第10章国际市场分销策略PPT格式课件下载.ppt
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商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。
根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国家根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国家的差异,可分为:
的差异,可分为:
国内中介机构国内中介机构国外中介机构国外中介机构当当企企业业以以出出口口方方式式进进入入国国际际市市场场时时,产产品品不不仅仅要要经经过过国国内内的的分分销销渠渠道道,而而且且要要经经过过进进口口国国的的分分销销渠渠道道,才才能能最最终终到到达达目目标标市市场场国国家家的的消消费费者者和和用用户户手手中中。
在在这这种种情情况况下下,一次分销的完成必须经过一次分销的完成必须经过三个环节三个环节:
本国国内的分销渠道本国国内的分销渠道由本国进入进口国的分销渠道由本国进入进口国的分销渠道进口国的分销渠道进口国的分销渠道国际分销系统图国际分销系统图国外生产的分销渠道国外生产的分销渠道从事国际市场营销的企业在从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售国外设厂生产、就地销售时,时,产品或服务的分销所经过的产品或服务的分销所经过的过程和环节,与出口的方式过程和环节,与出口的方式相比则可能要简单一些,最相比则可能要简单一些,最明显的就是在国外生产时不明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国需要经过母公司所在国的国内中间商。
内中间商。
/国美在全国卖场清理格力国美在全国卖场清理格力格力总经理反击:
还没有考虑与国美合作格力总经理反击:
还没有考虑与国美合作/案例:
格力和国美的矛盾一触即发案例:
格力和国美的矛盾一触即发“格力现在还没有考虑如何跟国美合作。
格力现在还没有考虑如何跟国美合作。
”面对家电销售连面对家电销售连锁商国美对格力空调的一纸锁商国美对格力空调的一纸“清场令清场令”,2004年年3月月11日日空调业老大格力空调做出回应。
空调业老大格力空调做出回应。
n2004年年3月月9日,国内家电连锁老大国美向各地分公司下发日,国内家电连锁老大国美向各地分公司下发了一份了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知关于清理格力空调库存的紧急通知”,要求各地分,要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。
格力总部则反击说:
公司将格力空调的库存及业务清理完毕。
“如果国美不按照格力的游戏规则处事,格力将把国美清除如果国美不按照格力的游戏规则处事,格力将把国美清除出自己的销售体系。
出自己的销售体系。
”n空调大佬格力和家电销售大佬国美的矛盾一触即发。
空调大佬格力和家电销售大佬国美的矛盾一触即发。
n业内分析认为,国美的业内分析认为,国美的“封杀令封杀令”缘于格力和国美不同的渠缘于格力和国美不同的渠道理念:
格力一直选择通过代理商供货的方式卖空调,在价道理念:
格力一直选择通过代理商供货的方式卖空调,在价格上不肯对国美做让步;
而国美则坚持以直接供货方格上不肯对国美做让步;
而国美则坚持以直接供货方式进入,式进入,把中间商的利润空间打下来。
把中间商的利润空间打下来。
n对对此此,国国美美总总部部销销售售中中心心副副总总何何阳阳青青说说,3月月是是空空调调市市场场启启动动期期,别别的的空空调调商商都都向向国国美美直直接接供供货货,但但格格力力空空调调仍仍通通过过代代理商走货,价格上不肯让步,这与国美的经营思路是冲突的。
理商走货,价格上不肯让步,这与国美的经营思路是冲突的。
n格格力力总总经经理理董董明明珠珠则则持持行行棋棋不不悔悔的的态态度度:
“至至于于未未来来格格力力和和国国美美之之间间将将是是一一种种怎怎样样的的关关系系,我我现现在在还还没没有有考考虑虑。
但但很很清清楚楚的的是是,格格力力品品牌牌已已经经连连续续九九年年全全国国销销售售第第一一。
”“我我认认为为双双方方合合作作的的原原则则只只有有三三个个:
公公平平、公公正正、真真诚诚,否否则则一一切切免免谈谈!
”n目目前前,国国美美、苏苏宁宁等等家家电电连连锁锁企企业业在在发发达达城城市市垄垄断断了了50%以以上上的的家家电电销销售售市市场场份份额额。
格格力力说说,他他们们目目前前有有1万万多多个个经经销销商商,作作为为经经销销商商之之一一的的国国美美所所占占的的销销售售份份额额微微乎乎其其微微,以以北京为例。
国美的销售仅占格力空调总额的北京为例。
国美的销售仅占格力空调总额的5%。
第二节第二节国际分销渠道的选择国际分销渠道的选择l国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。
产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。
n国际市场直接分销渠道国际市场直接分销渠道-国际市场间接分销渠道(国际市场间接分销渠道(中间商中间商)n国际市场长分销渠道国际市场长分销渠道-国际市场短分销渠道(国际市场短分销渠道(层次层次)l国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。
可选择策略:
渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。
n广泛分销渠道(广泛分销渠道(尽可能多中间商尽可能多中间商)n选择分销渠道(选择分销渠道(少数中间商少数中间商)n独家分销渠道(独家分销渠道(一家中间商一家中间商)n成本成本n资金资金n控制控制n覆盖覆盖n特性特性n连续性连续性l影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素n从从欧欧洲洲向向美美国国海海运运成成吨吨的的玻玻璃璃瓶瓶、成成公公顷顷的的瓦瓦楞楞纸纸和和大大量量的的液液体体(其其中中90%是是水水)时时非非常常不不可可思思议议的的。
但但是是,欧欧洲洲的的啤啤酒酒公公司司以以其其酿酿造造的的瓶瓶装装啤啤酒酒就就是是这这样样进进入入了了美美国国市市场场。
这这是是不不是是没没有有经经济济头头脑脑呢呢?
