客户关系管理作业1Word格式.docx
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(5)客户流失管理……………………………………………………………10
(6)客户生命周期管理………………………………………………………10
(五).中国移动通信集团CRM的作用…………………………………………11
(1)CRM系统整合了中国移动的资源体系…………………………………11
(2)CRM系统优化中国移动的市场价值链……………………………………11
(3)CRM系统打造了中国移动的核心竞争力…………………………………11
四、案例启示………………………………………………………………………12
(一).CRM有助于降低企业成本,增加企业收入……………………………12
(二).CRM有助于提高企业的业务运作效率…………………………………12
(三).CRM有助于保留客户,提高客户忠诚度…………………………………12
(四).CRM有助于企业拓展市场,争取更多的客户……………………………12
一.CRM的发展背景
CRM(CustomerRelationshipManagement)客户关系管理,是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。
客户关系管理理论最早由美国Gartner集团提出,它是指在企业和客户之间建立起一套用于双方信息交流的管理机制和体系。
到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customercare)。
就我国CRM发展的基本历史情况而言,CRM传入我国只有十几年的时间,至2002年CRM的应用空前热起来,这一年也是CRM发展最好的一年,之后,CRM在国内经历了可说是“不瘟不火”的四年。
随着我国加入WTO,企业间日益激烈的竞争和动态的市场环境给我国许多的中小制造企业带来了前所未有的挑战。
每个企业都在努力运用新的手段和管理理念来获得和保持竞争优势。
CRM的产生是市场与科技发展的结果。
在社会的进程中,客户关系管理一直就存在,只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。
现代企业理论经历了几个发展阶段,从以生产为核心到以产品质量为核心,再到现在的以客户为中心,这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。
在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下,企业的经营管理进一步打破了地域的限制,竞争也日趋激烈。
如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题,CRM为解决这些问题提供了思路,并正在成为企业经营策略的核心。
二.客户关系管理(CRM)定义与内涵
(一)客户关系管理的定义
客户关系管理(CustomerRelationManagement)的产生与发展的基本背景
是现代企业管理思想、现代营销观念和现代营销手段的发展。
客户关系管理的定
义是指通过管理客户信息资源,提供客户满意的产品和服务,与客户建立起长期、
稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。
客户关系管理包
含了下面几层含义。
(1)客户关系管理是一种管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终
客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入
的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终身价值。
(2)客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。
闭(3)客户关系管理作为一种管理技术,将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
(4)客户关系管理不同于单纯的信息技术或管理技术,它更是一种企业商务战略。
目的是使企业根据客户分类进行重组,强化使客户满意的行为并连接客户与供应商之间的过程,从而优化企业的可盈利性,提高客户的满意程度。
由上可见,客户关系管理是由信息技术、CRM应用模块以及CRM经营理念三部分组成,缺一不可。
信息技术是CRM实施的技术基础;
CRM经营理念是CRM实施的管理理论基础。
当客户与一个企业建立业务关系时,他们期望获得特定的价值回报。
只有当这些期望获得满足时,他们才会保持并发展这种关系。
企业不但要提供足够的价值来吸引客户,而且为了能留住客户,他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。
为了实现成功,在整个客户生命周期里,企业必须保持这种顾客与卖主的关系,以确保客户和企业本身都能获得期望值。
因此,企业实现高水平运作的挑战可以归结为:
提供高效、卓越的客户价值。
客户关系管理是为了选择和管理最有价值的客户关系的一种商业战略。
其核心是建立以客户为中心的商业体系文化以有效地支持市场、销售和服务过程,应用CRM战略能够帮助企业确保更有效的进行客户关系管理,CRM既是一种新型的管理思想,也是一套企业管理软件和技术。
CRM的核心思想就是以客户为中心,它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来,确立“以客户为中心”的企业运作模式。
这就意味着企业将把客户作为其运作的核心,也就是说企业的一切活动都是围绕客户展开,客户需要什么,企业就做什么。
CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关系,使客户时时感觉到企业的存在,企业随时了解到客户的变化。
这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资源,实现企业从市场营销到销售到最后的服务和技术文持的交叉立体管理。
CRM源于“以客户为中心”的新型商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。
通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,从而增加营业额,并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。
通俗地说,CRM就是利用软件、硬件和网络系统,为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。
(二)客户关系管理的基本内涵
客户关系管理(CRM)是企业为提高核心竞争力,达到竞争制胜、快速成长的目的,树立以客户为中心的发展战略,而开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户等一系列的商业过程;
是以客户关系为重点,通过开展系统化的研究,包含顾客忠诚、品牌、渠道、价格、营销等方面,优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度,提高企业效率和利润水平的工作实践;
也是企业为不断改进与客户的关系,最终实现电子化、自动化目标,所创造并使用的先进信息技术、软硬件、优化管理方法及解决方案的总和。
客户关系管理是对企业与客户之间发生的关系进行全面管理,包括搜集与客户有关的信息,将这些分散的信息进行集成、分析,为企业市场营销、产品销售、客户服务提供支持和新的思路,使企业与客户之间建立起良好的关系,实现企业与客户的双赢。
(1)在客户关系管理的经营理念下,企业成功与否不再只是一味地追求市场
份额,而是努力得到最好的客户,保持住客户并刺激其消费,关注客户的终生价
值。
相应的,企业营销方式也要从粗放的大众化营销转向个性化营销,将市场尽
量细分,从而提供个性化产品和服务。
(2)对企业来讲,实现客户关系管理的关键就是尽量了解客户,企业的经营决策者要清楚:
谁是我们的客户?
