降血脂药品市场营销文档格式.docx

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　　他汀类市场特点

　　据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所数据表明，2005年上半年全国16个重点城市样本医院调血脂药品购入总数量为3820万片，购药金额为1.08亿元，其中：

他汀类药物（包括富含他汀成份的植物药）用药数量占63%，用药金额占据了83.96%。

　　在统计资料中的21种调血脂药物中：

辛伐他汀购药金额居首位占据36.75%。

普伐他汀钠居第二为16.35%，阿托伐他汀片剂所占份额为15.12%，居于辛伐他汀和普伐他汀钠口服制剂之后，在21种调血脂药物中排名第三位。

而洛伐他汀市场份额上升迟缓，在国内上游原料药产量上升价格不断下降的趋势下，洛伐他汀主要作为辛伐他汀的上游原料，而洛伐他汀制剂只有以低价位进入第三终端才有一定的市场。

　　在他汀市场不断推进中，不同剂量、不同包装量、多种剂型在临床应用中具有一定的意义，关键是提高了产品的性价比。

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新规格20mg“立普妥”是2005年推上中国市场的药物，以冠心病二级预防的佳选为主题，强效降脂稳定、逆转斑块为卖点不断开拓市场，20mg“立普妥”价位与10mg“立普妥”相比，虽然价格高出34.48%，但是从药物经济学角度来看，在冠心病者和心血管支架植入者更具有积极意义。

20mg立普妥已从第一季度的五个城市扩展到二季度的七大城市，上半年已在北京、哈尔滨、杭州、武汉、济南、沈阳、郑州市场立足，占据了阿托伐他汀5.13%的市场，占据了本品7.27%的金额。

　　阿托伐汀片剂在全国16城市样本医院销量排序前8位地区是：

广州、沈阳、杭州、武汉、北京、成都、郑州和上海，8个地区占据了本品81.79%的份额。

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从地域上看，调血脂药物主要用药地区仍集中在北京、上海、广州三地，据统计表明这三个城市2005年上半年用药以17.24%、11.91%和10.27%的速度增长，而增长率最高的属于沈阳，已达56.63%，但是沈阳目前主要以外资品牌为主，而国产品份额较少。

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OTC降脂市场分析报告

　　　　　　　　　　　　　　　一、诱人的蛋糕　

　　从全球医药市场来看，降血脂无疑是一个蕴含无限商机的“金矿”。

　　2002年全球最畅销的200种药品中，有8种是降血脂产品；

全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他汀）。

令人瞩目的是，降血脂药品在过去的5年中，仍保持着每年9%的快速增长态势。

在降血脂药品取得骄人成绩的背后，是现代病——高脂血症的高发病率。

　　在过去二十年间，随着国民经济的迅速发展，中国人的食物消费发生了很大变化，尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体，但动物性食物和油脂的消费已经出现了大幅度上升，而谷类和薯类等植物性食物的消费却呈下降趋势。

中国人膳食结构的变化，带来最显著的效应就是——高脂血症发病率的不断提升。

专家估计，全国30岁以上的成年人中间，血脂偏高的比例大约在10-20%左右，估计中国的高脂血症患者高达9000万。

　　高血脂的高发病率，已经在中国人的疾病模式中体现出来了。

卫生部《2003年中国卫生统计提要》中显示，中国人死亡原因中，约32%死于心脑血管病，也就是说，2002年每三个死亡的中国人中间就有一个死于心脑血管病，而这些心脑血管病患者，绝大多数死于高血脂导致的动脉硬化。

在我国第一大城市上海，居民死因前2位已从50年代的麻疹、肺结核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤，其中心脏病死亡率已超过日本。

