康泰佳苑营销报告分析.docx
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康泰佳苑营销报告分析.docx
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康泰佳苑营销报告分析
康泰佳苑营销阐发陈诉
2005年10月24日
一、市场综述
目前,全国房价受国度宏观调控影响,出现了下跌之势,特别是上海、杭州等一线都会,受到的影响最大,贬价打折非常大,而在一些二线都会,连续增长的势头已经止住,目前处于迟钝上涨阶段,特别是在6.1新政以后,各地开发商均感觉差异水平的压力,体现最为明显的莫过于销售量的连续下滑.客户在这种情况下,更多是选择张望,看开发商是如何应对目前的形势。
马鞍山地域受全国形势的影响,目前是停滞不前的阶段,特别是7月份以来,市场连续低迷.加上当前有两个70万方的大楼盘及一个50万方的楼盘,在这个市区人口不敷50万的都会,会合供给如此众多的房源,可以预见以后的竞争将越发猛烈.目前,当地多层的均价在3200元/平方米,小高层的均价在2700元/平方米,加上大部门楼盘的主力户型会合在120平米左右,整体代价在35万.好比8月18日开盘的春晖故里,总建面50多万方,一期推出的多层总价就35万左右,面积120平米,尽管市场低迷,但仍然有较好的销售量.对付大多数工薪阶级来说,总价不凌驾40万的屋子他们照旧可以担当的。
当前形势下,各个楼盘都加大了宣传的力度,险些马鞍山地域的主要报纸每天都有楼盘的告白,有的楼盘还在马市唯一的大卖场设立了分展区,来吸引客户.在主要的交通要道,人流量大的地方设立了大的户外看板,好比在团结广场那就有东方明珠、格林春天、西湖花圃。
马鞍山地域的开发范畴紧跟政府筹划生长的脚步,无论是两年前就开盘的西湖花圃,东湖碧水湾,照旧最近刚开盘的春晖故里,康嘉大景城,其地理位置都在这俩年政府提出的“东扩南移”的范畴圈中。
由此可见,房地产市场,是要有时代感,紧跟政府生长政策的。
像东湖碧水湾的房价,由最初的1900/平方米,到现在的3200/平方米,也就用了一年多的时间。
可见,马鞍山的房产市场照旧有很大的增长空间的。
不外目前看来房价的走势不是很明朗,还需要时间来验证未来房场生长偏向。
二、康泰佳苑主要竞争楼盘阐发
1.推盘量及去化阐发
楼盘名称
推出时间
推出量(套)
去化(套)
月均(套)
康嘉·大景城
05年7月2日~至今
544
163
46
瑞慈花圃
05年6月~至今
500
200
44
春晖故里
05年8月8日~至今
181
165
66
国际华城
05年9月1日~至今
84
58
38
康泰佳苑
05年10月1日~至今
76
38
47
05年9月30日~至今
34(别墅)
14
17
东湖碧水湾
05年8月~至今
50(别墅)
30
15
普通住宅月平均去化速度
48.2
从表中阐发我们可以知道,各个楼盘的月均去化套数与整体平均去化套数大抵是吻合的,其中春晖故里的去化速度最快,主要的原因在于该楼盘是一期开盘,主力户型为120平米左右加上价位较低所以整体总价相对较低,并且一期推出的五栋多层,其中两栋主体封顶了,另外三栋已经建到了3—4层,有准现房给客户看,比力直观和具体。
我们楼盘的去化速度是切合马鞍山市场的整体情况的。
2.代价重点阐发
楼盘名称
均价(元/平方米)
主力户型(平方米)
总价(元)
康嘉·大景城