如何获得这些客户?
谁是我们赢利的客户?
谁是利润差的客户?
客户需求的品牌是什么?
客户希望的价格是什么?
客户的消费模式是什么?
客户是通过何种渠道入网的?
客户对哪种营销方式最认可?
如何在合适的时间为客户提供新的产品和服务?
我们的潜在客户是谁?
我们的客户是否高度满意?
我们的客户为什么流失?
如何维持客户的忠诚度等等。
(三)CRM系统的模型与功能构成框架
三、中国移动通信集团企业客户关系管理案例解析
(一)中国移动通信集团简介
中国移动通信集团是根据国家关于电信体制改革的部署和要求,在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业于2000年4月20日成立。
中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币,资产规模超过4000亿。
中国移动通信集团公全资拥有中国移动(香港)集团有限公司,由其控股的中国移动(香港)集团有限公司在国内31个省(自治区·
直辖市)设立全资子公司,并在香港和纽约上市。
目前,中国移动(香港)有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。
中国移动通信主要经营移动话音,数据,IP电话和多媒体业务,并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外,还提供传真,数据,IP电话等多种增值业务。
拥有全球通,神州行,动感地带,神州大众卡等著名服务品牌。
户号码段包括“159”、“158”、“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、以及“134”号段。
中国移动是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司,在我国移动通信大发展的进程中,始终发挥着主导作用,并在国际移动通信领域占有重要地位。
经过多年的建设和发展,中国移动己建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。
网络规模和客户规模列全球第一。
截至2004年底,网络己经覆盖全国绝大多数县(市),主要交通干线实现连续覆盖,城市内重点地区基本实现室内覆盖,客户总数超过2亿户,与184个国家和地区的235个运营公司开通了GSM国际漫游业务,与73个国家和地区的51个运营商开通了GPRS国际漫游,国际短信通达106个国家和地区的214家运营商,彩信通达4个国家和地区的14家运营商。
中国移动2006年中期财报显示,上半年中国移动的营运收入高达人民币1369.79亿元,比上年同期增长19.6%。
(二)中国移动通信集团的业务介绍
移动公司品牌口号是“移动通信专家”,品牌定位是“专业、实力、品质”,品牌内涵是“专家品质,值得信赖”。
移动以网络覆盖好,国际漫游地区多为宣传卖点,A+网络已经实现对不同客户的分级服务。
体现的是专业化运作和高品质的服务体系。
“全球通”是中国移动通信的第一品牌,知名度高,品牌形象稳健,拥有众多的高端客户,是中国移动面向高端客户的旗舰品牌。
“全球通”品牌的核心理念一“我能”,“我能”的理念源于“全球通”值得信赖的实力,代表着“全球通”与客户一起不断进取的决心:
“我能”是坚韧不跋、超越自我的勇气,是坚持梦想、不懈追求的动力,是自信、乐观和笑看人生的胸怀;
“我能”更是这个时代的主旋律,为时代喝彩。
“神州行”品牌是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌,也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。
这个品牌是专门为流动性强和话费量较低的客户开发的移动品牌。
“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则,针对不同细分客户推出不同的资费套餐,所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。
神州行品牌的核心理念是“轻松由我”。
“轻松由我”作为品牌口号,从功能和情感角度体现品牌利益点,传达出客户的生活追求,同时结合卡通形象,通过活泼、生动的设计营造出轻松、自由的氛围;
整体标志亲切、活泼,体现“神州行”给客户带来的轻松、便利的沟通感受
移动“动感地带”是中国移动通信在2003年3月推出的,针对年轻一族(15~25岁)的生活特点和消费习惯推出的全新品牌,是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。
