探究中信广场项目开发环境及其功能定位Word文档格式.docx
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一、东莞零售商业开发价值链体系数据分析
按一般规律,零售商业与写字楼产品的开发环节中,涉及到如下价值链利益关系:
开发商→投资者→商家→消费者
我们看一组与之相关的宏观数据:
Ø
2003年限额以上批发零售贸易业商品零售额的增长速度平均在35%以上,比社会消费品零售总额的平均增长速度高20个百分点。
在限额以上批发零售贸易业中,又以大型连锁超市增幅居前。
去年新开业的百佳、天和百货、吉之岛的销售额增幅均在20%以上;
上半年全市社会消费品零售总额164.30亿元,比上年同期增长14.7%,增幅高于全省0.9个百分点,与2003年增幅相同;
在东莞市的三大产业中,2004年上半年,第一产业同比下降13.8%,第二产业同比增长24.4%,第三产业同比增长16.1%,三次产业的比重为2.23:
54.81:
42.96。
第三产业所占比重稳步提升,已连续5个季度超过40%;
第三季度末,东莞市房地产的空置面积达120.28万平方米,其中,一个显著特点是商业及写字楼用房的空置面积大大提升,写字楼的空置面积从上半年末的0.57万平方米上升到1.78万平方米,商业营业用房空置面积则从上半年末的17.34万平方米上升到21.33万平方米增幅分别达到212%和23%;
2004年上半年,百佳、沃尔玛、家乐福、吉之岛、天和百货、章业万货六家百货及超级市场的零售额总计为73580万元。
我们再看一组相关同类项目的数据:
华南MALL、第一国际、地王国际广场在销售上取得了令人轰动的业绩,但招商却迟迟不能令人满意,目前华南MALL招商完成60%,即24万平方米左右,剩余招商部分重点在主力超市和散铺的招商上。
第一国际及地王国际广场至今未确定一家主力店;
世博广场招商已完成超市(好又多量贩)20000平方米;
娱乐(方特科技乐园)5000平方米;
餐饮(喜盈门酒家、日本料理、湘菜、麦当劳等)近20000平方米。
但百货主力商家有意向却不能落实;
愉景威尼斯广场除确定天虹百货、顺电电器、百乐酒家后,步行街部分也未有建树;
包括深圳天虹商场、茂业百货、香港新世界百货、广州友谊、广州百货、铜锣湾百货、日本吉之岛、百盛百货、太平洋百货、广州王府井百货、新加坡丰吾堂等国内外知名百货频频关注东莞商业零售业市场,但是到目前,仅有铜锣湾百货与天虹商场进驻东莞,百货巨头对东莞零售商业持币观望;
相比百货,超市进驻东莞显出积极一面,沃尔玛、家乐福、好双多、百佳、华润万佳、吉之岛及仓储式超市麦德隆等均表现良好的进驻势态,目前普遍看好的区域却在东城;
当前市场上,写字楼项目销售平均可达70%,但出租率却不足40%。
归纳以上数据东莞商业未来将呈现特点为:
消费利好与潜在经营的饱和使商业项目无法吃饱
从宏观消费数据上和产业结构变化上,对消费者来说将会得到一个较好的消费购物和商务办公环境,但是,东莞已形成了潜在商业项目供应量巨大与消费增长不对称的局面,如果东莞在整体城市功能得不到扩展,辐射能力得不到加强,商业项目将无法吃饱;
城市发展不能带来商圈的快速扩大
千百年来杭州改变不了成为上海“陪都”的命运,东莞在地理上夹于深圳、广州之间,东莞可以成为全国及世界知名城市但无法成为区域性中心城市,形成了写字楼要求无法与广州、深圳相比的局面。
大型综合性商业项目的开发停滞与裙楼商业的继续:
东莞经过2003年到2004年大规模的商业项目开发后,商业项目开发将趋向于理性,预计以大规模纯商业开发为主的项目将不会出现。
但值得注意的是,随着城市建设的深化,与中信广场相类似的裙楼商业+塔楼建筑的开发模式将大量出现,我们不能小视。
从单一商铺投资到商铺、写字楼、公寓等多点投资:
经过第一国际解筹后,投资者看到了招商的困难,销售良好,出租却不能满意,因此,商铺市场趋于理性,商铺投资技术日渐成熟,投资客出现了从集中投资商铺往写字楼及公寓分散,可是写字楼租售情况的不平衡使二年后投资客的投资方向难以预测;