3200(多层)
120~130
40万左右
2700(小高层)
130
35万左右
瑞慈花圃
3200(多层)
106(多层)
34万左右
3200(小高层)
125(小高层)
40万左右
春晖故里
2700(多层)
120
33万左右
国际华城
2700(多层)
120
33万左右
东湖碧水湾
4000(别墅)
270
108万左右
康泰佳苑
3200(多层)
136
43万左右
4200(别墅)
260左右
110万左右
从代价上来看的话,马鞍山当地多数楼盘的小高层要比多层总价低,另一方面新市政府四周的楼盘的价位相对其他地域是较高的,多层的总价在40万左右,而我们楼盘的总价高于40万,主要的原因在于我们的主力户型面积偏大,而春晖故里和国际华城的主力户型比力切合马鞍山市场的需求,这样就会有部门客户流失,造成我们的去化速度略低于平均去化速度。
3.媒体计谋阐发
楼盘名称
时间
方法
优惠步伐
康嘉·大景城
05年7月2日~至今
电台、电视、报纸、车体、户外展牌
一次性9.2折,商贷9.4折,公积金9.6折
瑞慈花圃
05年6月~至今
车体、户外展牌、报纸、电台
小高层送公摊,超144平米补2%契税,一次性9.64折
春晖故里
05年8月8日~至今
报纸、大卖场设分展区、户外展牌
一次性9.8折
国际华城
05年9月1日~至今
报纸、车体、户外展牌
中秋期间推出送精美月饼运动
东湖碧水湾
05年8月~至今
报纸、展牌、车身
一次性9.2折,首付达50%,9.5折
康泰佳苑
05年9月30日~至今
报纸、展牌
一次性9.8折,送热水器,马钢职工每平米优惠50元
就当前马鞍山市场来看,各楼盘主要是通过报纸、设户外展牌来到达宣传的目的。
扩大楼盘的影响力,突出体现各自产物的优势。
从宣传方法上来阐发,与其他楼盘相比我们的方法较单一,力度不大,达不到很好的宣传效果,加上我们的优惠步伐与其他部门楼盘相比,给人的感觉不是很明显,在整个马鞍山地域我们的整体形象得不到很好的提高。
我们的楼盘开发商是马钢公司,马钢自己就是一个品牌,在整个马鞍山地域他的知名度是很高的,这样我们项目自己就有很高的知名度,但整个项目品牌的上升空间不大,如何把项目从一个高度提升到更高的职位是我们的当务之急,如此才气提高我们楼盘的整体形象。
4.南京部门楼盘阐发(参考)
楼盘名称
均价(元/平方米)
优惠步伐
皇册故里
8000
展会期间购房总价优惠一万元
欧洲城.凯旋丽都花圃
5500
展会期间交2定房并10天后签约,享受新马泰(一名)游玩并送2800元抵房款
嘉业.阳光城
5300
一次性9.8,优惠50元/平方,团购5套以上9.4折,联系高校西席购房团
华汇.康城
3240
小高层送公摊,超144平米补2%契税,一次性9.64折,展会期间一次性9.9折的底子上再享受9.7折,首付60%享受9.85折,每日推出5套特价房,小高层VIP卡发号:
1---10号9.5折,11---30号9.6折,31---60号9.7折,VIP客户在开盘当日认购有5000元大礼送.展会期间下定1万=2万
银河湾
3600
老客户带新客户,新老客户均赠一年物管费,签认购协议可到场香港5日游抽奖,下定5000元=10000元房款.展会期间:
一次性9.6折,首付50%9.7折,30%9.8折,补贴2%契税.房展会前认购的客户送2年物业治理费,和银河湾会所消费礼券(3000元),到场"银河湾发明之旅",有时机赢取液晶大彩电.
