浅谈手机媒体广告发展存在的问题及对策剖析Word文档下载推荐.docx

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[3,4,5]

尽管目前对手机媒体广告的探究不断增多，并取得了显著的成绩，但是我们仍要冷静的思考研究的不足之处。

自改革开放以来，我国的经济得到了迅速的发展，同时，广告也紧随其后，紧紧抓住经济发展的机遇，无论质还是量都得到了非一般的提升；

在理论上，经过众多学者的努力，在相关方面也形成了自己的理论体系，令国内外都感到惊叹。

[6]但是，由于我国广告行业尤其是手机媒体广告这一方面发展的时间太短，仅仅是30多年的时间，与发达国家相比，差距仍然巨大；

并且，由于目前国内相关政策及理论仍然不够成熟，广告业的发展缺乏正确的理论指导，发展速度明显下滑，与经济的不断增长形成了鲜明的对比。

正是因为目前手机媒体广告发展所处形势严峻，本位才对此进行研究，通过研究认清自己的不足，真正的缩短与发达国家之间的差距。

[7]

1.2研究目的和意义

自从中国实施改革开放，进入了新的历史发展阶段，最显著的变化就是新型媒体大量出现，并且以手机媒体为主要的代表。

这些媒体的出现，改变了传统的广告的运营方式，而说到这，不得不提手机媒体广告，关于对手机媒体广告的研究主要是为了对其进行更好的应用，并且如果更进一步研究手机媒体广告发展的趋势及特殊表现，那么研究将更有价值。

从理论上讲，对手机媒体广告进行研究，研究其发展的历史轨迹，可以把微观的问题宏观化，可以全方面的对其进行研究，并且对其发展的趋势进行预测，这样对于我国手机媒体广告行业理论指导不足具有重要的弥补作用，让我国学者在手机媒体广告行业的研究少走弯路，更快的充实相关领域的理论知识，尽快的赶上发展国家前进的步伐，从而保证对该行业的研究更加顺利。

[8]

而从实践上讲，对我国手机媒体广告的发展进行综合而全面的研究，更加有利于加深对我国手机媒体广告相关情况的了解，增加对相关内容的理解度，在此基础上采取相关理论政策对手机媒体广告的发展进行指导，效果将更加显著。

综合上述两方面可以发现，通过本文的研究，无论是从理论还是实践上讲，意义都很深远，都可以为我国手机媒体广告的发展提供相应的理论基础，从而促进我国手机媒体广告的健康发展。

