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走“火力促销”路线,赶上年货接力大搬家!
五、广告表现
(一)为配合年度公司“×
家电”国际市场开发,宣传媒体之运用,逐渐重视跨文化色彩,地方性报纸、电台媒体、电视节目选择,亦依据收视阶层分析加以考虑。
(二)以×
公司产品的优异性能为主要诱因,s.P.活动为助销手段,遵循此项原则,对报纸广告表现之主客地位要予以重视。
(三)TV广告,为赢得国际消费者,促销欣赏角度并重,拟针对火力促销大搬家活动,提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目,同时撷取拍摄15”广告用CF一支,作为电视插播,争取雅俗共赏,引起消费者的强烈需求。
(四)POP:
布旗、海报、宣传单、抽奖券。
六、举办“经销商说明会”
为配合国际市场开发策略,井增加此次活动之促销效果,拟会同公司及分公司营业单位,共同协办“年末促销活动分区说明会”,将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解,以获求充分协助。
七、广告活动内容
(一)活动预定进度表
注:
“火力促销大搬家”日期定于圣诞、元旦前后.理由有二:
l.圣诞、元旦前后正是购货高潮期,应予把握。
2.圣诞、元旦前后,是目标市场顾客非常忙碌的时刻;
交通必然拥挤,交通问题不易妥善处理。
(二)活动地区
在×
国,各择具备超级市场之大百货公司举行。
(三)活动奖额
l.“火力促销大搬家”幸运奖额
(1)A地200名,B地150名,c地150名,如下表:
“火力促销大搬家”幸运奖地域分布
A地B地C地
首次抽奖100名70名70名
二次抽奖100名80名80名
合计200名150名150名
(2)以户为单位,每户限时相同,均为10分钟。
(3)每户lO分钟,以接力方式进行。
2.“猜猜看”活动奖额
(1)完全猜对者一名,与搬最高额者同额奖品,同时猜中者,均分。
(2)附奖5住,最接近颁最高额者,每名赠×
品牌家庭影院一套,以抽签决定。
(四)活动内容说明
l.收件期间:
自×
年×
月×
日至×
日计×
于×
日之间,在A、B、c3地举行试颁,除选定之百货,公司本身广为宣传外,并加以录像拍制现场,节目于×
日8点档播放,借以宣传于观众了解活动内涵,同时剪录15”CF“试颁”情况,做电视插播,广为宣传,刺激销售,增加回收件数。
2.分两次抽奖原因:
①早买中奖机会高,第一次未中,还可参加第二次抽奖。
②活动期间较长,可借抽奖分次活动,刺激消费者恢复销售高潮。
:
3.参加资格及办法
(1)超级市场火力促销大搬家部分
凡自活动日起购买×
公司产品价值l000美元以上者,以1000美元为一位,可向各地总经销商索取幸运券一张,参加抽奖,多买多送。
①如电视5120美元即送5张。
②幸运券填妥寄×
总公司。
③3地各分北、中、南三区,幸运券亦分3色区别。
④以1000美元为单位即赠幸运券一张之理由如下:
A.不限买×
家电方可参加,对所有×
公司产品均有相互促销作用。
B.让消费者依购买额之多寡,持有较多幸运券,吸引力较强。
c.对预算奖额并无差异。
D.经销商依各产品之在库金额请领幸运券,可以其为P.R.用。
E.×
公司、经销店以及参与企划、活动单位之员工及其亲属,不得参加比抽奖活动,抽中者如被察觉,视为无效。
(2)“猜猜看”部分
任何人都可以参加,猜3地各区火力促销大搬家,搬得最多之金额,猜中者可得同等额之奖品,若两人以上同时猜中,则均分其奖额。
另选数字相近之5人,各赠×
牌家庭影院一套。
日截止。
(3)幸运的新婚蜜月环岛旅游
凡被抽中为参加“火力促销大搬家”之幸运者,同时又是于此活动期问新婚者,另赠蜜月旅游券两张,以刺激结婚期×
公司产品之销售。
(4)奖额预算
300万美元以内。
(五)与上次“火力促销大搬家”改进之点
1.×
公司、×
公司经销商及参与企剐单位之员工及其家属不得参加抽奖,抽中无效。