“筑巢引凤”是“大浪淘沙”的关键所在:
世博广场散铺招商完成一间,出售一间的情况便说明,投资者对现实回报的要求明显提高,商家成为关键,连租约相对反租将更有实效,因此,注重招商与注重业态功能定位与商家需求的协调性将成为成功开发投资性物业关键所在。
二、项目商圈体系研究
在商业项目的盈利模式中,“商家→消费者”是其终点环节,因此,研究消费者的消费需求与“商家”到“消费者”的需求将成为开发商的利益点所在,我们尝试通过零售学上的几个概念体系来寻找本项目商圈划定特征。
东莞以制造业为主的城市发展战略导致东莞零售商业长期以来的缓慢发展状况,到目前各大商业项目均未开业以前,仍维持着小、散、低、弱的状况。
从全市营业面积上看2000年仅为313,086平方米,2002年也仅有1,027,729平方米,2004年~2005年随着各大商业项目的陆续开业,东莞商业布局将发生质的变化,以老城区为商业中心的局面将转变为以东城为中心的东城、莞城、中心区、万江四大商业板块。
商圈发展趋势变化由以下二图可清晰描述。
东莞现有零售商业布局图(不考虑镇区商业布局)
郊区商业圈商业旧区在购物方面
发展较落后仍是东莞习惯性消费场所
逐步走向成熟,未来
在最短时间内发展成新城市商业中心之一
未来城市中心现在商业较落后
未来2~5年内零售商业发展趋势(不考虑镇区)
郊区商业圈配套老化完善的商业配套将
(以假日消费和车站消费为主)淡出中心商圈的地位成为城市最重要
的商业中心区之一
CBD中的商业模式将成为最大特点,商圈扩展性较强,消费人群较为广泛,但发展速度将东城慢。
东莞市目前拥有零售商业网点6万多个,其中,东莞市区约占四成以上。
在新一轮城市建设的引导下,商业项目的快速发展推动超级市场、专卖店、专业市场、大型购物广场/大卖场的进入快速发展阶段,规模和数量增长较快。
已开业的零售商业业态比例为:
3、东莞各商业区铺位租金分析
东莞市区各主要商厦内铺位租金一览
商厦名称
商场特色
租金(元/平方)
经营情况
沃尔玛
大型综合超市
100—200(按建筑面积计算)
沃尔玛上面的二三楼,以经营服装为主,大多为20平方左右的散铺,人流较多。
家乐福
无店铺出租
跟其他竞争对手相比,位置较偏,人流中等,但商品价格比较便宜是它一大优势。
天和百货(文化广场店)
大型综合百货
30(按实用面积计,包括所有费用)
联营方式,收取25%的销售收入,另加30元每平方的租金。
人流方面相当理想,
百佳超市(文化广场店)
50(按实用面积计算)
人流理想,有与沃尔玛分庭抗礼之势,与天和百货共同做旺西正路商圈。
吉之岛
游离于百货和超市之间的业态
100—150
人流一般,但商场的规划和货品摆设在东莞堪称一流。
新风商厦
大型商场和书城
50—80(按建筑面积计算)
人流一般,中午人流最旺,以年轻女性为主,书城带动了人气。
主力商家最新进驻东莞大型商业项目租金列表
好又多世博广场店(B区)
22元/平方米
量贩超市
华润万佳超市(首二三层)
40元/平方米
百货超市混合
天虹商场愉景威尼斯店(二、三层)
26元/平方米
百货
铜锣湾百货华南MALL店
30元/平方米
顺电愉景威尼斯店(首层)
60元/平方米
电器
三、中心区商圈评价各项指数研究
在商圈研究上,从零售学角度往往要从商圈的区域需求情况、区域购买力、购物中心的消费人流、购物中心经营状况、项目的购物便利因素、区域竞争对手情况等入手分析项目的商圈范围。
以便施措项目的功能定位。
为便于研究,我们将中信广场消费体划为中央生活区、东莞市区及大东莞三级消费群,这里我们重点研究中信广场周边生活区即中央生活区的各项商业评价指数情况。
在东莞大道东侧早在1992年,中信华南集团开始建造第一个居住区——中信东泰花园,到目前本区域集中了包括中信东泰花园、凯旋城、世纪城、金地格林小城、景湖春天、中信阳光假日、阳光澳园、景湖花园、光大花园、新世纪豪园、怡丰都市广场等十多个住宅小区,居住人口近六万人。
居住人口以年轻白领为主,是东莞的白领聚集区,这部分人多数是跟随东莞城市建设而成长起来的主体人群,有较高的文化水平,是城市写字楼办公的主体人群。
