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◇供销价值链:
将企业价值链向外延伸,形成由供应商、分销商、最终顾客组成的价值链,又称为让渡价值系统。
要创造顾客高度满意,需要供销价值链成员的共同努力。
企业要仔细选择伙伴,制定共赢战略,形成更强团队竞争能力,赢得更多市场份额和利润。
◇价值链的战略环节:
企业价值链的多个环节,不是每个环节都创造价值,而是集中于某些特定环节创造价值,这些真正创造价值的环节就是~。
◇价值链对市场营销的指导意义?
价值链理论认为,行业垄断优势来自某个特定环节的垄断优势,只有抓住这些关键环节,即战略环节,也就抓住了整个价值链。
保持企业垄断优势,关键在于保持企业在价值链战略环节的垄断优势。
企业可以将非战略环节外包,将有限资源投入战略环节,牢牢控制战略环节,增强垄断优势,降低成本,提高竞争力和顾客满意度。
以社会长远利益为中心的观念:
社会营销观念:
企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,维
护与增进顾客和社会的福利。
1、
市场营销管理
概念:
市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进
行的分析、计划、执行与控制过程。
本质:
是需求管理
(估计会出填空题)
基本目标:
建立和维系与顾客的互惠关系。
2、
需求的认知
需求的实质:
对现状不满,为更好延续生命,以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因:
自然驱动产生;
功能驱动产生;
自身经验总结产生;
人际交往引发;
营销活动激发。
3、
常见的需求状况
(1)、负需求。
绝大多数人不喜欢,(如:
高脂肪食品)甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状
况。
解决:
分析原因,重新设计,降价,积极促销改变观念,转负为正。
(2)、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
(如:
陌生产品)解决:
把产品好处
和人的自然需要及兴趣联系起来。
(3)、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
无害香烟、节能汽车和癌症
特效药)。
对潜伏需求,营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发,有效满足这些需求。
(4)、下降需求。
市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
分析衰退原因,通过开辟
新的目标市场,改变产品特色,采取新的促销手段刺激需求。
(5)、不规则需求。
市场对某些产品(服务)的需求在不同季节、不同日期,甚至同一天的不同时段
呈现出很大波动的状况。
市场营销管理者要通过灵活定价,大力促销等改变需求时间模式。
(6)、充分需求。
某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
此时,营销管理的任
务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,常测试顾客满意度,提高产品质量。
(7)、过量需求。
某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
此时,
营销管理的任务是实施“低营销”,通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。
(8)、有害需求。
市场对某些有害物品或服务(如:
烟酒
毒品等)的需求。
对此类需求,营销管理的
任务是“反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。
4、各种市场营销管理哲学理论演进
市场营销管理哲学的核心:
正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学演变:
生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念
等五个阶段。
注:
前三个为旧观念,后两个为新观念,分别称为顾客(市场)导向观念,社会营销导向观念。
◇市场导向战略规划的目标:
形成和重新开拓企业的业务和产品,以期获得目标利润和成长。
◇市场导向战略规划的主要内容:
1.正确选择和调整企业的投资经营方向,并将企业的投资经营业务作为一个组合来管理
2.根据市场增长率,企业定位及其组合,测算每次具体业务的未来利润潜力。
3.从长期发展的战略来制定规划。
创建知识型企业:
倾听.学习.领先
组织知识:
每一个组织成员在解决具体问题时,与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的饿那部分知识。
第三章
规划企业战略和市场营销
战略的理解:
筹划与谋略、决策模式
战略的特征:
全局性、长远性、抗争性、纲领性
企业战略的三个层次:
总体战略、经营战略、职能战略
企业使命的三要素(即如何科学界定企业使命):
活动领域、主要政策、愿景和方向
界定企业使命的参考因素:
A:
历史和文化。
B:
所有者、管理者的意图和想法。
C:
市场环境的发展、变化。
D:
资源条件。
E:
核心能力和优势。
战略经营单位:
是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。
区分战略经营单位的主要依据:
其各项业务之间有无共同的经营主线。
企业战略的层次结构p58图3-1
(1)总体战略(公司战略,企业最高层次战略):
回答企业应在哪些领域活动,经营范围的选择和资源如何合理配置
(2)经营战略(经营单位战略,竞争战略)
战略经营单位或者有关事务部、子公司的战略
(3)职能战略(企业各个职能部门的战略)