第二章我国手机媒体广告发展存在的问题

手机媒体广告搭载着智能手机这一平台发展日益强大，在广告投放市场占据着一席之地，在未来蕴含着巨大的潜力。

尽管手机媒体广告在未来的媒体行业发展中发挥的作用越来越大，但是手机媒体广告因其特殊性也存在着一系列的问题。

这其中既包括媒体发展带来的竞争，也包括手机媒体自身的弊端。

2.1大众媒体的冲击

首先，报纸作为大众媒介的一种，在历史的舞台上存在里相当长时间，时至今日，报纸依然遍布我们的生活。

报纸作为历史悠久的传统媒介，经历过广播、电视、网络等诸多媒体的冲击，但是报纸发展到现在，不断完善与时俱进，紧跟时代的潮流，成为媒体行业最具权威的媒介之一。

手机媒体发展势头迅猛，为用户提供了多重获取信息的渠道，分流了报纸行业的部分读者。

但是不容忽视的是，报纸在历史的洪流中之所以会屹立不倒，根本原因在于和其他媒体相比，报纸拥有绝对的权威性和相当的专业性，这是报纸行业几百年沉淀下来的优势。

而手机媒体信息繁杂，传和受的边界模糊不清，在一定程度上增加了手机用户筛查和判断信息真实性的难度，会导致信息的误传问题，干扰人们的判断。

报纸另外拥有的深度报道的影响力和政策资源的优势，这同样是手机媒体无法比拟的。

最重要的是，报纸承载着社会厚重的发展历史，记录着国家、社会以及文化演变的历史轨迹，蕴藏着深厚的文化底蕴，这是现代媒体行业完全无法取代的优势。

其次，电视媒体也因为其独特的优点与手机媒体存在激烈的竞争。

电视作为数字化时代的产物，曾经风靡一时，至今仍然属于生活中的必备品。

和手机媒体相比，电视最大的好处是声画质量的提高，为用户带来了更好的体验尤其是标清数字设备向高清数字设备转化将推动着电视进入了一个全新的时代。

成熟的电视技术也在一定程度上削减了电视作为传统广告媒介的成本费用。

手机作为广告媒介的基础是网络的发展，而手机流量的成本是相当高的。

下表3.2显示的是三大运营商的4G流量资费。

相比之下有线电视的资费大部分地区基本年支出不会超过300元。

表2.12014年9月三大移动运营商4G流量资费表

流量包

中国移动（元）

中国联通（元）

中国电信（元）

100M

**

10

15

300M

20

21

500M

30

35

1G

50

60

51.2

2G

70

90

102.4

3G

100

120

153.6

4G

130

150

204.8

6G

180

190

307.2

11G

280

290

562.3

最后是网络媒体的冲击。

网络媒体虽然无法和手机媒体便携移动性相比，但是网络媒体具有更大的容量和较强的稳定性。

手机媒体由于屏幕尺寸的限制，仍然无法就清晰度和浏览便捷性与网络媒体相比。

另外，网络媒体具有办公、绘图打印等诸多服务，这是目前手机媒体无法实现的功能。

手机媒体是基于互联网发展的，目前来说，处于初级阶段的手机媒体广告始终无法和网络媒体广告抗衡。

总之，传统媒体广告仍然在广告市场占据着重要的作用，手机媒体广告在与其竞争的同时加强合作，取长补短才能在媒体广告发展的洪流中立于不败之地。

2.2手机自身的弊端

首先，技术的瓶颈是制约手机媒体广告发展的重要因素。

手机信息缺乏独立的采编系统，大多数的消息来自于网络媒体，原创信息极少，信息同质化现象十分严重，从某种意义上来讲手机媒体仅仅是网络媒体的一个传播者。

技术的瓶颈还表现在手机作为媒体载体内存和功能的矛盾、电池容量小。

随着智能手机的功能完善，可是有限的内存间接制约着手机媒体广告的发展。

其次，手机的产业运营模式存在问题。

我国的手机媒体广告运营模式是新闻和广播部门掌握着绝对的内容资源，移动通信商控制着渠道资源。

在这种体制下，手机媒体广告运营效率低是必然存在的。

这种运营体制也造就了国内高资费、低网速的特殊现象。

2012年信息时报援引国际权威组织报告称中国的手机互联网速度全球倒数第二，仅超过印度。

根据全球移动通信协会调查显示，同处亚太地区，日本和韩国的平均手机网速可达1400kbps，而中国的平均接入速度仅为50kbps，达到中国的28倍。

手机互联网速度过慢严重制约着手机媒体广告的发展。

最后，手机媒体面临着监管方面的难题。

手机媒体具有的隐蔽性、信息海量、跨地域等特点给监管部门带来了相当大的困难。

手机媒体作为第五媒体属于新一代的媒体形式，还处于初期阶段，政府职能部门没能及时跟进，导致手机媒体处于“真空地带”，这样的结果必然是各种信息无论真假都会在手机媒体大肆传播。

迅猛发展的科技无时无刻不在催生着新事物的产生，而政策法规的出现往往滞后于新事物，飞速发展的手机媒体与相对滞后的法律法规存在一定的差距，这是可以理解的，但是这也是手机媒体一大弊端。

