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1、博客策略规划
2、把握顾客是最重要的
3、这样搜索信息
4、吸引网络流量
(三)与网络商铺的有机结合
四、结论
参考文献
作者:
王鸿华(西南财经大学2005级市场营销)
指导老师:
唐小飞(博士)
【摘要】网络作为新的营销渠道受到了现代企业的追捧,而博客的兴起也为各企业提供了新的网络营销工具。
“不懂网络的营销人不是成功的营销人”,“不懂博客的网络营销人不是合格的网络营销人”。
一时间,博客被提升到了营销行列。
这从一方面反映企业对博客在营销中的重要性的认识有所增强,同时也开始探索、利用博客来进行企业的营销。
但博客是如何在现代企业营销中发挥作用的,怎样才能让博客更好地为企业服务则是本文将要探讨的问题。
本文试图描述博客从个人日志到商用博客的发展,分析博客在企业中的运作模型,提出博客在企业营销中是如何起到营销作用的,以及如何建立、管理企业博客。
【关键词】博客营销企业营销作用
引言
有关资料显示,到2006年,70%的美国《财富》500强企业都开始尝试开设企业博客。
在中国,到2006年为止,开设博客的互联网用户已经达到2000万左右。
博客从一个个人日志逐渐成为营销工具,成为企业宣传、展示产品,寻找潜在客户,进行顾客关系管理、构建顾客数据库,改进、研发新产品、维护企业品牌、形象等行为的一个很重要的渠道。
开设博客的互联网用户的激增,无疑给每个想成就未来的人士提供了一个舞台,无论是大企业,还是个体户,他们都逐渐开始利用博客来营销自己,创造属于自己的财富。
一、博客——企业营销的新宠儿
博客自被应用于营销领域,许多公司都开始开设自己的博客领域。
从微软、波音、通用等大型企业,到托马斯·
马洪(TomasMahon)的裁缝事业、爱丽莎·
卡马侯(ElisaCamahort)的营销方式以及公关公司等小型企业。
其中有数通用汽车的博客,具有非常高的人气。
通过汽车超人气的博客FastLane(快车道)向产品爱好者发布产品信息,营造出了一个数以千记的忠实顾客。
而微软的产品经理、产品开发者、测试人员及高层主管则是通过博客来与顾客直接交流,从中聆听顾客的抱怨,建议与想法。
博客的存在给了他们前所未有的双向沟通,创造了企业的顾客和价值。
当大部分人把博客仅当做个人日志的时候,有眼光的人和企业把博客纳入了为自己创造财富的行列中。
无论是在哪个领域,博客营销的影子无处不在。
在大型公司的主页上一般都会找到公司的博客链接。
博客的出现,给企业提供了顾客和企业交流、沟通的平台。
越是大的公司,关于公司、产品、服务等的社会舆论和建议越多。
博客的存在为企业提供了更多的关于产品、服务和公共关系的信息。
当然,作为一个大型公司,内部交流也是非常重要的。
迪士尼频道试用了内部博客,这个博客的只为自己内部员工开放。
这样的博客则通过内部人员的交流,使得每位员工的配合更为默契,让每位员工都能开心得工作。
所以说,博客在大型企业中的应用显得十分重要而富有意义。
2、中小型公司。
中小型公司囿于资金的匮乏,没有资金和必要去建立大的动态网站。
他们建立博客的目的也很简单。
通常是将博客改造成一个商业网站,当然这需要一定的网络程序编辑基础。
在博客上宣传自己的产品,从中获取部分客户信息。
这样的信息虽然关注度没有大型企业高,但是仍然会有“愿意上钩的鱼”。
前提是他们的博客要能够吸引网络游客,而且建立了足够多而且有效的链接。
多数的小公司,则是通过在自己的博客上面放置网络游客最受关注的信息,同时把自己产品信息挂在自己公司的博客上来吸引消费者。
所以说,博客营销在中小型企业中也有它们的用武之地。
这部分人利用博客也是同样的道理:
将博客作为一种营销工具,专门搜集各个需要进行网络推广的企业或者个人,然后将这些博客建立链接,主动为每个商家寻找潜在顾客的人士。
他们作为一些个人,虽然大多不是博客写手,但是同样的是他们也将博客作为一种营销工具,利用博客来进行营销。
二、从个人日志到营销工具的飞跃
博客的发展史漫长而曲折,从因特网出现伊始博客即以某种形式存在。
事实上,早期的博客形式很类似于站长提姆·
李伯特(TimeBerners-Lee,因特网的发明人)定期更新他的网站(当时数目仅为10个)。
后来博客演变成为一种分享个人心得及其他一些个人认为是有用信息的方式。
发展之初,博客就带有双重的功能:
一方面体现在博客成为了在线写日志的工具,逐渐替代了日记本。
另一方面也是绝佳的交流工具,因为它具有双向性,是动态的。
2004年,网络上约有500万的博客写手,而到2005年初则已经有5000万以上的人加入写博客的行列。
而其这个速度不会很快慢下来。
截止至今,据调查,一个人不是只有一个博客,而是同时拥有2到3个博客的习惯。
博客以超惊人的速度发展着,引起了具有商业头脑的人士的高度关注。
商业博客的兴起则是博客发展的必然,高的关注度和回访率奠定了博客商业化的走向。
几年来,商业博客日渐繁多、复杂。
出现在了各类企业、公司、个体经营者和网络专职经营人员之中,拥有者不可小觑的态势。
商业博客作为电子商务的一种辅助手段,拥有网络营销的基本特征。
除此之外与现实中的传统营销又有着很显著的差异,主要体现在一下几个方面:
1、双向沟通
博客是一个动态的网页,具有交互功能。
企业可以在博客上发布产品、服务信息。
消费者可以通过博客了解信息,并且在博客上很随意地发表自己的言论,对看不惯的观点予以积极而富有针对性的评论,以此向公司提供与产品有关的信息内容,如有些个人消费者已经建起了有关汽车、玩具、电视机等内容相关的评论,公司就会搜集、整理、分析进而改进。
然后公司则可以通过博客回复并解决客户的问题。
这个过程是一个快速的双向沟通的过程。
2、降低成本
传统营销进行顾客信息搜集、意见反馈、市场调查等等日常营销管理工作都会耗掉很大的一笔开支。
无论是寻找潜在客户,为客户提供更多的产品信息服务,与顾客协商洽谈,乃至征求顾客对企业、产品、服务等等方面的意见和建议,都会耗去很大的人力、物力、时间成本。
商业博客在这方面则拥有着其独特的优势。
跟踪顾客,了解顾客信息,搜集顾客对产品的信息,为顾客服务,有了商业博客,以上的过程都成会通过快速而高效的方式运作。
从另一方面讲,在公司内部也成了员工之间沟通的工具,节省了时间成本,创造了效益。
3、导致创新
每家公司都有一些好点子等着被发掘,这些创业能否被发掘很大程度上要有上百人的支持与执行才行。
如果创意没有获得支持,那么公司就需要其他的创意来继续运营。
这也是很多靠创意来运营的大公司经常招募研究人员花时间来寻求创新的原因所在。
博客向顾客提供互动的空间,确保他们与公司产生互动,在这些互动中,顾客为公司提供了创意,为每个员工提供了创意的源泉。
或许只是一个小的意见或者建议,激发了公司内部的大的改革。
创新就在这种环境下形成了。
新的运作模式、新的管理理念的管理思想就诞生了。
4、塑造产品
一个公司的产品不可能永远能够满足市场的需求,只有通过无限的创新才能够满足顾客日益增长而变化的需求。
技术创新不能总是依靠那些技术的人员,联合消费者或许就成了其中的一条捷径。
商业博客所提供的双向沟通,为企业提供了产品创新、改良的渠道。
顾客通过博客投诉企业的产品质量,企业服务等都是促使公司改良产品,创新产品的原因。
5、品牌宣传
大部分为了增加企业知名度的活动都是单一事件,很少能让顾客留下很深的印象,即使是鼓励顾客进行所谓的“病毒式”营销。
