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Burn(1993认
为顾客价值包含价值-产品价值(Val-
ue-productValue、使用价值、拥有价值
以及顾客在评价过程形成的总的评价价
值四种价值形式;
Oliver(1997提出了“渴
望价值”(DesiredValue和“实收价值”
(ReceivedValue。
这种观点从其构成来
定义,更进一步深化了顾客感知价值的
内涵。
4.顾客感知价值层次观。
Woodruff
(1997认为,顾客价值是顾客感知到的
对产品属性、属性偏好以及由使用而产
生的可能对顾客的目标或目的的实现起
阻碍或促进作用的结果的偏好和评价。
该定义从如何看待价值的经验研究的角
度研究了顾客价值,而且融合了渴望价值和实收价值,并且强调了价值来源于顾客的感知和评价,同时也把顾客价值与使用情景以及和目标导向的顾客对产品的使用体验相联系。
在该定义里,顾客价值被定义为产品属性、属性偏好和结果评价的层次组合。
虽然该定义模型最早提出的意图在于描述顾客如何在记忆中归类产品的信息,不过Woodruff和Gardial等学者认为该定义抓住了顾客感知价值的本质。
5.顾客感知价值综合观。
Zaithaml(1988在一项探索性研究中根据对顾客的调查总结出顾客感知价值的四种涵义。
①价值就是低价。
一些顾客将价值等同于低价,亦即其价值感受中货币的付出至为重要。
②价值是我想从产品或服务中获取的东西。
一些顾客把能从顾客中获得的收益看成是价值的最重要的组成部分,认为价值就是对顾客有益的东西。
③价值是我付钱买回的质量。
在该定义中,顾客将价值作为付出的金钱与获得的
顾客感知价值研究的理论评述文/刘文波陈荣秋
MARKETING・
营销导师
2008・11经济论坛117
质量之间的一种权衡。
④价值是由于我的付出所能获得的全部。
该定义认为,顾客在确定价值时,考虑了有关“获得”的所有组成部分,也考虑了“付出”的所有组成部分,如金钱、时间、精力等。
20世纪90年代以前,中外学者都是从产品/服务本身或企业的视角来认识顾客价值,顾客只是价值的被动接受者,直到90年代顾客感知价值概念的提出,价值研究开始从顾客的角度进行。
但至今学者们还没有对顾客感知价值的概念形成完全统一的观点。
国外学者基于对西方经济学的理解,普遍根据效用价值论来理解顾客感知价值,即把顾客感知价值等同于顾客对效用的总认知。
RavaldandGronroos(1996、Christopher(1997、Parasuraman(1997,2000等人认为,在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发,把顾客对价值的感知作为决定因素,顾客感知价值是由顾客而不是供应企业决定的。
国内学者基本上都认同“顾客感知价值观”。
杨龙、王永贵(2002,王乃静、杜涛(2004提出“顾客价值的核心是顾客感知价值,即在感知利得和感知利失之间的权衡”。
并且,荆冰彬、齐二石、敬春菊(2001通过定量分析,首次构造了顾客感知价值的数学表达式。
虽然研究者对顾客感知价值的看法不尽相同,但顾客感知价值的核心是感知利得(PerceivedBenefits与感知利失(PerceivedSacri-fices之间的权衡,还是得到了众多学者的认同(RavaldandGronroos,1996;
Christopher,1997;
Parasuraman,1997,2000。
二、顾客感知价值的特性
Woodruff(1997通过建立顾客感知价值层次的模型,提出了顾客感知价值的层次性。
该模型认为,顾客通过“手段-目的”方式形成期望价值。
从最低层次开始,顾客首先考虑的是产品的具体属性和属性效能。
紧接着在顾客购买和使用产品时,顾客就这些属性对预期结
果的实现能力形成期望和偏好,由此进
入顾客价值层次的第二层。
最后,顾客还
就这些结果对顾客目标的实现能力形成
期望,这是顾客价值的最高层次。
从层次
模型的顶端往下看,各层次价值的认知
逻辑是这样的关系,顾客根据欲达到的
目标或目的确定产品在使用情境下的各
项结果的重要性,而重要的结果又引导
顾客评定属性和属性表现的重要性。
属
性层次的顾客价值位于顾客价值层次的
最底层,也是最为具体的顾客价值层次,
通常包括产品的具体形式、产品特征、产
品的组成部分。
关于顾客感知价值的另一个重要特
性是顾客感知价值的动态性。
Slater和
Narver(1994认为,“能不断地为顾客
创造优异价值,销售商不仅要理解顾客
价值链的现状,而且还需要了解这一价