答答案案并并不不是是显显而而易易见见的的。
知知道道这这种种啤酒在市场上声名显赫后,才排除了否定的答案。
啤酒在市场上声名显赫后,才排除了否定的答案。
n当当米米勒勒(Miller)酿酿造造公公司司在在德德克克萨萨斯斯州州于于1975年年开开始始酿酿造造时时,Lowenbrau就就失失去去了了著著名名啤啤酒酒的的声声望望。
同同样样的的事事情情也也发发生生在在图图堡堡(Tuborg)啤啤酒酒身身上上,著著名名的的丹丹麦麦(Danish)啤啤酒酒继继卡卡林林(Carling)国国民民酿酿造造公公司司之之后后,获获得得了了美美国国的的许许可可证证并并开开始始生生产产。
与与此此相相对对照照,荷荷兰兰著著名名的的啤啤酒喜力(酒喜力(Heineken)却持续地输往美国,并赢得了)却持续地输往美国,并赢得了应应有有的的市市场场形形象象和和地地位位。
喜喜力力在在美美国国市市场场的的销销售售额额已已经经超超过过Lowenbrau和和Tuborg,并占有了约,并占有了约40%市场份额。
市场份额。
n1990年年,喜喜力力又又向向美美国国出出口口了了2800多多万万箱箱,价价值值超超过过3亿亿美美元元的的啤啤酒酒。
在在美美国国市市场场,喜喜力力销销售售的的6瓶瓶装装啤啤酒酒的的平平均均零零售售价价格格为为4.25美美元元,高高于于Lowenbrau的的2.65美美元元和和Budwiser的的2.35美美元元。
喜喜力力啤啤酒酒之之所所以以能能够够取取得得如如此此的的成成就就,虽虽然然与与其其高高质质量量的的市市场场形形象象密密切切相相关关,但但营营销销体体系系却却是是另另一一个个更更为为重重要要的的因因素素。
喜喜力力在在美美国国拥拥有有的的营营销销体体系系是是那那些些只只在在大大都都市市售售货货的的进进口口商商们们望望尘尘莫莫及及的的。
该该公公司司的的营营销销体体系系不不仅仅关关注注了了对对大大都都市市消消费费者者的的服服务务,同同时时也也广广泛泛涉涉及及中中小小城城市市,确确实实体体现现了了“贴贴近近消消费者费者”和和“使消费便利化使消费便利化”的营销原则。
的营销原则。
第三节第三节国际分销国际分销渠道的控制与管理渠道的控制与管理渠道管理与控制的目的主要包括渠道管理与控制的目的主要包括效率性效率性和和稳定性稳定性两个方面。
两个方面。
要达到这两个目标就必须将要达到这两个目标就必须将源头控制源头控制与与一般日常一般日常管理管理结合起来。
结合起来。
l选择中间商的基本步骤选择中间商的基本步骤n列出可供选择对象的名单列出可供选择对象的名单n根根据据企企业业的的经经营营目目标标确确定定选选择择标标准准,如如库库存存控控制制、促促销、维修服务和信用等销、维修服务和信用等n根根据据选选择择标标准准对对所所有有中中间间商商进进行行分分类类排排队队,从从中中确确定定最理想的中间商最理想的中间商n切忌在中间商的选择过程中的切忌在中间商的选择过程中的“来者不拒来者不拒”的草率态的草率态度度n史史蒂蒂文文汉汉森森(StevenHanson)是是美美国国起起搏搏器器生生产产部部门门的的经经理理,随随着着美美国国贸贸易易代代表表团团去去日日本本寻寻找找经经销销商商。
该该公公司司拥拥有有200万万美美元元的的销销售售额额和和植植入入心心脏脏的的成成套套装装置置,但但在在日日本本却却没没有有得得到到有有效效的的推推广广。
汉汉森森想想找找一一位位经经销销商商,它它比比较较了了解解日日本医药用品市场的规模以及能够提供良好的售后服务。
本医药用品市场的规模以及能够提供良好的售后服务。
n售售后后服服务务是是起起搏搏器器销销售售中中的的关关键键环环节节和和因因素素,经经销销商商在在这这方方面面的的能能力力强强弱弱对对自自己己在在日日本本市市场场的的成成败败具具有有重重要要影影响响。
在在日日本本考考察察期期间间,他他发发现现起起搏搏器器在在日日本本市市场场的的售售价价高高达达4000美美元元。
这这比比美美国国市市场场的的2100美美元元要要高高出出近近一一倍倍。
经经调调查查,他他发发现现日日本本市市场场存存在在着着多多层层批批发发机机构构,这这种种多多层层批批发发商商的的存存在在导致了市场促销的多头化和销售成本的上升。
导致了市场促销的多头化和销售成本的上升。
案例:
同样的产品在日本为什么价格要比美国高出近一倍?
n在在他他与与35位位经经销销商商接接触触和和沟沟通通之之后后,汉汉森森将将被被选选者者的的范范围围缩缩小小到到6个个专专门门经经营营医医疗疗设设备备的的较较小小的的贸贸易易公公司司。
汉汉森森做做出出这这一一选选择择的的原原因因并并不不是是可可供供选选择择的的经经销销商商中中没没有有规规
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