商业博客的高的“曝光率”则是让读者决定如何、何时与商家互动,不仅仅让顾客掌握关系,也鼓励顾客与杀国家交流,提供给他们多元的体验与朋友分享。
博客鼓励顾客成为参与者,让参与者成为推广大使,并鼓励大家组成一个大社区。
这种双向式的“池塘效应”才是最有效的。
这种宣传,不但给予顾客以自主权,让他们自由地选择与推介,而且具有很强的针对性,不是好的东西,就不值得去推介。
这样,品牌的宣传和企业的形象就被树立起来了。
6、公共宣传
公共关系在企业外部环境中起到了很重要的作用。
顾客作为企业利益的直接影响着有着更为重要的地位。
而无论一个公司有多大,总会受到顾客的评论。
社会中有很多的诸如产品质量不合格,食品含有有毒物质或者公司某些高端人士出现某些不正当行为等现象,这些现象无论真与假,但是一点在社会中已经存在,都会直接影响到企业的正常运作。
而博客作为一个向广大顾客永远敞开的门户,由于博客留言可以是匿名的,所以企业更可以真是地了解顾客心目中的企业形象。
即时而准确的回复顾客,阐明企业的真实情况,做好企业的公共关系营销。
7、打造团队
让员工有机会更有效地沟通,等于是给他们一个空间进行更有意义的互动。
博客则是实时信息的所在。
公司内部员工可以通过搜索其他内部博客写手所考虑过的主题找到志同道合的朋友。
根据内部博客写手所写的内容建立动机关系是让团队灵活运作、激励团队士气,与组织内拥有共同爱好的同事维持关系的最佳方法。
需要130多位技术人员轮班努力才能够正常运作的迪士尼频道节目,通过起内部值班记录博客系统,就使得曾经效率低下的工作团队拥有了高效的成果。
三、博客运作
在博客商业运作中,博客、顾客、公司、员工及产品构成了具有密切联系,互相制约的一个有机的整体。
博客的存在为每一个实体之间的相互联系提供了信息,促进企业与员工,企业与产品,员工与员工等之间的交流。
在这个基础上,以下简要从这几个方面进行探讨:
根据CNNIC2004年12月份的统计分析显示,有60.6%的网民在半年内浏览过购物网站,浏览频率多为每周一次至每月一次,浏览购物网站的主要目的包括寻找特定的商品和查询价格等。
网民获知购物网站的主要渠道有网站广告、网上搜索和朋友介绍等。
有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历;
在浏览过购物网站的网民中,有29.6%的人在半年内有过网络购物经历。
无论是浏览购物网站,还是进行网络购物,目前大部分还是相对较高学历人群的常用服务,网络购物并没有普及到每个普通网民。
在网民选择网络购物的原因中,方便,价格低和可以买到本地没有的产品所占比例较大;
而不选择网上购物的原因有:
对网站不信任,怕受骗,担心商品质量问题和售后服务,质疑其安全性等。
值得注意的是,有63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物,有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人今后会继续进行网络购物。
网络消费者的购买行为是复杂的,多层次的,交织的和多变的,只能通过文字和语言的交流加以想象和体会。
网络消费者的购买动机基本上可以分为需求动机和心里动机。
前者是指人民由于各种需求,包括低级和高级需求引起的购买动机,而后者则是由于人们的认识、感情意志等心里过程而引起的购买行为。
(1)网络消费者的需求动机
需求是人类从事一切活动的基本动力,是消费者产生购买想法、从事购买行为的直接原因。
一个人的购买行为总是直接或者间接地自觉或者不自觉地为了实现某种需求的满足。
网民除了满足马斯洛需求层次理论中的第一、二、三层次的低层次需求,还要满足高层次的需求。
而网络的存在,有迫使网民们期望满足那些虚拟环境下产生的需求:
兴趣、聚集和交流。