缺乏相关部门的监管和法律法规的约束，手机媒体差生了一些列类似于网络媒体存在的弊端，譬如垃圾短信、虚假信息、个人隐私安全等。

第三章手机媒体广告发展的建议

随着人们生活水平提高，便捷化成为人们追求的目标，而手机满足了人们的这一点，手机媒体广告也因此越来越多的出现在人们的生活里，但是根据上文叙述可知，目前手机媒体广告的发展仍然不太乐观，为了保证手机媒体广告更好的发展，本文在对相关内容进行充分了解的情况下提出以下几点建议：

3.1自身对策发展

3.1.1数据库营销，做好受众分析

在当下时代，信息的传播极为迅速，每个人的信息都可能通过消费的途径泄露出去。

因此，手机广告运营商可以充分利用这个特点，通过各种途径组建自己的客户信息库。

并且对每个用户进行分析，分析其平时消费的倾向及特点，为其传送他比较偏爱的一些广告，从而一方面，降低了传递的广告数量，提高了工作人员的工作效率，降低了成本；

另一方面，提高广告的利用效率。

接下来就是根据已知信息对用户进行合理的分类。

首先根据年龄，我们可以知道，年轻人更加专注于高科技产品，他们喜欢时尚的物品，并且淘汰过时产品的时间周期短，消费能力与老年人相比大的多；

根据性别，男性日常生活中更加倾向于游戏、体育等消费项目，而女性则更加倾向于化妆品、服装等方面进行消费；

根据职业，大学生更加愿意尝试新鲜事物，但他们的消费能力较低，主要是日常的吃穿等，而像房价此类信息他们不会对其进行太多关注，因此，给大学生发送广告，形式内容必须讲究创新，并且以吃穿玩为主，而白领的消费能力与大学生相比较强，针对白领的广告应该追求高质量、有品位等等。

按上述所述进行广告的传递发送，是对以人为本观念的最佳使用。

在正确的时间，给客户最需要的信息，既得到了客户的好感，又满足了客户的需要，实现了双赢。

经济学人集团下的《CXO》杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志，在全球（特别是美国）大中型企业高级财务管理人士中拥有巨大的影响力。

2002年《CXO》进入中国，为了在2~3年时间内培养起一批忠实的高质量读者群，该杂志社采用数据库营销作为其推广方式。

通过对数据库的查询和分析，《CXO》杂志社确定了以北京、上海为主的18万企业高层管理人士为目标读者，采取了直邮宣传和直接赠阅推广方式，共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广。

为了发展更多的订阅读者、保持高的续订卒，《CXO》杂志社设计了个性化的读者生日卡项目，同时优化了读者续订的流程，读者可以通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。

《CXO》杂志社还设计了一个专门的推广项目——鼓励老读者介绍新读者。

该项目分为两部分：

鼓励所有的老读者介绍其他公司的高层管理人员来免费订阅，鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理人士成为读者。

