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(2)“公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的社会关系,它有两个主要特征:
一是指组织与公众之间的关系;
二是指信息交流的关系。
把握了这两个特征,就能够将公共关系区别于一定的社会关系或其他类型的具体关系。
(3)公共关系是一门研究“关系”的学问,是一种改善“关系”的艺术,但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系。
”
[论述]1.试述公共关系与人际关系的区别与联系。
(1)从内容上看,公共关系包括了部分人际关系;
(2)从方法上看,公共关系实务也包括了人际沟通的技巧,即面对面的情感交流和说服技巧。
公共关系与人际关系的区别:
(1)公共关系的行为主体是组织,人际关系的行为主体仅是个人;
(2)公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论,而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系;
(3)公共关系是一种组织的管理活动与职能,人际关系活动中主要靠个人的交际技巧和能力;
(4)公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通,人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
2.试述公共关系作为一种管理职能与生产、技术等管理的区别。
公共关系作为一种管理职能,是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理,即传播管理。
这种管理是以优化公众环境,树立组织形象为宗旨的。
一个组织的职能是多方面的,如生产、技术、财务、人事、行政、等等。
公共关系作为一种管理职能有别于上述这些管理领域。
(1)它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产,而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产;
(2)它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段,而是现代信息社会的传播沟通手段;
(3)它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润,而是调整组织与社会公众之间的关系,提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值。
可见,公共关系的对象、手段和目标均不同于其他组织职能,是一种独特的管理领域。
这个管理领域反映了现代信息社会中管理学发展的一个趋势:
日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。
第二章公共关系的起源与发展
[单选、多选]1.公共关系作为一种职业和学科是最早产生于美国。
2.古代时期是公共关系思想的萌芽时期。
巴纳姆时期是现代公共关系的发端,艾维·
李时期是现代公共关系职业化的开始。
艾维·
李作为公共关系之父,不仅首创了“公共关系”这一专门职业,爱德华·
伯尼斯时期使现代公共关系学科化的成熟时期。
3.亚里士多德的《修辞学》被誉为最早问世的公共关系学的理论著作,伯尼斯的《公共舆论的形式》被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”,卡特利普和森特在《有效的公共关系》一书中提出了“双向对称”的公关模式,该书被誉为“公共关系的圣经”。
[名词解释]1.“报刊宣传活动”:
19世纪30年代,英国报界掀起了一场“便士报”运动。
报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量读者,使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。
从此,价格低廉,以大众为读者对象的报刊大量出版印行。
由于这种报纸售价低,一般劳动大众都买得起,因此报纸发行量大增,随即广告费也上涨。
有些公司、组织为了省下广告费,便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻以此来扩大影响,报纸则为了迎合下层读者的阅读心理,也乐于接受发表。
这样两相配合,便出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。
它是一个组织为了自身的目的和利益,雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动,以制造舆论,扩大影响。
2.“便士报”运动:
19世纪30年代,美国报界掀起了一场“便士报”运动。
即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量读者,使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。
从此,价格低廉,以大众为读者对象的报刊大量出版发行。
由于这种报纸售价低,一般大众买得起,故称“便士报”运动。
3.巴纳姆时期:
19世纪中叶,美国兴起了报刊宣传活动,初期阶段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条,为了使自己和公司扬名,置公众利益不顾,任意编造谎言和神话,利用新闻媒介“愚弄公众”,这段“公众受愚弄”的不光彩时期,其中以巴纳姆最为典型,故名“巴纳姆时期”。
4.“扒粪运动”(又称“清垃圾运动”或“揭丑运动”):
在巴纳姆时期,一些组织和公司为了使自己和公司扬名,置公众利益于不顾,任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满,报纸、杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻,据统计,1903至1912年的10年间,有2000多篇揭丑文章发表,同时还有社论和漫画,形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称“扒粪运动”、“揭丑运动”)。
[简答]在公共关系发展史上,爱德华·
伯尼斯的主要贡献是什么?
