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■没有孩子的比例高于其他家庭,很多家庭孩子年龄较小。
■他们接受的是比较多元化的思想观念,在日常生活,休闲娱乐等多个方面更加新潮。
他们非常在意生活的品质,要让自己享受到好的生活。
■这类家庭对的娱乐休闲是最为丰富的,主要集中在和朋友聚会,外出参加正式的社交,泡吧,外出吃饭,去茶楼喝茶,参加一些教育,学习。
这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。
■这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同,可以给自己带来面子上的增光,但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。
■房屋的物理特征上强调的是个性特征,能够体现个人的生活品位,独一无二的情调。
同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻,房屋既是下班后放松工作压力的地方,也是最好的朋友聚会,休闲场所。
■好的户型对他们来说很重要,这样可以方便朋友聚会等,还可以体现自己房屋的个性,带来享受和自我的满足。
■娱乐场所能够比较近,比如酒吧,,这样出去玩会很方便。
3、望子成龙家庭():
此类为核心家庭,家庭有一个生活核心,所有家庭抉择均优先考虑核心人物的生活需求,以“望子成龙”型为主。
比例为。
这些家庭收入水平一般,以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。
小孩的健康成长,是他们精神上的寄托。
■为了孩子的健康成长,这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动,比如打乒乓球,网球,踢足球等。
成年人因为照顾孩子,牺牲了业余和兴趣爱好,数据显示,这些家庭进行其他各类的比例都小于其他类型的家庭。
■这类家庭有着强烈的家庭观念,他们非常关心家庭内部之间和睦,关心每一个家庭成员的健康,总想要找到最美好的家庭生活,让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐。
■这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。
房屋能够为孩子提供健康成长地方,也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。
■他们对家庭有着更多的关注,孩子是他们生活的核心,房屋是孩子健康才成长的地方,也是自己稳定感和归属感的来源。
■考虑到孩子的健康成长,他们希望能够居住在高素质的小区,充满浓郁文化氛围的周遍环境可以给孩子的成长创造良好环境。
■房屋良好的通风和采光对小孩和老人的身体健康都是有利的。
靠近自己父母可以让家人方便照顾孩子,也是保持和睦家庭关系的一个保证。
4、彰显成功家庭():
经济实力雄厚,追求豪宅,此类客群非主力目标群体。
()基本状况
■这类家庭不到用户总体的,他们处于社会中高端阶层,家庭成员高学历,高收入,高社会地位是他们最大的特征。
■很多家庭有成员开办公司,或担任公司中高层管理人员,是社会所认同的成功人士。
生活形态:
■主要家庭成员一般工作都很忙碌,经常加班而没有自己的时间,希望可以有更多的空闲时间。
■他们经济实力雄厚,休闲娱乐的层次比其他家庭都要高很多。
比如去健身房,去一些高档体育场所,上美容院,去其他省市出游,去国外旅游,都能够给他们带来社会满足感。
房屋价值:
■他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志,房屋成为一个社会标签,能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系,促使事业再上一个台阶。
■他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。
■因为大部分家庭都有汽车,因此希望小区有良好的停车硬件设施。
■高水平的物业管理,大规模的山水园林设计也是他们所看重的。
他们希望和同等社会档次的人居住在一起,能够体现自己的身份和实力,外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。
■更多人希望在市中心买房,室厅或更大的房屋是他们的理想。
他们期望的面积在类人中最大,平均价格也最高。
5、关注晚年家庭():
有足够经济实力的退休老人,同时又较为关心自身的生活。
这个类型的家庭占总体比例为。
其最大的特点就是家庭结构趋向老龄化,或者虽然家里目前没有老人,但将会接来老人住新房子。
这类家庭由于家庭成员趋于老龄化,一般进行一些老年人喜欢的安静运动。
