近五年来中国广告业的发展概况Word文档格式.docx
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一方面传统媒体随着竞争的加剧,不断扩张自己的实力,规模上实现了自身的增长,但速度却开始低于整个媒体行业的平均增长速度;
另一方面,网络作为第四媒体,其影响力已经直逼传统媒体,并且越来越具有替代传统媒体功能的潜力;
第三,各种新兴的数字媒体形式层出不穷,媒体的终端不断增多。
而在以上的这种新陈代谢的过程中,资本扮演了一个重要的角色。
从整个媒体环境的发展形势来看,随着以网络为代表的数字媒体的汹涌来势,包括电视、报纸、杂志和广播在内的传统媒体的处境不容乐观。
从2006年1~6月五大媒体的广告投放增长数据上来看,除了电视媒体的增长速度为22%,高于平均增长数度外。
报纸、杂志、电台和户外媒体的广告投放增长率分别为5%、9%、15%和9%,较去年同期均有所减缓。
其中受到如医疗、房地产等重点行业媒介策略调整的影响,电台和户外媒体去年的高速增长势头不再。
而报纸除边远地区,核心城市报纸的广告营业额普遍持续下滑。
造成报纸媒体发展艰难的最主要原因是新媒体的冲击。
2006年,传统媒体的实力仍然很大,但是在相对较慢的速度之下,他们的媒体空间正在被新兴的媒体所蚕食。
从广告业主来看,2006年可以说是广告主成长的转折点,是广告主走向成熟的一年。
最大的特征就是广告主已经表现出对广告的高度理性化,特别是一些国内大品牌的广告主对广告传播利用越来越淋漓尽致,而2005年末成立的中国广告主协会的不断完善也促使广告主自身的不断发展。
首先,广告主更加理性地分析自身的传播需求,一些产品高度同质化和品牌形象依赖度高的行业攀升成为全媒体的主要投放者,而在广告投放相对饱和的行业,广告主开始放慢投放脚步。
广告主在理性地分析自身的需求的同时,开始注重传播的效率,精准化成为我国广告主的重要追求方向。
企业在2006年普遍有了选择适合自身媒体战略组合的观念,并且更注重广告的投资回报率,这使得按照效果付费类的广告迅速发展。
从广告公司层面看,2006年,在广告公司层面,表现最活跃的当数跨国公司。
广告业的开放为跨国企业提供了巨大的空间,跨国企业开始大张旗鼓地执行跑马圈地、全面渗透的战略。
而本土公司在积蓄实力,持续提高自己的专业水平的同时,出现了分化的趋势。
据商务部统计,2006年广告业利用外资项目62个,去年同期增加40.91%,实际利用外资金额约0.5亿美元,同比增长109.93%。
(见图1)
图1广告业利用外资趋势
从外资来源地看,2006年广告业的外资主要来源于亚洲地区,其中来自香港的资金占到实际利用外资金额的90%以上。
从外资分布看,2006年广告业的外资主要集中在东部地区。
分布于广东、北京、上海、江苏和福建,各地区实际利用外资金额分别约占总计的40%、32%、24%、3%和1%。
(见图2)
图22006年广告业外资分布
从利用外资方式看,外商独资依旧是广告业利用外资的主要方式,2006年广告业外商独资项目个数达到42个,占广告业利用外资项目个数67.74%,实际利用外资金额0.25亿美元。
此外,2006年广告业中外合资企业和中外合作企业项目个数分别为17个和3个。
2006年,广告业外商投资额超过100万美元的项目10个,合计投资总额0.42亿美元。
投资者主要来自于香港、德国、日本等国家和地区,项目分布于北京、浙江、广东等地。
到了2007年,广告业继续迅猛发展。
据商务部统计,2007年广告业(本文所述广告,对应于国家统计局《国民经济行业分类(GB/T4754-2202)》中的广告业(行业代码为L744),下同。
)新设立外商投资项目68个,比去年同期增加7个,实际使用外资金额7793万美元,同比上升54.93%。
