宠物电商Chewy分析报告Word格式.docx
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宠物电商Chewy分析报告Word格式.docx
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FY1Q19活跃买家达1132万;
老用户复购订单占比约90%。
总结Chewy崛起的要素有三:
1)宠物市场容量大,抓住线上化机遇:
美国家庭养宠比例达68%,2018年宠物市场整体规模约720亿美元,食品用品类线上渗透率由2015年的1.2%迅速提升至2018年的16%;
2)比综合性平台更专业:
Chewy提供更齐全的第三方品牌&
品类、差异化的自有品牌商品、专业性的宠物医疗训练等视频课程与在线服务,抵御亚马逊等综合性渠道的冲击;
3)优质体验留存用户:
自动补货服务为用户定期邮寄商品,减少铲屎官重复购买消耗品的麻烦,保持与用户的持续交互、维持核心用户群的粘性;
优质购物体验使用户生命周期中消费金额逐年增长,复购驱动平台销售增长、增强公司盈利能力。
2016年及以前公司财年与日历年相同,2017年起调整财年计算方式,FY2017截至01/28/2018,FY2019截至02/03/2019,2017年1月不包含在任何财年,下同
一、宠物消费快速线上化,Chewy乘势而起
1、Chewy的快速发展受益于美国宠物经济的持续增长与线上化转移
根据Chewy招股书数据,2018年美国宠物市场整体规模约720亿美元,同比增长4.4%,2005-2018年复合增速为5.5%:
(1)全民养宠,宠物消费具备孕育垂直渠道的市场基础
2016年有8500万美国家庭饲养宠物(渗透率68%),对比2010年增长16%;
18-24岁人群饲养宠物比例由2010年的44%提升至2017年的53%。
养宠基数决定了宠物商品的大众消费属性。
(2)“人格化”推动消费升级,宠物市场规模稳健增长
根据招股书数据,近九成家庭视宠物为家庭成员,宠物主为有机食品、健康保险、护理训练等升级产品支付溢价的意愿逐年上升,户均宠物非医疗服务年支出由2013年的105美元提升25%至2017年的131美元。
2、宠物消费具备较强抗经济周期特性,“主子们”的需求从来不能委屈
宠物消费以消耗品、医疗服务为主,刚需属性强:
根据招股书数据,2008-2010年美国经济衰退阶段,娱乐、食品等消费增速大幅放缓,而宠物市场依旧保持5%左右的稳健增长;
以2010年为例,美国娱乐/食品/家用/服饰消费分别下降7.0%/3.8%/2.0%/1.4%,宠物消费却逆势上升6.2%。
3、食品用品处于快速线上化阶段
根据Chewy招股书,食品、用品为宠物市场消费主体,2017年占比64%、对应约448亿元。
根据Bloomberg数据,2018年美国宠物食品用品电商销售规模约为80.6亿美元,2005-2018年电商销售复合增速约27.5%,线上渗透率由2015年的1.2%提升至2018年的16%。
宠物食品用品标准化程度高、易于运输保存,适宜网购,有望对标已高度电商化的电子产品、传统玩具等品类的发展路径,进一步线上转移。
成立于2011年的Chewy正是抓住宠物商品销售向线上转移的行业红利,凭借专业竞争力快速提升市场份额,最终实现收入端高速增长。
结合Chewy招股书与Bloomberg数据,我们测算2018年Chewy在宠物电商市场中份额约为44%,居行业首位;
且2016-2018年出现份额增长提速,2017-2018年Chewy贡献了美国宠物电商62%的增长。
二、品牌丰富&
类目齐全,一站满足“主子们”的需求
1、大卖场式的一应俱全是Chewy体现垂直领域专业性的重要维度
目前,Chewy的供应品牌超过1600个,且拥有frisco等多个自有品牌,产品涵盖日常消耗品、药品、耐用品/玩具等全品类,同时提供训练咨询、课程等附加服务。
FY2018年,Chewy营业收入达到35.3亿美元,同比增长67.9%;
净亏损2.7亿美元,同比收窄20.8%;
经调整EBITDA(剔除股权激励摊销等影响)margin为-6.5%。
FY1Q19,Chewy经调整EBITDAmargin同比上升5.3pp至-1.4%,接近转正。
2、Chewy为自营型垂直电商,产品结构以宠物消耗品为主、耐用品为辅
FY2018年消耗品销售同比增长66.7%至28.1亿美元,营收占比为79.6%,与FY2017基本持平;
耐用品销售同比增长64.3%至6.3亿美元,营收占比为17.9%。
3、品牌齐全满足消费者一站式购物需求,针对用户需求开发的自有品牌快速增长
Chewy与超过1600个宠物品牌达成合作,提供超过4.5万SKU,为消费者提供最充足的选择余地。
