深圳市龙岗某项目全程策划Word文档下载推荐.docx
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6、东莞市凤岗镇、塘厦镇
虽然东莞市凤岗镇,塘厦镇行政上均属于东莞市,但地理位置距龙岗中心城较近,特别是凤岗镇,仅十分钟车程。
因此有必要对该两镇作一定的了解。
该两镇的共同特点如下:
面积不大、人口众多
由于工业经济发达,该两镇虽然面积不大,但人口众多,数量较少的凤岗镇也有35万人口,差不多相当于两个横岗镇的水平。
经济较发达
由于大量的港商、台商投资,两镇的工业生产水平远比深圳龙岗为高,有大量的大型工厂、工业区、涉及高科技、电子、五金等。
科技含量较高,较好的工业发展状况也使得普遍的经济发展水平较高,居民消费能力较强。
居民深圳购房较普遍
虽然东莞市本身也有相当多的房地产项目在开发,但由于深圳特区的独特情况(如购房入户政策等)深圳特别是龙岗的地产项目对于该两镇居民还是有相当吸引力。
二、龙岗中心城的规划与前景
深圳特区内呈东西向长条型地块,由于经济持续发展,深圳特区的地缘已无法满足日益膨胀的人口。
城市核心向外沿扩张已成为深圳——国际化大都市建设的必然选择,由市政府统一规划的七个卫星城镇也就担负起了这一重任,其中龙岗区首当其冲,得天独厚。
龙岗中心城作为规划建设的卫星城之一,已成为了深圳东部大门,由区中心城龙岗镇和坪地镇组成,是龙岗区的政治、经济、文化中心将形成以科技、教育、文化、卫生等高层次的第三产业为主体,高新技术产业为导向的综合性现代化新城区。
中心城规划面积为32平方公里,规划人口33万人,配套设施规划起点高、分布均匀、思路清晰。
龙岗中心城除原有的交通大动脉——深惠公路贯穿其中外,第二通道:
水官高速公路——龙翔大道已投入使用,使得中心城与特区的距离缩短,另外,规划中的深圳地铁二、三期工程及轻铁项目,其3号线将从罗湖到布吉并延伸到龙岗中心城。
布吉的发展瓶颈证明了交通建设的重要性,上述工程的实施不仅能满足到日后龙岗中心城的经济发展,更重要的是,由于龙岗中心城地缘上靠近东莞,而深惠公路又连通惠州及潮汕地区等经济较发达从而使龙岗中心城的影响力辐射面更广。
三、龙岗中心城房地产概况
1、住宅部分
经由国务院批准的《深圳市城市总体发展规划(1996—2010)》,龙岗作为卫星城地位的确立,极大地促进了龙岗房地产的进一步发展。
2000年,龙岗房地产出现了购销两旺的局面,全年共销售商品房15375套,123万平方米,其中中心城约占19.2%左右,为236160平方米。
正是由于2000年房地产的进一步发展以及政府为加紧区域内经济发展而进行的低价卖地政策,使得龙岗中心城的房地产市场在2001年时进入了战国时代。
最具代表意义的事件是深圳超级大盘,总建面过百万的“新亚洲花园”的入市,宣告了龙岗中心城成为深圳郊区大盘化的又一个主战场。
在2001年10月位于老城区的总建面为17.3万㎡的“九洲家园”加入战团,入住大社区成为时尚。
进入2002年,“雅豪祥苑”入市,龙城房地产竞争进一步加剧。
包括“新亚洲”、“九洲”在内的项目均有降价迹像。
据统计,在未来一年里,在龙城范围内,商品房供应量在400万平方米左右,为突围而出,发展商不仅必须合理控制利润,而且对项目建筑规划、园林设计、户型定位、营销手段以及售后服务均提出了更高的要求。
2、商业部分
中心城区域内的商服市场以新城区和老城区来划分,老城区主要指老街,现正发售的物业代表为人人乐购物广场,人人乐购物广场属典型的先租后卖的商铺销售模式。
现由德思勤与交易中心联合销售,均价在7000元左右,尚剩1个亿的尾盘。
新城区商服市场的主要代表为世贸广场(一层28000元/㎡、二层18000元/㎡、三层9000元/㎡)销售已近尾声。
