完整word版高端生鲜肉品牌项目计划书.docx
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完整word版高端生鲜肉品牌项目计划书
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膳博士肉肉4S
项
目
计
划
书
品牌中心7月
亠、市场研究、目标定位:
1、中高端生鲜肉销售终端简析:
所属企业:
合资公司,上海时和商业有限公司(投资方分别为中方新希望集团、山东
六和集团,日方丸红商社、0M2株式会社)
主营产品线:
中高档肉品,包括各类分割冷鲜猪肉、分割牛肉(澳洲谷饲牛
肉、和牛)、澳洲牡蛎肉、三文鱼、调料等;
店面面积:
30~40平米;
选址:
高档社区附近街边门店;
评价:
专营高档肉品,定位清晰,立足高消费社区,有生存空间
【楚炫堂生态鱼专卖】:
专营鱼类
选址:
和滋生活鲜肉店临近,靠近高档社区;
店面面积:
30~40平米;
主营产品线:
特色活鱼、分割鱼、炖鱼汤等;
评价:
专营特色鱼类,鲜鱼和深加工专营店1家+3家鱼餐厅(陆家嘴
96广场、正大广场店、长宁路龙之梦购物中心),具备中高端消费生存空间。
经营状况:
据店员反馈,一半以上盈利,一半以下微亏;
【大江上选】:
选址:
街边店;
产品线:
熟肉制品和成品、半成品菜肴,包括:
鸡块、鸡柳、鸡翅、翅根、
汉堡、红肠、牛肉(熟制)、牛排、老鸽汤、鱼(菜肴)、肉卷等;业态形式:
连锁统一配送;
店面面积:
20平米左右;
评价:
大江上选经营情况未能详细调查,但从店面促销海报看,不少商品打折力度在5折以下,说明产品设计不合理,部分产品严重滞销,甚至整
个店面经营情况都不很理想
【嘉兴黑梅猪专卖店】(凌公塘路店):
选址:
街边店;
产品线:
生鲜肉现场分割、冷冻小包装肉品、冷冻礼盒装肉品;
定价:
均价30元/500g;
店面面积:
100平米;
评价:
黑梅猪凌公塘路店店面业态设计非常不科学,面积过大,经营品项单一,选址人流不大,如果没有大量的团购支撑,经营亏损严重,这也是店员反馈的信息。
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【超市专柜】:
【菜场专柜】:
2、中高端肉品零售业态创新之路:
上述业态存在的问题:
爱森优选:
产品线杂乱,缺乏清晰定位,让消费者认知模糊;
大江上选:
定位不清晰,诉求利益“美味、安全、健康”缺乏说服力;滋生活可以借鉴的优点:
以高档鲜肉为核心定位,产品线传递的利益清晰明确,具备卖场、菜场、高档生鲜超市所不具备的高档肉品特色优势;
肉品零售业态的创新法则:
在不过度细分市场的前提下严格执行品类聚焦经营。
3、嘉兴子胥庙会的启示:
特色中高档猪肉现场试吃具备极大的号召力。
嘉兴庙会期间草包猪柜台试
吃群体8000多人,充分说明了产品力;
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草包猪概念能够被嘉兴市民认可。
尽管有部分年轻消费群体认为猪肉偏肥,但实际上试吃群体仍然涵盖了各个年龄阶段,美味是吸引尝试的第一因素;
很多消费者品尝完后要求打包购买,这说明了猪肉特色菜肴外卖具备较大的市场潜力。
我们可以将生鲜肉销售结合特色菜肴外卖开发全新的零售业态形式。
草包猪品牌在青莲食品中的位置:
青莲作为背书品牌,有
草包猪是属于膳博士品牌的子品牌,膳博士品牌定位于中高端消费人群,而
草包猪是膳博士里的一种地方特色口味猪种,它在膳博士中属于中高档,它之
上以后还有更高端的产品。
(所以草包猪的VI设计一定要考虑到和膳博士品牌
形象上的配套性,和延伸性,以及记忆连贯性)
4、旗舰店目标人群定位:
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广义定位:
偏好猪肉、非清真人群;
消费人群定位:
家庭食品消费决定者,如:
家里面负责采购的家庭主妇、老人或保姆。
消费水平定位:
二线城市家庭年收入在15万以上,一线城市年收入在25万以上的富裕家庭,他们注重生活质量和饮食品质。
宣传的目标人群是:
那些口碑传播者!
