策划Word格式.doc
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2、广告策划
(1)含义:
是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效地广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
(2)要解决的核心问题:
制作出恰当的销售/品牌讯息,使该讯息能到达恰当的受众,选择合理的时机和渠道传达资讯,控制成本。
(3)策划涉及的组织
广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。
3、广告策划作业的流程:
客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段、执行广告作业阶段。
(参见教材P1~5)
4、广告策划运作思路
(1)HITS法
第一阶段:
遇到困难怎么办(How)
第二阶段:
这个主意,那个方法(Idea)
第三阶段:
尝试看看(Try)
第四阶段:
决策(Select)
(2)3P法/三阶段可能性追求法(Possibility)
需求的可能性
主意的可能性
测试的可能性(销售量、问卷)
(3)Pos法
提出策划方案(Plan)
试做(D0)
反省(See)
二、策划内容
导入案例《美加净》、《百雀羚》(P146、159)
(一)广告环境分析
1、总述:
企业生存的大背景,包括内部环境和外部环境。
2、企业内部资料
(1)产品资料
A.产品分析的三个层面:
a)第一层面(核心层):
产品的功能和效用
b)第二层面(有形层):
产品的外在特征:
质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。
c)第三层面(附加层):
售前、售后服务、保证等
《动感地带广告策划书》VS《中国联通“UP”新势力》(P16、29)
B.差异化战略:
C.了解产品的基本品质
D.在与同类产品对比的基础上,找到自身产品差异化特征
E.了解产品如何与消费者的生活相融合
饮料市场报告.ppt
(2)企业资料
(3)销售渠道
(4)企业广告情况
参见教材P6-7
3、企业外部资料
(1)外部环境:
政策法规、人口构成的影响、民情风俗的影响
(2)市场资料:
市场需求信息和产品供应信息
(3)消费者资料
A.消费行为模式
脑白金广告研究大纲.ppt
椰岛鹿龟酒礼品消费心理研究报告.doc
B.术语:
顾客满意度;
认知失调
《淘宝网推广策划》(P72)
C.消费者的媒体接触习惯
(4)竞争对手资料
A.五种竞争力模型
潜在的进入者、购买者(讨价还价的能力)、替代品、供应商(讨价还价的能力)
B.竞争地位理论
市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者(获取行业中专业性、较小型的市场区隔)
C.市场概况要素及获得资料的方法
权威机构:
市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、市场发展趋势
企业内部:
市场竞争结构、渠道结构
D.以竞争为主导的三种基本广告战略方法
总成本领先战略(低价策略)
差异化战略
集中战略
余世维酒店管理.wmv
(二)广告战略目标
(1)目标市场选择
在细分市场的基础上,通过判断哪个细分市场最有潜力,然后决定最终进入哪些细分市场。
(确定细分市场,并决定进行市场开发后,就必须开始把精力转向针对特定群体所展开的定位)
(2)定位
定位.ppt
宝来定位与传播.ppt
(三)确定广告的目标、对象、传播区域、主题
(四)广告表现创意策略
1、概述:
广告表现策略不是显性存在的,它隐藏在受众、产品、竞争对手等因素中,要深入的理解消费者的爱好、掌握产品的性格,抓住竞争对手的弱点。
2、具体内容
(1)完成对“诉求点”的提炼
A.向谁诉求?
B.诉求什么?
C.如何诉求?
(2)形成诉求的表现概念
J卖点:
是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力的东西,主要体现为产品/服务的特质、品质、个性之中可为使用者带来方便和满足感的东西。
J表现概念:
解决“如何说”
灵丹草.ppt
(3)诉求原则
J诉求类型:
理性诉求、感性诉求、情理结合诉求策略
J达到目标的诉求方法
A、提高品牌回忆率
①、口号和歌谣
②、重复品牌名称
B、将重点特性与品牌名称联系起来
①、R.O.I原则
DDB创意.ppt
②、固有刺激法
③、USP
④、实施重心法
⑤、定位法
⑥、思维-感觉沟通法
⑦、组合法
品牌传播的十大创意模式.ppt
C、培养品牌偏好
①、品牌形象法
②、性诉求
③、幽默广告
④、共鸣法
保险广告对比.ppt
D、吓唬消费者,促使他们采取行动
①、恐惧诉求
②、焦虑式诉求
E、劝服消费者
①、纯信息式
②、比较式
③、证言式
④、演示式
⑤、评论式
⑥、信息式