人们通过共同的兴趣所以聚在了一起,又因为聚在了一起,所有有了交流有了理解。
博客的产生,正式应这种需求而产生,而博客作为一种营销工具的诞生,也是通过网民的这种消费需求心里而生的。
(2)网络消费者的心里动机
网络消费者的心里动机和普通消费者的心里动机是一样的。
除了理智性购买、感情性购买,还有就是惠顾性购买动机。
理智动机则是消费者在从网上获得商品消息后自主分析判断,对所购买的商品特点、性能和使用方法等早已心中有数。
感情动机则是由于认得情绪和感情所引起的购买动机。
一般具有冲动性、不稳定性。
例如在网上所交的朋友通过在线商场购买馈赠礼品,为外地的父母通过网络商场购买老人用品等。
惠顾动机则间于其二者之间,对特定的网站、商品等产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。
具有惠顾动机的网络消费者,往往是某一站点的忠实浏览者。
他们不仅自己经常光顾这一站点,而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能。
博客行为,是指博客在公司、员工、产品等与企业相关活动中的活动、行为。
探讨博客行为则是从根本上来探讨博客是如何在期间起作用的。
博客行为是一个复杂、行为广泛、对各实体具有显著而密切影响的行为,具体可以从以下几个方面探讨:
产品是企业的重要环节,是4P中最基本的一P。
能否生产出满足顾客需要的产品是每个企业制胜的必然要求。
博客在企业产品中的作用直接体现为宣传、发布及展示产品。
间接的则是通过与顾客的交流,筛选其中的有用信息,指导企业生产及创新产品。
由于博客是双向而自由的,每个浏览者都可以畅所欲言地表达他们的感受,所以才能得到更多的关于产品的信息。
利用博客进行产品信息搜索是整个博客营销的关键。
追踪博客,查询相关产品的信息是博客营销关于产品中最为要紧的一环。
一个博客的网站流量分析可以透露出目前公司产品的销量是增长了还是下降了,顾客满意度等信息。
而通过一些博客追踪引擎诸如Technorati、BlogPulse及PubSub,可以进行历史资料分析,可以轻松找出网民们对公司、公司产品等等方面的意见和建议。
通过这种搜索,可以得知正面和负面的关于产品的信息,进而有利于企业产品的改进和创新。
博客为顾客提供企业和产品的相关信息,顾客则从中获得信息,认识企业,了解企业,通过和企业员工、博客写手以及其他顾客在线的交流,逐渐成为经常光顾博客的成员,进而为企业提供各种意见和建议,无论是正面的还是负面的,这些都会促成对企业的忠诚。
其次,博客圈成功的关键是,要从单纯了解进而追踪现状,尊重参与者并参与交流。
只鼓动对你事业重要的广大社区参与博客、写博客并受到博客写手的影响是不够的,还必须为顾客营造有意义和难忘的体验、交流,对自己的顾客进行客户关系管理。
在接触博客、博客写手以及参与或浏览内容的顾客时,尊重是最为重要的。
一旦学会尊重顾客、尊重他们的体验和意见,便能以真实、有意义的方式有效参与交流。
博客可以为公司找到孤立无援的顾客,并和他们培养长期的关系。
在关系营销中,一个至关重要的因素是企业内部关系营销。
降低沟通成本,快速有效地传达、执行管理高层的决策,拥有一支团结奋进、关系融洽的团队是企业营销的关键。
内部博客的开设可以促进公司与员工之间的沟通,也有利于志同道合者互相交流。
公开讨论可以减少电子邮件的往返,激发新的创意,让公司更有活力,也让员工获得充分的授权。
妥善执行博客策略最终可以让员工变得更快乐、更有动力和更有效率。
内部博客的使用通常可以通过以下几种方式实现内部营销的优化:
项目管理。
内部博客的开设,可以让大家了解项目的进程,将重要文件归档整理,提出讨论意见、让全体项目成员参与等方式,快速有效地完成项目管理。