爱德华·
伯尼斯从1923年到1952年先后出版了《公众舆论的形成》、《舆论》、《公共关系学》等重要著作。
他的主要贡献在于,他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来,并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究,使之系统化、完整化,最终成为一门独立完整的新兴学科。
伯尼斯的突出贡献,使他成为公共关系学科化的一名旗手。
[论述]试述公共关系产生的社会历史条件。
公共关系学经过公共关系的零散活动及职业活动的长期酝酿之后,诞生于本世纪20年代,这不是偶然的。
它是当时文化背景、政治背景、经济背景及技术背景等诸方面历史条件综合作用的结果。
这些历史条件是:
(1)文化条件——由“理性”转向“人性”;
(2)政治条件——民主政治取代专制政治;
(3)经济条件——市场经济取代小农经济;
(4)技术条件——大众传播超越个体传播;
综上所述,正是由于本世纪初人性文化的兴起,民主政治的深入发展,市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成,才使公共关系这门崭新的学科脱颖而出,以令人耳目一新的崭新面貌自立于新科学之林。
第三章公共关系的职责和功能
[单选、多选]1.公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理中的工作范围及其应当承担的责任。
它主要包括收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务。
2.公共关系首先要履行的职责是收集信息,根本职责是协调沟通。
3.公共关系具有直接功能与间接功能。
直接功能主要表现为树立组织良好形象和协调组织的关系网络,间接功能,即提高个人素质、优化社会环境。
[名词解释]1.交际:
指人与人之间面对面的直接交往,借助个人媒介所进行的相互沟通,也即“人际沟通”,它是公共关系的传播方式之一。
2.营销推广:
在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中,工商业组织以各种手段向顾客宣传产品,以激发他们的购买欲望和行为,扩大产品销售量的一种经营活动。
3.论题处理:
又称作“问题管理”,是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词,主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响,以帮助组织判定应变的对策和措施。
4.危机处理:
包括两方面的涵义,一是处理“公共关系危机”,二是用公共关系的策略和方法来处理危机。
前者是危机事件的一种特殊形态,即形象危机、信誉危机、舆论危机。
后者指处理危机的一种方法,即危机事件发生后,运用公共关系的策略和方法去协助处理危机,做好善后工作,是危机处理的一种辅助手段。
5.游说:
是指个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明,以鼓动受众按自己的意图行事的一种劝服传播,其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者。
6.公关开发:
文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织,运用传播的力量去发展会员、筹措经费、争取资源等等,往往被称之为公关开发。
[简答]1.公共关系的辅助决策表现在哪些方面?
公共关系的辅助决策职责主要表现在:
(1)为确立决策目标提供咨询建议;
(2)为决策提供信息服务;
(3)协助拟定和选择决策方案;
(4)从公众关系角度评价决策效果。
2.简述公共关系的传播推广职责。
(1)公共关系的传播推广职责是指公共关系在组织经营管理中发挥传播推广的作用,即通过各种传播媒介,将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去,争取公众对组织的了解和理解,提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度,为组织创造良好的公众舆论,树立良好的社会形象。
(2)公共关系的传播推广职责具体表现在三个方面:
创造舆论,告知公众;
强化舆论,扩大影响;
引导舆论,控制形象。
3.简述公共关系的协调沟通职责。
(1)公共关系的协调沟通职责即运用各种协调、沟通手段,为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少摩擦、化解敌意、调解冲突,成为组织运作的润滑剂,成为组织与各类公众交往的桥梁,为组织的生存、发展创造“人和”的环境。
(2)公共关系的协调沟通职责有:
协调内部关系,增强组织凝聚力;
开展社会沟通,建立和谐的社会环境。
[论述]1.试述公共关系树立组织形象的原则及树立组织形象的意义。
公共关系树立组织形象的原则有:
(1)有效性原则。
即通过开展公关活动,力求取得预期最佳效果。
(2)总体性原则。
即把组织分散的、不连续的公共系统化、科学化。
(3)符号化原则。
即通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记,使组织和产品形象易于传播,便于记忆。
树立组织形象的意义是:
①组织形象是无形的资产。
良好的组织形象会给组织带来特定的价值。
②良好的组织形象能够激励士气。
③良好织形象还有利于营造和谐的组织社区环境。
2.说明游说是否等同于公共关系。
一般说来,游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明,以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。
其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者,较多地运用在公共事务(尤其是政治事务)之中,是政治公关中常用的一种方式。
但游说与公共关系是不能相等同的两个概念。
就行为方式而言,游说重在单向“灌输”,直接劝导人们怎么做,往往带有较强的劝服性色彩;
而公共关系则注重双向“交流”,让人们了解他人是怎么做的,继而自己决定如何行动,可谓是一种“怀柔”政策。
同时二者的工作准则也有所不同,游说既可能奉行实事求是的准则,也可能奉行游说者主观需要的准则;
而公共关系则只能奉行尊重事实,实事求是的准则。
第四章公共关系的组织与人员
[单选、多选]1.组织内部设置公关机构有四种模式可以选择:
部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会。
2.公共关系工作的生命线是真实。
3.公关人员的职业道德和工作准则是公正、正派、真实、保密、对社会负责,对公关人员职业心理最基本的要求是自信。
4.组织内设公关部门的优点有:
了解内情、便于协调、效率较高、成本较低。
5.公共关系一般人员包括:
计划人员、传播人员、文秘人员、专门技术人员、调查分析人员。
[名词解释]1.公共关系意识:
是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等,经过思维得到理论认识,并形成概括性的见解。
2.全员PR管理:
全员PR管理即通过全员的公关教育与培训,增强全员的公关意识,提高全员公关行为的自觉性,加强整体的公关配合与协调,发动全员的公关努力,形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
[简答]1.组织内设公关机构的几种基本模式中的部门隶属型常见的归属方式有哪些?