　　对于经济快速发展的中国来说，高血脂在整个21世纪，都会是中国人健康的最大威胁。

高血脂，将成为中国人整个21世纪的心病。

　　既然高血脂能够带来动脉硬化，进而导致患者死于心脑血管病。

那么降低心脑血管病死亡率最有效的措施，莫过于“降血脂”。

医学已经证实，降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展，显著降低心脑血管病发病率。

因此近20年来，降血脂一直是全世界医学界极为重视的课题。

　　中国有9000万高血脂患者，也就是说中国有9000万需要降血脂的人，这是个多大的市场？

只要每人平均每年服用100元的降血脂产品，降血脂市场就能达到100亿元的规模。

　　　　　　　　　　　　　二、坑人的陷阱　

　　庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例，这些极大地刺激了中国企业家的神经。

从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。

而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。

除了国产保健品、OTC产品，市场上海充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。

　　如此众多的降血脂产品，市场表现怎样呢？

和众多产品瞄准降血脂市场形成鲜明对比的是，降血脂市场现实的购买力却非常惨淡。

尽管没有准确的统计数据，但综合多方面信息估计，在中国的OTC和保健品市场上，2002年降血脂类产品的总体销售额还不到10亿元，而这其中，估计50%以上被OTC药品分割，其次是包含多种保健功能的常规保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。

　　自从20世纪90年代末开始，充满诱惑的降血脂市场，已经让不少企业折戟沉沙——在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京天曲、各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；

也有一些大名鼎鼎的企业，如大名鼎鼎的太太药业、成都地奥、盘龙云海等。

　　多年前，某降血脂产品曾在上海投入了3000万元，却很快销声匿迹。

接着华盛集团的攀达康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美国科技概念，大造声势地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作，开始反响不错，但很快便后继乏力。

　　盘龙云海的排毒养颜胶囊是概念营销的杰出代表，销量连年高居保健品榜首，这促使盘龙云海雄心勃勃将第二个产品定为降血脂产品——诺特参。

但试销投入了1000多万，基本上都打了水漂。

现在人们只能偶尔看到零星的软文，或者变相地降价促销。

诺特参承负了太大的希望，结果却是更大的失望。

　　2001年底，雄踞南方的太太药业突然发力，推出汉林清脂，以任达华主演的电视品牌广告开道，主打“收入高、血脂高”的中年男人，但市场表现平平。

或许是意识到宣传方式有误，或许是因为后续推广资金吃紧，2002年底汉林清脂开始转向报纸硬广告。

其平面广告是典型的“广告公司”风格，诉求对象也转到了更年轻的办公室白领，但依然无疾而终。

分析以上产品，可以发现几大特点：

　　1、全国性操作，主攻上海、北京等大城市，这些城市的市民保健意识强，消费能力足，科学素养较高。

这种选择性的进攻策略无疑是正确的。

　　2、投入资本大，尤其是广告力度大。

　　3、渠道完善、营销队伍成熟、操作手法熟练，各种资源都很到位。

　　然而，在这么多资源的衬托下，他们依然沉沙折戟，难怪OTC降脂市场被称为黑洞！

　　　　　　　　　　　　　三、夹生的市场　

　　对于习惯了炒做概念、大规模广告轰炸，然后进行快速收获的医药保健品企业来说，降血脂市场让人捉摸不透：

为什么众企业前仆后继的努力、却迟迟难以启动市场需求？

这个令人又爱又恨的市场，到底意味着什么？

是可怕的陷阱，还是诱人的馅饼？

　　降血脂市场迟迟难以打开局面，是因为这个市场有着不同于其他的市场的特性。

　　1、消费理念不成熟。

　　中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿，有什么危害，还不十分清楚。

有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。

更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。

这就是降血脂市场的实际情况——市场极不成熟，在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在这里——市场人员过低估计了市场开发的难度，造成了高知名度、低购买率的状况，市场自然难以为继。

　　2、慢热型疗效　

　　东宇血平康的恐吓策略，虽然避开了降血脂教育、节省了大量的传播费用，短期内投入产出比比较合理，但消费者并没有被真正说服——他们不是为了降血脂而购买产品，而是为了快速消除症状。

但降血脂属于慢效果产品，消费者在服用过程中间，很难感受到广告承诺的效果，这样一旦广告停止投放，销量就会快速下降——只要不说服消费者，降血脂就不会有积累。

　　因为产品效果消费者感受不到，症状切入、承诺疗效、不讲道理的蒙古派突击法，注定是不适合降血脂市场的。

　　3、夹缝型定位　

　　在降血脂产品中，金日心源素是少有的成功案例。

金日采用的策略是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果——保心健脑。

在传播上，金日投放了大量的报纸、电视广告，这些广告都有着共同的特征，直接诉求保心健脑、避开市场教育。

　　为了让金日的保护心脑的功效被消费者接收，金日举行了大量的活动，如专家巡回举行科普讲座“健康千里行”、传统的社区义诊、举办社区“文艺营销”等等，从多方面强化产品的疗效承诺，并配合广告提高品牌美誉度。