帮助职能部门及管理人员更加清楚的认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求,有效
援用有关管理职能,保证企业目标的实现
规划投资组合:
规划总体战略
(第二节)
波士顿矩阵
多因素投资矩阵
(1)
市场成长率/市场占有率矩阵(波士顿矩阵)p64
图
如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化
市场成长率:
该战略经营单位所在的市场或行业,在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率:
是指一个企业或其战略经营单位,在该市场总销量中所占的份额。
相对市场占有率:
指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
类型
特征
分析
问题类(如经营成功会成为明星)
高增长率,低相对市场占有率
提高相对市场占有率需要大量现金,但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。
(企业应在调查研究的上来确定其市场开拓),所以企业采取的战略要么发
展,要么放弃。
明星类
高市场增长率,高相对市场占有率
要保持相对市场占有率,因而需要大量现金投入。
但对于这类产品,企业应当大力发展,积极支持。
(由于产品生命周期的存在,市场增长速度的下降,)
奶牛类
低增长,高相对市场占有
率
如果是赢利多,现金收入多的这类产品,它可以支持前两类产品,所以企业应当维持发展,也就是说强奶牛类,企业要保持发展。
对于弱奶牛类,企业要收割
(指考虑短期利益,不考虑长期效益)
瘦狗类
低增长,低占
有
企业应当淘汰的产品,也就是企业要采取放弃战略。
(2)多因素投资组合矩阵
影响因素:
市场大小
成长率
占有率
产品质量
分销能力
绿色地带:
采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带:
维持原投入水平和市场占有率。
红色地带:
采用收割或者放弃战略。
规划成长战略
(兼并
收购)
企业在不同市场竞争机会下的发展战略:
(1)、密集式成长战略
该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。
三种情
况
1、市场深入(市场渗透)。
这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。
如:
促使现有顾客增加购买次数,购买数量,争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。
可在现有的销售区域内寻找新的细分市场,也可以进入新的区域市场。
3、产品开发。
指向现有市场提供新产品或改进的产品。
(2)一体化成长战略
(重点)
若行业仍有前途,企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。
收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统。
如果供应商盈利太高或机会更好,一体化可为企业争取更多收益,同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险,甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。
2、前向一体化。
收购、兼并下游的厂商。
如制造商、批发商自办销售渠道;
从造纸进而经营印刷制品。
3、水平一体化。
争取同类企业的所有权和控制权,或实行各种形式的
联合经营。
这样可以扩大规模和实力,或取长补短,共同开发某些机会。
(3)多角化成长战略
如果原来的经营框架已无法发展,或有更好的机会,可实施多角化成长战略。
1、同心多角化:
面对新市场,新顾客,以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。
如冰箱和空调。
(关键技术是制冷技术)
风险较小
2、水平多角化。
针对现有市场和现有顾客,采用不同技术增加新业务,这些技术与企业现有能力没有多大关系。
如生产拖拉机的,现在制造农药化肥。
风险较大
3、综合多角化。
企业以新业务进入新市场,新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。
如电脑软件开发商进入保健行业。
风险最大
4、竞争战略
(看一下)
p71
第五个
选择竞争战略
1
成本领先战略
即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平,并以此作为战胜竞争者的旗本前提。
采用这种战略,核心是争取最大市场份额,是单位产品成本最低,从而以较低的价格应当竞争优势。
2
差别化或别具一格战略:
实施这种战略的竞争优势,主要依托于产品设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面,在于竞争者相比时能有显著的独到之处。
3
重点集中或市场“聚焦”战略:
一般的成本领先和差别化战略多着眼于整个市场、整个行业,从大范围谋求竞争优势。
重点集中或市场聚焦则把目标放在某个特定的、相对狭隘的领域内,在局部市场争取成本领先或差别化,以建立竞争优势。
大市场营销:
大市场营销(Mega
Marketing),指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。
大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展,一般市场营销基础上深化与发展,但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点和作用。
大市场营销包括一般市场营销组合(4P)外,还包括另外两个P:
权力和公共关系。
规划经营战略的六步骤:
1.分析经营任务
2.分析战略环境
3.分析战略条件
4.选择战略目标
5.选择竞争战略
