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名称
第五章
旅游市场营销策略组合
教学目标
知识目标
能力(技能)目标
态度与情感目标
掌握整体旅游产品的概念,旅游产品价格的类型,理解旅游产品策略,
旅游产品的定价策略及方法,旅游促销组合及运用
1、掌握市场营销特点并提高学生的相关知识;
教学重点
旅游产品的价格决定因素,旅游销售渠道的类型和发展。
教学难点
训练任务
或案例
例题讲授具体训练
教学资源准备
黑板、粉笔、电脑等
课外作业
实训与练习册相关的内容
教学后记
课堂教学安排
主要教学内容及步骤
教学方法与手段
学生学习与活动
【组织教学】
(2分钟)
1、登记学生出勤情况、检查仪态仪表。
【复习导入】
(3分钟)
1、复习:
2、导入:
【讲授新课】
(80分钟)
第一节
旅游产品策略
二、旅游产品策略
1、关于产品组合的几个概念
产品组合:
指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合
产品组合的宽度:
一个企业产品线的数目
产品组合的长度:
一个企业产品组合中产品项目的总数
产品组合的深度:
产品线中的每一产品花色品种的数目
产品组合的关联度:
一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
【布置作业】
书本P45一、二1.4
授课主要内容
第二节
旅游产品的定价策略
一、旅游产品价格
般来说,价值是价格的基础,价格是价值的货币表现,价值应等同于价格。
但在实际市场交换中,单个商品的价格与价值很少趋于一致,价格与价值总是相互背离的,而这种背离又总是以价值为中心,进行上下波动的。
从较长时期和总的趋势来看,这种背离不会太久,由于价格总是围绕价值上下波动,所以产品的总价格仍与总价值相等。
因此企业在制定和调整价格时应以产品的价值为基础,使价格大体上符合价值,而不能背离太远,这样才符合价值规律的要求。
商品价格的高低,主要由商品中包含的价值量的大小决定。
但从市场营销角度看,商品的价格除了受价值量的影响之外,还要受其他诸多因素的影响。
二、影响定价的主要因素
(一)影响定价的内部因素
企业在制定价格时,首先要考虑其基本依据——内部因素,即企业自身的经营条件。
它具体包括企业的实力,企业的经营政策,产品成本水平和产品自身的特性等四个方面。
1、企业的实力
企业价格策略的运用必须以强大的实力作为后盾。
当企业准备在市场上与对手展开直接价格竞争时,谁的资金雄厚、技术力量强、装备新,谁就能在较长的时期内保持低于对手的价格,从而在竞争中处于优势。
反之,则会遭到失败。
所以对于实力不足的企业,决不能轻易卷入价格大战,以免投机不成,反而葬送了自己。
2、企业的经营政策
企业的整体经营政策是产品定价的一个重要依据。
因为它大致决定了企业的服务对象、目标市场、营销战略以及定价目标。
企业在制定经营政策的过程中要注意保持其面向市场的各项政策之间的协调性、一致性,以理顺企业内外各方面的关系,创造良好的企业形象。
3、产品成本水平
4、产品自身的特性
不同的产品能满足不同层次的市场需求,产品自身的特性将直接影响到企业价格策略的选择。
它一般包括:
(1)产品满足的需求层次。
产品满足消费者需求的不同,使消费者对各类产品注重的因素会有所不同,其需求价格弹性也往往存在较大差别。
(2)产品的质量。
产品的质量是影响产品定价的重要内在因素,一般可分为三类:
按质论价、物美价廉、质次价高。
(3)产品生命周期的不同阶段。
在产品生命周期的不同阶段,成本和销量差异很大,这就要求企业针对产品所处的不同阶段,制定不同价格。
如导入期价格、成长期价格、成熟期价格和衰退期价格等。
(二)影响产品定价的外部因素
企业在价格决策中,除了考虑内部因素,还需要充分考虑外部因素的制约,即:
市场因素、需求因素、心理因素和政府政策因素等四个方面。
1、市场因素
根据市场竞争程度的不同,我们可以把市场分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争四种类型。
不同的类型决定着企业定价策略的不同。
(1)完全竞争。
指没有任何垄断因素的市场状况。