应该说金日通过大量的活动，成功地把长期承诺“保心健脑”落实到消费者的美誉度上面。

金日的运作也显示出降血脂市场慢热特性——为了避免这种局面，金日干脆避开了血脂，直接陈述结果。

　　金日心源素的成功，显示了降血脂市场的第三个特性，降血脂产品最容易打动的消费者是心脑血管病患者——但这也意味着要和处方药争夺市场。

　　　　　　　　　　　　四、虚幻的需求　

　　为什么降血脂是慢热市场？

为什么说降血脂保健品是在和药品争夺市场？

这是由高血脂本身的特点决定的。

高血脂是慢性病，没有任何外在的症状，只有无声的后果“动脉硬化”，等到血管堵塞70%以上的时候，患者才能感受到症状——因为高血脂缺乏症状，一旦发病又会带了严重的心脑血管病，高血脂被称为无声的杀手。

　　消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒；

而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会在医生的推荐下选择药品——在这种情况下，OTC和保健品显然机会不大。

　　降血脂市场不成熟，市场呈现慢热特性，在需求最迫切的消费者群体上又要面临处方药的挤压，这就是为什么众多降血脂保健品和OTC产品表现不佳的原因。

　　　　　　　　　　　　　五、后继者迷惘　

　　尽管降血脂保健品、OTC产品面临处方药的挤压，但应该看到，在南美洲、亚洲等与中国处于同等发展水平的市场上，非处方药的销量要占到药品零售总额的40%以上。

这证明，在中国市场上，降血脂的保健品和OTC药品，仍然有极大的生存空间。

金日心源素（其市场主要在华东、华南）近几年的良好表现，无疑证明了这一点。

　　也许正是因为看到了个别先行者的成功，尽管降血脂市场还有点涩，尽管已经有众多实力企业折戟沉沙，尽管市场仍不成熟，但仍然有大量的厂家瞄准了这块丰厚的市场。

根据对市场的监测，降血脂产品在北京、广州等一类城市，也开始逐渐升温，从运作产品种类到广告投放量，都开始缓慢上升。

　　在未来的几年中，仍会有大量的保健品企业介入降血脂市场，从总体上看，降血脂市场将保持快速上升态势。

原因是随着国家有关部门、媒体、民间组织、厂家等共同推动的健康教育，导致消费者健康意识提升，人们已经逐渐意识到了高血脂的危害。

尽管降血脂市场开发难度较大，但仍然充满机会，仍然是不可多得的富矿，只是埋得深一些而已。

市场在升温、企业界仍然充满热情，这个市场到底能不能做，如果能做，又该怎样做？

这些都是迫切需要解决的问题。

　　　　　　　　　　　　附：

降脂市场实情概要　

　　根据流行病学调查，我国高脂血症的患病率在7%以上，总体趋势是北方大于南方，城市大于农村。

目前我国约有高血脂症患者9000万人，其中约有3600万的患者在使用降脂药物。

还有46万冠心病病人需要进行控制血脂的治疗。

此外，患有肥胖症、脂肪肝、糖尿病等症状的患者也因血脂水平偏高需要得到良好的控制。

同时，由于人们自我保健意识和消费支付能力有了很大的提高，对降脂类产品的需求居高不下，因此降脂类产品面临着一个巨大的而且是日益增大的市场。

根据资料显示，国内降脂类产品大约有10多亿元的市场，如此巨大的市场吸引了国内外各中西药厂的进入。

目前降脂类产品主要分为两部分：