本次参展的房源中,户型面积在80—100平方米的占30%,100—120平方米的占23%。
两者合计,共占所有参展房源的53%。
而面积在80至120平方米的户型,一般被认为是适合多数市民消费的中等户型。
阐发认为,新政实施以后,由于购房人在购房面积方面越来越“实际”,使得户型面积适中的房源十分抢手。
从本次展会中等户型参展房源的增多可以看出,正是开发商主动适应新政的体现。
在南京商品房供给富足的大配景下,购房人的选择余地多了,促使楼盘纷纷推出优惠促销运动。
大部门楼盘都特别针对144平米以上的屋子答应补2%的契税,一般都是一次性付款、按揭有差异的折扣,推出特价房运动,认购屋子的业主到场抽奖运动,赠送代价万元的橱柜,可以说优惠运动非常多。
南京会展期间优惠运动如此多,可以看出整个南京市场受新政的影响是很大的,在这种情形下,南京的客户选择张望的是许多的,所以开发商会积极应对,推出种类繁多的优惠步伐和种种运动.受全国整体形式的影响和周边大都会的实际情况,我们马鞍山市场张望的势头呈上升的趋势,而整个马鞍山的开发商还不是很积极的去应对,作为房地产生长的二级都会,在新政后,影响还不是很明显,但这足以造成一部门客户在张望,如果我们可以很好的去应对,走在别人的前面,从宣传计谋、销售方法上去强化,那样就可以抓住正在张望的客户,使他们成为准客户。
●小结
当前马鞍山整个市场受新政策的影响已经开始显现,媒体的放肆渲染让许多客户开始张望,阐发9月份以来市场的平均去化套数,我们可以看到各个楼盘大抵相同的,体现比力突出的楼盘受市场因素的影响,推出的房源单价不是很高,加之主力面积切合市场需求,去化速度比力快.相比而言我们的楼盘因为主力面积过大,直接造成了去化速度较慢.
总价在40万之内的屋子受到了客户的普遍接待,而抑制我们销售是总价在40万以上的房源,适时推出切合市场需求的房源是我们后期的目标.
从告白的方法来看,多数以报纸、户外展牌、电台、电视台为主要载体来到达宣传目的,与之比力我们的方法就比力单一,不敷全面和直观,使潜在消费群体无法真正了解我们楼盘的优势,遍及利用媒介将成为我们后期销售的计谋.同时加大产物的附加值,提升性价比.
透过南京房展会,转达了一个重要的信息,目前的售房形式促使开发商使出满身解数,种种优惠运动层出不穷,普遍的做法是补2%的契税,积极面对低迷的房产销售现实.
我们要借鉴南京楼市好的营销计谋,加大宣传力度.
三、客户阐发
客户阐发主要是从7月到10月登记的意向客户中选取了179个客户,对他们分别从以下7个问题进行阐发,具体情况如下:
1.客户的职业阐发
从表中我们可以阐发出,客户职业分别照旧很平均的,特别是私营业主方面占了21.23%,说明他们购置欲望照旧很强的,是好的潜在客户群体,在这方面,因为他们的收入相对较高,所以要很好掌握这部门人群的消操心理,消费需求,推出适合他们的产物,满足他们的需求.对付一般公司职员来说,在这个重产业都会,大部门是马钢的职工,他们的收入在马鞍山不是最高的,但却是最稳定的,加上大部门人从开始事情到退休就在马钢,所以比力认同马钢的品牌的,是主流的消费群体,所以针对他们推出总价在可以蒙受的范畴内,具有较大的吸引力.
2.客户需求面积的阐发
在目前马鞍山市场来看,100—120平方米的屋子是主力户型,对付大多数三口之家来说,居住在这样面积的屋子中,可以说居住的情况得到了改进.可以看出当前市场的需求会合在100—120之间,适时推出这样的面积照旧切合市场的要求的.结合前面竞争楼盘的阐发中对代价的考虑,可以看出大部门楼盘的多层的主力户型在120平米左右,而我们现在主力户型在136平米,是市场次需求面积,所以我们的销售速度迟钝,在二期,推出切合市场需求的主力户型是很须要的.
3.客户的区域阐发
我们楼盘所处的区域在雨山区,所以在整个雨山区的认知水平是很高的,同样在花山区也有较高的认知度,结合马鞍山市政府提出的“东扩南移”的筹划,我们要重点宣传都会的南移,淡化都会的东扩,主动深入花山区宣传,展示我们产物优良的品质,把花山区的客户吸引到我们这.
