在校大学生中国移动使用状况调研文档格式.docx
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对学生阶层细分,动感地带业务又分为“网聊套餐”“音乐套餐”。
●地理因素:
为在异地的顾客开通亲情号,为本地客户开发了本地网内低消费服务。
西南科技大学内百分之九十的人都是动感地带用户,通过这次调查我们可以在动感地带的基础上找出适合需求的业务,对我们了解移动市场有很大的帮助作用。
同时还能丰富我们的营销理论知识,例如了解市场需求的多变性,市场细分的好处,差异化营销的功用等等。
(三)结论与建议
通过我们这次的调查,达到了预期目标,了解接到了大学生关于移动方面的整体感受和期望。
通过分析归纳总结,我们认为移动应该从以下几个方面做起:
服务方面:
提高营业人员的服务水平,建议使用普通话并定期回访顾客,缩短处理投诉的时间
业务方面:
丰富业务,增加长途亲情优惠包,完善飞信功能,细化账单,加强wifi信号,增加相关套餐的流量,提高3G质量。
资费方面:
降低资费水平(月租、漫游),减少活动对消费额度的限制,多做存送活动
心机方面:
提高质量,缩短更新周期,扩大智能手机得进购
二、正文
(一)研究问题
西南科技大学在校大学生中国移动使用状况研究
(二)背景
手机已经成为大学生必不可少的生活用品,手机费用的支出在总支出中也占有重要地位。
现今,中国通讯市场主要由移动、联通和电信三大公司三足鼎立。
随着手机网民数量的不断增长,移动互联技术的进步,手机应用商店的发展越来越受到业界的重视。
高校学生作为推广新兴产品不可忽视的潜在消费力量,也是移动值得重视和发展的用户群体。
中国移动凭借其移动通信网络的移动性,获得了个人用户的青睐,在个人市场占据主导地位。
移动通信得到了空前发展,移动电话的普及率过半,用户已趋于饱和,急需新业务来刺激发展。
所以我们需要对市场进行调查,找出现在个人市场的需求,来更好地发展移动业务。
必须知道移动的优势:
首先中国移动拥有品牌优势,以良好的服务和网络质量塑造了良好的公司形象,品牌优势使得中国移动在发展移动信息化业务方面具有强大的号召力。
其次,中国移动拥有规模优势,为移动信息化产业未来的发展提供了广阔空间。
第三,中国移动拥有伙伴优势。
根据这几方面的优势可以来分析可能会遇到的挑战。
之所以选择这个课题是觉得这是一个很好的选题,既符合课程要求,又有众多的消费群体,这些消费群体都有各自的消费需求,在学校内就可以调查,高校学生是非常重要的消费群体,可以提供很多的建议,最重要的是西南科技大学内有中国移动动感体验厅,方便我们进行专业方面的了解和学习。
西南科技大学是四川移动绵阳分公司的重要市场之一,长期占据着该市场90%以上的份额。
近来年,联通凭借着较低的资费以及和iphone的合作,市场份额有上升趋势,电信也依靠宽带和无线网的优势推出手机通讯业务,移动未来面临着巨大的竞争压力。
了解西科大大学生对移动的使用状况、特点和需求,找出影响其使用意向的因素,有助于移动营销人员制定完善该细分市场的市场技术方案,应对未来的市场变化。
(三)研究题目和目的
研究题目:
主要内容包括:
1、主要客户群的规模、特点与需求?
2、主要客户群的关键购买因素?
3、目标客户群选择联通和电信的主要因素?
