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中国是自行车王国,拥有量世界第一,据不完全统计达到了6亿多辆,而且每年还以几千万辆速度在更新换代;
据中国自行车协会统计,2002年中国城镇居民每百户自行车拥有量为142.7辆;
目前全国电动自行车的拥有量800万-900万辆,目前已进入加速发展期;
据浙江省自行车行业协会统计,目前,浙江省电动自行车的社会拥有量超过150万辆;
南宁不过是百万人口的城市,但是摩托车却接近20万辆;
中国体育总局汽车摩托车运动管理中心主任、亚洲摩联副主席石天曙日前在第四届中国·
银川国家摩托车旅游节高峰论坛上说,我国目前拥有摩托车总量为6000万-7000万辆,据有关部门预测,到2010年这一数字将超过1亿辆。
以上的这组组数据让我们看到该专利产品将面临一个庞大的市场及一个前所未有的市场机遇。
国内庞大的雨具市场成就了“天堂伞”的辉煌,从侧面我们可以依稀看到该新产品的未来。
天堂伞的成功缘于准确定位并细分出防紫外线的遮阳市场,该新产品的准确定位无疑是成功的关键。
首先,我们要解决的是该创新产品的品牌名及产品名,通过定名系统的测试后,我们从上百个备选名字中选定了“雨中情”这个诗情画意、情感厚实的相关性品牌名,产品名选定“鞋衣”,意为鞋子的外衣。
“雨中情”牌鞋衣属于一般需要型产品,但我们在产品定位时还将该产品定位于需求型产品,因为我们要将该产品的时尚性展现出来,在产品的设计生产上我们将更多的时尚元素、浪漫情感附加在鞋衣上,让顾客感到买到的产品不光是个“雨鞋”替代品,还是现代生活中雨天的时尚装扮之一,年轻消费者更钟爱时尚另类的新产品并愿意尝试消费它,妇女是该产品的重要顾客。
我们给鞋衣产品进行了细致的分类,按大小分为特大、大、中、小产品;
按性别分为男款、女款,并侧重开发女性各种鞋型配套的产品;
按款式分为针对年轻一族的动感时尚系列、针对中老年的稳重亲和系列、针对城镇及广阔农村市场的实用系列;
产品在完善分类后层次丰富、顾客也有了更多选择的乐趣、也方便了不同市场经销商进货。
在产品的包装设计上,突出产品特点,以方便实用为原则;
为配合产品销售,我们设计了两句广告语:
雨中情,雨中冲浪没问题!
在产品宣传海报上,设计师将时尚轻便的鞋衣和笨重的老雨鞋放在一起,让顾客联想并对比,旁边配文字:
“下雨的时候,我会想他!
雨中情,尽情浪漫吧!
”,设计部还设计了三折页POP,详尽说明“雨中情”鞋衣的种种好处,教育并引导顾客消费观念。
二、多元化渠道设计广开财路有保障
再好的产品再好的想法也得通过销售渠道实现利润,我们设计了“打造样板小市场、面向全国招商做大市场”的方针,我们选定的样板市场是广西的柳州和北海,在样板市场的实战中营销部选择了如下的通路,下面是简要介绍:
1、商场专柜或社区商店
新产品上市的首要任务是第一时间让消费者能看到接触到,之后才有购买行为的产生,在柳州市场,我们盯上的是有上百家分店的柳州佳用连锁超市,在柳州商界有句话:
“进了佳用,就占住了柳州市场”,由于产品没有同类,我们用独家向佳用供货的小代价换得了进场。
首先,我们选择了一个周末在柳州市内的的三家大卖场铺货,并在上市的第一周展开特价销售,吸引更多消费者的关注和尝试性购买在新产品上市初期成功的基础,让商场看到产品的潜力大才能拿到更好的陈列位置更大的展示货架,上市的第二天刚好下雨,真是天公作美,不出所料,产品的新奇、实用、价廉性让顾客纷纷解囊,周末两天就销售了一千多双,柳州的街头巷尾自然多了一道雨中的风景,有谁曾见到这样时尚轻便的“雨鞋”呢?