4.客户对代价的需求阐发
从表中阐发得出,担当2500—3200之间的价位客户占了近80%,后期如果推出在这价位的房源是可以很好的吸引到客户,同时注意到:
选择3200—3600有15%,结合我们楼盘,如何提升我们三、四层房源的性价比是很有须要的,通过景观、绿化、墙体质料等加大我们产物的附加值,这样就能吸引这些客户前来购置。
5.客户蒙受的总价阐发
正因为有了100—120这样的主力户型,2500—3200这样的价位区间,才有近60%的客户可以蒙受的总价在30—40万之间.
从第4、5点我们可以阐发得到,客户希望的代价和总价是相符的,从前面的竞争楼盘阐发中,我们可以看到,总价不凌驾40万的屋子是最好的,也是客户容易担当的,针对我们楼盘的客户群来说,造成去化速度慢的原因在于我们的面积过大,不切合市场的主力户型,同样我们的总价在与其他楼盘的竞争中处于弱势,所以如何提升我们产物的附加值是很有须要的,只有附加值提高了,客户才感觉到很好的性价比。
好比我们可以通过小区的景观、情况、建材方面来提高附加值,通过样板房、样板景观来宣传我们产物的代价。
6.客户对房型、楼层的阐发
我们可以阐发得到,目前马鞍山市场担当多层的客户占据了绝大多数,销售的抗性来自于小高层,主要是客户的看法还不是很担当.另外加大别墅的宣传力度也是很有须要的,目前应该改变我们单一的告白模式,加大宣传的力度,加巨细高层的宣传,投入更多的告白到别墅上,从整体上提升小高层及别墅的代价.
●小结
从179个客户阐发我们可以看到,目前马鞍山市场客户职业分别很平均,以一般公司职工和私营业主为主,特别是在马钢事情的技能人员、治理人员,他们收入稳定,福利好,如果增加主力户型在120平方米左右的房源,照旧很有市场的,而私营业主他们收入高,是马鞍山的富饶阶级,他们购置潜力很大,掌握住这部门群体,就必须在产物的品质上多做文章,通过告白、样板房、样板景观,直观的体现我们楼盘优良的品质.
目前我们楼盘的销售抗性主要来自130平米以上的屋子,而马鞍山市场的主力户型应该在120平米左右,适时改变我们的户型面积很有须要.在户型需求方面,抗性主要来自对付小高层的认知度,客户很难担当小高层的原因在于:
公摊面积大、电梯用度高、以后电梯的维护用度、生活习惯等,要消除客户的忧虑,我们就要重点突出小高层的优势,以此来改变客户的看法.
别墅作为高等住宅,只有深化此产物自己附加值,突出其独到品位,强调日后物业治理,从本质挖掘我们楼盘别墅自己的人文和内涵,扩大品牌影响力。
四、剩余房源阐发
1.总房源销售情况表
批数
一批
二批
三批
四批
总计
住宅
别墅
住宅
别墅
总套数
196
104
72
76
52
448
52
已售
170
90
30
36
20
326
24(10套内定)
未售
26
14
42
40
32
122
28
销售率
86.7%
86.5%
41.7%
47.4%
38.5%
72.8%
46.2%
说明:
上述表中统计的数据为大抵情况.