内部沟通。
博客较电子邮件,聊天工具等具有以下优点:
每个人都可以针对所有的文章发表看法;
都可以留言,而且大家都能看到留言内容;
所有文章都会无限期地被归档;
博客上的文章都会被分类,以方便浏览;
可以迅速搜索过去的文章。
真是由于这些优点,给每一个员工了很大的自由发挥的空间,让管理层发现潜在的人才,达到了公司内部沟通的目的。
集思广益。
如今的公司所面临的挑战之一是要提升品牌、维持曝光率、在技术上领袖群伦、有足够的创意让公司不断活力或者在业界居于领先地位。
而大部分的创意都是可以从员工那里获得。
博客的存在,可以让大家提出构想,也让其他人能针对提出的想法予以意见,改良原始提案。
有些公司甚至把管理高层提出的创意概念放在博客上,让大家公开讨论构想是否存在瑕疵。
这样的博客正式集思广益的绝佳方式。
4、公共关系营销
公共关系作为企业成长外部环境要素起到至关重要的作用。
树立好企业形象,做好企业品牌是是非重要的一环。
公众作为影响企业公共关系营销的微观元素,不可小看。
往往在一个企业发展过程中,除了正面的报道、宣传外,更多的要算负面效应了。
博客除了在做正面宣传的同时,免不了要处理一些相关的负面评价问题。
在没有博客之前,人们会向身边的朋友转述负面体验;
如果事情真的很糟糕,这些朋友会继续向别人传播。
但是一般来说,博客出现以前,大部分的负面体验大概仅限在十几人知道,这会对企业造成一定影响,但是不至于带来沉重的打击。
但是,随着网络时代的到来,尤其是博客的崛起,如今顾客掌握有全然不同的影响力。
高的曝光率、简捷的发布,都会使负面效应大大提升。
电子邮件、留言、博客文章通常是负面体验的主要体现途径。
针对这些负面评价,博客写手可以在尊重顾客的基础上,迅速而有效回复。
交流中所提供的迅速、有效和个人话回应可以塑造多数企业难以想象的顾客忠诚度。
如果在做迅速回复时,快速确定议题,准确提出解决方案并且后续追踪,以真诚的态度对待每一个提出异议的顾客,同时检讨负面评价,尽量让顾客满意。
顾客在得到这种满意后,会逐渐形成对企业的忠诚。
四、博客营销管理
一个公司应该具有多种的博客类型,各种类型博客的开设可以从多个角度去为公司的发展做出贡献。
通常,公司可能会招聘专门的博客写手,当然公司的高层管理人员和专门的企业员工也会参与其中,成为一名博客写手,以达到博客营销的目的。
通常状况下,适合公司的博客类型主要有以下几种类型:
1、专业的形象代言人。
此类的博客,就是聘请专门的博客写手,他们锁定某一产业或是某产业的特定领域。
这类博客写手并不会隐瞒他们十几在哪家公司任职,由于他们的态度很开放、诚实,所以这点通常并不会影响大家对他们的看法。
通过这样的博客写手往往可以为公司带来高的曝光率、创意和无限的人性观点。
2、专业员工。
专业员工开设的博客因为具有其独特的专业性,在很多方面,他们虽然不属于管理阶层,在公司内也不太可能获得肯定嘉奖。
但是由于他们很专业,东得这方面的知识的人都很敬重他们。
比如在法律、金融、保险以及很多中小型企业所主导的产业里,很多个人及公司因为有专业的博客写手,是得他们的知名度越来越高。
专业性博客写手可以帮助顾客,解决顾客的疑难杂症,而且可以通过博客来传播知识,因为他们的专业性,所以当他们传播消息的时候,大家都会仔细聆听。
除此之外,专业员工之间也可以通过博客来建立联系,对公司来讲,这些“私下“的联系往往是最具价值的,他们可以因此得知公司原本无法获得的信息。
3、业务类。
业务类博客写手,往往是通过浏览博客链接内容,寻找新的博客,扫读上百个甚至上千个博客,吸收其内容,借此培养关系,拓展人脉。
这样的博客写手往往能够为公司带来新的业务机会和新的顾客。
4、窗口类。
所谓窗口类,即可以让外人看得到内部情况的一种博客类型。