在新城区与老城区之间,商服市场的主要表现形式分为三种:
纯商业项目,引进大商家后销售剩余部分,如世贸广场(引进万佳)、九洲商业部分(引进新一佳)、雅豪祥苑二期商业中心(引进沃尔玛或岁宝百货)等;
专业市场,如阳光广场(家居建材)、集银市场(皮革)、龙兴商业项目(建面7万㎡,家装)等;
街铺,在许多住宅项目中均规划了街铺,如雅豪祥苑、和兴花园三期、鹏达花园、九洲家园、欧景、紫薇花园、佳馨园、顺景花园、雅庭名苑等等,为数众多,虽然在这些项目中商业面积所占比例受到控制,但街铺的总供应量惊人,不但彼此分流了客户,而且由于所采用业态多为本社区服务性质,所以租金水平普遍不高,且大部分经营惨淡。
另外,在未来两年内,区域内将有超过70万㎡的商业项目展开动作,如龙鑫商业广场(20万㎡)、志联佳商业项目(4万㎡)、雅豪二期(7万㎡)、新亚州商业项目(5.8万㎡)、九洲附近商业项目(6万㎡)太阳广场(5万㎡)、新龙岗商业中心(4万㎡)以及若干建材、家私市场等庞大的商业供应无疑加大了商业泡沫的成分,但对住宅的销售有较大的好处。
四、区域功能特征及分布
东组团:
行政办公区域。
建设路——德政路——龙翔大道板块,06号地块;
南组团:
主要发展第三产业以居住、商业为主。
龙城南路——龙翔大道——如意路——深惠路沿线两侧,03、04、33、34、36、35、61、62、59、60、57、58、55、54号地块组成;
西北组团:
现代工业区。
清林中路——吉祥中路——龙平两路,11、12、14、15、16、53、23、22、21、20、26号地块组成;
中央组团:
城市花园。
清林中路——黄阁中路——如意路——龙翔大道,29、30、31号地块组成。
目前以东组团建设最为规模,地块建设以03、04、33、29、07、08、10、11、12、14、16为光锋已形成良好的生活氛围,住宅的开发建设均集中于此。
也即龙平西路以南,吉祥中路两侧为龙翔大道车段为主分布路线。
五、区域总体特征及关注点
1、物业供给形态
根据我们对龙岗中心城的实地调查,发现龙岗中心物业供给以多层为主,以小高层为辅,兼有少量的高层。
我们认为在未来二年内,现有的物业供给形态将继续维持,主要是基于以下考虑:
中心城片区可利用的土地资源较多。
区域内激烈的竞争导致房价无法走高,而多层为主,小高层为辅的供给形态可使发展商降低成
本。
消费习惯:
中心城片区的消费群体看重如实用率、管理费等细节,消费习惯上更接受多层住宅。
2、总体价格水平
由于各竞争楼盘位置集中,且目标客户相同,所以各盘价格差异不大,区域内市场总体均价在2580元/㎡——2730元/㎡。
高层住宅
代表:
碧湖豪园(碧湖花园三期)
均价在4500元/㎡—4600元/㎡,是片区内售价水平最高的项目之一,但曲高和寡,且受到新亚洲花园的较大冲击,销售势头已明显减弱。
小高层住宅
新亚洲花园(整体均价3400元/㎡)、欧景城(整体均价3200元/㎡)等。
从目前情况看,由于新亚洲代表了区域内小高层项目开发的最高水平,所以新亚洲项目的均价最高,一区均价3200元/㎡,二区均价3500元/㎡。
另外,紫薇苑、吉祥来花园的开发水平也不容低估。
多层住宅
九洲家园(以多层为主,部分小高层均价2680元/㎡)、雅豪祥苑(均价2380元/㎡)等。
九洲家园的住宅由于受到雅豪祥苑的冲击,再加上本身户型定位出现失误,现时不仅售价开始下调(2380元/㎡),而且销售率刚刚超过五成。
总体上看,由于竞争加剧,在近期内区域价格走向有下跌的趋势,发展商开发水平不高、营销观念不强,再加上区域内超过400万平米的供应量,出于供大于求的严重态式,似乎价格战是唯一取胜之道,但从实际销售情况看,区域内置业者并未领情。