一类是降脂药品，如血脂康、舒降之、复方丹参片等；

另一类是具有降脂作用的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、鱼油等。

根据夸克公司于本年度9月份对北京、上海、广州等全国七个重点城市7000多个高血脂患者的调查结果显示：

　　1、目前降脂类产品市场仍然以药品为主，消费者主要的购买途径是医院。

　　2、随着中国老百姓自我诊断水平的不断提高，降脂保健品市场和OTC市场正在持续升温。

可以预测，随着人们文化水平的提高，我国的OTC市场将进一步扩大，降脂产品的战场最终将从医院转向OTC零售市场。

同时中国加入WTO后，更多的国外药厂将把更多、更新的降脂产品介绍到国内，市场竞争将更为激烈。

　　3、消费者对降脂类产品的消费模式主要有两种：

以保健品为主的消费模式和以药品为主的消费模式。

下面将结合夸克公司的部分调查数据对以上两种消费模式进行阐述。

以保健品为主的消费模式：

这种模式主要存在于保健观念较强的城市，如上海、北京等城市。

这些城市的消费者重视日常的身体保健，具有较强的预防意识，平时会服用一些保健品进行治疗。

在患病后，除服用药品治疗外，还会服用保健品进行调理。

通过消费者“最常购买率”排在前五位的品牌可知：

昂立一号、卵磷脂、深海鱼油等是消费者首选的降脂类保健品。

通过综合这类消费者的购买习惯与态度等数据，发现这类消费者对保健品的消费模式如下：

以药品为主的消费模式：

这种模式主要存在于保健观念还不太强的城市，如西安、武汉等，消费者对高血脂这类症状基本没有预防意识，通常都是在患病后才进行治疗，服用药品是他们最主要的治疗方式。

胶股兰总甙片、地奥心血康等是消费者首选的降脂类药品。

　　4、对比以上两种消费模式可知：

　　A、就品牌忠诚度而言：

a）　以保健品为主的消费模式的品牌忠诚度较低，消费者较易受广告等因素的影响而更换品牌；

b）　以药品为主的消费模式则有很强的品牌忠诚度。

　　B、就营销策略而言：

a）　对于前者，策略重点在于市场宣传，以有效的产品市场概念打动消费者吸引其购买。

b）　对于后者，以医院为重点市场，通过医生等专业人士介绍提高产品的尝试率。

　　当然，到目前为止，还没有哪个降脂产品市场存在单一的消费模式，各个市场因自身社会及经济环境的不同而不同。

但这也从一方面说明：

厂家在制定营销策略前，应了解清楚市场的状况，分析消费者的消费习惯并在此基础上才能制定出有效的营销策略。

5、据西方医药行业协会权威人士预测：

随着全球经济运行情况的普遍好转及人民生活水平的继续提高，今后5～10年内患高脂血症、糖尿病、高血压、冠心病的人数将会急剧上升。

故降血脂药（如他汀类）、抗胃和十二指肠溃疡药以及精神疾病（如抑郁症等）治疗药将占据世界畅销药物排名榜的主导地位。

由于我国医疗卫生条件的提高，人口寿命显著增加，高脂血症及与其相关的疾病发病率持续增加，对降脂类产品的需求越来越大。

但不容忽视的一点是，从保健品市场的增长趋势看，降脂保健品将成为与降脂药品争夺市场的主要产品。

特别是在中国加入WTO后，有很大一部分降脂保健品，如鱼油类、螺旋藻类、卵磷脂类进入中国市场，这类保健品除了对国内降脂保健品市场的冲击外，也对降脂药品市场构成了相当大的威胁。