2.活动期间酌情拉长为两个月。
3.重点在促销,且此次拟举办“经销商说明会”,幸运券之分配,当较为妥善均匀。
4.用TV做现场节目介绍,并播放15”cF,可使消费大众对百货公司之超级市场有所了解。
5.积上次经验,针对百货公司之签约,当立下多利于我之条件,不致超出预算。
6.搬家时间全部均定为lO分钟。
7.搬家日,另致邀函,请经销商到场参观,加强地方经销商之协调色彩。
8.报纸及此活动之广告表现,均重视优异性能并以“火力促销大搬家”来促销,且媒体选择趋于大众格调。
9.媒体运用趋向于广告面广,并对超级市场之说明予以加强。
10.整个活动分两个高潮,促销效果大,并将试颁提前,对购买欲望之提高,将较有助益。
11.经销商政策已做全面改进。
尤以PP物大量补充。
指名率高。
12.加辑服务,亦将在广告内提出,在整体配合上,改进颇多。
八、预算分配
(一)活动部分
l.奖额150000美元
包括“火力促销大搬家”奖额及“猜猜看”奖额。
2.杂项11000美元包括P.R.费、主持人费、车马费、误餐费等。
3.s.P费用10000美元包括幸运券、帆布袋、传单、布旗、海报。
(二)广告媒体费用
1.报纸180000美元
2.电视节日170000美元
3.SPOTl70000美元
4.杂志12500美元
5.电台50000美元
总合计:
735500美元
①整理费用拟利用工厂临时作业员两人协助,不另编列预算。
②电台部分提高为8万美元。
③应增列现场拍摄记录片多出制作费之费用约1万美元。
④待呈准后,应详列预算表,并附正式估价单报准。
广告媒体之选择分析:
1.报纸部分
为配合“×
公司家电”市场开拓,此次报纸媒体和地方性报纸显见增加,并就此次活动,多发消息,以助其宣传。
2.电视部分
改变过去×
2公司重视高格调之表现与节目选择,在广告表现上,采用平易近人的说明方式以SUDE及CF播放;
在节目选择上,参考×
公司提出之10月份收视率调查结果,使其中层阶层更为明显,普遍对大众做“大众化”的诉求,如影片、连续剧、综艺节目的综合运用。
3.电台部分
突破历年来的保守方式,大量播放于地方台,并拟采用英语、中文配合播出。
篇三:
经销商奖励方案
一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉
限期发货奖励:
无论是家电行业还是建材行业,经销商都喜欢月未最后几天打款发货企业可以设置限期发货奖励比如,月度任务完成得越早,奖励额度越高,如果是月未完成则不给奖励
5.促销主题:
一句能概况促销策略的话如果是针对消费者的促销活动那么这句话则是传播的焦点应当体现在所有的传播手段中
销售型促销主要包括:
台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励(季度、年度奖励);
3.促销的对象:
哪类产品?
哪类渠道?
哪类客户?
(代理?
直供?
分销?
核心客户还是普通客户?
)哪类市场?
当然促销的对象也可以最终落实到消费者比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动
未雨绸缪,渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态
模糊返利:
经销商进货时,承诺给予现金或实物返利,但事先并不明确返利的具体形式和比例,到规定的期限后才公布,通常期限以季度或年度为期
哪类渠道?
如果是渠道与终端联动的促销,还应当包括哪类目标消费者;
效果预测短期的效果有哪些?
长期的效果如何?
产品层面:
老品问题?
产品结构问题?
新品上市问题?
大灯销售问题?
促销用品的样品展示:
促销用品(如赠品、赠券)等的样品展示,专人负责终端促销用品的准备
当然,我们做渠道推广或促销,还因为很多小的目的,如应付突发事件等
新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的
4.在哪里(where?