新设立企业数和实际使用外资金额占全国同期吸收外资总量的比重分别为0.18%和0.1%。
从外资来源地看,以实际使用外资金额计算,2007年香港、德国、英属维尔京群岛、意大利、韩国等国家或地区位居广告业吸收外资来源地的前五位,分别占该行业实际使用外资总额的65.3%、18.84%、5.76%、3.55%、2.22%。
图12007年广告业外商直接投资主要来源地
2007年广告业,亚洲十国/地区(香港、澳门、台湾省、日本、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡、印尼、韩国)对华投资新设立企业53家,实际使用外资金额5542万美元,同比分别增长6%和增长10.18%;
新设立企业数和实际使用外资金额占全国同期吸收外资总量的比重分别为77.94%和71.12%。
欧盟对华投资新设企业9家,同比上升50%;
实际使用外资金额1755万美元;
新设立企业数和实际使用外资金额占全国同期吸收外资总量的比重分别为13.24%和22.52%。
美国对华投资新设立企业2家;
实际使用外资金额47万美元;
新设立企业数和实际投入外资金额占全国同期吸收外资总量的比重分别为2.94%和0.6%。
从资金投向我国区域看,东部地区广告业新设外商投资企业63家、实际使用外资金额7093万美元,分别占全国同期吸收外资总量的92.65%和91.02%。
东部地区实际使用外资金额名列前位的省(市)是上海市、北京市和广东省,新设外商投资企业分别为27家、23家和5家,实际使用外资金额分别为3920万美元、2118万美元和587万美元,分别占东部地区实际使用外资总量的50.3%、27.18%和7.53%。
中部地区广告业新设外商投资企业1家、实际使用外资金额700万美元,分别占全国实际使用外资金额的1.47%和8.98%。
中部地区实际使用外资金额名列前位的省是湖北省,新设外商投资企业为1家,实际使用外资金额为700万美元,占中部地区实际使用外资总量的8.98%。
图22007年广告业外资主要分布地区
从使用外资方式看,2007年广告业新设中外合资项目10个,中外合作项目4个,外商独资项目54个,实际使用外资金额分别为2250、154、5389万美元。
而2008年对中国传媒业来说是一次全方位“大考”,经过改革开放30年的积累,媒体无论是从品牌、特色、人才等传媒软实力方面,还是从资本、技术等传媒硬实力方面,都在2008年释放出空前的整合能量。
2008年度中国广告业生态调查报告显示,2008年有67.9%的被访媒体实际广告收入出现增长,比2007年同期高出3.4个百分点,实际广告收入出现负增长的仅为8.8%,较2007年低5.1个百分点。
广告经营实际收入比重的变化反映了媒体2008年整体广告经营向好。
在世事无常的2008年,媒体之所以能出现整体经营向好的局面,有人认为,是因为有奥运的强力推动。
无可否认,奥运会对中国媒体广告经营收入在总盘子上起到了拉动作用。
这主要体现在两个方面:
第一,以奥运为契机,大部分媒体调整增加了奥运相关的版面从而带动广告产品的销售,对国内145家媒体的调查发现,57.5%的被访媒体表示2008年针对北京奥运会进行了广告产品的调整,有近半数媒体针对奥运都增加了相应的服务,其中最多的是增加了奥运周边的相关广告和宣传服务;
第二,奥运会赞助商以奥运为契机,加大广告投放,根据CTR监测数据,2008年,奥运会赞助商投放广告出现爆发式增长,全球合作伙伴和北京奥运合作伙伴保持稳步增长,增幅分别为16%和13%;
以本土企业为主的北京奥运赞助商和独家供应商,则呈现投放的高速增长。
但是,我们也看到,奥运的垄断性资源使得不同类型、不同级别的媒体遭遇天壤之别的广告投放待遇,国际金融危机、国内重大灾害事件、房市股市异常低迷又为广告投放带来更多不确定因素。