通过数据库营销推广，《CXO》杂志续订率达到83.7%，超过当初设定的目标，推广费用却只用了预算的78%。

在前期3个季度的推广中，《CXO》杂志获得了约1.6万的高质量读者，“介绍新读者”项目也相当成功，通过传真和网上注册，增加了3916名有效的订阅读者。

3.1.2创建广告新形式，满足时代进步的需求

目前，人们对消费以及享受有了更高的要求，而广告为了适应消费者需求的改变，必须进行推陈出新，设计新型广告。

[19]手机动画广告就是特别好的案例。

手机动画广告，它同样以手机作为传播的工具，只不过它的广告设计成动画的形式，这样更能吸进人们的眼球，得到人们更多的关注。

并且在设计过程中必须注意广告的大小，不然，广告太大则会因为流量、下载速度等导致广告的传播受影响。

与目前的手机媒体广告相比，动画广告具有太多优势。

首先，动画广告画面精致、创新力强，即有文字也有图像，能给用户带来视觉上的享受，同时让用户记住重要的信息。

动画广告不像传统的广告，它即有图又有字，所含的信息较多但不会令人看到感到无聊，并且通过设计的卡通人物形象获得人们的喜爱。

因此，本文认为可以根据所设计的动画广告内容的特点，专门为其选择特殊的方面进行广告传播。

例如，推销保险等，选择的广告必须是刚正不阿的、正直的；

而推销化妆品，则选择的动画一定是美丽的女生等等。

并且建议动画广告的播放次数不要太多，因为动画广告的优势就是新颖，而播放次数过多就导致优势不复存在，不能更多的吸引人们的关注。

为了更全面地了解动画广告具体的表现形式，本文选取芬达动画广告作为案例进行分析。

“Fanta”的名字来源于“FANTASY”一词，表示开怀、有趣的意思。

第二次世界大战期间，可口可乐的生产厂家因为战火的原因纷纷停产，但是德国一家公司却仍然坚持生产。

尽管如此，还是缺乏糖浆和原料，因此该公司决定将原先的汽水改为果子味的汽水，并将其取名芬达。

正是由于芬达汽水的推广和较强的盈利能力，企业家运用这些资金使得可口可乐公司重新运作经营，为可口可乐后续的发展打下了扎实的基础。

1960年，芬达汽水已经风靡全球。

芬达汽水是1940年在欧洲开始风行的饮料，1960年被可口可乐公司收购，依靠其橘子口味而占据70%的销量。

Visitoffice设计的动画效果将超炫的插画、图形、色彩，配合在一起，根据不同的区域选择来传递出不同的信息以满足不同消费者不同的偏好。

芬达的动画广告伴随着音乐的响起，首个镜头采用梦幻般的背景，营造出一种时尚梦幻的场景。

画面展示的是纵深的街道，一名少年正在街道上踩着滑板，当一辆芬达饮料车驶过少年身旁时，扔出了一瓶芬达饮料，少年踩着滑板腾空而起敏捷地接住芬达饮料。

整个动画广告采用多个特写镜头的方式，以强烈的视觉冲击来形成对细节描写的强调作用，不仅能够具体突出整个芬达饮料的整体形象，还能凸显强烈的视觉效果和高难度动作，使得广告对观众的吸引力增强。

该广告采用了纯三维动画的形式，结合青少年爱冒险、爱幻想、爱时尚的心理特征，传达出芬达品牌形象和其带来的时尚、活力氛围，以一种橙色的色调给受众传达出一种温暖的感觉，不仅减少了观众对广告的抵触情绪，而且增强了广告的感染力。

3.1.3对广告下载进行优化，赢得人们好感

目前尽管已经进入了3G时代，但是，在众多情况下，对一些相关软件、视频进行下载时还是会出现停顿，这种情况下就会引起客户反感。

如果加载的时间快，那么用户可能进行等待；

而如果用户一看加载时间特别长，那么因为等待无聊，那通常用户将不再选择下载。

因此，我们要充分的考虑这种现象，并采取相关措施。

一方面，通过提高自己的技术，引进软件方面的人才，把手机媒体广告尽量做小、做精，这样因为容量小，那么下载下来所需的时间必定减少；

另一方面，由于手机的原因及上网速度有限，那么我们可以在用户等待的这一段时间想办法，只要能够想出办法让用户在等待的时间里不无聊，那么我们就达到了最终的目的。

例如，我们可以令广告加载的中途变得与众不同，把下载的进度条换成卡通的形式，或者可以播放笑话，这样就让用户不再感到无聊，从而防止了用户因为无聊而选择放弃下载广告。

还可以通过将广告做成精品视频形式，抓住当前大众消费安全、健康的诉求，采用无需会员形式就可以跳过的人性化设计来吸引观众眼球。

农夫山泉通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。

水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。

农夫山泉的水质量是很好的，向观众表达了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。

（参见图3.2）根据这则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的生产口味，也仅仅是“搬运工”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