☆5月1日开盘:
销售速度57.5套/月
☆6月4日开盘:
销售速度34.4套/月
☆8月18日开盘:
销售速度33套/月
☆9月30日开盘:
住宅速度47套/月
别墅速度14套/月
从5月1日至今,我们可以明显看出月均销售速度是呈下滑趋势,从销售率的变革阐发,自5、6月的旺季到7、8月份的淡季,加上受国度新政策的影响,下降的态势非常大,现在马鞍山地域的月均去化套数是48.2套,而我们楼盘8月份去化套数仅为38套,处于低水平的位置,房产界称:
“金九银十”,而我们9月份以来去化套数仅为47套,略低于平均去化套数,说明客户现在多数在张望。
从南京9月份房展会上看出,国度宏观调控开始显效,各个楼盘推出众多的优惠运动,打折成了一定的步伐。
所以要扭转我们楼盘当前的销售局面,必须改变单一的告白模式,全方位的宣传,加大产物的附加值,提升我们小区的品牌知名度。
2.住宅剩余房源面积阐发
户型面积
剩余套数
单套总价
占剩余比例
109
7
34—40万
5.7%
116—139
44
39—50万
36.1%
144—153
52
38—57万
42.6%
171—175
19
53—66万
15.6%
从表中可以看出,我们剩余房源面积79%会合在130—153平方米,总价凌驾40万以上,前面我们已经阐发到,在当前马鞍山市场销售抗性主要来自面积凌驾120平方米,总价40万以上的屋子,特别国度对付144平方米以上的住宅征收4%的契税,而我们楼盘剩余的房源有71套都在144平方米以上,占58.2%,受影响很明显.
3.剩余房源产物阐发
产物类型
剩余套数
总金额(大抵)
占剩余金额比例
多层
100
4788万元
51.4%
小高层
25
924万元
11%
别墅
28
3600万元
38.6%
4.一层剩余房源阐发
剩余数
总套数
比例
一层
30套
122套
24.6%
一层剩余数占总套数的24.6%,销售抗性来自于客户对底层的担心,好比:
防潮效果、楼上居民的素质、宁静因素等,所以应该加大宣传消除客户的忧虑,另外举办推广运动,推出优惠步伐,吸引客户前来选择底层.
●小结
五、综合评述
1.市场
作为重产业为主的二级都会,具体体现在:
1)整个马鞍山楼盘的供给量大,国际华城、东方明珠都是建面在70万平方米以上,
2)7、8月份新开的几个楼盘,走的是低价位路线,多层均价在2700元/平方米,并且主推户型面积在120平方米左右.
3)从2000年马鞍山市推出的第一个小高层后,人们对它的担当速度是迟钝的。
2000年的多层房价在1500/平方米罢了,小高层则是2000/平方米;现在多层涨到了3200/平方米,而小高层才2700/平方米左右,由此可以看出其间的增长差异。
4)别墅作为高等住宅,是身份和职位的象征,是富饶阶级改进居住情况的首选,不外从市场的推广来说,很少有明确的定位和告白筹谋,多数楼盘在宣传时把重点放在多层和小高层上
5)开发商面对新政,并没有体现出过的存眷,在与客户博弈中,大多数客户选择了张望,怎样突破当前低迷的市场,就需要强有力、高品质产物的支持。
2.产物
好的产物是吸引客户的要害,目前马鞍山地域各个楼盘都在告白中突出自己产物的优势,好比:
康嘉大景城的多层就是全框架结构,格林春天为低层为全排挤.综合各个楼盘来看,多层的主力户型会合在120平方米左右,而小高层因为公摊高于多层,主力户型在115—135平方米之间是最符合.市场对付这样的主力户型是认同的,尽管现在的市场低迷,但同样吸引客户去购置.原因有二点:
1.现在家庭结构以三口之家居多,120平方米的面积不但可以改进居住情况,并且显的很有档次;2.目前马鞍山多层均价在3200元/平方米,这样总价在35万左右,对付多数工薪阶级来说是可以蒙受.
新市政府、马钢办公大楼在我们楼盘四周制作,是我们产物外在的优势,楼盘最特色的会合绿化带是我们的最大卖点,另外加上马鞍山当地人对马钢品牌的认同,这些都是我们产物的优势。
从产物的内在优势来说:
1.房型结构公道,特别是二期房型越发完善;2.90%的户型都是主卧、客厅全部朝南,通风范光非常好.不外楼盘销售抗性主要有以下二个方面:
1.主力户型面积在136平方米左右;
2.总价40万以上.从前期剩余房源中可以看出,我们多层底层占的比例较高,小高层有8套是在西边,影响销售速度.
