消费心理学第二章PPT推荐.pptx
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食物、水、睡眠生理需要:
食物、水、睡眠产品:
健康食品、药品、特殊饮料产品:
健康食品、药品、特殊饮料广告诉求:
广告诉求:
康师傅:
好吃看得见康师傅:
好吃看得见王致和腐乳:
遗臭万年,流传王致和腐乳:
遗臭万年,流传百世百世臭名远扬,臭名远扬,香飘万里香飘万里红红牛:
困了累了,喝红牛牛:
困了累了,喝红牛17
(2)
(2)安全需要:
安全、稳定,预防灾难安全需要:
安全、稳定,预防灾难产品:
产品:
保险、烟火报警器、预防性保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱药物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求:
中国人寿:
相知多年,值得托付中国人寿:
相知多年,值得托付盼盼防盗门:
盼盼到家,安居乐业盼盼防盗门:
盼盼到家,安居乐业太平洋保险太平洋保险:
平安中国,让每个家庭拥:
平安中国,让每个家庭拥有平安。
你的平安,我的承诺。
有平安。
18(3)归属需要:
“三情”、归属感产产品:
品:
饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品食品广告诉求广告诉求:
孔府家酒:
孔府家酒,叫人想家孔府家酒:
孔府家酒,叫人想家可口可乐可口可乐:
带我回家,欢欢喜喜过:
带我回家,欢欢喜喜过春节春节19(4)尊重需要:
地位、自尊、声望、成就感产品:
衣服、家具、酒类、收藏品、产品:
衣服、家具、酒类、收藏品、汽车汽车广告诉求:
绿箭口香糖:
为了每一个吻更完美绿箭口香糖:
为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨让我们接近从此不彷徨奔弛:
领导时代,驾驭未来奔弛:
领导时代,驾驭未来20(5)自我实现的需要:
人的全面发展产品教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆广告诉求:
Nike:
JustDoIt!
李宁:
“一切皆有可能”福特汽车:
你的世界,从此无界
(一)消费者需要的特征一、消费需要的特征与基本形态消费需要的特征多样性发展性层次性伸缩性周期性可诱导性互补性和互替性现实需要潜在需要下降需要无需要不健康需要反感需要不规则需要充分需要过渡需要需要的基本形态
(二)消费者需要的基本形态想要出门,但是。
邻居在走廊上被表扬了,恨不得转到桌子低下去。
真正有问题要问,但又不想引人注意。
某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场,由于该国地处热带,加上比较穷,几乎没有人穿鞋。
两个业务员回公司汇报工作,一个业务员说“这个国家太穷了,没有鞋子的市场”,而另外一个业务人员却汇报说“太好了,这个国家市场太大了,几千万的人口,几乎没有穿鞋的,要是让他们每个人穿上一双鞋子,那是一个多么大的一个市场!
”于是该业务员根据该非洲国家的特点,运去大量价格低廉的塑料拖鞋,结果非常畅销,加上后续的宣传推广,该公司的其他鞋也销售不错,为公司创造了非常可观的经济效益。
该业务员也很快升职为公司出口部经理。
【案例】1.需要只是一种基本的生物动机,欲望是社会交给我们满足需要的方式,营销者只是推荐满足它的方式。
2.理解需要,创造需求。
营销者创造了人为的需要吗?