同时开发多条自有品牌产品线,提供差异化高性价比商品;
目前,Chewy已推出三个自有品牌(2016年推出耐用品品牌Frisco,2017年推出消耗品品牌AmericanJourney、Tylee’s),根据招股书数据,FY2018,Chewy自有品牌占总营收约5.3%,自有品牌销售同比增长136.4%、营收占比同比提升1.6pp。
4、实物商品之外,Chewy为消费者提供宠物训练课程、兽医等服务
用户可通过电话、邮件、在线交谈等方式获取Chewy提供的专业咨询,解决宠物训练等日常非医疗服务需求;
目前公司在全美12个站点拥有近万人团队,为用户提供全年24小时不间断服务,平均响应时间为6秒以内。
2018年7月,公司推出“ChewyPharmacy”模块拓展医疗保健服务,主打宠物非处方药品及兽医食谱,FY2018当年即产生收入约1290万美元(约占当年收入0.4%);
考虑2018年兽医护理占美国宠物消费中的25%,保健型消费的线上化有望Chewy为贡献新增长。
三、自动补货&
高效物流,优质体验带来铲屎官持续复购
1、自动补货服务(autoship)积累用户消费习惯、保持用户粘性
Autoship为Chewy的特色服务,用户可自选购买周期进行“订阅”产品,享受每单5-10%的自动优惠(首单优惠30%),且可随时取消;
狗猫粮等消耗品具有消费品牌固定、耗用量相对稳定、需要定期补货的特征,autoship服务为用户节省了定期重复购买动作,提升消费体验。
同时,autoship为Chewy筛选出核心用户群,保持老客户复购率、维持流量粘性。
2、Autoship用户的基数增加和持续复购已经成为Chewy快速增长的重要引擎
2018年,autoship用户产生的收入(包括使用autoship服务的用户发生的非autoship购买)已达整体营收的66%(2014年约为55%,呈逐年提升趋势),年销售额由2014年的1.15亿美元迅速提升至23亿;
同时,autoship用户的订单平均价格比普通订单高出6%。
3、配送效率比肩亚马逊,满足即时性更高的需求
Chewy美国境内80%的订单可实现次日达、几乎全部订单在两日内送达,超过49美元的订单均可免费配送,为用户提供比肩亚马逊Prime的购物体验。
Chewy在美国拥有7个物流中心,形成的物流体系已可以实现低成本高效配送:
Chewy履约成本(含订单处理成本)包含在管理费用中,FY2016-2018履约费用率为11.5%/12.3%/11.4%,其中订单处理费用率为2.2%/2.1%/2.1%,物流性履单费用率为9.4%/10.2%/9.3%。
4、被PetSmart收购,线上线下强强联合,PetSmart实体店带来全渠道服务优势
2017年,Chewy被美国最大的宠物用品连锁店PetSmart收购。
PetSmart诞生于宠物市场爆发的80年代,成立至今已沉淀出的品牌和用户信任;
PetSmart1993年登陆纳斯达克,FY2015营收达71亿美元(财年至2/2/2015),同年以87亿美金私有化退市;
目前全球拥有1500多家零售商店,分布于美国、加拿大、波多黎各等多国,提供全品类商品与寄养医疗等配套服务,也拥有自有品牌产品线。
2018年,Chewy自有品牌AmericanJourney已进入PetSmart旗下800多个实体店,Chewy同时上架PetSmart品牌产品,双方在渠道与商品上强强联合,为消费者提供全场景服务。
5、优质购物体验最终带来单用户消费的持续增加
2018年Chewy来自老用户的复购订单约占全年总订单的90%,从多个维度看用户粘性:
1)FY2016-FY2018ARPU分别为297/310/334美元,逐年提升;
FY2017-2018活跃买家同比增速为124%/56%,总订单数分别同比增加69.4%/149%,订单增长爆发滞后用户增长约1年;
2)观察持续留存的单一用户,消费水平随使用平台时间的增长而提高,次年平均消费将从首年的约200美元跃升至约500美元,随后进入平稳增长阶段,2011年留存至今的核心用户年均消费已接近900美元。
考虑CAC(获客成本,customeracquisitioncost,定义为当年拉新营销成本除以新用户增加数)与LTV(用户终身价值,CustomerLifetimeValue,定义为在该用户身上的累计盈利),Chewy两年期用户的LTV/CAC将超过1x,实现成本回收。
3)以获客年份划分用户群,同一用户群经过1-2年培育期后将进入复购周期,每年贡献的消费量较为稳定,侧面反映出较高用户留存率。
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