值链随着时间的发展而变化。
”顾客价值
的动态性首先表现在顾客不同的时间和
场合对价值的认知是不一致的。
Vratrap-
pen(1992认为,顾客对某一产品的期望
价值不仅在不同顾客之间会有差异,而
且同一顾客在不同的时间期望价值也会
不同。
Gardial、Clemns、Woodruff、Schu-
mann和Burns(1994的实证研究支持
了上述观点,也就是说顾客在不同的购
买阶段,其对价值的感知是不同的。
其
次,顾客价值可能因不同的使用情境而
发生变化。
另外,顾客与企业的互动过程
也对顾客价值认知产生不同影响。
因此,
顾客对某一产品/服务的感知价值,会随
着时间、地点、环境、购买次数等因素的
不同而不同。
叶志桂(2003进一步研究
了顾客感知价值的层次性和动态性的内
在联系。
顾客价值的层次性决定了顾客
价值的动态性,而顾客价值的动态性经
常地表现了顾客价值的层次性。
在顾客
价值的层次模型中,可以看出其层次性
逻辑表明顾客是以“手段-目的”链方
式对价值进行动态评价的,从渴望价值
一直到实收价值。
顾客价值的层次性和动态性深刻的管理含义。
首先,顾客价值的层次性为企业新产品和服务的提供或是产品和服务的改善是否给顾客创造更大价值提供了判断标准。
其次,顾客价值的层次性表明企业在做决策时,尤其是产品决策时应遵循“顶端-底端”的逆向思路思维。
企业应首先对顾客价值的更高层次进行研究,然后再将这种知识转换为属性层次要求。
再次,价值的层次性关系表明,更高层次的顾客价值为企业提供了更多的机会,以对产品和服务进行重大和创造性的改变,而属性层次的顾客价值仅提供细小的改变可能。
最后,顾客价值的动态性要求我们在看待顾客价值时,要有整体的和动态的眼光,不仅要关注其价值维度和产品的属性层次,而且还要关注其在不同的消费阶段和不同的环境下的动态变化。
三、顾客感知价值的构成要素和驱动因素
顾客感知价值包括感知质量和感知价格两个构成要素(KamelJedidi,2001。
顾客感知价值是顾客感知质量与感知价格之间的一种权衡,或者说是顾客感知利得(PerceivedBenefis与感知利失(PerceivedSacrifices之间的权衡(RavaldandGronroos1996;
Christopher1997;
Parasuraman1997,2000;
Grewal,1998。
Sinha和DeSarbo(1998的研究报告也发现了顾客价值存在着质量和价格两个维度。
从经验的观点看,顾客感知价值作为顾客感知质量与感知价格的函数的观点也已得到广泛的认可(WayneS,Desarbo,KamelJedidiand,IndrajitSinha,2001。
因此,对于顾客价值的构成,从顾客的角度看,包含了感知质量和感知价格这两个维度。
其中,感知质量是顾客对“产品总的优越性的判断”(Zeithaml,1988,而感知价格被定义为产品客观价格的主观感觉(JacobyandOlson,1977。
营销导师・MARKETING118经济论坛2008・11
在Zeithaml的定义里,感知质量是顾客对一种产品总体优势或长处的判断。
进一步的研究发现感知价值与质量成正相关关系,而与价格呈负相关关系(ChangandWildt,1994。
更重要的是顾客感知价值被发现是与这两个因素呈线性关系的,其中与质量呈正线性相关,与价格呈负线性相关(WayneS.Desarbo,KamelJe-didiandIndrajitSinha,2001。
目前,大多数学者认同顾客感知价值是顾客权衡感知利得与感知利失的结果。
(Hauser和Urban,1986;
Lapierre,2000;
Slater和Narver,2000;
Teas,2000;
Zeithaml,1998,即顾客感知价值是二维的。
值得一提的是,虽然很多企业家通常把质量和价格视同利得和利失,但综观研究文献,有些学者认为利得不只局限于质量,利失也不仅仅包括价格。
也有学者提出了三维观,即顾客感知价值的驱动因素主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成(Parasuraman,2000。
品牌权益(BrandEquity也是一个重要的顾客感知价值驱动因素。
这是因为对顾客而言,品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和存储有关产品或服务的识别信息,简化购买决策,同时知名度和美誉度高的品牌有助于降低顾客的购买风险,增强购买信心。