这说明,中心城片区房地产市场的竞争层面已不仅仅局限于价格了,发展商利润减少是必然的,但对项目开发理念、开发水平、建筑质量、营销手段要求却是越来越高。
3、物业户型供应结构
龙岗中心城住宅物业户型结构供应从现在看以中等户型为主,从未来发展趋势看小房、小三房的需求量将进一步加大,这种趋势与特区房地产发展趋势相吻合。
现在在售物业基本以二房、三房为主,而如果二房的面积越过80㎡、三房越为110㎡时,销售会出现阻碍,但要视个盘情况而言,如开发水平高,物业档次高的新亚洲、碧湖花园、紫薇花园等不仅面积较大的二房、三房能快速消化,区域内供应较少的四房也能如履平地,九洲家园二房(82㎡、100㎡)、三房(115㎡、117㎡)、四房(133㎡)则销售势头并不理想,是较为典型的案例。
由于目前竞争楼盘反复争夺的目标客户全部集中在区域内,所以大户型存在较大市场风险。
4、区域内目标客户特征
目前龙岗中心城房地产市场的客户来源局限于区域内。
从年龄层次划分,28岁—45岁是主力消费群体。
从职业层次划分:
本地农民、公务员、工厂白领、中小私营企业主、个体商户等。
从籍贯划分,以潮汕籍、客家籍客户为主。
⑤
以价格承受力划分:
二房在14万—22万之间,三房在18万—25万之间。
⑥
在付款方式的选择上,根据市场调研资料显示二成首期36.8%、三成首期为47.2%、一次性付款为10.2%,剩余5.8%左右客户的选择了一成首期的付款方式。
⑦
目标客户对楼花销售的项目敏感度不高,喜欢追捧现楼发售的项目。
⑧
目标客户认购楼盘的关注点为(以重要程度依次递减):
价格、位置、教育、户型、配套、交通、景观等。
⑨
区域内目标客户对日常消费的开支有增加的趋势:
世贸广场的万佳一天的营业额超过70万,而位于老城区食街的新全盛海鲜酒楼一个月的营业额更是过百万。
5、关注点
从市场调研数据分析,横岗镇是中心城房地产项目的一个重要客户来源,在龙岗区内是仅次于平湖的经济重镇。
由于横岗吸引了众多发展商的关注:
中信集团、振业集团、卓越集团、爱地集团已进驻横岗,再加上横岗本地的发展商,横岗楼市的激战已在所难免。
爱地集团的水晶城项目、卓越集团的中心花园项目即将开公开发售,锦冠华城又强势登场,这势必会严重分流有限的客户资源。
广州碧桂园集团洽谈收购新亚洲花园的事宜,作为一个成熟并有丰富的大盘开发经验的发展商,如收购成功进入中心城的话,市场格局将进一步倾斜,未来市场的开发理念、供应结构、价格水平、有效需求等都将发生根本变化。
六、区域内楼盘供应分析表
项
目
九洲花园
新亚洲花园
发展商
深圳市九洲房地产开发有限公司
深圳新亚洲实业发展有限公司
设计单位
机械工业部深圳设计研究院
贝尔高林(香港)有限公司
深圳市建筑设计研究总院(建筑)
贝尔高林(香港)有限公司(怡景)
物业管理
戴德梁行
中海物业管理(深圳)有限公司
代理商
世联地产顾问(深圳)有限公司
深圳中原物业顾问有限公司
地
点
深圳市龙岗区内环路
龙翔大道与吉祥中路汇处
性
质
多层、小高层
小高层
起价(元/m2)
2230
2750
最高价(元/m2)
3500
4800
楼层差(元/m2)
80-150
150
朝向差(元/m2)
不明显
不详
总体均价(元/m2)
2800
3500
折后均价(元/m2)
2680
3400
户型状况
二房二厅(78.66-100.48㎡)
三房二厅(105-115.01㎡)
四房二厅(113.45㎡)
*二房二厅(80.7㎡)
*三房二厅(96.3㎡、110㎡)
*四房二厅(127.98-148.07㎡)
*复式五房二厅(180.81㎡)
*复式六房二厅(255.67㎡)
备注
占地面积:
10.8万㎡
建筑面积:
17.3万㎡
4栋小高层,12栋多层,户数:
956户.