口碑的力量是无穷的,回头购买的顾客不断增加,产品也从商场的一个角落换到了一个黄金过道陈列,日销售量都在一百多双;
天时地利人和都给撞上了,在春节时的年货一条街上一天就可以卖几百双,柳州代理商一个月的销量达到8千多双,月获利在三万元以上。
2、路边练摊土法上马
在北海我们有了更多的市场尝试基础,考虑到该产品在城镇及乡下同样有庞大的市场,我们当然不能放弃一些最古老的成功法则—--在人流大的地方摆地摊,很多人看到这里会笑“老土”,但方便人民群众的一定是对的,我们将设计的大幅喷绘广告拉开,工作人员人脚一双样品,其中两人跨在摩托车上像车展中模特的造型,一下就与卖小货的地摊贩子们划清了界线,新产品的档次和品位一定要的,只有这样才有价位啊!
专人向往来的顾客专业介绍并示范产品,我们编的压韵讲解词很好用,如:
“有了鞋衣、不怕下雨;
骑车出门、鞋袜不湿;
轻松方便、时尚之选”。
“有备无患”是要常讲的,这样在天气好的时候才能卖雨具啊!
吸引来的顾客站了里外三圈地围观,中国人嘛爱热闹!
张三给自己买一双、李四给家人捎两对,产品自然也热热闹闹地卖起来了。
但在大的城市有城管,此法就要转战到超市里,在过道、出入口利用超市的客流现场叫卖效果更好,关键是能聚集人气产品就能卖,这种给生活带来小便利的产品只要价格不高,这种土方法很实用,不下雨也能卖产品,策划小组最担心的问题没有了。
3、抓住相关市场销量不小
目标顾客群在哪里是新产品上市要搞清楚的,我们根据“有的放矢”的原则,还选择了自行车、摩托车、电动自行车专卖店,车辆修理店,雨具专卖店,鞋店等与该产品相关联的销售场所,目标顾客在那里我们的货就铺到那里,海报在这种地方就很实用了—有地方贴,和更多的目标顾客群亲密接触没有坏处,一来可以增加顾客对产品的认识,二来可以增加产品知名度,三来方便顾客购买,这是不用大笔进场费的大卖场,一些后来发展的小代理商多选择这条路线,由于这些店主乐于多出一条生财之道,且更有时间耐心向顾客推荐,加上鞋衣与上述产品有很高的关联度、目标顾客群重叠但却不冲突,在买一双新鞋或买辆摩托车时多加二三十元买双鞋衣备用很多人会接受,销售的成功率较高,一旦卖起来后,销售很稳定、款也容易结不压款,还有办法让店家现金进货,运作市场的费用很低。
厂家还因此拿到一份电动车店采购一千双该产品做促销品的采购单,因为该产品护腿部位正好可以丝印店家广告,一到雨天骑车人的腿部就成了广告位,得到这个启发后,我们建议厂家营销部将该产品增加一个次生的广告促销品定位,在该细分市场中代理商们果然战果累累,品牌鞋店卖一双几百元的皮鞋送顾客一双鞋衣很轻松,摩托车店就更容易接受这种赠品,这就是市场营销要求的嬗变之道。
三、招商策略抓小放大成功布网
通过三个月样板市场的历练后,开始面向全国招商了,中国今天已经拥有十三亿人口的庞大潜在市场不容措失,更关键的是自主创业的人群比重不断增加,但找个家家都需要、人人买得起同时风险小、投资小、市场大、城市乡镇都易销售的项目谈何容易。
经策划组成员仔细分析,由于企业现金流不足以大规模在大媒体投入招商广告,且黄厂长也不愿冒险,招商方法只能另辟奚径了,在网络普及的今天很多找项目的人都会到网络上寻找,所以网站是非做不可的,我们根据网络营销的经验,千挑万选出一个别人很容易记的ID:
bh315作为产品在网络上的宣传窗口,同时进行网站推广,让创业者能找到并打动他们是关键的,我们还为企业设计了一份朴实的招商方案,招商政策设计时我们充分考虑了项目特点及目标意想性经销的特点,大经销商看不上这种小企业小项目,但中小创业者却很难找到象我们所推广的风险小、投资小、市场大、易销售、有销售指导的项目,基于此我们确定了数量众多的中小创业者为重点选择的合作伙伴。
任何一个新产品的成功都离不开代理商,在企业资源并不充裕的背景下,充分让利给代理商,让区域代理商独家占领一个市场,发挥代理商在当地的资源优势,企业全力在营销指导、宣传方面给予扶持,和代理商一起发展壮大是企业的发展之本。
既然选定中小创业者为目标代理商,那招商的门槛就不能高,加上很多创业者没有实际生意经验、面对各种媒体五花八门的招商信息无所是从,给鞋衣产品定招商条件的时候我们充分考虑了这些因素,前期建议意向性代理商要样品一套,在样品包中有全套的样品及用于市场调查的建议书、调查表、价格表、招商资料等,让意向性客户可以轻松了解产品、了解市场,同时也增强了客户对产品的信心。
公司知道保护代理商就是保护自己,在产品的外包装上打上区域专销代码,在防止恶意窜货的发生和产品的专利权双重保护下,代理商可以安心投入做市场,并长久分享专利实用新产品带来的丰厚利润及稳定的收益。
回顾对该新产品的上市策划,通过短短半年时间,从产品系列开发、包装设计、一系列的策划及运作后,“雨中情”系列鞋衣新产品稳步开拓并立足市场,招商工作也取得了初步胜利,截止发稿时该产品已经签下五个地区市级代理商15家,工厂里产销两旺,春节前进货的代理商个个都赚到钱,从老黄充满希望的笑容里我们看到了客户对我们努力工作的认可,以我们运作新产品的经验看,该产品在国内热销的时间为期不远了,或许就在多雨的春天,在雨中,一定会有些朋友因此产品流露出灿烂的笑容。
“皇家宝贝”婴儿用品市场推广策划案
〈一〉、策划前提说明:
本案忠实于市场与本产品特定消费群现状进行策划。
并根据项状况与广告投入的比例定出了广告目标。
即一个月内使“皇家宝贝”成为厦门人熟知的品牌。
并促使福建省内的加盟商家前来商洽。
〈二〉、概况分析:
“皇家宝贝”婴儿用品系列在台湾已成为众口皆碑的高尚品牌。
销售状况良好,1998年9月登陆厦门以其精致的产品风格及中上的价格定位尚待出击厦门市场、福建市场、及全国各大城市的连锁加盟市场但由于时间性的紧迫12月份(即本月份内)拟定以最快捷的方式全面打开厦门及福建地区的知名度竖立最优质的品牌形象,并达到广告预期效果,本案继续作出以下分析。
〈三〉、竞争分析:
1.
产品近况:
“皇家宝贝”第一次由台湾进入中国大陆市场以其产品的实用性、多用性、及优良的品牌形象、可预期广泛的市场前景,但不排除可能面对同行业的营销对抗。
据目前调查表明,同业者与“皇家宝贝”的产品优劣在于品牌定位与远近的计划差别。
相对来论,“皇家宝贝”的产品优劣在于品牌定位与远近的计划差别。
相对来论,“皇家宝贝”具有优质的产品特点(即产品系统化、专业化、全面化)的根本之优势。
2.