为了品牌的推广,中国移动斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人,在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。
一时间,不管是电视、报纸还是户外广告,到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。
综上所述,中国移动客户品牌都形成了自己比较全面的品牌体系,达到了对整个市场由高端到低端的完整覆盖。
实质上品牌的建立是根据特定目标用户群的特点而设计的,一种品牌代表一类用户群,如移动的“动感地带”是针对青少年的特定用户群体而设计的,是在充分研究青少年的喜好基础上而来的,体现了新少年阳光、时尚、好玩的特点。
品牌的竞争,是为了迎合现有及潜在的移动用户,用品牌的号召力和影响力,去吸引更多的客户,实质上也是一种特殊的客户关系的竞争。
(三)中国移动通信集团客户关系管理系统的建设
中国移动组织实施客户服务系统的建设,该系统的业务组织、系统规划和建设原则和目标主要包含以下几个方面:
(1)中国移动客户服务系统遵循以“客户为中心”的原则进行业务组织管理,体现企业的客户关系管理理念,致力于面向所有的客户提供全面、高效、规范和差异化的客户服务,通过服务---需求分析/效果评估---服务的闭环工作流程,实现企业与客户的互动;
其涉及的服务渠道涵盖了呼叫中心、营业服务和其他自助服务等各个方面。
(2)客户服务系统的业务功能从层次上主要分为接入控制与管理、业务处理与管理、综合统计、服务管理与考核等四类。
(3)中国移动客户服务系统是中国移动BOSS系统
(四).中国移动通信集团客户关系管理的措施
(1)统一资料平台管理
统一客户资料平台将各系统中关于客户和客户服务过程的主要数据集中起来,并同步其他系统中关于用户消费倾向分析、行为分析的个客户分析结果,建立完整、统一的客户服务资料库。
保存的客户资料包括基本资料、业务信息、账务信息、客户的行为属性、客户联络资料、客户的服务属性等。
此外,还非实时同步保存经营分析系统中相关客户消费倾向等分析结果信息
(2)移动大客户管理
目前移动通信企业非常重视大客户经营服务工作,专门成立各层次大客户服务部门并出台一系列大客户服务工作制度。
如“客户经理负责制”,“首问负责制”,实行“一站式”服务,并建立起有力的技术支撑系统,配备高素质的大客户服务人员等等。
一些地方的联通公司在大客户服务工作方面积累了不少宝贵的经验。
但是,在大客户服务工作中,除了建立健全工作制度,配备精干的营销队伍以外,非常关键的是要做好大客户的经营分析工作。
及时掌握大客户的消费变化情况,准确了解大客户的需求,分析新的业务销售机会,促进大客户的消费,为大客户的电信业务消费做顾问,在企业与大客户间建立长期的合作关系,实现企业与大客户间的双赢,己成为大客户管理中迫切需要解决的问题。
为了做好大客户的经营分析工作,做到对大客户需求的快速及时反应,必须建立有效的客户信息计算机管理系统,采用先进的分析工具辅助大客户营销人员进行经营分析,从而提高工作效率,减少人为因素的不良影响,提高大客户服务水平。
(3)忠诚客户管理
1.优化业务和服务组合,提升客户忠诚度。
2.提升品牌价值,提高客户忠诚度。
3.提升企业文化的社会辐射力,提升客户忠诚度。
4.深化精细管理,提高员工满意度,进而提升客户忠诚度。
(4)俱乐部管理
俱乐部是移动根据不同的标准组织的一个临时或相对固定群体,这个群体本身存在一些相同的属性根据移动及群体中成员的要求组织定期或不定期活动,用以维系群体成员的关系,为群体个人带来一些效益。
通过组织俱乐部活动,移动可以达到增加客户满意度,同时扩大自身的影响力,从而获取客户。
(5)客户流失管理
从利益和感情上挽留客户。
在主要营业厅专门设立客户接待专区和客户关怀办公室,并选派“专”、“精”、“强”的业务人员,零距离接触客户,了解客户离网原因,根据客户需求,推荐适宜品牌,力争改变客户初衷。
从真诚服务上挽留客户。
(6)客户生命周期管理
所谓“客户生命周期管理”,即从客户考虑购买哪一家运营商的服务,到入网后对其收入贡献和成本的管理,离网倾向的预警和挽留直到客户离网后进行赢回的整个过程。
这个过程包括了11个关键的价值创造环节,即客户的购买意向,新增客户的获取,客户每月收入贡献的刺激与提高,客户日常服务成本的管理,交叉销售/叠加销售,话费调整,签约客户的合同续签,客户在品牌间转移的管理,对离网的预警和挽留,对坏账的管理,对已流失的客户进行赢回。
(五).中国移动通信集团CRM的作用
(1)CRM系统整合了中国移动的资源体系
完整的CRM系统在中国移动资源配置体系中将发挥承前启后的作用。