乔纳森·
史瓦兹的博客(
5、广告类。
广告类,不言则名,这类博客一般是很好的信息发布空间,传播最新的产品和最新的消息,提出一些见解。
这一类博客往往要能够捕捉市场需求,准确把握顾客的心理,适时做出一些促销活动,牵连产品和顾客是其主要目的。
6、社区类。
这类博客的建立主要是建立在人人平等的基础上。
因此,社区类博客就诸如论坛或者BBS,通常社区类博客就是以次为基础架设博客,让博客的主持人和社区之间能够取得平衡。
微软的“第九频道”(Channel9)()就是这类博客的代表。
这类博客能够给人以人人平等的感觉,每个人都可以在这里表达自己的见解,而且这种见解都能给获得倾听,也同时让每个顾客感到一种社区感,有助于消息的传布和公司推广。
1、博客策略规划。
既然博客对于公司已经是那么重要,那么在开设博客之前就应该做好一定的策划。
在开设博客之前,首先应要明白整个策略包括那些内容。
在整个策略中至少应该包括公司的理念、远见、目标和动机等等。
其次,要有衡量成效的标准,怎样去考核自己的业绩,怎样的博客才能算是达到了自己的目的,这些都是要考虑的。
最后就是明白博客作为一种营销工具最终是想那个层次服务,例如是直接为管理高层还是归信息部管理,也就是说博客要有合适的人来处理,否则博客营销可能也无法走远,起不到该有的作用和效果。
2、把握顾客是最重要的。
为什么会选择博客作为一种营销工具?
其最为根本的一点就是公司可以通过博客直接与顾客取得联系,快速而准确地知道顾客的需要,进而满足顾客的需求。
那么如何管理好顾客就变得异常重要。
通常在博客顾客管理中,常常涉及到以下两个问题:
(1)处理反馈。
在博客上一般会遇到电子邮件、博客留言和顾客在自己博客上发表文章等三种反馈方式。
在处理反馈时,最基本的原则是尊重顾客。
要明白顾客既然能够回复则代表着他们对公司的关切。
公司在处理反馈时唯一可以做的就是热情的服务。
通常可以通过感谢反馈、确认议题、承认过失、解决问题、负起责任、迅速回复、亲切有礼、针对性回复和跟踪话题等等阶段性步骤来解决。
这样才能处理好反馈,真诚对待顾客,让他们对公司感到满意。
(2)回馈顾客。
在博客中顾客浏览了自己企业的博客,除了要认真地予以反馈,更重要的是要懂得回馈顾客。
博客写手可以通过建立与顾客的链接,回访顾客的博客,针对顾客的博客进行留言、点评以及赠送网络虚拟礼品等,投入热情去感染顾客,让顾客感受到企业很重视这份关系,很期望建立长期而稳固的关系。
3、这样搜索信息。
博客营销的关键手段就是从中搜寻所需要的信息和挖掘潜在客户。
由于博客的量大,信息杂乱,所以搜集信息成为了博客营销中的关键。
上面已经讲过Technorati、Pubsub和BlogPulse等工具来统计数据。
其最为根本的问题是利用这三个工具搜寻哪些信息。
通常从博客上搜需信息主要有以下四种信息:
热爱公司或产品的人的正面意见,有关竞争对手的评论,对产业状况的评论和对公司或产品的负面意见。
那么如何去搜集以上的信息?
一般采用以下几种方式:
(1)阅读博客。
订阅行业或产业相关,与竞争对手有关的专业人事或者公司的博客是最为基本的方式。
通过大量阅读博客来获取这一类信息。
这些信息给予最为基本而较为客观的数据。
(2)搜索信息。
利用baidu、googol搜索引擎及Pubsub、Feedster或是其他搜索工具,进行关键词的搜索,尽量搜索准确的信息。
(3)征求反馈。
通过在企业或者顾客的博客中,通过反馈和回馈等方式,从顾客手中直接获得相关的一手信息。
(4)利用专业人士。
在网络上存在大量的职业博客写手。
其中包括很多的分析师、新闻媒体等等专业人士。
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