清水房,以二房、三房为主,四房相辅。
*占地面积:
70万㎡(三-五期开发)
*建筑面积:
103万㎡
*清水房
*一期分二区销售,共1330套。
分析
物业:
临近旧城区,整个小区规划大,有小学、幼儿园、园林设计。
销售:
已售完。
*物业:
以七国园林风景为卖点,近邻龙城广场,超大规模的生活社区,完善的配套。
购房者入读华南师大深圳实验学校。
物业管理以中海物业管理(深圳)有限公司以名牌楼盘招引客户。
*销售:
现正销售一、二期剩余复式单位。
从入市至今,市场承接力已明显减弱,再加上营销手段不多,其后期的推广不容乐观。
尚景华园
香林玫瑰花园
深圳市尚模发展有限公司
中国华西企业有限公司
深圳市惠明盛房地产投资开发有限公司
深圳市龙岗规划设计院
自管
深圳市北方物业管理有限公司
自销
深圳市星联地产有限公司
龙福路,龙平大道与长兴南路交汇处
龙岗中心城
小高层
多层、小高层
2480
2388
3880
3800
200
100
不明显
3280
2900
3200
*二房二厅(73.78㎡)
*三房二厅(92.72-106.3㎡)
*四房二厅(123.33-125.41㎡)
*二房二厅(
*三房二厅
*四房二厅
*复式
*总占地面积:
22430.6㎡;
51394㎡
*尚景华园为尚景花园第三期,有六栋六层和一栋联体小高层.
*清水房
*各户型具体数量不详,比例约为1:
4:
3,价格偏差在1%内。
*7栋多层和小高层组成
约33946㎡建筑面积:
65343㎡
*毛坯房
*物业:
整体规划落后,这种“练兵排列”式,使整个小区不能有效的相融,从居家的亲情性及怡景的规划都欠妥,地处该地段,结合周边物业竞争压力,平层结构、面积定位未突出有效的差异优势。
*销售:
成绩一般,主要表现为产品的综合质素及销售策略的落后。
大规模欧陆社区,但肤浅的片面模仿并未能使物业质素得到升华。
销售的阶段推广策略把握不够,目前销售状况不是太理想。
竹雅名居
长江花园
深圳楚丰实业有限公司
深圳新新长江实业投资有限公司
深圳市横岗横定基建筑工程有限公司
东南大学建筑设计研究院
深圳市松岗建筑设计室
深圳市伟业房地产交易评估公司
自销
龙城大道东侧,龙平大道北侧
龙平大道北侧,吉祥路西侧
多层
2488
1650
2808
2250
40-60
200
2648
1950
2489
1872
*二房二厅(77.9-79.34㎡)
*三房二厅(105-109.7㎡)
*复式四房二厅(112.97㎡)
*二、三房为主,复式少量
*二房二厅(58.46-74.6㎡)
*三房二厅(86.6-94.3㎡)
*四房二厅(104.1㎡)
*复式四房二厅(106.42-149.2㎡)
*二房为主,三、四房比例差不多
*总建筑面积:
约14万㎡(二期开发)
*共八栋小高层
*各户型具体数量不祥,价格偏差在2%左右。
*二期尾盘。
*一期占地面积:
13126.6㎡
26224.2㎡
*总占地面积:
52851㎡,总建筑面积:
117329㎡,(分四期开发)
*各户型具体数量不详,价格偏差在1%内。
总体三大组团,小区怡景处理与建筑能结合相溶。
平层结构及面积,二房及三房方正,面积适当;