市场分析,随着国同经济及生活水平的提高,国家政策对下一代的重视,少生优生致使“妈妈”们对婴儿护理的意识逐渐上升,市场上的婴儿用品已经不完全是粗制滥造可以满足了。
婴儿用品市场对制造商的更精致要求,势必成为二十一世纪的新问题。
放眼时下婴儿用品市场,系列品种相对较少,产价位的定格较高,与产品质量有所
脱离。
随市论市现象严重,零散小品牌价位不稳定,彼此各关系没有太大的差别。
3.
竞争研讨:
目前市场上最具代表性竞争品牌是“爱得利”、“萍果”两种同类产品,其质量与实用价值一般,产品造型的设计粗糙,不够精美。
产品价位与“皇家宝贝”相比较,“牌皇家宝贝”价位属中性位置。
通过“皇家”几次全国性参展回馈,社会一致认为“皇家”产品大大补充了市场的要求,至今为止末发现“爱得利”及“萍果”主动出击市场,在营销策略也比较传统。
基本方式皆采用“铺贷的渠道”进行销售,导致谁的产品出现频率较高,谁就相当于占领言辞大的市场前景的错误的短期行为,缺少长远的品牌销售意识。
商家进入恶性循环的运作状况,无利可图现象突出。
“皇家”产品进入市场的营销策略将大大冲击婴儿用品市场(上述“爱得利”“萍果”的竞争能力皆归属于二级竞争能力皆归属于二级竞争对象)。
4.
市场战略:
a)
以市场状况分析得出“皇家”应以快速的专卖扩散形式普及中国婴儿用品市场并占领现可占领的优势。
并举诚邀加盟机构建立专买加盟系统。
b)
销售对象明确针对:
中国地区中上收入家庭0至3岁的婴儿始咪们。
5.
公关战略:
[注本公关战略仅针对厦门(本月内)]
在推出专卖及品牌形象广告前期,建议举办与品牌定位相符的大型公关渲染活动为
连锁店的陆续开展打一个先锋队。
举办“皇家宝贝”厦门扬琴大型演奏会。
时间:
12月19日(具体内容见活动策划书)
《皇家宝贝•厦门扬琴演奏会》活动策划案
前提:
介于“皇家”的高尚品牌定位与格定的消费群体关系,在推广“皇家”形象的宣传阶段,提议举办本次的“扬琴”高雅民族音乐演奏会,并以此为契机借助本活动正式向社会公开亮相。
目的:
举办本次大型演奏会,旨在利用有限的广告费用创造最优势的宣传手段,调用社会力量与媒介力量并举,提高“知名誉”、“美誉度”,制造人少,并以此为渠道全面进入宣传高潮,做为配合广告系统互补的大事。
举办的方式:
a)主办单位:
美豪贸易有限公司“皇家宝贝”
b)主办单位:
厦门音乐家协会扬琴学会
c)主办单位:
厦广音乐台“华厦乐坛”
d)承办单位:
扬琴学会
e)总策划:
大进精恒,小斌工作室
形式:
以“皇家”产品宣传为主线,贯穿整体活动内容,以大模式、大舞台、大影响为宗旨举办本次活动直到圆满成功。
举办时间:
98年12月19日
6.
举办地点:
白鹭洲大舞台
7.
活动时长:
一个半小时
8.
