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下辖大连、福建连、福建等六家子公司。
等六家子公司。
o珍奥集团总部设在大连高新技术园区双珍奥集团总部设在大连高新技术园区双D港珍奥生命园港珍奥生命园内,占地面积近内,占地面积近60万平方米,是中国最大的核酸产业万平方米,是中国最大的核酸产业化基地。
珍奥集团在全国共设立化基地。
珍奥集团在全国共设立40多个省级营销管理多个省级营销管理机构,机构,200多家地市级营销机构,多家地市级营销机构,2000多家专卖店。
多家专卖店。
公司核心产品珍奥核酸胶囊上市多年来,珍奥核酸类产公司核心产品珍奥核酸胶囊上市多年来,珍奥核酸类产品始终占有国内同类产品品始终占有国内同类产品80%以上的市场份额,并出以上的市场份额,并出口到欧美日等十几个国家与地区,是名副其实的中国核口到欧美日等十几个国家与地区,是名副其实的中国核酸产业龙首。
酸产业龙首。
引导案例:
珍奥公司的服务营销o珍珍奥奥市市场场营营销销有有一一个个突突出出特特点点,那那就就是是特特别别重重视视服服务务营营销销工工作作,珍珍奥奥的的人人性性化化服服务务和和亲亲情情服服务务是是众众口口皆皆碑碑的的。
三三维维服服务务营营销销理理论论是是珍珍奥奥人人在在市市场场营营销销的的风风风风雨雨雨雨中中感感悟悟出出来来的的独独特特营营销销理理论论。
按按照照这这一一理理论论,为为了了搞搞好好服服务务营营销销,需需要从三个维度全方位立体推进。
要从三个维度全方位立体推进。
o这三个维度是指:
这三个维度是指:
n网络维度网络维度n方略维度方略维度n管理维度管理维度
(一)网络维度
(一)网络维度三张基本网络三张基本网络o1、营销人员网、营销人员网n经理队伍经理队伍n员工队伍员工队伍n专家队伍专家队伍o2、终端店铺网(展示、零售、服务)、终端店铺网(展示、零售、服务)n旗舰店旗舰店n服务中心服务中心n服务站服务站o3、消费顾客网(消费、口碑营销)、消费顾客网(消费、口碑营销)n全国统一的强大的全国统一的强大的CRM顾客资源数据库系统顾客资源数据库系统珍奥华科服务站营销珍奥华科服务站营销o服务员服务员o顾客(一对一)顾客(一对一)o场景场景n治疗仪(电位治疗仪、按摩治疗机)n测试仪n挂图n离子水机n讲堂n产品展示
(二)方略维度
(二)方略维度三项基本方略三项基本方略o1、基本营销思想、基本营销思想n结盟思想(结盟思想(诚信、简约、结盟、双赢)o诚信取义,简约取利,结盟取胜,双赢同乐诚信取义,简约取利,结盟取胜,双赢同乐n大爱文化(大爱文化(以情感人的人本文化)o主要表现在“三十字方针”上:
n第一是人性化管理平等、尊重、关怀、扶持、同乐;
n第二是人性化服务真诚、周到、朴实、自然、亲切;
n第三是人性化产品爱心、孝心、实心、仁心和恒心。
n汗血马精神汗血马精神(用生命来奔跑,用汗血做燃料坚持不懈,追求卓越)o2、基本营销战略、基本营销战略n以珍奥品牌为中心,在经营文化中经营产品以珍奥品牌为中心,在经营文化中经营产品n三大品牌珍奥企业品牌、珍奥产品品牌、珍奥人格品牌o3、基本营销战术、基本营销战术n
(1)知识营销)知识营销n
(2)服务营销)服务营销o健康服务健康服务o销售服务销售服务o亲情服务亲情服务n(3)联谊营销)联谊营销(三)管理维度(三)管理维度三项基本管理三项基本管理o1、营销管理体制、营销管理体制n“一体多制一体多制”、“一题多式一题多式”o2、营销管理机制、营销管理机制n分配机制分配机制n激励机制激励机制n竞争机制竞争机制n约束机制约束机制o3、营销管理技术、营销管理技术n数字化薪酬分配技术数字化薪酬分配技术n数字化财务操作系统数字化财务操作系统n顾客资源数据库技术顾客资源数据库技术(四)珍奥三维服务营销的特点(四)珍奥三维服务营销的特点o1、营销基础是服务、营销基础是服务o2、营销重心是消费者、营销重心是消费者o3、营销本质是整合、营销本质是整合o4、营销特征是开放、营销特征是开放2.1服务营销概念和特点o2.1.1概念o2.1.2特点o2.1.3服务营销三角形2.1服务营销概念和特点o2.1.1概念o服务营销,即服务产品的营销。