主要目的包括:
1、在校大学生使用移动通信的主要情况;
2、寻找西科大在校大学生选择移动通信的内在原因;
3、找出在校大学生感兴趣的新业务;
4、移动和电信在消费者中的比较。
(四)研究框架
1.理论基础——感知价值理论:
Monroe将感知价值定义为感知收益与感知付出之间的比率,认为购买者的价值感知体现了其对产品的感知质量或感知利益与因支付而产生的感知付出之间的权衡和比较。
其中感知收益是与使用特定产品相关的物理特性、服务特性和技术支持其他质量感知指标等在一定程度上的结合;
而感知付出则包括所在与购买行为相关的成本:
购买价格、获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。
2.分析模型
Weingand在对图书馆的实证研究中将客户感知价值划分为基本价值、期望价值、需求价值和未预期价值四个层次,各个不同层次对应不同的客户感知价值,见图1。
实现基本价值、期望价值,可以促进客户满意。
没有感知到这两种价值,客户定然不满意,会产生大量的抱怨;
满足客户的需求价值和未预期价值,将带给客户惊喜的感受,可以极大提高客户感知价值。
未预
期价值
需求价值
预期价值
基本价值
Weingand的客户感知价值模型
3.研究假设
根据上述理论和模型,可以提出以下基本假设:
4.这项研究设计的有关基本概念包括关键购买因素,产品特征,购买行为,购后满意等,其中关键购买因素和满意度属于比较抽象的、不容易直接测量的概念,而产品特征和购买行为属于比较具体、可以直接测量的概念。
5.研究总体:
西南科技大学在校大学生中中国移动的使用者
6.分析单位:
个人
(五)研究设计
西南科技大学在校大学生中国移动使用状况研究属于描述性研究中的一次性横截面研究,其6w可以概括如下:
调查对象:
西南科技大学在校大学生中中国移动的使用者。
调查内容:
移动用户对移动业务的态度、使用频率、动机、购买行为以及对竞争对手的态度。
调查时间:
2011年11月。
调查地点:
西南科技大学校内。
调查目的:
了解在校大学生中国移动业务的使用情况,为移动改进营销技术方案提供依据。
调查方法:
调查人员在营业厅进行拦截访谈式问卷调查和在寝室和教室发放问卷调查。
工程执行情况:
9月27日之前完成研究背景,题目,目的和研究设计的选择;
10月25日以前完成问卷设计;
11月3日—10日完成问卷的发放和调查;
11月11日—18日完成数据分析;
11月20日至11月27日撰写报告。
(六)数据分析方法(具体\准确)
频数分布:
频数分布考察的是单个变量的取值范围和分布情况,将某一部分的取值与其对应的样本的绝对数、相对数和累积频率按顺序列表,就构成了该变量的频数分布。
例如,在校大学生移动品牌中动感地带的使用者所占的比例有多少?
对移动新业务的感兴趣程度如何?
与频数分布有关的统计指标有集中趋势指标(均值,众数,中位数),差异性指标全距,方差,规范差和变异系数),分布性状指标(偏度,峰度)。
列联表:
列联表是用来描述两个或两个以上变量的联合分布的统计表,常用于描述一个变量和另一个变量之间的关系,其中在营销研究中最常用的是双变量列联表。
例如,在校学生移动通讯费和使用业务的关系情况?
与列联表有关的统计量有显著性检验(卡方统计量),关系强度分析(Φ系数,λ列联系数,系数)等。
(七)主要研究结果及建议(文字图表合理搭配)
使用品牌
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
动感地带
113
94.2
神州行
7
5.8
100.0
合计
120
在校大学生主要使用动感地带和神州行,没有使用全球通的。
所以,在现有消费者当中应大力宣传动感地带品牌以及神州行。
研究结果:
在大学生当中手机通讯消费中,使用频率较高的业务主要是通话、短信、流量。
建议:
制定推广策略时主要从通话、短信、流量三方面加大宣传。
比如说降低通话资费、增加短信条数和流量,以便更好地扩大市场。
对于促销方面,可以以存费送费为主,一送礼为辅,同时在加以其他,例如:
抢票,送心机,举办讲座等。
结果:
在同学日常办理业务的方式上来看,居多的为营业厅和人工客服
提高营业人员素质及服务态度,让顾客在去办理业务时感受到温馨的氛围
话费较贵,可能会造成一部分消费者的流失,电信方面有跨省设置亲情号码且免费1000分钟,对这部分顾客有相当大的吸引力;
无线上网信号不稳定,这一点在受访同学中反映强烈,甚至怀疑品牌内涵。
开通相关长话优惠业务套餐,增加省外动感亲情号码名额且不抵触定向长途业务的优先;
提高网络质量以及运行速度,对设备加强定期维修经管。
从使用流量来看,大多数集中在5M—70M之间。
在制定流量套餐时可适当优惠,例如:
超过50M就可以获赠礼品,超过70M就获赠话费及流量等。