3.营销计谋
a)媒体阐发
以下是我们楼盘在10月份告白推广来人来电统计的一些数据,10月17日至10月21日是告白投放期,分别在马钢日报、皖江晚报、马鞍山日报、马鞍山电视报上刊登,总共来电登记人数为72,日均24个,与此比较的是来人登记24个,日均5人,由此可见目前报纸告白的效果不是很明显,方法过于单一。
第一批开盘主要是针对马钢内部职工,考虑到登记摇号自己就是一个很好的宣传计谋,所以没有投入大量的告白,到目前为止,客户的兴趣点已经转移了,想靠马钢客户来动员其他非马钢客户的要领已经不可了,有须要进行变更。
具体发起:
1)主动宣传,可以选择在双休日去人流量大的地方(如:
天润发、团结广场、解放路)进行产物展示。
2)加大告白的投入量,报纸、户外展牌、电台等,进行立体式的宣传。
3)对我们工地外的围墙重新部署,四周全部作告白宣传图案。
4)选择符合的地方设立分展区。
b)针对性推广
1)针对底层,赠送庭院设计方案及果树一棵(告白已登),除此之外,还可以在首楼现场展示一楼庭院模型,更直观。
2)针对西头及顶层房源,作出隔热防水剖面图,消除人们的挂念。
3)加大对小高层的宣传力度,突出小高层的优势。
4)从前面我们已经知道,剩余别墅金额占剩余金额38.6%,为此必须针对别墅提出更好的宣传计谋.从别墅自己产物的高段性入手,突出其良好的内在品质,优良的物业治理,举办“别墅装潢设计专家座谈会”、“人文别墅”等运动,提升整个体墅的档次,加大附加值。
c)主动宣传
现在要借马钢这个品牌来提升我们康泰佳苑的整体形象,借马鞍山市“东扩南移”、“双百”筹划的提出,以新市政府的制作为契机,强调我们是未来都会中心的焦点职位,加大南移的宣传,淡化东扩的看法,重点面向非马钢人员,将他们的兴趣点转移到我们楼盘上来。
另外,提升我们产物的高附加值,通过样板房、样板景观等实物体现出来。
经常性的举行产物展示会,扩大对外宣传的力度。
阐发得出:
1.对后期项目户型设计的适当调解:
无论是大户型照旧中小户型,相对别的楼盘户型和前期客户的意见,我们的户型应该越发完善,公道。
2.适当的告白宣传和优惠政策的出台:
告白无疑是增加咨询人数,吸引人们注意最直接的方法,针对新政策的出台,我们公司是否也能考虑在大户型上(144平方米以上)给客户适当的优惠,让购置的客户心理得到平衡,值得一提的是,自重新划定出台后,我们大户型的销售率明显不如小户型。
3.工程进度的加速和样板展示的作用不可忽略:
不少前期预定的客户一直都我们的工程进度相当体贴,而一楼或顶层如果有样板展示大概剖面图展示,那对付我们一层销售会有更充实的帮助作用。
作为马钢开发的第一个商品房项目,在马钢内部有很大知名度,依托马钢品牌的无形代价,针对这些客户赐与一定的优惠,但销售到目前为止,扩大在马钢内部的宣传已经到了瓶颈,只有突破才有生长,面对非马钢职工我们最好也有优惠步伐,抓住这部门潜在客户群体.
发起:
1)会合一段时间进行大量的告白宣传,对客户需求面积进行阐发,会合开出当前客户需求主力户型的栋数.
2)对付高等住宅,接纳自然销售的模式,应考虑造势问题.
3)发起小高层后期户型结构改在120—135平方米,开盘前期投入大量的告白,分栋分单位,低开高走的销售模式.
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