向前它可以朝移动运营商与客户的全面联系渠道伸展,综合传统的移动手机计费、移动上网、网上信息点播,短信息、信息服务等,构架起动态的移动服务前端体系:
向后它能渗透到移动业务管理、信息服务,业务发展、财务、人力资源等部门,整合MIS,DSS,ERP等系统,使移动行业的信息和资源流高效顺畅地运行,实现移动综合营帐系统效率的全面提高,促进行业内的信息共享、业务处理流程的自动化和员工工作能力的提升。
(2)CRM系统优化中国移动的市场价值链
首先,CRM系统使移动运营公司更好地把握客户和市场需求,提高客户满意度和忠诚度,保留更多的老客户并不断吸引新客户。
其次,CRM系统将全方位扩大移动信息领域的服务范围,提供实时创新的增殖服务、把握市场机会,提高市场占有率和效益深度,再次,CRM系统将优化内部管理平台,为满足“客户需求”组成强大的团队,同时提供一个使移动各业务部门共享信息的自动化工作平台,降低了运营成本,帮助其规避经营风险,达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高赢利能力的目的。
(3)CRM系统打造了中国移动的核心竞争力
移动核心竞争力,是指支撑中国移动可持续性竞争优势的开发独特产品、创造独特营销手段的能力,是移动在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是其现有业务资源优势与运行机制的有机融合。
CRM的实施,将使移动行业以客户为中心的理念得以有效执行,将优化移动行业组织体系和职能架构,将形成移动业务高效运行的管理系统和信息系统,将提升移动行业的信息化、电子化建设水平和全员的知识技术和工作能力,从而为培育和打造移动行业的核心竞
争力提供全面而有力的保障。
四.案例启示
通过分析中国移动的客户关系管理,我们对CRM有了更加深刻的认识,主要有以下四点:
(一).CRM有助于降低企业成本,增加企业收入
在降低成本方面,客户关系管理使销售和营销过程自动化,大大降低了销售费用和营销费用。
并且,由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动,可帮助企业实现更准确的客户定位,使企业留住老客户,获得新客户的成本显著下降。
在增加收入方面,由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息,可以通过数据挖掘技术,发现客户的潜在需求,实现交叉销售,可带来额外的新收入来源。
并且,由于采用了客户关系管理,可以更加密切与客户的关系,增加订单的数量和频率,减少客户的流失。
(二).CRM有助于提高企业的业务运作效率
由于信息技术的应用,实现了企业内部范围内的信息共享,使业务流程处理的自动化程度大大提高,从而使用业务处理的时间大大缩短,员工的工作也将得到简化,使企业内外的各项业务得到有效的运转,保证客户以最少的时间,最快的速度得到满意的服务。
所以,实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期,降低原材料和产品的库存,对提高企业的经济效益大有帮助。
(三).CRM有助于保留客户,提高客户忠诚度
客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来,企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求,向每一位客户提供"
一对一"
的产品和服务,而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施,鼓励客户长期与企业开展业务。
(四).CRM有助于企业拓展市场,争取更多的客户
客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测,分析能力,能够从不同角度提供有关产品和服务成本,利润数据,并对客户分布,市场需求趋势的变化,做出科学的预测,以便更好地把握市场机会。
每一个企业都有一定数量的客户群,如果能对客户的伸层次需求进行研究,则可带来更多的商业机会。
客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据,只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。
总的说来,CRM产业在全球增长很快,但目前在中国的市场容量相对很小,我们要充分运用自己的智慧帮助我国企业不断成长,建构起新世纪的核心竞争力,相信在不久的将来,中国的企业通过不断的探索,也能让CRM在中国的企业中发挥其最大的理论价值,促进中国的企业不断向着更好的方向发展。
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