媒介应用:
(所有媒介为“皇家”产品宣传)
a)演奏现场内外广告牌、舞台
b)节目单(彩)35CM×
15cm
C)“厦门音乐台”主持人现场穿插有关“皇家宝贝”的趣味性问答,讲解及猜测奖活动,并颁发奖品(皇家宝贝娃娃)。
某品牌运动鞋市场推广策划方案
市场调查(略)
企业要做到的
一、产品定位迎合市场需求;
1,确立企业的愿景:
要做中国最好的——要做世界一流的
2,经营理念:
诚信为本,质量第一,共同发展
我国鞋业正从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争,新品牌从这里进入市场既符合市场的发展趋势,也能充分利用企业资源。
如图,利基性市场是最理想的市场(市场吸引力高,相对优势强),企业大部分利润来自这块市场,要达到这个阶段途径很多,可以从竞争性市场通过竞争,确立企业优势,变成利基性市场;
也可以从发展性市场切入,培养开发市场的吸引力,从而达到利基性市场;
对既没优势又没吸引力的市场一般选择放弃。
对于鞋类细分市场,吸引力尚不强,仍有待开发,但在某一领域企业相对优势较强,可能做到最好,处于发展性市场,这样就要kao企业运用各种营销手段,提升市场吸引力。
4,综观整个鞋市场,在学生群体中,篮球鞋是所有运动鞋类产品需求量最大的,并且篮球鞋也已经从专业走向时尚,但是竞争激烈,阿迪、耐克等外国名牌占据了高端市场,安踏,李宁,匹克等瓜分了中档市场,剩下的低档客户群有上千家企业在抢;
羽毛球类361度建立了很好的形象;
乒乓球类安踏、金莱克较强;
网球类短期不会有什么效果,主要是长期的效益,不做主要项目;
足球类我国目前还没有比较突出品牌,主要以仿阿迪、耐克为主。
其实鞋类亮点很多,但是李宁定位失败的经验给我的启示,要做就做一个最强——专业。
目前的品牌都只是说专业运动鞋,并没有让人深刻体会到专业,这就看用什么营销手段来加强大众的感知,这种情况下,快速建立足球鞋的专业品牌是相当重要的。
5,接下来考虑的是消费群体,主流是在校学生,大约在13—25岁。
6,价格定位:
立足中档,跟随战略,比对手低一些
营销手段:
1,建立客户资料数据库,重要的日子,推出纪念版球鞋(非卖品),从数据中抽取幸运消费者进行真诚回馈。
要达到的效果是一方面提高消费者的忠诚度,另一方面树立品牌形象。
在客户登记资料过程中还可进行适当的市场调查,反应问题等,做到紧密联系群众
2,由于目前各品牌对新款的促销很少,所以可以在推出新款的时候,开展小区足球对抗赛(A
VS
B):
分成中学生组,成人组,胜利者可以获得公司的最新产品。
这样小区域的集中宣传使公司的形象更加贴近大众,同时在小朋友中开展知识问答关于本企业的历史、荣誉等方面,完善企业形象。
这样可以调动小区各层次的目标顾客。
再配合报纸媒体,地方电台的宣传,可以形成扩散效应。
3,画册宣传:
融入足球小常识、脚法技巧、保护知识,吸引目标顾客的眼球,在无形中灌输品牌
二、了解客户的心理;
客户考评一个品牌的可cao作性,主要会依据以下几点:
1、企业的实力;
2、企业的经营理念;
3、产品开发能力(即新款款式是否适销);
4、销售政策与加盟条件;
三、活动策划要达到的效果
1,表达品牌的来源及表达公司与客户的合作理念——沟通、协助、共同发展
2,提高客户对公司的信心
3,增加定单
招商会活动策划:
跳出明星代言,创造一个球鞋样式的吉祥物作为代言人
第一阶段:
(预算10000元)
吉祥物有奖征集活动
主题:
把你的理念告诉世界(因为我们的远景是做中国的第一,世界的一流,我们终将把你的理念告诉世界)
活动目的:
创造并选出企业的吉祥物
活动对象:
有理想、敢于挑战、热爱足球的人们
活动要求:
1,以足球鞋为设计中心,有手有脚,穿着足球鞋,有企业LOGO
2,能体现企业的经营理念:
诚信为本,质量第一,共同发展(竞争者、代理商);
或是体现企业的远景(二选一的方案)