各有什么特点
一般来说,可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门有:
(1)归属于销售部门。
其特点是强调它的促销功能,把公共关系看做一种促销策略。
这种归属法将公共关系的职能局限于商品推销,突出了市场关系与顾客的关系,而容易忽略其他关系的公众对象。
(2)归属于广告宣传部门。
此种归属偏重于公共关系的宣传职能,但容易忽视公共关系在经营管理、行销等方面的作用。
(3)归属于接待部门。
此种归属偏重于它的人际关系方面,但如果将公共关系仅局限于迎来送往、交际应酬、那就贬低了公共关系在组织中的地位。
(4)归属于办公室,此种归属便于最高领导的直接指挥,亦不过分偏重某一方面的功能。
在部门隶属型中属于较好的一种形式。
2.试述公关职能部门在组织中的地位。
公关职能部门是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体,是公关工作的专业职能机构。
从管理作用上看,公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。
即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间,担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任。
这可以从内部管理和外部经营两个方面来看。
(1)公关部门在组织内部管理中的地位。
从系统论的观点来看组织的管理结构,公共关系部门作为一个子系统,它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。
公关部负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系,以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。
它要向各个子系统提供信息,协助分析、判断和决策,并提供相应的管理沟通服务。
可见,公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间,介于各管理、执行部门与基层人员之间。
公关部门可以作为一个职能部门独立存在,亦可以成为管理子系统的一部分(如总经理办公室,经理部中的一个机构)。
(2)公关部门在企业外部经营中的地位。
在外部经营中,组织与外部环境存在着广泛复杂的关系。
管理子系统需要与外部各界公众对象相互沟通和相互影响,公关部介于组织与公众之间,对外代表组织,对内代表公众,通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。
[论述]1.试说明公共关系人员应具备的基本素质有哪些?
所谓公共关系从业人员的素质,首先是一种现代人的全面发展素质。
其次,是结合公共关系职业的特性,它专指以公共关系意识为核心,以自信、热情、开放的职业心理为基础,配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
(1)公共关系人员应具备的公共关系意识:
①塑造形象的意识;
②服务公众的意识;
③真诚互惠的意识;
④沟通交流的意识;
⑤立足长远的意识;
⑥创新审美的意识。
(2)公共关系人员应具备的心理素质:
①自信的心理;
②热情的心理;
③开放的心理。
(3)公共关系人员应具备的知识结构:
①公共关系的基本理论知识;
②公共关系的基本实务知识。
(4)公共关系人员应具备的能力结构:
①较强的文字和口头表达能力;
②良好的组织能力;
③健全的思维和谋划能力;
④敏锐的观察能力;
⑤很好的自制自控和灵活应变的能力;
⑥善于与他人交往的能力;
⑦掌握政策、理论的能力。
2.试比较内设公关部门与专业公司的优缺点。
3.试述部门隶属型组织职能部门有哪几种类型?
它们分别有什么特点?