通过调查,我们判断,媒体2008年整体广告经营向好的主要原因,更在于内因的推动,即媒体通过产业化整合强大了自身经营能力,2008年,媒体围绕着大事、要事、灾害事件,娴熟地运用媒体平台进行活动策划,最大限度地灵活调动广告资源,实现了广告主和媒体社会效应、经济效应“双赢”的目标。
上海文广新闻传媒集团(SMG)副总裁张大钟认为,2008年的雪灾、地震、奥运、金融风暴等重大事件都对广告经营带来了巨大的冲击,SMG发挥集团整体优势,为客户提供覆盖广播、电视、报纸、新媒体、电视购物的联动式、一站式服务,使客户资源得到良性互动。
与此同时,SMG努力构建以传统媒体为主、多业并举的经营格局,不断拓展多元化经营渠道,逐步优化营收结构,广告创收占集团经营总收入的比重从上年的75%下降到2008年的68%。
在其它经营业务中,购物电视实现销售15.3亿元,新媒体板块总收入2.94亿元。
由解放日报报业集团绝对控股的新华传媒,是中国第一家综合性传媒类上市公司,尽管2008年上半年雪灾、地震等突发性事件和北京奥运会对地方性平面媒体的经营有不小影响,但公司强力打造平面媒体制作、发行、广告和延伸业务开发等产业链,在年初完成了新民传媒50%控股权以及嘉美广告、杨航传媒100%股权的收购后,于2008年五、六月间,将新签投放广告的协议价格由之前刊例价的5.8折提高到6.5-7折,平均提价幅度在10%以上。
2008年上半年净利润较上年同期实现了50%以上的增长。
站在30年中国传媒产业化改革的历史节点上,我们认为,经过30年资源优势、资本优势、技术优势的重组、整合,2008年,媒体以内容和资本为纽带,娴熟地掌握和运用活动、广告等各种媒体经营手段,形成最佳资源组合,在数字化时代寻找和培植新的经济增长点,从而实现向现代传媒业发展的蜕变。
商务部统计,2008年广告业(本文所述广告业,对应于国家统计局《国民经济行业分类(GB/T4754-2202)》中的广告业(行业代码为L744),下同。
)新设立外商投资项目60个,比去年同期减少8个,实际使用外资金额8481万美元,同比上升8.83%。
新设立企业数和实际使用外资金额占全国同期吸收外资总量的比重分别为0.22%和0.09%.
从外资来源地看,以实际使用外资金额计算,2008年香港、日本、英国、德国、马来西亚等国家或地区位居广告业吸收外资来源地的前五位,分别占该行业实际使用外资总额的49.05%、23.61%、22.99%、2.87%、0.48%。
图12008年广告业外商直接投资主要来源地
2008年广告业,亚洲十国/地区(香港、澳门、台湾省、日本、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡、印尼、韩国)对华投资新设立企业49家,实际使用外资金额6240万美元,同比分别减少7.55%和增长12.59%;
新设立企业数和实际使用外资金额占全国同期吸收外资总量的比重分别为81.67%和73.58%。
欧盟对华投资新设企业5家,同比下降44.44%;
实际使用外资金额2242万美元,同比增长27.75%;
新设立企业数和实际使用外资金额占全国同期吸收外资总量的比重分别为8.33%和26.44%。
从资金投向区域看,东部地区广告业新设外商投资企业56家、实际使用外资金额8381万美元,分别占全国同期吸收外资总量的93.33%和98.82%。
东部地区实际使用外资金额名列前位的省(市)是北京市、广东省和上海市,新设外商投资企业分别为20家、10家和20家,实际使用外资金额分别为6399万美元、1430万美元和378万美元,分别占东部地区实际使用外资总量的75.45%、16.86%和4.46%。
中部地区广告业新设外商投资企业1家、实际使用外资金额100万美元,分别占全国新设外商投资企业和实际使用外资金额的1.67%和1.18%。