3,活动时间一个月(XX月XX日——XX月XX日)
奖励:
一等奖1名,奖金5000元,同时参加吉祥物揭幕仪式,讲解设计理念,让设计师拥有一个从幕后走到台前展示自己的机会。
(5200元)
二等奖1名,奖金1000元,纪念装备一套(球服、球鞋、球袜、护膝)(1200元)
三等奖3名,纪念装备一套(球服、球鞋、球袜、护膝)(600元)
宣传费用2000元(海报等其他开支)
评选方式:
我们将在论坛上(WWW。
XXXX。
COM)公布设计作品,由会员和游客投票,根据投票结果和企业内部讨论共同决定获奖名单。
同时为了感谢参与者的支持,我们将在参加投票的会员中选出10名幸运者,获得纪念战靴一双。
(1000)
最终解释权归XXXX公司所有
第二阶段:
招商会的准备阶段(承上启下)
为招商会做准备,拿到定单
预算:
内容:
1,吉祥物的定稿与制作
为了配合活动第二环节的宣传,根据产品的设计特色、理念,让制作出来的吉祥物摆出不同的射门或运动姿势,展示足球鞋,由设计师讲解产品设计的专业性等优势
2,吉祥物的招商海报设计
力求表达出与代理商共同发展的愿望或理念(吉祥物与代理商握手或是搭肩的情景,创造出强烈的合作欲望和共赢的理念)。
3,场地设计
分三格:
第一块做吉祥物开幕用;
两边做咨询台
第二块,做产品SHOW,摆放吉祥物模型
第三块做展架,展架设计成半圆形,中间穿插悬挂企业的荣誉证书、企业文化等信息,目的是在展示产品的同时宣传企业形象,增强代理商的信心
4,活动人员、主持人、设计师的选定
5,其他准备
第三阶段:
招商会活动现场
1,吉祥物揭幕仪式,揭开的吉祥物是静态的(但内里是专业的表演人员);
2,进行吉祥物征集活动的颁奖仪式,由企业的老总颁发现金5000元和足球纪念装备,接着是获奖人的感言和设计理念的解说,在解说尾声的时候(说的是公司的理念和远景),突然静态的吉祥物动了起来,似乎是被企业的理念和远景所感召;
不仅显示了吉祥物存在的意义,更突显了企业的经营理念——小高潮
3,经主持人引导,揭开第二层面纱——吉祥物产品SHOW,设计师对每个POSE的吉祥物穿的产品进行解说,展示产品的专业性,企业的研发实力和公司潜力、实力
4,由客户经理介绍产品优势
专业化的设计
每种款式在每个地区限量,竞争力强(体现有力研发能力、个性化)
运输渠道便利
重视终端服务,与经销商沟通,及时反馈问题,共同进步、发展
5,活动尾声
合作咨询:
重在传达销售政策,加盟条件
与吉祥物合影留念;
蓝梦家纺店庆广告促销活动方案
时值蓝梦店庆周年,在秋风飒爽的的日子,又遇上了国庆中秋佳节。
为了让蓝梦家纺能在店庆良日和金秋十月取得更丰盈的利润,我们欲联手蓝梦家纺,共同打造金秋店庆的销售业绩,特拟订本广告促销活动。
广告活动内容具体cao作:
一、方案背景:
做促销无非就是几种形式:
买就送、赠品、大折、特价销售等等。
但是也就这几样,对于促销来说就足够了。
有时候我们在做促销的时候为什么效果不是很好?
其实原因很简单——我们没有给予顾客更高的心理满足,我们没有把顾客的心吸引来。
二、总体思路:
三大促销活动联合推出,可使每种活动的优势互补,力度更大,效果更好。
满就送:
主要可让“满就送”的优势继续发挥,使已购物的顾客发生重复购买行为,但要减小赠送幅度。
现场抓金:
购商品的顾客,刺激其购买欲望。
返还现金,顾客看得见,但每次掏金金额必须控制在20元以内。
价格由您自己定:
购商品的顾客,在付款时进行摸价格折率游戏。
三、活动时间:
2006年9月25日——2006年10月15日
四、活动实施细则
(一)欢乐庆典,来买就送超值团购价服务送到家
1、满300
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
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