大学生对手机品牌有一定的要求,最信赖的还是诺基亚品牌,其次是三星,在进购心机时可加大上述品牌的份额。
良好的服务是企业无形的资产。
从结果中不难发现营业人员在服务方面还有很大的提升空间,所以要加强相关业务培训以及素质教育,加强奖惩制度,同时人性化经管。
定期对顾客进行回访,与顾客建立友好关系,增加对品牌的忠诚度。
月通讯费*使用频率较高的业务交叉制表
计数
使用频率较高的业务
短信
通话
流量
无线上网
6
月通讯费
20以内
1
2
20-40
16
4
5
32
40-60
9
17
44
60-80
3
8
18
80以上
20
35
40
我们发现在月通讯费主要是集中在20-40和40-60之间。
20-40的消费者使用频率最高的是短信,通话和流量都相对较少。
因此可以增加短信条数以保证现有顾客量,同时通过通话和流量来吸引这部分消费者提高通讯消费。
针对40—60之间的顾客可以加强通话及流量优惠业务的宣传,同时推短信促销的活动。
(八)研究局限
调查的样本较少,结果在一定程度上存在一定偏差,同时我们对样本的选择采取随机的方法,样本缺少一定的代表性。
调查对象的选择上由于没有报酬,回答不够仔细,存在敷衍现象,导致收集的数据不够准确。
三、归纳总结
通过我们这次的调查,达到了预期目标。
认为移动应该从以下几个方面做起:
v服务方面:
v业务方面:
v资费方面:
v心机方面:
四、附件
(一)问卷概览:
西南科技大学移动服务使用状况调查表
首先非常感谢您的合作,我们是学校内西科大动感体验厅,为了给您提供更加优质的服务,我们特做此问卷以提高我们的工作质量。
您的选择将会是我们追求的方向!
1、请问您现在使用的品牌是?
A、动感地带B、神州行C、全球通
2、请问您获得移动卡得途径是?
A、学校寄的B、自己去营业厅买的C、学长学姐推销的D、其他
3、您所使用的业务有(可多选)?
A、手机报B、彩铃C、wifiD、流量E、V网F、合家欢
4、您选择使用移动的原因是?
A、信号比联通电信好B、服务好C、用的人最多D、有飞信E、有无线上网业务F其他
5、您每月通讯费大概是?
A、20以内B、20-40C、40-60D、60-80E、80以上
6、您每月使用频率较高的业务是?
A、短信B、通话C、GPRS流量D、无线上网
7、您通常办理业务的方式是?
A、营业厅B、10086人工客服C、网上营业厅D、短信营业厅
8、您感兴趣的移动活动是?
A、存费送费B、存费送礼品C、演唱会抢票D、存费送心机E、举办名师讲座
9、除了移动卡外使用的卡是?
A、只有移动一个B、还有联通C、还有电信
10、您信赖的手机品牌是?
A、诺基亚B、三星C、中兴D、华为E、摩托罗拉
11、请问您对营业厅人员的服务满意么?
A、不满意B、基本满意C、满意D、十分满意
12、您对10086人工客服的评价是?
13、您每月大致使用流量为?
A、5M以内B、5M-30MC、30M-70MD、70M-100ME、100M以上
14、您感兴趣的新业务有?
A、动感亲情号B、合家欢C、校园V网D、wifiE、短号短信F、假期漫游
15、您认为相比电信,移动的优势是?
A、有飞信,可免费发短信B、存送活动较多C、服务质量好D、品牌感召力强
16、您认为相比电信,移动的劣势是?
A、话费较贵B、GPRS流量较少C、无线信号不稳定D、以上都不是
您对移动服务方面的建议是?
______________________________________________________________________
您对移动产品(业务)的建议有?
您对移动心机的建议有哪些?
______________________________________________________________________
感谢您的合作!
祝你生活愉快!
(二)参考文献
涂平,北京大学出版社《营销研究方法与应用》
伯恩斯,《营销调研》第六版
(三):
附加的图表
使用原因*月通讯费交叉制表
使用原因
信号好
13
21
52
服务好
用的人多
11
27
有飞信
14
有无线上网业务
其他
使用原因*感兴趣的活动交叉制表
感兴趣的活动
存费送费
存费送礼品
演唱会抢票
存费送心机
举办名师讲座
45
100
12
动感亲情号
是
57
47.5
否
63
52.5
合家欢
26
21.7
93
77.5
99.2
.8
V网
41
34.2
78
65.0
wifi
94
78.3
短号短信
9.2
108
90.0
90.8
119
缺失
系统
假期漫游
37
30.8
83
69.2
同时使用的通讯卡
只有移动一个
82
68.3
联通
22.5
电信
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