比如上公园逛,散步,在室内看书报,看电视,看等等。
对于远距离的出行或游玩一般是很少的,因为老年人的身体承受不了。
■要么是老年人自己为安享晚年买房,要么是子女为孝敬父母而给老人买房。
对和父母同住的子女来说,房屋是照顾老人的地方。
■对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。
健康是这类家庭最关注的事情,老人的休闲娱乐是生活的核心。
()房屋需求:
■大型的娱乐锻炼场所对老年人有利。
■老年人喜欢在早上逛超市,去早市,周围的交通状况要好,可以步行出去买东西或溜达。
希望附近能够有小型的医疗机构或者大型的医院,这样方便老人的就医。
易居观点:
新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房-二次换房-退休用房”的终身购房计划,这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升,也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来,开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。
客户细分带来的客户群扩大,大大延伸了其产品线。
二、战略调整后的客户细分
、客户细分概述
目前越来越多的开发商开始采用欧美模式,即高度细分的专业化分工,从资金到开发、规划设计、建设以及销售,各个环节均由高度专业化的公司分别完成。
万科作为房产开发的领军企业,为了更好的实现植根于上海的战略目标(07-08年上海市场销售70亿元),万科提出了整合营销的概念,以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。
客户细分及产品分类表:
客户分层
提供产品
产品描述
青年置业
标准化、专业化产品
三大标杆、八大系统
实用居住空间
空间合理,板块齐全
城市中坚
精细化、专业化
全方位住宅选择
高端精英
精细化、客制化
多类型别墅
万科对客户进行全生命周期的细分,主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的,其目的是希望能够在丰富产品线的同时,服务于更多的人群。
为了更好的配合产业化进程的开展,产品一定要保证具有鲜明的特质,以便于客户的清晰分类。
、万科细分客户的特征及需求
同一经济水平范围内,同类客户需求具有趋同性,因此剔出经济因素对区域选择的影响,将客户按家庭生命周期进行细分,万科目标客群分为以下几类:
年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。
客户类别
基础特征
购房动因
产品需求特征
年轻家庭
岁,以经济型客户为主。
首次置业
总价支付能力有限,对价格比较敏感;
希望距离父母或工作单位较近的位置;
对户型设计较为重视,对日照朝向、小区绿化有较高要求;
倾向于购买大型社区;
户型面积需求集中于平米左右的紧凑型两房两厅;
对于第二间房功能需求倾向于书房,整体功能侧重于满足文娱性需求。
小小太阳
岁,以普通职员和一般管理者为主,经济水平有限。
通常夫妻中一人工作相对轻松。
首次置业或改善型
经济务实型:
价格水平、交通状况是其最为关注的;
其对周边生活及商业配套有较高要求;
注重户型布局和小区景观绿化;
希望选择靠近公交站、地铁的地方购房;
需求户型以紧凑两房为主。
中间收入水平:
其对交通状况的关注程度高于对价格的关注;
对周边自然环境和教育文化配套较为重视;
购房时注重户型的选择,倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型;
期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施。
高收入水平:
对价格不敏感,注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌;
对周边生活配套和自然环境设施有较高要求;
注重楼型及光照效果、小区绿化等;
希望小区拥有较高的人文氛围;
户型选择倾向于大面积三房。
小太阳
岁,以中层管理和个体私营业主为主。
改善型
倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房;
需求户型以两房及紧凑三房为主。
倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房
倾向于选择高质量总小学附近购房;
户型选择倾向于大面积三房,注重子女生活学习功能空间。
后小太阳
岁,以企业中层管理者和个体私营业主为主。
通常家庭生活工作压力比较大。
需求户型以紧凑两房、三房为主。
倾向于靠近高质量中学购房;
需求户型以三房为主。