另外,个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益(范秀成,2000。
对于服务产品,强势品牌可以帮助顾客对无形产品做出有形化理解,消除顾客购买前难以估测的金钱、社会和安全方面的感知风险,增强顾客对无形产品购买的信任感。
因此品牌权益也作为一个重要的价值驱动因素,在顾客感知价值中扮演着越来越重要的作用,Berry(2000甚至认为顾客感知的价值就是企业品牌本身。
系统的组织学习也是增进顾客感知价值的重要因素。
美国生产力与质量中心(APQS对100多家企业进行研究后
发现,不断学习,善于集成和运用知识可
以成为创造顾客价值、获取顾客价值的
重要来源。
这包括将知识直接作为产品,
如为顾客提供顾客服务;
围绕顾客的知
识集成对顾客要求做出个别化和私人化
的反应;
基于知识的个人责任,授权一线
员工拥有必要的信息和能力去解决顾客
问题;
智力资产管理,即运用专利、特许
权和技术专长为顾客创造价值。
在对顾客感知价值驱动因素的研究
中,最重要的一个发展来自关系营销视
角或理论范式。
它认为顾客在感知价值
时除了关注企业供应物以外,还关注相
互间的整体关系;
顾客价值不仅来源于
核心产品及其附属服务,还应包括维持
关系的努力,企业可以通过发展良好而
持续的顾客关系来创造顾客价值
(Ravald,1996;
Gronroos,1997。
传统营销
视角中的产品概念虽然也考虑了增值服
务,但仍旧是与顾客交易互动的一个“情
景片段”(Episode,而在长期买卖关系
中,需要关注“全情景价值”(Total
EpisodeValue,TEV,即关系期间所有创
造价值的交易互动价值集合,也就是关
系价值(RelationValue。
四、顾客感知价值研究未来的研究
方向
1.顾客感知价值概念的厘清。
目前
学术界关于顾客价值概念理解有很多
种。
有的学者是从顾客的角度理解CPV,
有的是从企业的角度理解CPV,且各自
的理解又存在很大的差异。
现有研究使
用的概念不同,从而导致结论不同,这样
学术界和企业界关于顾客感知价值的研
究缺乏沟通和交流的基础。
因此,有必要
厘清和统一顾客感知价值的概念,需要
重点厘清以下几个概念:
顾客感知价值
(customerperceivedvalue,CPV、顾客期望
价值(customerexpectingvalue,CEV、企
业设计价值(enterprisedesignvalue,
EDV、企业感知价值(enterpriseperceived
value,EPV、顾客感知成本(customer
perceivedcost,CPC、顾客决策价值(deci-sivecustomervalue,DCV、顾客满意价值(customersatisfactionvalue,CSV。
2.顾客感知价值的驱动因素和评价的研究有待完善。
现有顾客价值的文献较多地将注意力放在顾客价值的驱动因素、评价体系上,并且将驱动因素主要放在产品(服务质量、产品(服务的价格等因素,对顾客价值评价都是基于一定的假设或逻辑分析事先对顾客价值的维度进行了划分,而不是从顾客角度得出的,实证研究顾客感知价值的构成要素评价不够,从而理论缺少了可操作性的方法或缺少可量化的指标。
3.研究方法有待进一步完善。
由于顾客感知价值是顾客对企业提供的产品和服务权衡感知利得与感知利失的结果,因此它具有很大的主观性、特殊性。
当然也导致了关于顾客感知价值实证研究都是针对于某个具体的行业,得出的结论也只能局限于某个行业,缺乏普适性,从而缺乏对企业普遍的指导意义。
另外,顾客感知价值的研究涉及行为学、心理学、营销学等学科领域,属于交叉学科的研究。
因此,需要运用科学严谨的分析技术和方法(如多元分析中的因子分析、神经网络、关联分析、主成分分析、聚类分析、数据包络分析、SEM等来对CPV进行研究,以期得到科学、普适性的结论。
4.多视角的比较研究。
现有文献较多从企业角度探讨了顾客感知价值,从顾客的角度探讨顾客感知价值较少。
虽然顾客价值的提供主体是企业,但是顾客感知价值的评价主体是顾客,企业视角的顾客价值和顾客视角的顾客价值是有差距的。
如何认知、评价、缩小这种差距都值得进行深入的研究。
注:
本文为国家自然科学基金重点项目(70332001和湖北省中小企业研究中心项目(WH2007011资助阶段性成果。
(作者单位:
华中科技大学管理学院MARKETING・营销导师
2008・11经济论坛119
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- 顾客 感知 价值 研究 理论 评述 刘文波