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产品整体(ProductConcept)11/9/20225SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么?
能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么?
附加产品v产品内涵产品内涵产品及产品整体概念产品及产品整体概念5/5期望产品消费者所期望的产品是什么?
营销策略上的问题基本产品基本产品产品应包含的最基本功能是什么(包装、商标、品质、式样、特征)?
核心产品核心产品消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题?
11/9/20226SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022形式产品形式产品11/9/20227SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022人们购买洗衣机是为什么?
为什么人们会有不同人们购买洗衣机是为什么?
为什么人们会有不同的选择?
的选择?
最基本,顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体,产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和产品的最终可能的所有增加和改变(产品将来的发展方向。
洗衣外观甩干、定时省水、省电免费维修智能化延伸产品延伸产品11/9/20228SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022思思考考$对于旅馆来说,它的核心对于旅馆来说,它的核心产产品是?
品是?
休息与睡眠休息与睡眠$形式产品是?
形式产品是?
床床/衣柜衣柜/毛巾毛巾/洗手间等洗手间等$期望产品是?
期望产品是?
干净的床干净的床/新的毛巾新的毛巾/清洁的洗手间清洁的洗手间/相对安静的环境相对安静的环境$延伸产品是?
延伸产品是?
宽带接口宽带接口/鲜花鲜花/结帐快捷结帐快捷/免费早餐免费早餐/优质的服务优质的服务$潜在产品是?
潜在产品是?
家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现11/9/20229SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022课堂讨论课堂讨论11/9/202210SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/20221.根据产品耐用性和有形性分类二、产品的分类二、产品的分类11/9/202211SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/20222.消费品的分类收银机旁的口香糖11/9/202212SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/20223.产业用品分类装备装备附属设备附属设备原材料原材料加工材料加工材料零部件零部件间接协助生间接协助生产活动的消产活动的消耗品耗品11/9/202213SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022第二节第二节产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念1.1.产品组合、产品线及产品项目产品组合、产品线及产品项目v产品组合产品组合企业提供给市场的全部产品线全部产品线和产品项目产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围v产品线产品线产品组合中某一产品大类,是一组密切相关的产品v产品项目产品项目产品线中不同品牌和细类的特定产品,即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌11/9/202214SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/202215v对对一一个个营营销销者者所所营营销销的的全全部部产产品品的的总总称称,也也是是一一个个营销者所经营的一组产品。
营销者所经营的一组产品。
产品项目产品线产品线产品线产品组合产品组合11/9/202215SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/202216?
v产品线产品线(ProductLine)产品品线是是指指密密密密切切切切相相相相关关关关的一组产品。
的一组产品。
这些产品使用相同的生产技术进行生产这些产品以类似的方式发挥作用销售给同类的顾客群,因此可以通过同类的销售渠道销售售价在一定幅度内变动产品项目(Productitem)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。
它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位(元)。
11/9/202216SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022v宽度宽度(Width)(Width)产品产品线的数目线的数目v长度长度(Length)(Length)产产品项目的总数品项目的总数平均长度平均长度=产品产品项目总数项目总数/产品产品线数目线数目v深度深度(Depth)(Depth)产品产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。
平均深度产品数目的多少。
平均深度=每一品牌的深度之和每一品牌的深度之和/品牌总数品牌总数v关联度关联度(Consistency)(Consistency)各条各条产品产品线在最终用途、生产条件、分销线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度渠道等方面的相关程度2.2.产品组合的测量产品组合的测量11/9/202217SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/202218v广广度度(宽宽度度)产产品品线数线数。
长长度度产产品品项项目目的的总总数数(包括平均线长)。
(包括平均线长)。
深深度度每每条条产产品品线线的的长长度度,其其中中包包含含有有产产品品项项目目或或产产品品规规格格、品品种种的的数目。
数目。
一一致致性性(相相容容性性)各各条条产产品品线线在在最最终终用用途途、生生产产条条件件和和技技术术、分分销销渠渠道道、以以及及营营销销活活动动中中要要控控制制的的因因素素相相近近或或相相互互关联的程度。
关联的程度。
产品组合产品组合测量尺度测量尺度11/9/202218SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022宝洁公司的商品线和商品项目宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶11/9/202219SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程,通常优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产是分析、评价和调整现行产品组合的过程。
品组合的过程。
包括包括:
1.1.产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析2.2.产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析11/9/202220SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022三、产品组合决策三、产品组合决策1.1.扩大产品组合扩大产品组合2.2.缩减产品组合缩减产品组合3.3.产品线延伸产品线延伸4.4.产品线填补策略产品线填补策略5.5.产品线现代化决策产品线现代化决策11/9/202221SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/20221、扩大产品组合、扩大产品组合A、增加原有组合产品线B、产品系列化C、增加与原有产品线关联性不同的产品线11/9/202222SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/20221.扩大产品组合扩大产品组合“鲜采”饮料的产品扩展明星产品扩展番茄产品线深度增加鲜采系列的产品线11/9/202223SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022B、取消一些关联性小的产品线或产品C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业2、缩减产品组合A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目11/9/202224SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022低价低价、低品质低品质的产品的产品高价高价、高品质高品质的产品的产品3.产品线延伸策略产品线延伸策略向上延伸向上延伸(upwardstretch)现有的现有的产品线产品线向下延伸向下延伸(downwardstretch)11/9/202225SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022vA、向下延伸:
在高端产品线中增加低端产品v原因:
v公司在高档产品市场方面受到攻击,决定以发展低档产品市场作为反击。
v公司发现其高档产品市场增长缓慢。
v公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象,然后再朝下扩展。
v公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场空隙。
v风险:
v品牌形象的降低、品牌信任的降低。
上海通用别克上海通用别克“君威君威”向下生产向下生产“赛欧赛欧”;
广州本田广州本田“雅阁雅阁”向下向下“飞度飞度”11/9/202226SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022v通用别克君威价格范围:
17.99-26.99万万元11/9/202227SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU11/9/2022通用别克赛欧价格范围:
5.68-6.88万万元11/9/2022
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