中部地区实际使用外资金额名列前位的省是湖北省,实际使用外资金额为100万美元,占中部地区实际使用外资总量的1.18%。
其中,安徽省新设外商投资企业为1家。
图22008年广告业外资主要分布地区
从利用外资方式看,2008年广告业新设中外合资项目14个,外商独资项目44个,中外合作项目2个,实际使用外资金额分别为463万美元、7935万美元和83万美元。
2008年结束以后,由美国次贷危机引发的金融危机席卷全球,不仅影响银行业、房地产业、零售业,还逐步波及文化产业包括传媒业。
无论是号称第一传媒大亨的美国,还是东邻的日本、韩国,其传媒行业都受到了不同程度的冲击。
美国报业总收入预计将从2005年500亿美元水平剧降到今年的300亿美元。
出版了100年的优质报纸《基督教科学箴言报》在今年走入历史,只留下电子版;
出版《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》的论坛报集团已提出破产保护申请……
与世界传媒局势相比,中国的传媒业在金融危机的冲击下并未出现大动荡,整体情况比较平稳并略有增长。
根据世界报章协会今年发布的资料,世界上10份销量最大的付费报纸中,亚洲占了8份;
报章市场最大的三个国家依序是中国、印度和日本。
我们可以得出的结论是,金融危机对中国的广告业有影响,但是影响不是那么大……可以保持一个审慎的乐观。
在不久前举行的第七届亚洲传媒论坛上,众多传媒业老总、著名专家、学者对中国传媒业在金融危机中的表现作出了如此判断。
2009年,中国的传媒业仍以广告收入作为其产业收入的支撑,广告投放的削减将是这次金融危机产生的最直接的影响。
CTR媒介智讯对2009年第一季度的广告监测报告显示,中国广告市场投放费用同比增长2%。
虽然2%在CTR10年来是最低的,但与全球的金融危机和传媒下滑形势相比,这一数据仍然让人欣慰。
而在第二季度,检测报告显示,广告市场情况明显好转,呈现出稳步回升的态势。
整个2009年上半年,中国广告市场投放量同比增长9.1%,达到2363亿元人民币。
下半年的统计不久将出炉。
在上半年广告投放中,电视走势较好,其增长率达到11.8%,报纸稍微差一点,下跌0.5%,杂志下跌0.8%,广播降幅最大,下降了3.4%。
互联网方面,仅网络游戏广告就增长了97%,因此,其与电视广告共同成为支撑广告市场整体9.1%增长率的双塔。
经济普遍回暖及预期的强化,为传媒业,尤其是广告业的发展构筑了强有力的支撑。
其主要表现为:
出口回暖、股市的上升及消费保持的增长态势,将成为广告投放增长的内在动力。
房地产和汽车市场是广告市场的支柱行业,从长期来看,这两个行业的市场回暖强化了广告市场的上行预期。
据了解,目前,广告市场中受全球金融危机影响较大的房地产、汽车等支柱行业的复苏,释放出积极信号:
受惠于政策推动和汽车需求释放,汽车销量大幅增长;
房地产市场强劲反弹,平均房价连续几个月大幅环比增长。
此外,通过对比分析社会零售品销售与广告市场的变动可以得出,自2008年12月开始,社会零售品销售的变化与广告投放变化表现出高度的统一,广告业的发展对国家刺激内需的政策更加敏感,消费市场与广告市场联动效应更明显。
这一轮经济震荡,外向型的经济所受的创伤比内销企业更甚。
今年,沿海地区经济发展严重落后于中西部,跨国公司和国际品牌,相继减少了在上海地区的广告投放,上海传媒业面临的形势也比中西部更严峻。
上海文广传媒今年上半年就遭受到了自广告恢复30年来最艰难的经营状况。
针对目前传统媒体由宣传部门管理,数字媒体归电信等部门管理,资本交易归证监会管理的体制瓶颈,,今后媒体发展的方向,一定是由传统媒体生产内容、新媒体提供服务、加交易捆绑,为受众提供更加多样的服务。