<
成本领先战略.差别化或别具一格战略.重点集中或市场聚焦战略>
6.形成战略计划
市场营销管理的一般过程的四个步骤:
1明确经营战略与目标
2形成市场营销战略
3制定市场营销计划
4事实与控制市场营销活动
市场营销组合的要素4P:
渠道,产品,价格,促销
市场营销组合的特征:
1.可控性
2.动态性
3.复合性
4.整体性
第四章
市场营销环境
市场营销环境含义:
存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
营销环境的特征:
客观性、差异性、多变性、相关性。
营销活动与营销环境p84
(1)市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业的营销活动产生影响。
市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
环境因素经常处于不断变化中。
(2)营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。
(3)虽然营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响。
营销管理者应采取积极、主动的态度去适应营销环境。
微观营销环境:
指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上,企业可以对其进行控制或施加影响。
微观因素
(1)营销渠道企业:
供应商,营销中间商
(2)顾客
(3)竞争者1欲望竞争者;
属类竞争者;
3产品竞争者;
4品种竞争者5
品牌竞争者
(4)
公众
宏观营销环境:
1人口环境,2经济环境,3自然环境,4政治法律环境.5科学技术环境,6社会文化
环境
环境分析与营销对策
市场机会
威胁分析
机会分析
企业对不同的威胁与机会的营销对策
(1)对理想业务,要抓住机遇,迅速行动。
(2)对风险业务,不易盲目跟进,不能迟疑,应全面分析自身优势与劣势,扬长避短,创造条件争取突破发展。
(3)对成熟业务,机会与威胁都很小,用于维持企业正常运作,为开展理想业务、风险业务作必要准备。
(4)对困难业务,或者改变环境,走出困境或减轻威胁,或者立即转移,摆脱困境。
第五章
消费者市场
购买行为分析
消费者购买行为类型;
1复杂购买行为2
减少失调感购买
多样化购买4
习惯性购买
消费者市场:
是指个人或家庭为了生活而消费而购买产品和服务的市场。
又称为最终产品市场。
消费者市场特点:
广泛性,分散性,复杂性,易变性,发展性,情感性,伸缩性,替代性,地区性,季节性。
影响消费者行为的内在因素:
生理因素.心理因素.行为因素.经济因素
心理因素:
1消费者的认知过程,
消费者的个性
消费者的学习
4
.消费者的态度
影响消费者购买行为的环境因素;
文化因素2
相关群体
3情景
消费者购买决策过程的参与者:
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
影响消费者购买决策过程的因素主要有:
消费者个体因素,环境因素,市场营销因素三类
消费者购买决策的一般过程:
确认问题→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后过程
第七章
市场营销调研与预测
信息:
是事物运动状态和运动方式的表象,按内容可分为消息,资料和知识三类。
信息有三大功能:
1中介功能2联结功能3放大功能
理想的市场营销信息系统的特征:
1客共享性2
可存贮性3
可扩充性4可转换性
营销信息系统的特征:
目的性,及时性,准确性,系统性,广泛性
营销信息系统的构成:
内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销调研:
运用科学的方法、有目的、有计划收集、整理、分析研究有关市场营销方面的信息,获得合乎客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境、发现机会与问题,并用于市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研的三大作用:
1有利于优化营销组合2有利于制定科学的营销规划3有利于开拓新的市场
营销调研的类型:
探测性调研、描述性调研、因果关系调研。
营销调研的内容:
产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。
营销调研的步骤:
1确定问题与调研目标2拟定调研计划3收集信息4分析信息5提交报告
营销调研的方法:
1确定调查对象2收集资料
市场需求预测方法:
1购买者意向调查法2综合销售人员意见法3专家意见法4市场试验法5时间序列分析法
市场需求的测量:
1不同层次的市场·
2市场需求·
3企业需求·
4公司预测与企业潜量
第八章
目标市场营销战略
市场细分(概念)
注意:
市场细分是对顾客群体的细分
企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的
过程。
市场细分的理论依据
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。
根据顾客对不同属性的重视程度,分为三种偏好模式。
这种需求偏好差异的存在,是市场细分的客观依据。
(1)、同质偏好
各品牌产品特性集中,即针对顾客需求和偏好的中心
(2)、分散偏好
若该市场潜力很大,会同时出现几个竞争品牌,定位于不同空间,以体现与其他竞争品
牌的差异性。
(3)、集群偏好
市场上出现几个群组的偏好,客观上形成了不同的细分市场。
定位于中央(无差异营销)定位于最大或某子市场(集中营销)定位于不同市场(差
异营销)
市场细分的标准
(1)地理因素
(2)人口因素
(3)消费者心理因素
(4)消费行为因素
市场细分的四大作用:
1有利于发现市场的机会2有利于掌握目标市场的特点3有利于制定市场营销战略组
合策略4有利于提高企业的竞争能力
市场细分的有原则:
1可衡量性2可实现性,3可赢利性4可区分性