):
滞货配额:
当某产品滞销时,要求经销商在进畅销货时,必须同时进销一定比例的滞销货,以维持公司的整体业绩此方式只可在旺季使用,且时间要短,配额量要校
如果是单纯的渠道销售型促销,则准备工作的环节较少,只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由谁去做?
由谁去负责?
)、定时(什么时间完成?
)、定考核(奖惩)”如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销,还要包括如下部分:
从思考层面回答如何策划渠道促销,只要回答六个问题就行了,即做什么(What?
)、为什么(Why?
)、时间(When?
)、在哪里(where?
部门/流程…)、负责人/团队(Who?
)、如何完成(How?
)
8.进度安排:
在选定了促销方式后,下一步就要完善活动程序与进度安排包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等
4.促销时间:
(略)
培训支持
7.促销方法:
促销不主张有固定的方法,因为市场上的机会点与问题点层出不穷,瞬息万变须要随机应变不过,就渠道促销操作手段来说,可以大致划分为销售型促销与市场型促销两种销售型促销"
主要包括:
台阶返利:
根据市场的经销商实力,在分析经销商可能完成任务的基础上,合理调协渠道奖励的额度的梯级这样设置的台阶才有吸引力不置于轻松易得或高不可攀
笔者的工作之一是负责渠道促销的策划与实施,也包括对全国各办事处渠道促销方案的审批与管理因此,培训与指导办事处各级人员如何规划渠道促销(也包括自身的不断完善),便成为我重要的日常工作不过,这并不是一个好差事,就笔者的经历,工作中遇到困难超出我的想象有意思的是,我用“XX”或“谷歌”搜索关键字:
“如何策划渠道促销”时,竞然没有一篇文章是专门讨论这个课题的而关于“如何策划消费者促销”的内容却浩如烟海可见(转自:
小草范文网:
经销商促销策划方案)营销界关于渠道促销的内容是相当稀缺的关于渠道促销,笔者断断续续的写了一些文章,也获得了很多营销同仁的回应因此,今天想借助网络这个平台,谈谈个人对如何策划渠道促销的一些感悟
1.背景分析:
背景分析是制定促销策略的依据,主要从以下几方面来分析:
投入产出分析是否可行?
促销活动结束完毕后,还要进行效果评估:
本次促销活动是否达到了预期的效果?
达到或未达到的原因是什么?
本次促销活动的经验和不足是什么?
实物返利:
经销商进货时,按一定比例赠送实物不过经销商参与实物返利的促销时,企业最好设置不同的台阶因为市场上不同经销商的实力差距较大
针对消费者促销:
礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等(有兴趣的读者可用XX搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》)
消化老品、滞销品库存,优化库存结构为目的
2.促销目标:
目标一定是具体的、量化的、可衡量的,便于进行投入产出分析和评估促销效果不同的促销策略与促销方法,对应的可衡量的目标不一样如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务,则目标显然是销售完成率如为了提高新品的销售占比,则目标可以设定为新品销售占比率渠道促销最常见的目标包括:
销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等
渠道促销时间跨度以1-3月为宜;
人员支持:
支持专职导购员或临时导购员,或者给予导购员销售提成方面的支持
3.时间(When?
渠道促销的策划一般没有时间限制但对于明年渠道促销来说,原则上应做好如下几点:
完成月度(或阶段性、年度)销售为首要目的与最终目的
健康网络,实现市场的良性、稳定发展为目的
2.为什么(Why?
策划何种渠道促销,首先是基于促销的目的其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性一般而言,渠道促销的策划一般基于以下四个目的:
阶段奖励(季度、年度奖励):
对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利最好不明确返利的具体比例对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖在奖励的同时要宣传成经销商的业绩和推广模式,以刺激其他经销商的效仿
辅助饰品及POP安置到位:
促销活动前,对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整,便其全部到位并调整至最佳
对重点商品进行重点展示调整:
针对促销主题,对组织促销的项目商品进行重点展示,突出促销的卖场气氛重点展示时,应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应
9.投入产出分析:
整个促销活动预计将投入多少?