户型选择倾向于大面积户型,小高层、高层或花园洋房。
空巢家庭
岁以上,以经济型客户为主。
安度晚年
以经济型空巢家庭客户为主,此类客户对价格较为敏感;
比较重视购买区域周边环境与小区内部环境;
对内部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨时光的考虑;
注重房屋的日照朝向,偏好居民多的大型社区;
倾向户型为紧凑型两房两厅。
成功人士
——
满足心理需求
对价格不敏感,注重区域周边综合状况;
对区域交通状况,主要是路况有较高要求;
倾向于市中心的小规模社区,大面积高层、小高层住宅;
或周边环境较好的独栋别墅等
对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高要求。
三、万科核心产品系列下的客户细分
、核心产品的特点及目标客户群
核心产品系列
特点
目标客户群
城市花园
花园新城
在城市中心区外围,交通条件和产业条件比较好,产品以多层为主,兼有高层和局部低密度联排别墅住宅,规模适中
金领、白领
四季花城
在城市郊区,多在大的发展之中区域(大型居住区或大型开发区),产品类型多元化,规模较大
向往郊区生活的白领等中产阶级
金色家园
城市核心区或核心边缘,以高密度、高层建筑为主体,产品地位相对集中,户型不大,用地规模偏小
城市白领
自然人文
特殊地块、特别处理
社会成功人士
、核心产品的主力客户细分
产品系列
品类
主力细分客户
客户描述
客户细分
家庭生命周期
比例
年龄
购买原因
金
色
家
园
商务住宅,周边写字楼密集,商业价值高
商务人士
投资
顶级商务人士
改善居住,配套齐全
三代(孩子)
岁
改善
中年之家
空巢
首次置业,低总价
青年之家
首次
青年持家
城
市
花
城郊改善居住环境
四
季
郊区首次置业,低价
老年一代
岁以上
郊区享受型,改善居住为主
高档稀缺
城市郊区,资源稀缺
高
城市稀缺地段,占有稀缺资源
四、万科不同目标客群所对应的产品
需求特征
选择产品
项目名称
产品共性
年轻
家庭
置业
高层
、倾向于购买大型社区;
对户型设计较为重视,对日照朝向、小区绿化有较高要求、户型面积需求集中于平米左右的紧凑型两房两厅或者平米左右的一房一厅
多层、小高层
小高层、高层
新里程
小
太
阳
庭
、关注价格、交通、周边配套、注重户型布局和小区景观绿化、需求户型以紧凑两房为主
魅力之城
改
善
居
住
多层、小高层、高层
、交通状况的关注程度高于对价格的关注,注重户型布局、对周边自然环境和教育文化配套较为重视、注重楼型及光照效果、小区绿化等、期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施及一定人文氛围、户型选择倾向于舒适性二房、三房
万科城
、交通状况的关注程度高于对价格的关注,注重户型布局、以及开发商品牌
、对周边自然环境和教育文化配套较为重视,倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房、注重楼型及光照效果、小区绿化等、户型选择倾向于大面积三房,注重子女生活学习功能空间
小高层、高层、花园洋房
后
、对周边生活配套和自然环境设施有较高要求、希望小区拥有较高的人文氛围、房时注重户型的选择,倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型、户型选择倾向于舒适型户型,小高层、高层(具有较好景观资源)或花园洋房
金域兰湾
空
巢
安
度
晚
年
、客户对价格较为敏感、比较重视购买区域周边环境与小区内部环境、对内部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨时光的考虑、注重房屋的日照朝向,偏好居民多的大型社区,倾向户型为紧凑型
小高层
成
功
人
士
投
资
或
、城市郊区,资源稀缺或占据稀缺地段、价格不敏感,注重区域周边综合状况、对区域交通状况,主要是路况有较高要求、倾向于市中心的小规模社区,大面积高层、小高层住宅;
或周边环境较好的独栋别墅等、对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高要求、满足个人价值体现的心理需求
高层、花园洋房
联排别墅
万科蓝山、燕南园等
独栋别墅
十七英里、第五园、兰乔圣菲等
易居视点:
万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。
万科在拿地前已经把这个地块对应的市场找到,客群定好,然后在套上万科相应成熟的产品或进行产品创新,拿好地之后,就是方案的再次论证,紧锣密鼓的动工和后期推广、营销,实现工业化生产。
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- 客户 细分 策略 类型 怎样 决定 产品 形态 10