由商务部统计,2009年广告业(本文所述广告业,对应于国家统计局《国民经济行业分类(GB/T4754-2202)》中的广告业(行业代码为L744),下同。
)新设立外商投资项目35个,比去年同期减少25个,实际使用外资金额16457万美元,同比上升94.05%。
新设立企业数和实际使用外资金额占全国同期吸收外资总量的比重分别为0.15%和0.18%。
从外资来源地看,以实际使用外资金额计算,2009年香港、日本、毛里求斯、英国、韩国等国家或地区位居广告业吸收外资来源地的前五位,分别占该行业实际使用外资总额的48.08%、19.78%、18.7%、10.94%、1.96%。
图12009年广告业外商直接投资主要来源地
2009年广告业,亚洲十国/地区(香港、澳门、台湾省、日本、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡、印尼、韩国)对华投资新设立企业31家,实际使用外资金额11562万美元,同比分别减少36.73%和增长85.29%;
新设立企业数和实际使用外资金额占全国同期吸收外资总量的比重分别为88.57%和70.26%。
欧盟对华投资新设企业3家,同比下降40%;
实际使用外资金额1817万美元,同比减少18.96%;
新设立企业数和实际使用外资金额占全国同期吸收外资总量的比重分别为8.57%和11.04%。
从资金投向区域看,东部地区广告业新设外商投资企业31家、实际使用外资金额13289万美元,分别占全国同期吸收外资总量的88.57%和80.75%。
东部地区实际使用外资金额名列前位的省(市)是上海市、北京市和广东省,新设外商投资企业分别为16家、9家和5家,实际使用外资金额分别为6508万美元、5563万美元和1058万美元,分别占该行业实际使用外资总量的39.55%、33.8%和6.43%。
中部地区广告业新设外商投资企业3家、实际使用外资金额3168万美元,分别占全国新设外商投资企业和实际使用外资金额的8.57%和19.25%。
中部地区实际使用外资金额名列前位的省是安徽省、湖北省和河南省,其中,湖北省和河南省新设外商投资企业分别为2家和1家,安徽省和湖北省实际使用外资金额分别为3078万美元和90万美元,分别占该行业实际使用外资总量的18.7%和0.55%。
西部地区广告业新设外商投资企业1家,占全国新设外商投资企业的2.86%。
实际使用外资金额名列前位的省(市)是重庆市,新设外商投资企业为1家。
图22009年广告业外资主要分布地区
从利用外资方式看,2009年广告业新设中外合资项目9个,外商独资项目26个,实际使用外资金额分别为1881万美元和11428万美元,另外,中外合作项目实际使用外资金额3148万美元。
在十一五的收官之年2010年,广告业依然保持着良好的发展趋势。
根据国家工商行政管理总局办公厅统计中心公布的数据,2010年中国广告经营额达2340.51亿元,比2009年增长299.50亿元,增长率为14.67%,高于国内生产总值(GDP)10.3%的增速,比2009年7.45%的增长率大幅上扬7.22个百分点。
2010年中国广告经营额占GDP(397983亿元)的0.59%,与2009年基本持平。
2010年,广告经营单位与从业人员规模继续稳步增长,全国共有广告经营单位243445户,比上年增长18.76%,广告从业人员1480525人,比上年增长10.91%。
中国广告业近五年的增速分别是11.1%(2006年)、10.68%(2007年)、9.11%(2008年)、7.45%(2009年)、14.67%(2010年)。
自2006年起,广告业增长速度进入逐步放缓的阶段,特别是在全球金融危机爆发的2008年和2009年,中国广告市场虽未受到严重冲击,但海外市场的紧缩以及广告主投放的谨慎导致中国广告业增长减速。