立面在窗户及窗玻色、凸窗、阳台以及垂直线条的处理稍佳。
综合质素一般般。
平层规划复式单位欠妥。
招行仅提供十年按揭,对销售造成很大压力,目前市场反映冷清。
和盛苑
紫薇花园
深圳市银台实业有限公司
深圳市大贸股份有限公司
合肥工业大学建设计研究院深圳分院(建筑);
新加坡文彰筑景设计师事务所(怡景)
同济大学建筑设计院深圳分院
龙房物业管理公司
深圳市涛益地产顾问有限公司
清林路北侧
吉祥路东侧
2580
2850
2900
5000
60-80
2740
3850
2630
3750
共254套
*二房二厅(70.8㎡)24套
*三房二厅(91.2-109㎡)186套
*四房二厅(124.8㎡)36套
*复式四、五房(197.5-210.8㎡)8套
紫薇苑一期112套
*三房(86.67-109.41㎡)64套
*四房(117.96-125.81)30套
*复式(109.02-136.13㎡)18套
紫薇苑二期94套
*三房(122.34㎡)8套;
*四房(156.49㎡)2套
*五房(144.52-231.45)56套;
*六房(173.7-179.43㎡)28套
紫薇花园(西6.7幢)共28套
*三房(135.20㎡)
备
注
18431㎡总(二期工程)
:
33302㎡
*和兴花园分三期,本资料为第二期和盛苑由5栋7层和2栋12层的小高层组成.
*初装修与精装修供选择.
*价格偏差在1%内。
*总占地面积:
:
约20万㎡,总建筑面积:
30万㎡,包括多层住宅80余栋,高层住宅3栋,高层写字楼2栋。
*本资料采集于部分多层住宅,价格偏差在2%内
*普通装修
分
析
围合规划,并由新加坡怡景主理,江南风情与外部景观相结合,质素不错,但建筑规划无新颖之处。
一期工程在当时竞争不激烈的市场情势下,取得成功,但二期工程面临欧景、新亚洲的压力,在没有独特的销售主张—扬长避短的有效策略统筹下,不容乐观。
以现阶段物业作评,在平层、立面、屋顶及架空层都作了产品改良,大规划的成憝社区已形成,居家文化浓厚。
一直以来销售表现不错,三房及四房的销售态势较佳。
城龙花园(三期)
佳馨园
发展商
深圳市城龙房地产开发有限公司(城建集团)
深圳龙岗龙城城建开发实业有限公司
深圳大学建筑设计研究院
深圳市城龙物业管理公司
自管
代理商
深圳市东瑞行置业发展有限公司
龙福路、龙城大道交汇处
龙城大道东侧
2500
2180
3800
3600
80-100
3100
2890
2600
三期2栋16层:
132套
一期五栋152套
*一房一厅(56.06㎡)48套
*二房二厅(75.63-76.67㎡)48套
*三房二厅(89.86-134.41㎡)56套
5万㎡(四期开发)
11万㎡
*毛坯交楼
20176㎡(二期开发)
55600㎡
总休规划建设偏落后,平层规划还算合理;
规划偏小,销售态势不错
规模太小,质素不高;
商铺售完,住宅尾盘;
欧景城
新龙岗花园
发展商
宇宏投资•铭兴实业•中圳地产
三家联合
深圳市千岗地产开发有限公司
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