消费以时尚,先进的购物文化为理念,主题商业对我项目将会有较大突破性;
目前该区域除在建的第一国际外无任何大型商业项目,无任何大型零售主力商家,仅有中信东泰花园内临街铺面商业及怡丰都市食街和中信阳光假日街铺等商业内容。
商业网点缺乏,消费群购物多数到东城、莞城购物。
目前怡丰都市商业街及中信东泰花园街铺的租金约在70~120范围内与东莞各街区铺位租金相比处中档位置。
在国内外大型购物场所停车场面积与售货场所面积比一般为5:
1~4:
1,按这一比例,我们推算项目停车情况。
我项目商业面积为54459㎡,因此,商业部分停车面积为:
54459/5~54459/4范围,即10892㎡~13614㎡
我项目目前地下部分除去超市面积后为:
17696㎡+16609㎡-5000㎡=29305㎡
若不计算人防及设备用房所占面积则有582的停车位,完全可以满足消费需求,仅是缺少了地上停车位,对商业购物产生部分影响。
若计算人防及设备用房所占面积则有以下推算:
我项目设计规划上人防及设备用房面积估计需6000㎡
所以,用于停车部分为:
29305㎡-6000㎡=23305㎡
因此,我项目商业停车面积与写字楼停车各约为:
13614㎡和23305㎡-13614㎡=9691㎡
每个停车车位面积按50平方米计算,则有:
商业部分272个,即200㎡/个,
写字楼部分194个,即197㎡/个
推算结论基本符合每个车位200㎡以内的要求,但是缺少对未来因家庭汽车增长而带来的车位增长需求的预留估计。
3、商业部分中心区商圈人流量测算:
据有关调查机构对东莞市商业经营调查表明,东莞市购物中心达到非常理想经营状态下,每年每平方米需达到12,000元的营业额(数据主要参考华南MALL、第一国际、世博广场、星河传说的商业调研而得,以下同),若中信广场除去写字楼配套等后,有效的营业面积为50,000平方米,则有以下推算:
中信广场预测年营业额为:
50,000㎡×
12,000元=600,000,000元
中信广场预测月营业额为:
600,000,000元/12=50,000,000元/月
中信广场月消费额预测:
按目前业态规划,各业态比例为(除会所配套面积):
超市:
百货:
餐饮:
名店精品=5,000:
15,000:
10,000:
20,000
=1:
3:
2:
4
据相关调查显示,东莞消费者每次在超市、百货、餐饮、名店购物金额为:
35元、67元、45元、125元
东莞消费者每月光顾超市、百货、餐饮、名店可能的次数分别为:
6次、3次、7次、2次
每月每人次可能的消费额为:
(35元×
6次+67元×
3次+45元×
7次+125元×
2次)/18=53元
因此,每月可能的人流量为:
50,000,000元/53元=943,396人次
日均人流约为:
943,396人次/30=31,446人次
目前,我项目周边约有60,000多居民,若我项目只把商圈集中在周边社区平均每天必须有31,446居民到我项目消费,这对我项目来说要求太高,因此,按现有规划商圈必须向外扩展和辐射才能满足项目经营要求。
按照一般的测算规律是根据市场调研情况,先测算出可能到本项目消费的超市、百货、餐饮、名店的人流量,再根据人流量测算项目消费额及营业额等数据,本案由于缺乏具体的调研数据,只能利用东莞消费人群的一般性数据,从营业额倒推人流量。
若要深入研究则需要FPD帮助掌握所有消费需求数据,才能做进一步的推算。
商家经营模式:
营业额:
A
产品成本:
B占营业额百分比b%
租金成本(包括商场管理费):
C占营业额百分比c%
员工工资:
E占营业额百分比e%
税收:
F占营业额百分比f%
利润:
G占营业额百分比g%
营业额=产品成本+租金成本+人员开支+税收+利润
在公式中有以下三种情况
第一、利润为负数时商家经营处于亏损状态
第二、利润为零时商家无利可图,但也不亏损处于收支平衡状态
第三、利润为正数时商家经营处盈利状态
显而易见只有第三情况才能生存,但并不代表商家会持续经营!