2010年,中国经济不断升温,企业向好的基础逐浙稳固,这一势头带动了广告业的加速发展。
我们依托国家工商行政管理总局发布的2010年中国广告业统计数据,从产业规模、产业结构、区域结构、市场竞争、产业盈利水平等多个角度对市场变化进行解析,以求全面评估中国广告业的运营情况。
一投放量加大,促使广告业快速发展
2010年的第二季度,中国的GDP总额超越日本,成为全球第二大经济体,经济转型进程不断加速。
在国民经济发展中发挥着重要撬动力量的广告业,即使经济的传感器,也是经济转型的真实写照,14.67%的经营额增长率就印证了这一点。
根据实力媒体全球媒体花费预测,2011年中国将超越德国跃升为第三大广告市场。
在亚太区成为全球增长最快的广告市场时,中国贡献了背后最大的推动力。
全球营销者都将中国视为主要投资市场,以达到全球业务持续增长的目标。
国际金融服务公司摩根士丹利近期发布报告称,2010年是中国广告行业标志性的一年,随着企业增加广告支出,广告行业的复苏将成为最具获利能力的投资机会之一。
推动广告主支出上升的因素可以从跨国企业和本土企业两方面来看,2009年由于全球经济衰退,许多跨国公司大幅削减了预算,这些跨国公司在2010年加强了营销活动,这种趋势也将在2011年继续。
在金融危机之后,中国本土企业希望加强品牌建设,以期通过强大的品牌提升产品价格及利润率。
另一个推进广告业大幅增长的重要原因是媒体价格在2010年的全面上涨。
2010年,中央电视台黄金时段广告拍卖表现强劲,总价同比上升18.5%,各地方电视台广告价格亦有所上升,2010年平均上升超过20%。
2011年央视春晚报时广告每秒价格创造了235.05万元的天价,超越美国的“超级碗”成为世界上最昂贵的电视广告时段。
电视台希望通过涨价来弥补由于新监管规定导致的广告时长缩短,从而极大带动了广告经营额的上涨。
不只电视媒体,新媒体的价值在得到认可后,覆盖的人数快速上升,相对于传统媒体而言有具有更低的广告价格,新媒体行业的领导者,例如新浪、分众、华视传媒等都纷纷提升了广告价格。
二广告主:
品牌创新驱动行业增长
2010年广告投放量前五位的行业依次是房地产、食品、汽车、化妆品、药品,其中药品行业继2009年被食品行业超越之后,2010年涨幅继续缩小,已经排在汽车和化妆品之后。
化妆品行业的投放额以35.40%成为增长幅度最大的行业,其次是服装服饰27.37%、家用电器21.04%、食品17.07%、汽车16.99%。
投放额有所减少的行业分别是医疗服务(-17.80%)、医疗器械(-0.72%)、服务业(-0.65%)。
服务业广告投放量的大幅增长出现在2008年,很大程度上是基于北京奥运会的拉动,化妆品在2010年的良好势头则有赖于产业的整体发展。
目前,中国已成为亚洲第二大、世界第八大美容化妆品市场,同时是全世界最大的新兴市场,行业品牌化竞争格局已经形成。
三传统媒体:
“贵时代”的新媒体冲击
从2008~2010年媒体经营情况中可以看出,电视台、报社、广播电台、期刊社等传统媒体经营额均实现了不同程度的上涨。
最高的是电视台,2010年实现26.79%的涨幅,远高于2009年的6.92%广播电台增长7.37%,远高于2009年的5.16%,稳步上涨。
期刊社在经营单位数量缩减8.20%的情况下,经营额实现了6.08%的增长。
四互联网广告逼近200亿元
根据中国广告协会互动营销分会的数据,互联网广告继2009年突破百亿元之后,2010年的增长幅度高达70%,达到185亿元,逼近200亿元。
互联网广告在广告业中的比例不断扩大,逐步接近10%。
广告投放行业方面,第三方互联网数据机构缔元信近日发布的数据表明,汽车类网络广告已经成为网络广
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