是懂挑肉、会吃肉的人群!
他们也许不是最富有的消费阶层,但是他们确实最愿意为吃到好肉而花钱的人群。
礼品卡和配送渠道销售主要针对:
效益好、注重职工福利的企业集团和政府单位客户;包括收入较高的政府职员、企业中高层管理人员、私有业主和部分自由职业者。
]、膳博士草包猪项目运营模式:
1
1
旗舰店命名:
1
肉乡
肉肉4S
厨房优选
1
1
MeatTownship
Meat&meat
Finekitchen
简写:
1
M&T(肉香厨)
M&M4s
(美味厨房)
1
传播语:
草包猪肉乡,肉食美味服务专家
才下舌尖,又上心头!
1
1
四十载难忘!
【肉肉4S解决方案】M&M4S:
是一种“4S四位一体”以特色猪肉美
青莲食品品牌中心
睛K8士忧慣貞込择
味为核心的经营模式,包括生鲜肉销售(Sale),服务加工(Service),美味佳肴(Superbcuisine),配送(Sendout)等。
所有店面拥有统一的外观形象,统一的标识,统一的管理标准的特点。
4S的核心概念是:
“肉食美味全程服务解决方案”。
N种职能:
精品肉分割销售、美味佳肴、礼品业务、宅配业务、会员俱乐部、
一条龙服务……
1、专卖店(旗舰店)的定位:
旗舰店结合乡土膳食美味带动高端生鲜销售;并且承担草包猪品牌展示中心、精分割中心、宅配中心等作用;在建设品牌专卖店零售渠道的同时积极拓展礼品渠道、団膳渠道以及宅配等渠道业务。
2、膳博士草包猪品牌核心价值和传播口号提炼:
品牌核心价值:
名优猪种+土法养殖+不少于10个月天慢养二上品猪肉
满足消费者多层次的需求
1.满足消费者美味生鲜肉类的购买需求
2.满足消费者美味的口味追求
3.满足消费者对生态健康美味理念文化的追求。
所以这就要求我们的产品和服务:
我们提供的产品(服务):
美味,生态,周到,便利
使客户认同我们的理念,至V眼、到口、到心,达到顾客满意的最高层
次理念满意。
传播口号:
传播口号是打动消费者的一句沟通的桥梁和平台,同时所有传播口号必须紧跟品牌核心价值诉求,品牌核心价值诉求也是支持传播口号的论据。
乡土味又香又土!
才下舌尖,又上心头
肉食美味服务专家我是你的菜,我是你的肉肉!
1、说明草包猪贵的理由:
膳博士草包猪——贵一点,有道理
贵的有道理
价格多一分,美味多十分!
2、和草包二字关联:
草包、草包,我的美味啊。
3、引发童年回忆,引起联想和共鸣:
亲切的浓香,勾引我快乐童年的一幕幕回显。
4、直接说明产品利益:
生态原香,回味无穷!
5、强调口味确实不同:
舌尖是检验美味的唯一标准!
舌尖告诉我,好肉与众不同!
膳博士草包猪,让舌尖来享受美味吧!
6猪肉作为大众化的食材过于普通,人们每天都在食用,很多人并不了解猪肉
之间有多大区别。
那么我们可以从这个点上强调膳博士草包猪的独特:
猪肉原来也可以这么好吃!
(配合核心价值进行说服性支持)
出身就是决定一切!
膳博士草包猪,好肉与众不同。
7、强调好食材对厨艺不足的弥补:
好猪肉成就拙媳妇!