市场定位概念:
也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
(市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。
)
目标市场:
是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
选择目标市场营销战略的条件(影响目标战略市场的因素)p209
(1)企业能力:
在生产、技术、销售、管理和资金等方面的总和。
力量雄厚且市营管理能力较强:
差异性或无差异性;
能力有限:
集中性
(2)产品同质性:
主要表现在未经加工的初级产品上,水力,电力,石油。
其竞争主要表现在价格和提供的服务条件上,适于采用无差异战略
异质性(服装、家用电器、食品):
根据企业资源力量,采用差异性或集中性战略
(3)产品寿命周期阶段:
引入阶段:
产品、产品价格和销售渠道单一化,采用无差异性战略
成长/成熟期:
竞争加剧、同类产品增加,采用差异性或集中性战略
(4)市场的类同性:
消费者需求偏好较为接近,可采用无差异性战略;
反之采用差异性或集中性战略
(5)竞争者战略:
争对手采用无差异性战略,应选择差异性或集中性战略(有利开拓市场,提高竞争能力);
若采用差异性战略,应选择对等的或更深层次的细分或集中化战略
市场定位方式:
避强定位;
迎头定位;
重新定位。
市场定位的步骤:
1识别潜在竞争优势2企业核心竞争优势定位3制定发挥核心竞争优势的战略
市场定位战略:
产别化是市场定位的根本战略
差别话的表现1产品差别化战略
2服务差别化战略
3人员差别化战略
4形象差别化战略
目标市场战略
(无差异性
差异性
集中性)
(1)无差异性营销战略:
企业把整体市场看做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、同意的市场营
销组合对待整体市场。
最大优点:
成本的经济性
(2)差异性营销战略:
把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。
但是,费用大大增大。
(3)集中性营销战略:
将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,实行集中营销,在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。
为“弥隙”战略,适合资源较少的企业,经营者承担风险较大。
第十章
产品策略
产品整体概念
五个层次来表示
(1)核心产品
(2)形式产品
(3)期望产品(4)延伸产品
(5)潜在产品
产品的分类:
非耐用品、耐用品、服务
非耐用品:
指有一种或多种消费用途的低值易耗品。
与生活息息相关,要以广告吸引
耐用品:
使用年限长,价值较高的产品。
多倾向于人员推销和服务
服务:
为出售而提供的活动,如理发。
需要更多的质量控制,供应商信用以及适用性。
(2)消费品的分类
(消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品)
便利品:
频繁购买或需要时随时购买的产品。
(分为常用品
冲动品
救急品)如香皂
选购品:
在选购过程中,对适用性,质量,价格,样式等基本方面做认真权衡比较的产品。
如
家具
服装
(分为
同质品和异质品)
特殊品:
具有特征和品牌标记的产品。
特殊样式的花色商品,小汽车
非渴求品:
不了解或即便了解也不想购买的产品。
墓地
百科全书
3.
产业用品的分类:
材料和部件
2资本项目
供应品和服务
产品组合及其相关概念p251
(1)产品组合、产品线及产品项目
产品组合:
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。
企业为了实现营销目标,满足目标市场的需求,必须设计。
如自选中心经营家电、百货、鞋帽等
产品线:
产品组合中某一产品大类,是一组密切相关的产品。
例洗发水、纸制品是宝洁公司的产品线
产品项目:
产品线中不同品牌和细类的特定产品。
如每一大类包括的各种品种、品牌
企业生产销售的全部产品,由全部产品线和产品项目组成即企业的业务范围。
产品组合宽度:
指产品组合中所拥有产品线数目。
产品组合长度:
指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均度。
产品组合决策:
扩大产品组合;
缩减产品组合;
产品线延伸策略;
产品线现代化决策;
产品线特色化和削减决策
产品生命周期:
是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦称产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
产品生命周期的四个阶段:
引入期、成长期、成熟期、衰退期。
产品生命周期阶段划分:
p259图
引入期:
销售增长缓慢,引入费用高
成长期:
销售量迅速增长,获利
成熟期:
销售增长放慢,市场保持稳定
衰退期:
销售呈严重下降趋势
产品生命周期各阶段特征与营销策略
p264图
一
引入期的市场特点与营销策略
特点:
t
销售额低、增长缓慢、费用高。
竞争者数少,只生产最基本产品。
营销目的是宣传产品,吸引顾客,确保网点有货可供。
顾客是求新求异者。
营销策略:
快速掠夺
缓慢掠夺
快速渗透
缓慢渗透
二
成长期的市场特点与营销策略
销售额迅速上升;
竞争者数增多,分销网点增加;
价格持平或略有下降;
盈利机会增多
改进产品质量,增加新特性,并改进款式
增加侧翼产品
进入新的细分市场
进入新的分销渠道
改变广告内容,促使人们购买
适当降低价格,以吸引低端顾客
三
成熟期的特点与营销策略
成长成熟期:
各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数后续购买者继续进入市
场
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