其主要特征是:
同种产品有许多生产者,各个企业的产品没有差别,且产量在销售总量中所占比重很小,没有企业能够垄断市场和控制价格。
在这种情况下,企业定价活动几乎发挥不了作用,只能接受市场竞争中形成的价格。
而要获取较多的利润,也只能通过提高劳动生产率,节约成本费用,使本企业的成本低于同行业的平均成本。
事实上,这种完全竞争的市场状态并不存在。
很多商品只是接近于完全竞争状态。
例如一些生产简便,供应来源便捷的日用小商品等。
对于这类商品,任何企业都不可能通过加强营销措施来提高价格,提高价格只会造成销售困难。
(2)完全垄断。
(3)垄断竞争。
指既有垄断又有竞争的市场状况。
垄断竞争介于完全竞争和完全垄断之间,属于一种不完全竞争,是现代市场经济中普遍存在的典型竞争形式。
同类产品在市场上有较多的生产者,市场竞争激烈,由于产品存在着差异性,使少数拥有某些优势的企业可以创造一种独特的市场地位,影响并控制一定的市场价格。
在垄断竞争的市场中,由于竞争者众多,所以企业较少受竞争者市场营销战略的影响。
(4)寡头竞争。
寡头竞争是竞争和垄断的混合物,也是一种不完全竞争。
它是指某种产品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场状况。
少数企业共同占有大部分的市场份额,并控制和影响市场价格,个别企业难以单独改变价格。
在寡头竞争条件下,商品的价格主要实行操纵价格,即由寡头们通过协议或默契决定。
这种价格一旦决定,会保持较长时期不变,一般不会出现某个寡头升降价,其他寡头随之升降价的现象,但各个寡头在广告宣传、促销方面竞争较激烈。
在现实经济中,寡头竞争比完全垄断更为普遍。
如西方国家的汽车业、飞机制造业、钢铁业等都是寡头竞争。
2、需求因素
3、心理因素
消费者的心理行为是企业制定价格时最不易考察的一个因素,同时又是企业定价时必须考虑的一个重要因素。
通常消费者在选购商品时,总是根据某种商品能为自己提供效用的大小来判定该商品的价格,他们对商品一般都有客观的估价。
若企业定价高于消费者的心理期望值,则很难被消费者所接受;
反之,则易引起消费者的误解及拒绝。
随着消费心理的日趋复杂,心理因素对企业定价的影响越来越大。
4、政府政策因素
三、旅游产品定价的策略
1、新产品定价策略
新产品关系着企业的前途和发展方向,它的定价策略对于新产品能否及时打开销路,占领市场,最终获取目标利润有很大的关系。
新产品的定价策略一般有以下几种:
(1)撇脂定价策略
指在新产品上市之初,将价格定得很高,尽可能在短期内赚取高额利润。
这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样,所以叫撇脂定价策略。
这是一种短期内追求最大利润的高价策略。
运用它时必须具备以下条件:
1、产品的质量、形象必须与高价相符,且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买。
2、产品必须有特色,竞争者在短期内不易打入市场。
采用这种定价策略的优点是:
高价格高利润,能迅速补偿研究与开发费用,便于企业筹积资金,并掌握调价主动权。
缺点是:
定价较高会限制需求,销路不易扩大;
高价原则会诱发竞争,企业压力大;
企业新产品的高价高利时期也较短。
撇脂定价策略一般适用于仿制可能性较小,生命周期较短且高价仍有需求的产品。
(2)渗透定价策略
2、促销定价策略
(1)现金折扣
(2)数量折扣
(3)交易折扣
(5)复合折扣
企业在市场销售中,因竞争加剧而采用多种折扣并行的方法。
如:
在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣,以较低价格鼓励消费者购买。
(6)价格折让
3、心理定价策略
心理定价策略是指企业根据消费者的心理特点,迎合消费者的某些心理需求而采取的一种定价策略。
具体讲有以下几种形式:
(1)尾数定价策略
(2)整数定价策略
(3)声望定价策略
(4)招徕定价策略
(5)分档定价策略
(6)习惯定价策略
板书设计
(4)季节折扣
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