⑦、推理式
⑧、硬销售式
可口可乐-餐饮渠道开发方案.ppt
F、引起直接反应
G、改变消费体验
H、赋予品牌社会意义
(4)制作表现原则
A、制作要求
①、广告文案
科龙广告语测试.ppt
②、设计
春之律宣传设计.ppt
东海世家春季广告方案.ppt
中国白酒平面广告.ppt
③、广播
④、电视
B、制作流程
①、印刷
平面稿件的原理.ppt
东海世家定位及设计.ppt
②、广播
③、电视
英扬传奇-电视广告策略与创意.ppt
《“美加净”化妆品品牌提升策划案》(P156)
(五)媒体策略
1、报纸的分类及特征
(1)四大传媒
J报纸
①、报纸的主要类型
②、报纸的优势、劣势
J杂志
①、杂志的广告版位:
封二、封三、封底、内页广告
②、杂志的版面规格
跨页、整版、半版、四分之一版、六分之一版等
③、杂志的刊播价格
④、杂志的优势、劣势
J广播
①、广播广告的主要类型
60秒、30秒、15秒、5秒
②、广播的优势、劣势
J电视
①、电视广告的类型
节目广告(特约播映、冠名节目)、插播广告、广告节目、报时广告等
②、电视广告的规格
③、电视广告的优势、劣势
《“美汁源”果粒橙品牌提升策划案》(P254)
大田快递央视媒介建议案.ppt
(2)售点媒介
(3)辅助性媒介
J户外:
J交通:
J直邮:
J互联网:
北京天行网安公司推广.ppt
J广告礼品:
J通讯工具、VCD、电影等
2005超女媒介研究.doc
日清2003年产品推广方案.ppt
2、媒介计划的组成步骤
(1)媒介目标:
确定向谁发布,在哪里发布,发布多少的问题。
(2)媒介策略
①、到达率、频次和毛评点
J强调到达率的情况:
新产品、广泛的目标市场、副品牌、不经常购买的产品
J强调接触频次的情况:
竞争者强大时;
产品讯息复杂时;
经常购买的产品、品牌忠诚度低时、目标市场狭窄时等
J毛评点可以充当比较两个媒介计划密度的评判指标,不过,媒介计划合适与否最终还是取决于策划人员的判断
②、媒介的排期:
连续式、起伏式、脉冲式
③、竞争的评估
广告占有率=该品牌在某个媒介上的广告费÷
同类产品在同一媒介上的广告费总额
J在竞争比较集中的产品种类中,对竞争对手的媒介进行分析显得尤为重要,如零食、化妆品、饮料、酒类等。
J了解竞争对手在某种媒介中的广告费及其比重,有助于广告主在那种媒介中进行战略性排期。
有战略家认为,在竞争对手的排期中间或排期前后投放广告,可以使小广告主获得更大的施展空间。
J竞争媒介评估通常并不能作为媒介策划的依据,媒介目标和媒介战略才应该是媒介策划的驱动力。
(3)媒介选择
①、媒介的质与量
媒体的“量”:
媒体的接触人口,既覆盖面的广度。
媒体的“质”:
媒体在说服力方面的效果,指针对消费者说服的深度。
包括了接触关注度、干扰度、相关性、编辑环境等
②、媒介的组合
集中式媒介组合:
将全部媒介发布费集中投入一种媒介,对特定的受众细分产生巨大的影响。
分散式媒介组合:
利用多种媒介到达目标受众。
③、媒介的效益
用最低的成本到达最多的目标受众。
千人成本(CPM)=(媒介费÷
受众总数)×
1000
单位收视成本(CPRP)=节目广告费÷
节目收视率
《中国建设银行龙卡汽车卡广告策划书》(P99)VS《招商银行Young》(P134)
(4)媒介购买
朗琴园媒介推广提案.PPT
(六)广告预算
1、企业年度广告预算制定
(1)制定方法(十种)
量力而行法、支出可能额法、百分率法、单位销售法、预期购买者数量法、竞争对抗法、目标达成法、投资利润率法、通信定货法、任意增减法
(2)预算分配法(五种)
按广告的商品分配预算
按广告的媒介分配预算
按广告的地区分配预算
按广告的时间分配预算
按广告的机能分配预算(媒体费、制作费、管理费、调研费等)
2、广告预算的制定
美的空调00年媒介投放.ppt
3、广告代理公司的收费
(1)媒介代理佣金
(2)服务费:
策略制定、制作、调查、创意等费用
3、广告媒介的收费
(1)报价
(2)折扣
(七)广告效果控制
1、广告效果的发生过程
2、广告效果测量阶段说明
康师傅02投放回顾.ppt
苏州寒舍项目总结.ppt
CTR-康师傅广告评估.ppt
l综合策划案例解析
098L市场分析及广告策略.ppt
山山地板年度活动策划方案.doc
北京雷鸟广告-喜力啤酒北京市场暑期推广广告策划方案.ppt
爱国者mp3校园推广案.ppt
朗琴园策划方案.ppt
健力宝公关策划方案.ppt
轻怡可乐促销方案.doc
帝景苑策划、营销过程的思路.rmvb
第二部分:
广告文案写作
一、概述:
广告文案是一种推销。
推销=策略+结构+风格(发想出一套创意策略,从策略中衍生出卖点;
接着搭个架构,使你的卖点让人容易明了;
再定文案的风格)
•advertisingcopy(广告文案)
•copywriter(广告文案撰稿人)
二、广告文案的组成部分
1.
广告语(slogan):
品牌标志性符号和消费保证
又称广告口号、
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