预计将给企业带来多大的效果?
分析是否值得去做?
1.做什么(What?
):
做什么样的渠道促销,没有固定的方法渠道促销的方式方法多种多样不过,大至可分为销售型促销与市场型促销(一般来说,销售型促销以完成销售额为唯一目的,以奖励返点为唯一手段,以增大经销商库存为最终结果,短期行为明显而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的,以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段,以市场的良性建康发展为结果长期效果显著)
6.如何完成(How?
如果说做什么?
(WHAT)还只是决定渠道促销的方向,那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算、
市场推广活动支持:
家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等
促销备货
广告投入:
当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持
新货配额:
当有新产品上市时,要求经销商在经销老产品的同时,必须按规定的量进销新产品,以促进新产品迅速进入市常此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季
市场支持奖励金:
将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入
三、市场型促销的手段与方法较多,主要有:
哪类产品?
竞争对手的干扰:
有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响?
6.促销策略:
达成目标解决问题的方法其实是对促销方法的概括是“言简意赅”的方法
渠道层面:
渠道秩序问题?
渠道结构问题?
渠道运营问题?
(营利率?
产出率?
终端绩效?
导购问题?
渠道质量问题?
促销人员熟记促销政策:
所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价,以及调整的原因,同时进行促销的演示,做到流程标准、规范,语言与促销宣传口径标准、一致
销售竞赛:
把经销商分成不同的层级或阵营,针对不同层级设置不同的奖励方式福利促销:
与任务完成率或销售增长率挂钩,优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利
渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩,合理避开发货高峰期
费用预算所有可预见的费用的总和,包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等等
市场层面:
市场上的问题点?
机会点?
客户层面:
全部客户还是部分客户?
代理还是分销?
客户的库存问题?
信心问题?
哪类客户?
5.负责人/团队(Who?
执行人?
协助人?
跟进人?
终端建设及后期维护投入:
终端活性化评比;
终端建设质量评比;
终端后期维护评比;
导购激励等
二、如何编制渠道促销方案
一、渠道促销的5W1H思维
哪类市场?
严格意义上讲,渠道促销方案不是八股文,没有固定的格式但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”,多数是“学院体”,尤其是对方案模板的解释说明,更是教条主义严重笔者根据实际工作,就渠道促销的常见指标进行解释,权当抛砖引玉:
综合优劣势:
根据上述的分析,我们综合的优劣势是什么?
宣传措施:
促销活动的信息只有传达给目标顾客,取得其响应后方可产生效果,宣传是整个促销活动极其重要的一环,如宣传工作组织不好或未落实,所有努力将付之东流,难以实现
市场型促销的手段与方法较多,主要有:
针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持一般作台阶返
利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉
限期发货奖励:
无论是家电行业还是建材行业,经销商都喜欢月未最后几天打款发货企业可以设置限期发货奖励比如,月度任务完成得越早,奖励额度越高,如果是月未完成则不给奖励
5.促销主题:
一句能概况促销策略的话如果是针对消费者的促销活动那么这句话则是传播的焦点应当体现在所有的传播手段中
销售型促销主要包括:
如果是渠道与终端联动的促销,还应当包括哪类目标消费者;
效果预测短期的效果有哪些?
产品层面:
促销用品的样品展示:
促销用品(如赠品、赠券)等的样品展示,专人负责终端促销用品的准备
新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的
4.在哪里(where?
滞货配额:
当某产品滞销时,要求经销商在进畅销货时,必须同时进销一定比例的滞销货,以维持公司的整体业绩此方式只可在旺季使用,且时间要短,配额量要校
4.促销时间:
(略)
促销不主张有固定的方法,因为市场上的机会点与问题点层出不穷,瞬息万变
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