小米手机品牌营销策略分析报告Word文档下载推荐.docx
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这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置,最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。
作为国被寄予希望的小米手机,该如何走出一条适合自己的企业发展道路,能不能带领中国智能手机走出困境,本文将通过分析小米手机的现状,并给出相应的解决方案。
关键词:
智能手机,小米,品牌营销,差异化,互联网手机
Abstract
ThispaperexpoundsthecurrentsituationofdevelopmentofmarketofChinesemobilephonemarket(marketsizeandstructure,marketcharacteristicsanddevelopmenttrendofmobilephone),themarketcompetitionsituation,thecompetitionpattern,theconsumermarketdemand,domesticandforeignmobilephonemanufacturersmarketingstrategyareanalyzedindetail.Basedontheaboveresearch,themilletmobilephonemarketmarketingstrategyresearch,andproposedthefeasiblemarketingstrategy.
Thispapersystematicallypresentsthemilletmobilephonemarketingstrategy;
andthroughanalyzingtheChinesemobilephonemarket,pointsoutthatmilletintelligentmobilephoneinthepremiseofensuringproductquality,mustbeinthemarketsegmentstoconcentrate,differentiatedproductsasthebasis,toservicedifferentiationforthecompetitioncards,closertothedomesticconsumerdemand,accuratelygraspthecustomercompletelysatisfiedwiththemobilephoneconsumptionculture,abilityisincompetitionremaininvincible.StarbucksCEOHowardSchultzsaid:
"
toestablishafar-reachinggreatbrand,firstofallmusthaveanattractiveproduct"
.Apileofbrand-namehardwareassembledhigh-endconfiguration,willgetconsumerrecognitionisthekey.Asthemosthopeismillet,mobilephone,howtowalkoutofasuitableenterprisedevelopmentroad,canleadtheChineseintelligentmobilephoneoutofthepredicament,thispaperwillanalyzethecurrentsituationofmillet,givesthecorrespondingsolutions.
Keyword:
Intelligent,mobilephone,MobileInternet,Brandmarketing,Productionofalienation,Internetmobilephone
引言
作为一个竞争日益激烈的市场,中国的手机市场每天都在快速地向前发展着,这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。
同时,现如今,运营商也进行着激烈的市场竞争,这也给这个市场带来新的增长与拉动。
在消费品类别中,不同于其他产品,手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。
由于手机的新品层出不穷,功能不断创新,价格变化频繁,造型不断变化,再加之电信网络的不断完善,消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品,但又不像快速消费品那样频繁。
较一般的消费品而言,市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。
根据发布的《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》显示,2011年中国手机销售量达2.8亿部,同比增长12%,其中千元及以下价位的手机销售占较大份额,占比达到58.7%。
报告显示,2011年全球手机市场出货量达到16亿部,同比增长16.8%。
预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部,到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。
市场分析认为,2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段,智能手机的需求增长势头强劲。
智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。
小米手机作为国手机界的新秀,致力于国智能手机的研发,本文系统地提出了小米手机的营销策略,并通过对中国手机市场的分析,指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下,必须在细分市场上以集中,差异化产品为基础,以服务差异化为竞争底牌,紧紧贴近国消费者的消费需求,把握客户完全满意的手机消费文化,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本文在第一章首先阐述了相关的战略理论,然后在接下来的章节通过对我国手机的外部环境和微观环境进行介绍和分析,然后结合小米手机的市场分析和选择,总结出一些针对小米手机的营销策略。
第一章品牌营销战略
1.1品牌理论综述
关于品牌,行销管理大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)认为:
“品牌是一种名称、属性标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
”“品牌的意义在于企业的骄傲与优势,当公司成立后,品牌力就因为服务或品质,形成无形的商业定位。
”【1】
我国城市营销学家兰晓华则认为:
“品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。
我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
”【2】
综上所述,品牌是一种无形资产,它能给给拥有品牌者带来溢价、产生增值,它以和其他竞争者的产品或劳务相区分的特征,如名称、记号、术语、象征或者设计及其组合作为载体,消费者心智中对其载体的印象是其品牌增值的源泉。
因此本文将品牌定义为:
“品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并区别与同竞争对手的产品和劳务为目的的一种无形资产,它是由一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合构成;
品牌的价值、文化和个性是其最持久的含义和本质所在;
作为一种商业用语,企业需要将其在工商管理部门注册形成商标后,可获得受法律保护的专用权;
品牌是企业的无形载体,需要企业经过长期努力经营才能获得好的结果,。
”
对于品牌的价值我国商业专家庄一召认为“品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。
品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的在三要素;
品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素,即品牌的外在三要素。
品牌的用户价值大小取决于在三要素,品牌的自我价值大小取决于外在三要素。
”【3】本文认为:
品牌的价值是一种无形资产,它的形成需要相关要素及一系列市场活动,并通过这些表现出来的结果所形成的相关的形象认知度,感觉,品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。
所以品牌是作为企业的一种无形资产而存在的,进而认为品牌的价值是一种无形资产。
由于大多数人容易将“品牌”和“商标”混淆,本文在这里进行简要的区分。
“商标”,根据世界知识产权组织(WorldIntellectualPropertyOrganization,WIPO)官方的定义是:
商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。
我国的《中华人民国商标法(2001修正)》认为:
商标是能将自己的商品(含服务)与他人地商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合)。
因而本为认为“商标”是一种符号性的标识,而“品牌”是指产品或服务的企业象征。
品牌涵盖着比商标要宽泛的的领域,其包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。
因此,品牌在这份方面可以认为是一个企业的区别于其他企业的差异之处。
品牌包括的要素很多,例如“名称”、“徽标”以及系列的平面视觉体系和立体视觉体系等。
日常生活中,我们将其简单认为是商品的一种抽象的形象标志,在这一点上就类同于商标的含义了。
作为品牌,首先要有独占性的商业符号,既“商标”,其次是让这个商标意义,被人所广泛的了解,既形成品牌意义。
关于品牌的意义,PhilipKotler认为:
品牌的意义在于企业的骄傲与优势,当公司成立后,品牌力就因为服务或品质,形成无形的商业定位。
【4】
1.2市场营销理论综述
20世纪初,市场营销理论于美国诞生,它产生的原因是由于受到美国社会经济环境的发展变化的影响。
市场营销理论在其一个世纪的发展过程致经历了五个阶段,依次是:
萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期,协同和发展时期。
在其发展期间,无数优秀的营销专家对于市场营销理论不断地进行改进完善。
现阶段对市场营销比较有权威性的定义有:
美国市场营销协会认为其定义:
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
菲利普•科特勒(PhilipKotler)强调了市场营销的价值导向,他对市场营销的定义:
市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程【5】。
PhilopKotler在1984年时对市场营销又进行了新的定义:
市场营销是指企业的这种职能:
认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。
麦卡锡(E.J.Mccarthy)对微观市场营销的定义:
市场营销是企业经营活动的职责,市场营销将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人
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