(备注在传播口号之后的说服性支持:
名优猪种+生态养殖+不少于240天慢养+南湖船菜大师烹饪=你的美味选择)
3、产品定位:
(主营产品线设计)
生鲜现场分割猪肉:
各类分割品;定价:
25元/500g(均价)
品名
单价
品名
单价
带皮腿肉
¥24.10
前脚
¥24.80
纯精肉
¥26.00
后脚
¥23.40
里脊肉
¥28.20
汤冃
¥21.90
五花肉
¥25.30
猪心
¥22.70
夹心肉
¥23.40
猪腰
¥30.50
大排
¥25.60
猪肚
¥30.60
小排
¥24.50
猪肝
¥21.00
肋排
¥32.70
后蹄膀
¥23.80
前蹄膀
¥22.90
(待定)
冷鲜小包装猪肉:
精品五花、胶原猪蹄、滋补肋排、纯精夹心、精品里脊、纯精腿肉、上品大排、
美味猪肝、滋补猪腰、精品梅肉、精品瘦肉、上品小排、美味大肠;定价:
27
元/500g(均价);
猪肉礼品卡系列:
1)生鲜礼品卡:
258兀礼盒:
膳博士嘉兴黑猪组合;
398元礼盒:
膳博士草包猪精品组合;
698元礼盒:
膳博士草包猪上品组合;
2)团购卡:
政府、企业单位职工福利卡,面值100-200元
3)储值卡:
顾客提前预付钱充到卡里,消费时可享受会员价和相关积分活动有助于锁定固定猪肉消费人群。
特色菜肴系列:
(和南湖船菜合作)
稻草扎肉;红烧肉;白切肉;精品狮子头;(这四道菜必备)
红烧排骨;红烧蹄膀;(这两道菜备选)
封闭包装500g/盒(店面打包销售)
定价:
35~40元/盒(均价)
相关调味料:
另外为消费者提供方便,盐、酱、醋等调料,而不用再到别的商店
特色产品:
(礼品配送附带)
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一品鲜酱油纯香芝麻油老陈醋蒜蓉辣酱
五常稻花香大米:
(礼品配送附带)
青莲食品品牌中心
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4、业务模式:
【零售】:
1+X+Y模式,“1”代表品牌旗舰店,“X”代表辐
射周边菜场档口店或商超生鲜专区;“Y”代表周边的熟食美味店面或商超美味专区)以品牌旗舰店为体验中心,有效辐射周边菜场档口和超市专区终端,提升草包猪生鲜销售。
【団膳】:
膳博士草包猪项目和高端酒店、餐饮行业,形成战略联盟。
一方面:
利用酒店的猪肉类菜肴的美味带动草包猪生鲜销售;另一方面,充分利用酒店餐饮品牌的背书作用提高草包猪品牌高度和内涵;同时餐饮可以有效消化调剂店面每日销售肉品。
【节假日礼品卡、团购卡(福利卡),储值卡】:
我们适时(店庆或节日期间等)发放礼品卡、福利卡。
有如下的作用:
打通政府机关、大型企事业单位的节日礼品业务,同时在高端顾客得到了品牌传播,我们也可以达到我们自己的销售推广目的。
另外针对客户惯常刷卡,我们将设置储值卡,即顾客事先交付钱充卡,同时我方将加其为会员,以此既方便顾客,又增加其忠诚度,同时能累计资金。
【宅配业务】:
开通网上和电话宅配业务。
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青莲食品品牌中心
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5、草包猪项目业态优势:
店铺:
打造国内特色猪肉店铺,成为高端美味食材
及相关产品的购买和体验基地。
猪肉:
繁育优质猪种+土法生态养殖+长达10月养殖周期。
有好食材,才有好美味!
美食:
上品食材+南湖船菜顶级厨艺=垂涎美味
木L品:
以猪肉顶级美味食材为主题。
开拓机关、企事业
单位高端节日礼品市场
三、关键运营措施:
1、选址:
店面面积:
60-80平米左右;
选址:
嘉兴市中高消费社区周边街边店;
嘉兴市区规划布局:
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农工商
城市大学
大润发
图书馆
国际中港城商业
市政府
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博物馆
嘉兴学院
曙光医院
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【市中心区】:
是嘉兴市政府所在地,老城区内商业、医院、学校比较集中;
【南湖新区】:
是嘉兴的科教及文体中心,会展中心、博物馆设施较为齐全;
【秀洲新区】:
以居住为主,配套设施比较齐全;
n
【经济开发区】:
以工业为主,拥有部份大型商业设施
嘉兴客户按照购买力划分:
客户类别
月收入水平
区域分布
客户群体
职业特征
客户类型
中低端
<5000元
北部秀州
嘉兴本地居民,和开发区
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