阅读材料2:
肯德基在非洲赤道几内亚地处赤道附近,酷暑异常,要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。
从表面上看,当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。
肯德基公司反复通过媒体传播这样一个观念:
“肯德基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。
”对该地居民来说,冰冻可乐是美妙的东西,把它和肯德基的形象联系在一起,产生了诱惑力。
不久,当地居民接受了这一观念,大吃肯德基炸鸡和可乐了。
阅读材料1:
肯德基在非洲目录1第一节消费需要2第二节消费动机20世纪70年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”,可口可乐占据了美国80%的市场份额,年销量增长速度高达10%。
然而好景不长,20世纪70年代中期以后,百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。
百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告来冲击可口可乐的市场。
比如,百事可乐推出以年轻人为消费者群体的“百事新一代”广告系列。
由于该广告系列迎合青少年口味,以冒险、青春、理想、激情及紧张等为题材,赢得了青少年的钟爱,同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。
阅读材料可口可乐公司为了找出可口可乐的发展不如百事可乐的原因,推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动,试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因,同时征询顾客对新口味可乐的态度。
调研结果表明,顾客愿意品尝新口味可乐。
因此,可口可乐公司认为老的可口可乐配方可能已经不再适应今天消费者的需要了,于是着手开发新口味的可口可乐。
1985年4月,可口可乐公司宣布改变用了99年的老配方,推出了比老可口可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐产品。
然而,让可口可乐公司的决策者始料不及、感到意外的是,当新可乐全面推向市场后,却在市场上引起了轩然大波,公司每天收到许多抗议信件和多达1500次以上的抗议电话,原因是人们习惯了老配方的口味,而不接受新可乐配方的口味。
在西雅图,一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可口可乐饮用者”组织,准备发动全国范围内的“抵制新口味可口可乐运动”。
在洛杉矶,有的顾客威胁说:
“如果推出新口味可口可乐,以后再也不买可口可乐。
”就连新可口可乐推广策划经理的父亲,也开始批评起这项活动。
顾客之所以愤怒是因为他们认为,99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是有美国精神的体现,而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。
为数众多的批评者使可口可乐公司不得不开通83部热线电话,雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。
然而百事可乐公司的老板却乐不可支,认为这是百事可乐公司发展的最好机遇,他们花费巨资在媒体上大做广告,企图将可口可乐的老顾客吸引过来。
面对如此巨大的压力,可口可乐公司的决策者不得不妥协。
1985年7月10日,可口可乐公司宣布恢复了传统配方的可口可乐的生产,同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力,双管齐下。
一时,可口可乐的销售比上一年同期上升8%。
请根据消费心理学的相关知识分析该资料给我们的启示。
【案例】速溶咖啡为何受冷落20世纪40年代,当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时,厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功,因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同但饮用方便,不必再花长时间去煮,也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。
出乎意料的是,速溶咖啡刚面市时却受到了冷落,购买者寥寥无几。
为此,心理学家们对消费者进行了问卷调查,请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。
很多人一致回答是因为不喜欢它的味道,这显然不是真正的原因。
消费者动机的发现方法速溶咖啡的尴尬加州大学的梅森海尔(MasonHaire)改用了投射技术调查消费者的动机请分析如何从广告营销的角度改变消费者的观念?
速溶咖啡开始时被人们拒绝,并不是由于它的本身,而是由于人们的动机,即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇,而不愿做被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇,这就是当时人们的一种潜在的购买动机,这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。
谜底揭开之后,厂家对产品的包装作了相应的修改,除去了使人产生消极心理的因素。
广告不再宣传又快又方便的特点,而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点;
在包装上,使产品密封十分牢固,开启时十分费力,这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。
结果,速溶咖啡的销路大增,很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。
案例点评消费者的购买动机具有内隐性,有时人们真正的购买动机并不愿意向别人讲明。
厂商正是洞察了消费者背后真正的购买动机,然后改变广告宣传的重点,由过去诉求方便、快捷、省时、省力的优点,转而表达美味、芳香、质地醇厚的特点,并对产品的包装进行了改进。
迎合了消费者的购买动机,制定了正确的营销方案,所以销路大增。
激活功能促使人产生某种行动指向功能在动机的作用下,人的行为将指向某一目标强化功能当活动产生后,动机可以维持和调整活动一、动机概述1、定义:
动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动,是引起行为发生、造成行为结果的原因。
2、功能:
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(2)动机形成过程意向弱强诱因行为驱动达到满足需要需要是消费者行为的原始驱动力,动机是消费者行为的直接驱动力。
动机产生的两个条件:
1、需要;
2、满足需要的对象行为结束欲望动机目标需要动机的形成条件
(一)内在条件:
需要:
动机是在需要的基础上产生的。
当某种需要没有得到满足时,它就会推动人们去寻找满足需要的对象,从而产生行为的动机。
需要只为行为指明大致的或总的方向,而不规定具体的行动线路。
驱力:
激发或驱动个体行为以满足需要,消除紧张,从而恢复机体的平衡状态。
(二)外在条件:
诱因诱因,能满足某种需要的外部条件或刺激。
诱因使个体需要指向具体目标,从而引发个体的活动。
因此,诱因是引起相应动机的外部条件。
如食物的色泽、芳香等。
诱因的类别:
正诱因:
凡是个体趋向或接受它而得到满足时,这种诱因称为正诱因;
负诱因:
凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时,这种诱因称为负诱因。
44饥饿想吃烤鸭购买烤鸭需要欲望行为烤鸭诱因吃到烤鸭目标新的需要美味动机思考:
缺乏需要的情况下,仅仅提供外部诱因,能不能产生动机?
动机与需要的联系与区别需要只有处于唤醒状态,才会驱使个体采取行动。
动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力,是需要的具体体现
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- 消费心理学 第二