商家根据社会平均利润率结合各行业实际情况接受行业平均利润率。
经营中如果实际利润率低于行业的平均利润率商家就考虑转移经营场地或结束经营。
租金与营业额商家打算开店之前总会掂量在这样的租金水平下每月应营业多少才能达到可接受的最低利润。
此时的营业额就是经营底线!
这时租金占营业额的比例叫商家可承受租金营业额最大比。
各行业商家可承受租金营业额最大比c%如下:
大型超市(吉之岛):
9%
手机饰物店:
16%
便利店:
10%
办公用品店:
6%
美容美发店:
23%
咖啡店:
22%
大型百货:
8%
珠宝店:
25%
电讯店:
3%
品牌服装店:
书店:
4%
20%
我们选择超市9%、大型百货:
8%、餐饮:
20%、品牌服装店:
22%来计算:
当公式中营业额下降时
产品成本b%+租金成本c%+员工工资e%+税收f%-------总量上升
利润g%---------------------------------------------------------------下降
利润=营业额X利润g%,达到商家可接受的最低利润。
这时出现商家可承受租金营业额最大比c%。
我项目的每月平均营业额为:
50,000,000元/月
我项目各业态营业面积比分别为:
1/10;
3/10;
2/10;
名店精品4/10
平均租金营业额最大比为:
C%=9%×
1/10+8%×
3/10+20%×
2/10+22%×
4/10
=16.1%
平均租金为:
50,000,000元/月×
16.1%=8,050,000元
平均每平方米租金为:
8,050,000÷
50,000㎡=161元/平方米
按东莞目前市场情况,租金还达不到161元/㎡,商家完全可以支付发展商所要求的比161元/㎡的更低的租金。
在上述模型中,我们需求证的二个不确定因素即为每平方米的年营业额能否达到12000元及本项目的人流量能否达到31000人,(若将每平方米年营业额降到8000元,则计算商家能承受的最大租金仅为107元/平方米)本案引入的仅是同行市调的参考数据,需要我们进一步论证。
同时,本案也没有考虑竞争对手情况及现实的市场租金情况的前提下计算。
细致的调研和计算任务应交FPD进快为我们解决。
5、和竞争对手对比分析交通条件及商圈扩展可能
为使本项目的交通条件及区域环境有一个比较性,本案选择第一国际和凯源大厦二个具有代表性的竞争对手进行分析。
第一国际在本项目对面,位置同在东莞大道旁,总建筑面积70多万平方米,商业面积10.8万平方米,具体情况我们已较熟,这里不多叙述。
凯源大厦位于体育路南侧,华凯豪庭北侧,与本项目一样是裙楼商业加塔楼写字楼,开发工作进展与本项目相近。
其规划情况为:
占地:
10788平方米
总建筑面积:
51583平方米
地下建筑面积:
8094平方米
地上建筑面积:
43489平方米
车位:
177个
建筑高度:
70.4米
写字楼标准层面积:
1800平方米
三个项目各项指标评价为:
第一国际
凯源大厦
中信广场
车流来向主干道
东莞大道北向
鸿福路西向
四环路
体育路
东莞大道南向
东城消费群车流进入方式
均可从东莞大道进入,行车较为方便;
可从东城大道、东纵大道经东城西路、东城南路等进入体育路后进入,行车均为市区交通路线,距离较短,行车方便但车流量较大,行车较慢。
经东城中路、东莞大道后在四环路口掉头或从旗峰路插入火炼树,经怡丰路到达。
二条路均表现了不便捷之处,前者行走立交掉头,后者要穿行火炼树,弯路较多,路况不好,行车较慢。
莞城消费群车流进入方式
走体育路或莞太大道经鸿福路进入,行车较为方便
走莞太大道、旗峰路、东城西路均可方便进入
从鸿福路上东莞大道掉头或经火炼树从怡丰路口进入,行车极为不便
南城消费群车流进入方式
从莞太大道经鸿福路或经四环路,稻花路进入,行车较为方便
从莞太大道经体育路进入,行车较为方便
从四环路进入较为方便,但只有从四环路进入方便,其它方向均不便
本项目周边生活区消费群进入方式