就是研究策划将自己的服务产品销售给顾客,使顾客获得满足、自己也获得利益的手段做法。
o服务营销也是一种营销,与产品营销在原理方法上具有很多共同点,但是也具有与产品营销许多不同的特点。
2.1服务营销概念和特点o2.1.2特点n服务产品特性(无形、劳务、人际)n服务消费方式(人对人,感受,满足,服务提供与消费同一、直面、互动管理,过程消费,结果感受)n服务质量(差异性、不可存储性)2.1.3服务营销三角形o服务营销三角形集中反映了服务营销的原理n企业、产品和顾客n人-动态-互动-过程-关系n做出承诺、兑现承诺和遵守承诺n外部营销、内部营销、互动营销n建立关系、品牌营销、关系营销服务营销三角形o做出承诺外部营销o兑现承诺内部营销o遵守承诺互动营销o建立关系品牌营销与关系营销并举产品营销三角形o产品营销三角形n企业-产品-市场n物-静态-分离-结果-交易n做出承诺-兑现承诺-遵守承诺n外部营销-持续产品开发-产品特性服务营销三角形与产品营销三角形的比较产品品营销三角形三角形服服务营销三角形三角形围绕静静态确定的确定的“产品品”要素要素连接三条接三条边围绕动态不确定的不确定的“人人际”要素要素连接三条接三条边企企业-产品品-市市场(物)(物)企企业-员工工-顾客(人)客(人)有形有形产品品无形服无形服务生生产与消与消费分离分离顾客不参与客不参与服服务与消与消费合一、同步合一、同步顾客参与客参与产品品营销连接生接生产和消和消费服服务营销互互动服服务与消与消费做出承做出承诺外部外部营销兑现承承诺持持续产品开品开发遵守承遵守承诺产品特性品特性做出承做出承诺外部外部营销兑现承承诺内部内部营销遵守承遵守承诺互互动营销交易交易导向型向型关系关系导向型向型注重一次交易利益的最大化注重一次交易利益的最大化看重看重长期期顾客关系的可持客关系的可持续利益最大化利益最大化2.2服务营销与产品营销的联系和区别o2.2.1联系o2.2.2区别2.2.1联系o原理相同n都是想方设法通过向顾客提供某种产品,达到既满足顾客的需要、又使得自己获得某种利益而共存共荣的目的。
o基本思想方法手段相同或基本相同nSTPnSWOTn4Pn品牌营销,关系营销、数据库营销、绿色营销o营销目的相同n通过让顾客满足达到自己的满足2.2.2区别o
(1)产品特征不同n产品营销主要是实体产品:
o有形有质o原材料、产成品o实物o可以预先生产出来存着n服务营销主要是服务产品:
o无形无质o劳务(体力、智力、信息)o人际o不能够预先生产出来存着2.2.2区别o
(2)消费特征不同n产品消费o结果消费o产品生产和消费分离n服务消费o过程消费o服务生产和消费合一2.2.2区别o(3)营销的作用不同n产品营销的作用主要是o沟通互相分离的生产和消费、促成交换n服务营销的作用主要是o互动管理本已同步、合一的服务和消费2.2.2区别o(4)营销导向不同n产品营销的导向主要是o交易导向o主要是追求一次性利益n服务营销的导向主要是o关系导向o主要是追求长远利益2.2.2区别o(5)营销内容不同n产品营销的内容主要是oSTPo4Po外部营销(做出承诺,主要通过4P)o内部营销(打造产品)n服务营销的内容主要是o品牌营销o关系营销o外部营销(做出承诺,主要通过口碑、品牌忠诚)o内部营销(兑现承诺,培训激励员工打造服务系统)o互动营销(服务员、顾客、其他员工和顾客)2.2.2区别o(6)营销本质不同n产品营销的内容主要是o实现顾客满意n服务营销的内容主要是o实现顾客满意o管理服务质量o建立互动关系2.2.2区别o(7)营销不同n产品营销的内容主要是o做出承诺-外部营销o兑现承诺-持续产品开发o遵守承诺-产品特性n服务营销的内容主要是o做出承诺-外部营销o兑现承诺-内部营销o遵守承诺-互动营销o建立关系-品牌营销与关系营销并举2.3服务营销的本质服务营销的本质o三种代表性观点:
三种代表性观点:
n
(1)实现顾客满意)实现顾客满意n
(2)管理服务质量)管理服务质量n(3)建立互动关系)建立互动关系
(1)实现顾客满意)实现顾客满意o菲利普科特勒指出:
“顾客满意是人们通过对产品和服务的实际可感知的效果与他们的期望值相比较后形成的感觉状态”。
o决定顾客满意水平有三项关键因素:
o1)顾客期望的服务质量顾客期望的服务质量n由企业的营销传播n他人的口碑传播n顾客过去的经历、自身需求和价值观形成。
o2)顾客感知的服务质量顾客感知的服务质量n=服务过程质量(功能质量)+服务结果质量(技术质量)o3)顾客对服务的感知价值顾客对服务的感知价值n=顾客对感知的服务质量-付出的成本顾客感知价值o感知价值感知价值满意度满意度忠诚度忠诚度企业利润企业利润
(1)实现顾客满意)实现顾客满意o顾客满意评价n满意顾客忠诚企业利润n不满意顾客抱怨顾客流失和企业损失o因此,企业要赢得忠诚的顾客就要创造顾客满意。
这构成了营销的本质。
o营销的出发点是顾客需求,营销的终点是顾客满意。
在这一点上,服务营销与产品营销是相同的。
因此,服务营销的本质就是实现顾客满意。
(2)管理服务质量)管理服务质量o因为服务具有显著区别于有形产品的特征,使服务产品面临不易展示、难以标准化、服务质量控制难度大等挑战,所以服务营销的本质就是通过运用各种营销资源来创造和提供高质量的服务,实现服务提供者和顾客双方各自所欲所求的一种管理活动。
o管理服务质量,是从服务的特征出发,抓住了服务营销的核心,使服务营销有了区别于产品营销的本质。
(2)管理服务质量)管理服务质量o格郎鲁斯1982:
n顾客对服务质量=顾客感知质量-期望质量o感知质量n=技术质量(结果质量)+功能质量(过程质量)o期望质量n取决于承诺、口碑、顾客自身价值观的综合o贝瑞1988:
n服务质量差距模型o五大差距(管理、质量、传递、沟通、感知质量)n服务质量评价SERVQUAL模型o服务质量五大评价要素n有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性(3)建立互动关系)建立互动关系o关系是相互信任、相互依赖的交互和沟通。
关系具有信任、吸引和承诺的特征。
o服务营销是致力于创立、维持和发展服务提供者与顾客、利益相关者良好关系的一系列管理活动。
服务营销的本质是建立互动关系。
(3)建立互动关系)建立互动关系o因为服务产品的无形性促使服务企业寄希望于关系营销来建立差别化竞争优势。
“关系营销为服务营销提供了维持持续竞争优势的最佳途径,所以服务营销的本质是建立关系。
”o80年代,格朗鲁斯和贝瑞,都提出关系是服务营销的本质。
o贝瑞,1995服务营销是顾客与服务提供者建立的接触关系。
o关系营销是服务营销的手段。
服务营销的三个本质评述服务营销的三个本质评述o顾客满意作为营销的本质,对于产品营销和服务营销都具有适用性;
以它作为服务营销的本质,难以体现产品营销和服务营销的区别,不能反映服务营销的本质内涵。
o管理服务质量是从服务的特征出发为服务营销提出的命题,抓住了服务营销的核心,使服务营销有了区别于产品营销的本质。
o20世纪90年代,关系营销把服务营销推向
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