大客户营销学习心得与总结Word格式.docx

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我想,公司正是出于对我们企业的发展与对公司业务骨干的特殊要求而要我们参加本次大客户课程培训学习的。

形势不断向前发展,改革也在逐层深化,从事电力行业工作的每一位员工,迎来主辅合并的体制改革。

成功的改革必然能给企业带来突破性的进展。

我们要结合实际,用理论来指导我们的行为和实践,那就很有必要充实现代营销的理论基础。

所以,我们有机会上了丁兴良老师的这一堂课。

这次课程,对我自己来说,从实习到工作两个多月,许多问题在工作中已经体现,通过培训学习,能更深刻地去领会,并且在以后实际工作中能够正确把握好自己。

总结课程学习体会如下：

一．工业品营销的四度理论

从关系营销——价值营销——服务营销——技术营销,对客户的影响力就好像楼梯从高到低,是逐步下降的,因此,这被称为工业品营销的四度理论。

１.关系营销

工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销,Y随着不同的行业数值不同,一般来说,在消费者营销领域,X占到80%以上,而在工业品营销领域,恰恰相反,Y占到80% 

以上。

随着市场经济的不断深入,Y的比重不断减少,但永远不会等于零。

２.价值营销

价值不等于价格。

价值是品牌、技术、服务行业标准、反应速度、成功案例、公司规模等加权平均而得到的。

在工业品营销中,应该突出的不是产品价格,而是产品价值。

工业品营销不是以价格战取胜,而是以能够提供客户所需要的价值获胜。

３.服务营销

工业品种的服务是有形的,因为服务网点是实实在在建立的,服务承诺是合同附加规定好的。

客户服务是争取客户的永久手段。

尤其是工业品的技术含量高,每笔交易成交金额一般较大,客户非常注重供应商的服务。

４.技术营销

一般的客户只是关心技术能否满足他的要求,而不管你技术研发与创新能力是否强,除非他下一次有能力购买你其他的或新的产品。

因此,技术营销想对于消费品的营销策略来说,其在工业品营销中的地位是重要的,但相对于关系营销、价值营销和服务营销来说,其地位又是出于末端的。

因此,从四度理论中我们可以得出,工业品营销中关系营销是首先应该想到并运用的,其次才是价值营销、服务营销和技术营销。

二．工业品销售过程中,找对人比说对话更重要；

如果不能有效地找到关键决策人,甚至客户的需求也没有结合,而只是一味找关系,靠吃、拿、卡、要、送等灰色营销的手段,长远来看是受一定制约的；

1、找对人

找对人就是在了解客户需求流程的基础上,在客户需求的每一个阶段找到该阶段的关键人。

在与客户方人员进行接触的有限时间内,迅速地识别出那些对推进销售进程具有影响力的关键人物,并努力与之建立良好的业务与个人关系。

例如,在发现需求阶段,此时的关键人是使用者,而不是高层决策者；

而在技术标准确定阶段,关键人就是技术人员；

高层决策者在购买承诺阶段才起到决定作用,是这个阶段的关键人。

2、说对话

说对话是建立客户关系的基础。

从开始的寒暄到观念认同,再到价值观达成一致,这些都需要说对话。

没话题找话题；

找到话题聊话题；

聊完话题没问题,这是对话的最高境界。

3、做对事

做对事就是指了解客户的需求,有针对性制作方案或标书,关系固然重要,但是方案与标书也要不比竞争对手差才行。

在实际项目销售的过程中,不可能只是在乎关系,而忽略你产品的性能。

所以,人要做好,事情也要做对。

三．现有客户的价值非同一般〔客户关系维护

１.最重要的一点是,投入到对现有客户中进行的营销时间最容易产生新业务。

现有客户代表着较高的赢利水平。

原因在于向这些现有客户发展业务时,公司不必投入大量时间开展客户研究和行业研究,因为在争取现有客户时这些工作已经开展过。

作为发展新销售业务主要组成部分的多种活动也不在必要：

比如培养客户的品牌意识,定性活动,调查访谈,商业公关等。

２.把现有客户作为目标客户的第二个有利之处是,公司想要扩展实力,稳固市场地位,就必须不断的进行业务的创新、升级。

而在对新客户推广这些新业务时,所进行的营销宣传的难度大、成本高,成功率也较低。

但是一旦现有客户对其供应商产生了一定程度的信赖,他们往往会给这些新业务一个尝试的机会,挑战更大的工作。

３.与现有客户发展关系的另一个原因是能提高客户的生产制造效率。

电气设备的稳定性使供应商能够制定长期的,稳定的生产计划。

生产计划的变动和机器的频繁转换减少,使成本降低,质量提高。

同时提升了公司与客户稳固的合作基础。

四．大客户营销战略

在同质化现象日趋严重和企业间竞争异常激烈的今天,营销策略已成为企业制胜的法宝,一方面企业营销活动的最终目的是用最小的成本来实现最大的收益,另一方面营销策略必须与企业的战略相结合,为了同时达到上述两方面的效果,有效地解决企业营销过程中的难题,针对不同情况而实施大客户营销战略。

１.大客户〔KA有个方面的含义,其一指客户范围大,客户不仅包括普通的消费者与群体,还包括企业的分销商或分支机构、经销商、批发商和代理商；

其二指客户的价值大小,不同的客户对企业的利润贡献差异很大,20%的大客户贡献了企业80%的利润,因此,企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。