从鸿福路进入,东莞大道车流较快,步行人群较为不便
从鸿福路,插向体育路进入,较为不便
从凯旋城路口或怡丰路口进入均极为便捷
分析总结
步行人群到达没有驾车人群方便,离项目最近的中央生活区居民由东莞大道阻隔,消费显得并不顺畅。
车流较为顺畅。
由于中心广场及车流、规模作用,该项目相比中信广场更易于扩展商圈
公车较多,体育路是连接老城区和新城区的一条纽带,并且属于市区路,行车较慢,无绿化阻隔,各区域车流均可到达。
由于该项目受到规模限制,扩展商圈若从主题商业上突破则相对综合性零售业更容易些。
周边生活区消费群消费极为方便,但是人流较多的老城区,行车极为不便,很难进入。
如果没有商业特色商圈扩展将受到限制。
商场经营内容及进驻商家品牌就显得尤其重要。
招商工作成为重中之重。
四、关于产品功能定位上的探讨
写字楼入口与交通流线。
在FPD10月15日的策划工作补充报告上,提出进入写字楼及进入商业区的乘的士人士将选择在写字楼入口处泊车进入。
这里有一个弊端,出租车是一个接送过程,客户下车后,出租车必然需要掉头,我项目在南侧的车流组织本来就不够顺畅,若在车流高峰期,出租车不停的在车流交叉处掉头,正常交通将很难维持。
因此,建议可将写字楼入口改为项目南侧与东莞大道的转角处,让出租车顺畅而走,不必掉头。
考虑裙楼楼顶停车的设想。
本项目在交通组织上一直是一个难点,并且,商业部分顶层餐饮功能是较可行的布局方式,若在裙楼楼顶停车则可有,
减少地下车位,从而降低成本;
增强车流的畅通性;
带动顶层商业人气,实现人流从上而下的可能性;
提高商业部分的租金及售价等商业价值。
东莞摩托车拥有量一直较高,项目应增加考虑摩托车泊车的可能性,特别是超市部分,我们看到沃尔玛、百佳(文化广场店)门前拥挤的摩托车就提醒我们必须解决此问题。
先去超市后向名店、百货分流的可能性。
由于本项目超市门前是下沉式广场,考虑超市的便利性购物特征及功能趋向专一化特征,将有相当一部分人选择从一层入口进入超市。
因此超市入口应考虑从一层入口进入超市后的人流流向。
在FPD案中提到人流动向是以超市带动百货,百货带动名店。
不可否认超市的人气价值,但是在综合性购物中心超市的功能正退化成以经营生鲜、家居、日常用品等为主。
特别是生鲜食品,将可能占到超市经营的40%。
因此,考虑购买了此些商品后进入名店及百货的可能性将大大减弱。
有相当一部分人将选择先逛百货、名店而后进超市的可能。
在FPD案中提到购物人群有可能为节约路费而选择在写字楼入口泊车进入商场。
本案认为进入名店区及百货区则有可能,进入超市则要看超市入口的设置。
而且本案认为业态之间应更多的考虑其人流的互动性,而并非单纯依靠某个业种带动另一个业种而已。
五、项目主题概念设想
1、项目写字楼部分主题概念
在区域环境上,中信广场具有较好的位置优势,位于东莞商务区,视觉良好;
写字楼集中,商务气氛浓厚。
但是在交通便捷上与竞争对手相比,却显示出较大劣势,如果项目本身没有特色,在招租方面将面临较大困难。
东莞发达的制造业带来了强劲的会展经济,各大制造、贸易公司在洽谈业务时需求一个较好的产品展示平台,基于此思想可建设成为一种商务展示与办公一体的商展写字楼:
项目可用一整层塔楼设置一个商品展示中心,并且每5层写字楼设置一个100~200平方米的产品会议展示中心作为写字楼配套。
商品展示中心用途:
商务企业大型商品推介会,商务企业客户购销联谊会,商业部分商品促销活动等。
产品会议展示中心用途:
企业会议、商务洽淡会、小型新产品推介会等。
展示场馆可由物业公司专职负责,以租赁形式为企业服务。
亦可与酒店合作提供酒店式服务。
展示场馆的设置可大大增强写字楼的商务配套功能,写字楼的商务办公价值也将大提升,这有助于我们提高售价及租金。
展示场馆设置可大大减少企业需要展示时租赁星级酒店的租金,为商务企业节约开支。
展示场馆必会吸引较多的贸易公司入驻本项目。
展示场馆有
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