部门隶属型组织职能部门有四种类型,它们分别是:
一些组织领导人认为,公共关系活动的最终目的是促进产品的销售,把公共关系看做一种促销策略,强调它的促销功能。
这种归属法将公共关系的职能局限于商品推销,突出了市场关系和顾客关系,而容易忽略其他关系的公众对象。
(2)归属于广告或宣传部门。
此种归属偏重于公共关系的宣传职能。
这种归属容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能,或忽视公共关系的经营管理、行销等方面的作用。
(3)归属于联络接待部门。
由于有些组织领导人对公共关系的理解,较偏重于它的人际关系方面。
但如果将公共关系仅局限于迎来送往、交际应酬,那就贬低了公共关系在组织中的地位。
(4)归属于办公室。
办公室(总经理办公室、行政办公室)是最接近行政领导的一个机构,是组织的管理中枢。
此种归属便于最高领导的直接指挥,亦不过分偏重某一方面的功能。
第五章公共关系的对象
[单选、多选]1.公共关系即公众关系。
2.根据不同的性质和特征,组织可分为互益性组织、营利性组织、服务性组织、公益性组织。
3.根据组织公关活动的内外对象分类,组织的公众可分为内部公众和外部公众;
根据公众的组织结构,可分为个体公众和组织公众;
根据关系的重要程度,可分为首要公众和次要公众;
根据关系的稳定程度,可分为临时公众、周期公众和稳定公众;
根据公众对组织的态度,可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众;
根据组织的价值取向,可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众;
根据公众发展过程的不同阶段,可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众;
根据公众之间的决定性区别,可分为积极公众和消极公众。
[名词解释]1.逆意公众:
逆意公众指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象。
2.边缘公众:
边缘公众指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。
这是组织需要争取的“大多数”,是公共工作竞争的“必争之地”。
3.受欢迎的公众:
即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。
4.非公众:
非公众指处在某组织的影响范围之中,但与该组织无关,其观点、态度和行为不受该组织的影响,也不对该组织产生作用的公众对象。
5.首要公众:
首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的公众对象,这类公众是组织必须高度重视,必须投入较大的公关资源来重点保证的对象。
6.社区公众:
社区公众是指组织所在地的区域关系对象,包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。
7.顾客公众:
顾客公众是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。
8.媒介公众:
媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。
是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
9.政府公众:
政府公众对象是指政府各行政机构及其官员和工作人员,即组织与政府沟通的具体对象。
10.名流公众:
名流公众即那些在公众舆论和社会生活中具有较大的影响力和号召力的有名望的社会人士。
这类关系对象的数量有限,但对传播的作用很大,能够在舆论中迅速“聚焦”,社会影响力很强。
11.国际公众:
指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围,对别国的公众产生影响,并需要了解和适应对象国的公众环境的时候,该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。
12.目标公众(或优先公众):
任何特定公众,不管他们属于什么类型,都可能成为公共关系工作的中心对象。
在此情况下,这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”
13.赌金持有人:
其实就是指积极公众,是与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人们。
[简答]1.公众概念的基本涵义是什么?
公众概念的基本涵义包括:
(1)公众是公共关系主体传播沟通的对象总称。
(2)公众是相对特定组织而存在的。
(2)公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。
(4)公众是客观存在的。
公众的基本特征是:
(1)整体性。
公众对象不是单一的,而是与某一组织运行有关的整体环境。
(2)共同性。
公众不是一盘散沙,而是具有某种内在共同性的群体。
(3)多样性。
公众的存在形式不是单一的,而是复杂多样的。
“公众”仅仅是个统称,具体的公众对象形式可以是个人,可以是群体,也可以是团体或组织。
(4)变化性。
公众不是封闭僵化、一成不变的对象,而是一个开放的系统,处于不断变化发展的过程之中。
(5)相关性。
公众的共同点不是抽象的,而是具体的,与特定的组织相关的。
2.公众的基本特征是什么?
[论述]1.论述公众概念的基本涵义。
(3)公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。
2.试论为什么要建立良好的顾客关系。
之所以要建立良好的顾客关系是因为:
(1)顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织,如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等,包括个人消费者和社团组织用户。
顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众,是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。
(2)建立良好顾客关系的目的,是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价,提高组织及其产品的知名度和美誉度,增加对市场的影响力和吸引力,为实现组织和顾客公众的共同利益服务。
(3)对顾客公众做好公共关系工作的意义在于:
第一,良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。
顾客公众是企业组织公共关系对象中利益关系最直接、明显的外部公众。
顾客关系是企业市场经营的生命线。
第二,良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。
企业组织的性质决定了它必然要通过经济活动去赢取利润。
而公共关系的经营思想认为,只有赢得顾客的心,获得顾客的信任与好感的企业,才可能较好地获得自己的利润。
3.试述如何对待根据关系的稳定程度分出的三类公众。
根据关系的稳定程度分类,可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。
临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象,比如,因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷等。
周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象,如逢节假日出现的旅客高峰、逢招生考试时出现的考生及其家长等。
稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象,如老主顾、常客、社会居民等。
划分临时公众、周期公众和稳定公众,是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。
每个组织都难以事先完全预测到某些突发事件的产生,往往会面对一些临时公众构成的额外压力,需要公共关系部门进行应急处理,因此需要有应变对策。
周期公众的出现则是有规律的、可以预测的,能够事先制定公关计划,作好必要的准备
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