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是指环境中直接影响直接影响企业营销活动的企业营销活动的各种各种不可控制的行动者,不可控制的行动者,如如顾客、供顾客、供应商、竞争者和社会公众应商、竞争者和社会公众。
(二)宏观环境:
是指环境中
(二)宏观环境:
是指环境中间接影响间接影响企业营销活动的企业营销活动的不可控制的较大社会力量,不可控制的较大社会力量,如如政治、政治、法律、经济、人口、技术和文化等法律、经济、人口、技术和文化等。
有时,它也能对企业产生直接影响。
3营销环境的特点(营销环境的特点(*)1不可控性(不可控性(*)营销环境发展变化是企业营销环境发展变化是企业不可控制的。
不可控制的。
企企业业要要以以可可控控制制的的营营销销组组合合因因素素去去适适应应不不可可控控制制的的外外部环境部环境满足目标顾客的需要,实现企业目标。
满足目标顾客的需要,实现企业目标。
2客观性客观性3多变性多变性44相关性:
企业市场营销环境各因素不是孤立的,而是相关性:
企业市场营销环境各因素不是孤立的,而是相互联系、相互依赖、相互作用相互联系、相互依赖、相互作用的。
的。
(战争、石油;
旧金山)(战争、石油;
旧金山)5可用性:
只要企业能可用性:
只要企业能主动主动地把握营销环境的发展变化地把握营销环境的发展变化趋势,就能抓住有利的市场机会得以发展。
趋势,就能抓住有利的市场机会得以发展。
5第二节:
分析市场营销环境的方法一、概念一、概念1、环境分析也称为机会和威胁分析,通常分为、环境分析也称为机会和威胁分析,通常分为三个步骤:
三个步骤:
1)环境扫描)环境扫描2)环境评价)环境评价3)拟订对策)拟订对策6二、环境扫描(步骤一)二、环境扫描(步骤一)7三、环境评价(步骤二)三、环境评价(步骤二)常用的评价方法有三种:
常用的评价方法有三种:
列表评价法;
矩阵分析法;
SWOT分析法分析法。
8SWOT分析法分析法SWOT分别是:
分别是:
“优势优势”Strengths;
“弱势弱势”Weaknesses;
“机会机会”Opportunities;
“威胁威胁”Threats的的第一个字母的缩写。
第一个字母的缩写。
通过通过SWOT分析,可以结合环境对企业分析,可以结合环境对企业的内部能力和素质进行评价,的内部能力和素质进行评价,弄清企业弄清企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势,势,帮助企业制定竞争战略。
帮助企业制定竞争战略。
9SWOT分析法的框架如下图所示,四个方向分分析法的框架如下图所示,四个方向分别代表优势、劣势、机会和威胁。
别代表优势、劣势、机会和威胁。
101优势优势优势是指企业相对竞争对手而言所具有的优势优势是指企业相对竞争对手而言所具有的优势资源、技术、产品以及其他特殊实力。
资源、技术、产品以及其他特殊实力。
核心竞争力是企业的优势,另外,充足的资金核心竞争力是企业的优势,另外,充足的资金来源、良好的经营技巧、良好的企业形象、完来源、良好的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、成本优势、善的服务系统、先进的工艺设备、成本优势、市场领域地位、与买方或供应方长期稳定的关市场领域地位、与买方或供应方长期稳定的关系、良好的雇员关系等等,都可以形成企业优系、良好的雇员关系等等,都可以形成企业优势。
势。
112劣势劣势劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素,劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素,它们使企业在竞争中处于弱势地位。
它们使企业在竞争中处于弱势地位。
一个企业潜在的弱点主要表现在以下方面:
缺一个企业潜在的弱点主要表现在以下方面:
缺乏明确的战略导向、设备陈旧、盈利较少甚至乏明确的战略导向、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、缺少某些关键技能或亏损、缺乏管理和知识、缺少某些关键技能或能力、内部管理混乱、研究与开发工作落后、能力、内部管理混乱、研究与开发工作落后、公司形象较差、销售渠道不畅、营销技巧较差、公司形象较差、销售渠道不畅、营销技巧较差、产品质量不高、成本过高等。
产品质量不高、成本过高等。
123机会机会机会是企业经营环境中重大的有利形势。
机会是企业经营环境中重大的有利形势。
环境的变化、竞争格局的变化、政府控制的变环境的变化、竞争格局的变化、政府控制的变化、技术的变化、企业与客户或供应商的关系化、技术的变化、企业与客户或供应商的关系的改善等因素,都可视为机会。
企业所处的环的改善等因素,都可视为机会。
企业所处的环境随时都在变化,这些变化对不同的企业来说,境随时都在变化,这些变化对不同的企业来说,可能是机遇,也可能是威胁。
比如政府对环境可能是机遇,也可能是威胁。
比如政府对环境的保护以及居民对健康的重视,为香烟替代产的保护以及居民对健康的重视,为香烟替代产品的生产企业提供了机会,但对香烟生产企业品的生产企业提供了机会,但对香烟生产企业来说却是威胁。
来说却是威胁。
134威胁威胁威胁是环境中存在的重大不利因素,构成对企威胁是环境中存在的重大不利因素,构成对企业经营发展的约束和障碍。
业经营发展的约束和障碍。
比如,新竞争对手的加入、市场发展速度放缓、比如,新竞争对手的加入、市场发展速度放缓、产业中买方或供应方的竞争地位加强、关键技产业中买方或供应方的竞争地位加强、关键技术改变、政府法规变化等因素都可以成为对企术改变、政府法规变化等因素都可以成为对企业未来成功的威胁。
与机会无时不在一样,环业未来成功的威胁。
与机会无时不在一样,环境中永远存在着对企业生存发展具有威胁作用境中永远存在着对企业生存发展具有威胁作用的因素,只是他们对不同企业的作用不同而已。
的因素,只是他们对不同企业的作用不同而已。
14“SWOT”分析法运用时注意:
分析法运用时注意:
强调寻找四个方面中的与企业战略性营强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的销密切相关的主要因素(主要因素(图图)而不是把所有关于企业能力、薄弱点、而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集。
外部机会与威胁逐项列出和汇集。
15微观营销环境:
微观营销环境:
是指与企业关系密切、直接影响是指与企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。
和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。
包括:
企业内部环境,供应商,市场中介,包括:
企业内部环境,供应商,市场中介,顾客,竞争者,公众顾客,竞争者,公众第三节第三节微观营销环境分析微观营销环境分析(自学自学)16一、企业内部环境一、企业内部环境在制定营销计划时,营销部门应兼顾企业的在制定营销计划时,营销部门应兼顾企业的其他职能部门,如最高管理层、财务、会计、研其他职能部门,如最高管理层、财务、会计、研究与开发、采购、生产等部门。
究与开发、采购、生产等部门。
所有这些相互关联的部门构成了企业的内部所有这些相互关联的部门构成了企业的内部环境。
环境。
17二、供应商二、供应商供供应应商商是是指指向向企企业业及及其其他他竞竞争争者者提提供供生生产产与与经经营营、提提供供服服务务所所必必需需资资源源(如如原原材材料料、辅辅助助材材料料、设设备备、能源、劳务、资金等能源、劳务、资金等)的单位和个人。
的单位和个人。
供应商资源供应状况对企业营销的影响供应商资源供应状况对企业营销的影响:
供应商所提供资源的价格和数量供应商所提供资源的价格和数量供应能力的可靠性供应能力的可靠性供应商所供应资源的质量供应商所供应资源的质量18三、市场中介机构三、市场中介机构中中介介是指帮助企业将其产品促销、销售并分销给最终是指帮助企业将其产品促销、销售并分销给最终购买者的企业或机构的总称。
购买者的企业或机构的总称。
经销商经销商是销售渠道企业,它能帮助企业找到顾客或把是销售渠道企业,它能帮助企业找到顾客或把产品卖给顾客;
产品卖给顾客;
货物储运企业货物储运企业则帮助企业在从原产地到目的地的过程中则帮助企业在从原产地到目的地的过程中存储和移送货物存储和移送货物;
营销服务机构营销服务机构主要帮助企业进行市场调研、市场开拓、主要帮助企业进行市场调研、市场开拓、正确定位和产品促销;
正确定位和产品促销;
金融中介金融中介则能够为商品交易提供金融支持或对货物买卖则能够为商品交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险,且大多数企业和客户都需中的风险进行保险,且大多数企业和客户都需要借助金融中介来为交易提供资金。
要借助金融中介来为交易提供资金。
19四、顾四、顾客客企业的服务对象,它构成企业的目标市场企业的服务对象,它构成企业的目标市场.
(1)
(1)消费者市场消费者市场:
为了个人消费而购买商品和服务的个人为了个人消费而购买商品和服务的个人和家庭所组成的市场。
和家庭所组成的市场。
(2)
(2)生产者市场生产者市场:
为了进行深加工并取得利润而购买产品为了进行深加工并取得利润而购买产品和服务的个人和企业所构成的市场。
和服务的个人和企业所构成的市场。
(3)(3)经销商市场经销商市场:
即批发商、零售商、代理商所构成的市即批发商、零售商、代理商所构成的市场,其目的是转卖获利。
场,其目的是转卖获利。
(4)(4)政政府府市场市场:
则由为了履行服务公众、发放救济等职则由为了履行服务公众、发放救济等职责而购买产品和服务的政府机构所构成。
责而购买产品和服务的政府机构所构成。
(5)(5)国国际际市场市场20五、竞争者五、竞争者只只有有对对竞竞争争者者进进行行分分析析,才才能能选选择择适适合合自自己己独独特特的的企企业业规模、市场定位与营销战略。
规模、市场定位与营销战略。
对竞争者的分析包括以下内容:
(11)竞争者的产品研究与开发;
)竞争者的产品研究与开发;
(22)竞争者的产品制造过程;
)竞争者的产品制造过程;
(33)竞争者的采购状况;
)竞争者的采购状况;
(44)竞争者的目标市场状况;
)竞争者的目标市场状况;
(55)竞争者的销售渠道;
)竞争者的销售渠道;
(66)竞争者的服务状况;
)竞争者的服务状况;
(77)竞争者的财务管理;
)竞争者的财务管理;
(88)竞争者的个性和文化。
)竞争者的个性和文化。
21六、公众六、公众是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。
或影响力的一切团体或个人。
1.1.媒介公众媒介公众:
大众传媒大众传媒2.2.政府公众政府公众:
即制定政府发展政策并负责管理企业业务、即制定政府发展政策并负责管理企业业务、经营活动的有关政府部门(工商、税物)经营活动的有关政府部门(工商、税物)3.3.群众团体群众团体:
指消费者组织、环境保护组织及其他群众指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。
团体。
4.4.金融公众:
金融公众:
5.5.地方公众地方公众:
是指企业所在地附近的居民群众、地方官员是指企业所在地附近的居民群众、地方官员和社区组织等和社区组织等6.6.一般群众一般群众7.7.企业内部公众企业内部公众22宏观营销环境宏观营销环境是指影响和制约整个微观营销环是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。
境和企业营销活动的广泛的社会性因素。
它包括人口、经济、自然、技术、政治法律和它包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素。
社会文化等环境要素。
第四节第四节宏观营销环境分析(宏观营销环境分
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