另外，伴随着医疗体制改革的推进及人们保健观念的增强，消费者对产品的需求在不断变化，对天然降脂药物及中成药的需求在逐渐上升。

血脂市场，营销已涉深水区

痛别“短促突击”时代

　　降血脂市场被数以千计的厂商苦心经营多年，不但产品概念至今尚未成熟，还让汉林清脂这样的“名门贵子”跌了个不大不小的跟头；

而在基本面和技术面都高度相似的维他命市场，脑白金的小弟——“黄金搭档”的日子又何尝轻松？

审视今天的医药保健品市场，我们不得不承认这样一个无情现实：

经过将近20年的过度开垦，特别是最近3年的持续低迷，当今市场上凡是富于潜力的、处于真空状态的、呼唤领导品牌的现成细分领域，几乎都是难啃的“硬骨头”。

医药保健品，这个曾以暴利和低得惊人的进入门槛为核心特征的行业，这个曾以无数速战速决的“短促突击”案例成就了无数暴富企业的行业，已经迎来了改朝换代般的末日乱象。

而娴熟于短促突击战法、尚未忘情于昨日辉煌的市场征战者们，如今面临的最迫切问题，是如何尽快掌握打好“攻坚战”和“持久战”的战争艺术。

　　一支真正能征善战的军队，从不迷信“唯武器论”。

同样，医药保健品企业要打赢新时期的攻坚战和持久战，并不一定需要十分雄厚的资本和十分完备的资源——比强大资本更重要的，永远是经营资本的心态和手段；

而没有系统的整合、科学的筹划，再完备的资源也形同虚掷！

　　我们说正让众多企业一筹莫展的降血脂市场需要攻坚战的打法，是因为这个市场虽然蕴含着金矿般诱人的潜在需求，却要求开采者攀越盘根错节的重重关山：

血脂保健概念认知基础的薄弱，注定了消费者教育必将起步于从0开始的艰难诉求；

城乡消费水平和心态的显著差异，使农村市场这个广阔战略纵深沦陷为形同雷池的“盲区”；

高血脂发病人群的分布特点，逼着我们直面中青年男性这个最具开发难度的医药保健品消费群落；

而血脂调节产品所对应症状&

疗效的模糊与微妙，几乎把产品功能空心化为兜售“生命保障”的人寿保险单。

展望漫漫推广路，更有拦路虎般分流市场的复合功能型同类产品，居高临下的处方类降脂药，以及不时唱唱反调的专业意见领袖——医生。

　　我们说身陷降血脂市场迷局的企业需要树立应对持久战的坚韧意志，是因为这个市场虽然眼下有如泥潭，苦苦消磨着企业资源和企业家们的雄心，却也为有志崛起的新生代霸主亮起一道璀璨的曙光：

有关血脂保健概念的舆论环境正在迎来重大利好，公众对血脂保健的认识与日俱增；

集中收缩在城镇的市场环境虽然嘈杂拥挤，但也意味着更加强劲蓬勃的购买力；

中青年男性固然存在漠视日常保健、消费高度理性的弊端，然而一旦被由衷打动，他们的钱囊最丰满、最慷慨，也最富难得的消费忠诚；

而血脂保健对应的显性功效虽然不突出，它隐藏的终极价值却直指人世间最可宝贵的生命。

回望近年来趋于成熟、回归理智的医药保健品消费潮流，消费者越来越有主见——“大力丸”般包治百病的复合功能型产品颓势已显，而遵从自身保健需要，选择特定天然成分&

特定调理功能健康品的人群渐成主流；

至于尊重科学的广大医生，只要操作规范、沟通得法，谁说他们就永远没有“化敌为友”的可能？

　　让我们试着拨开笼罩在降血脂市场上空的愁云惨雾，前瞻那些有助于“变泥潭为金矿”的营销思路，探索与时俱进的营销手法创新。

推广健康的生活方式

　　有所附丽，枯燥、生硬的健康概念才能春风化雨般渗入消费者的心灵。

而要推广对绝大多数中国人来说还很陌生的血脂概念，寻找一个与普通民众的日常生活完美对接的“附丽”，就显得尤为必要。

毕竟，一堆令人望而却步的医学术语，以及专业晦涩的医学理论，只适合于学术报告会议，却只会把我们的“科普”对象——被大量商业信息骚扰得不胜其烦的受众统统赶跑。

那么找一个什么样的说辞既符合无可指摘的医学原理，又能吸引受众的普遍注意，更有助于我们营造一片可亲可信的氛围，从而把一整套血脂保健概念娓娓道来呢？

我们的建议是：

把它有机镶嵌在一个全社会都喜闻乐见的公益理念中大力推广，而这个消费者、竞争对手、专业人士，甚至市场监管机构都不得不认同的理念，就是健康的生活方式。

　　高血脂的形成过程，还有它的预防保健，实际上都与当事人的生活方式息息相关。

而正如洪昭光教授所言：

太多的中国人并非死于心脑血管疾病，而是死于愚昧无知。

事实上，对于牵涉自己和家人健康与生命的医学知识，只要它真实、生动、实用，民众就会产生弥足浓厚的兴趣。

从洪昭光先生一部《生活方式与身心健康》在民间流传60多个版本的手抄本、出版后短短几个月发行量就直逼100万，我们完全可以感受到民众对有关健康生活方式的知识有着怎样的知情欲，而这种知情欲又怎样如春潮般汹涌磅礴。

　　可在这个任何形式的商业宣