在大客户营销战略中的大客户是指后者,是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户,主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。

其中经济大客户是指产品使用量大,使用频率高的客户。

重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。

集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。

战略客户是指经市场调查、预测、分析,具有发展潜力,会成为竞争对手的突破对象的客户。

大客户营销战略的关键在于以下几个方面：

２.大客户管理〔KAM：

转变传统的客户管理观念,从客户关系管理〔CRM到客户资产管理〔CAM,将不同类型的客户看作企业的资产,其目的是顾客忠诚度与客户资产获利能力的最大化,对客户价值不断优化,发挥80/20原则的作用。

３.客户导向的销售〔CRS：

充分满足大客户的要求,首先对大客户信息的收集与分类,其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案,最后建立大客户管理战略及计划,实施顾问式的销售行动。

４.建立互动的沟通平台：

使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题,构筑双方相互沟通的平台,如大户室、大客户服务中心等,用展版、图片、声像资料等来说明问题,经常性地与大客户展开研讨,有效地实现双方的互动。

５.在大客户营销战略过程中,真正实现大客户的价值最大化是最终目的,但营销战略必须与企业文化、企业的成长战略及长远利益等相匹配,如果是"

透支"

了企业的发展资源或患了"

近视症"

结果将会适得其反,相对其它的营销战略,应该注意如下几点：

a、追求客户100%满意。

企业在以前的市场竞争中,往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化,这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开,在很长一段时间内促进了企业的发展。

于是"

以赢利为唯一目标"

成为企业的金科玉律,在这一思想指导下,许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益,而导致客户的满意度和忠诚度很低。

而在大客户营销战略中,我们将大客户作为企业重要的资产,因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留,企业拥有了许多忠诚的客户后,再不断的升级相关的服务,这样在客户得到了100%满意的同时企业也获得了很大的利润,真正实现了客户和企业的"

双赢"

。

b、"

前台"

资源与"

后台"

资源的整合。

传统企业在特定的经济环境和管理背景下,企业管理的着眼点在于内部资源管理,即企业管理"

部分。

而对于直接面对以客户为主的外部资源的"

部分,缺乏相应管理。

在大客户营销战略中,需重视"

资源的运用,要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开,实现"

资源和"

资源综合管理。

c、"

一对一"

的营销策略。

随着社会财富的不断积累,人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代,感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足,追求的是一种个性的张扬。

因此企业要想赢得更多的客户,必须要能够为大客户提供个性化的产品和服务,满足不同类型群体的需要,如对于管道天然气,针对不同的大客户,房地产商需要的是盈利,驻地中央机构需要的是便利。

要实现从传统"

大规模"

文化向"

文化的转变。

如移动公司对于不同集团单位的"

虚拟网"

、银行对大客户的定制理财业务等。

d、充分利用大客户的社会资本。

客户成为企业发展的动脉,当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时,企业应当留住客户资产。

因为客户资产将为企业带来长期效应,只要不断给予她足够的满意。

企业通过实施大客户营销战略,利益大客户的口碑与其社会网络,来进一步优化企业客户资源的管理,从而实现客户价值最大化。

e、培育"

以大客户为中心"

的企业文化。

大客户战略定义为公司如何建立和管理大客户,一个大客户战略至少包括四个元素：

〔1客户理解；

〔2客户竞争；

〔3客户亲和力；

〔4客户管理。

一个客户战略必须要能够回答：

客户是谁？

客户想要什么？

客户如何被管理？

只有制定了长远的企业客户战略,才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。

从另一方面来看,企业在实施客户战略时,又离不开组织变革、文化转变。

大客户营销战略是立足大市场、服务大客户,通过定制的客户解决方案和完善的服务,利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的"

绿色通道"

大客户服务宗旨是本着"

优质、高效、方便"

的原则为大客户提供"

优先、优质、优惠"

的三优服务,服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。

大客户服务中心或大户室对外代表公司对大客户进行服务,对内代表客户提出需求,是公司与大客户之间的桥梁。

根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%至85%。

而大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚度和满意度,保留顾客可以有两种途径：

一是设置高的转换壁垒。

例如,电信行业中,如果顾客转向使用其他运营商的产品,那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。

二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。

这是保持顾客的根本办法。

如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段,是很难争取到顾客的。

当今世界,无论一个企业规模如何大而全,也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源竞争优势。

随着世界经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧,世界经济已进入战略联盟时代。

因此,我们要积极与政府、电力信息内容提供商、设备制造商、代理商等利益相关者合作,做大蛋糕,做强做优企业,增强企业竞争力和抗市场风险能力。

20%的客户创造80%的收益,大客户对企业收入贡献大,因此,与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。

推进大客户营销战略,实行客户经理制,为客户提供差异化服务,在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性,在产品服务、价格、服务等级等方面给予大客户优质满意的服务,满足大客户个性化、差异化需求,以留住大客户。

面对如此具有现代观和深度感的事业,我还了解得太少太少,投入也远远不够。

平时所做的一切,算不得什么成绩。

只是,我有一个单纯而实在的信念,脚下有一条实在而从不停留的路。

我将躬行实践,一路走去,就象驿道上的一名使者,就象沙漠中的一匹骆驼,就象津渡口的一只航船。

一步、一脚印、一个港湾。

张英明

２００８.０１.２８