更重要的是，农夫山泉抓住了广大消费者的心理，把农夫山泉健康、天然的理念深深的植入了消费者的心中，从而在消费者心中产生了不可替代的位置，突出了其竞争优势。

通过天然的理念，塑造了农夫山泉高品质的价值与文化，突出了其品牌特征。

通过质量定位的广告定位战术，强调了农夫山泉的良好品质，在消费者的心中，因为质量好，所以可以有安全感。

而且这也是一种形象定位，他既不生产矿泉水，也不是纯净水，通过天然水的理念突出了其独特的形象，使农夫山泉具有了不同于其他产品的识别性。

而且，在各大视频终端采取需要开通会员才能免除广告的情况下，农夫山泉率先开启可以随意关闭的广告模式，这在当前广告界可以说是独树一帜，观众往往会因为这种方式出于好奇心理使得广告效果更加深入人心。

3.1.4实现与用户的互动，获得更多回馈信息

与传统的媒体广告不同，手机媒体广告更容易被用户接收到，不容易丢弃，并且，用户看到信息后可以进行反馈，把自己的想法建议传递给企业，这样就实现了信息的交流，获得了更多的相关信息内容。

并且根据用户回复的信息以及相关记录，企业可以对此进行归纳总结，按这些用户的要求进行修改，并且确立正确的运行策略，从而令手机媒体广告朝更好的方向发展，加快与人们的联系。

并且通过信息互动，以良好的服务态度可以留给用户好的印象，从而增加用户对某一品牌的信任。

例如，起亚汽车公司在进行经营时就采取过类似的措施。

它推出了一款新的车型，并决定通过向大众发短息广告的形式为新的车型进行命名，这项活动总共有10多万人参与，并且参与恢复的用户特别多，达到90%以上，通过这个活动，不仅令用户对这款新车进行了命名，同时还引起了这些用户对此款车的注意与好奇，更重要的是增加消费者的这种参与感，进而使得其产生较强的成就感，增加其购买的欲望，最终增加了这款车的销量，取得了很好的业绩。

3.1.5对广告业务进行合理的收费

随着网络的盛行，网络业务形式越来越多样化，并且收费也各种各样，标准不一。

在这个大环境下，手机媒体广告一定要维护良好的经营时序，不能乱收费，要有统一的收费标准。

并且严厉的打击那些通过各种手段欺骗用户话费的行为，维护良好的市场秩序，在这样的大环境下，才能更加促进手机媒体广告的发展。

首先对于那些不诚信的企业，手机媒体广告运营商要对他们严格惩罚，不再与他们合作，取消他们发送手机广告的权利，并在业内进行宣传，防止其在其他运营商处进行再次诈骗。

一定要确定合理的收费标准，刚开始时，广告商可以先降低广告业务的收益，先让客户享受到他们的服务，当用户感觉到运用软件真的有收获时，再进行合理的提价，对收费进行适当的上调，让客户感觉到尽管收费上调但与所得的收益相比仍有利可图，这样就达到了目的。

同时还可以通过举办活动的措施对用户进行补偿，比如收听一部分广告可以回馈客户一定的流量，或者给予积分，而积分累计到一定量可以换取话费等等。

黑人牙膏在2010年圣诞之际推出了六支极富创意的圣诞专题广告视频。

（参见图3.3）PPTV网络电视借机为客户黑人牙膏量身定做了圣诞专区，整合六只创意视频成一体进行全方位的视频病毒营销。

通过大量网站以及客户端广告预热全面覆盖年轻受众，借助极富趣味性的病毒视频吸引用户前来参与活动。

PPTV网络电视黑人牙膏圣诞专区在投放的半个月中，吸引了高达200万的视频观看次数。

同时，该病毒视频被网友在开心、人人、新浪微博等大量转帖，自12月11日至12月26日，转帖次数累计达1万次，获得极好的口碑。

实现了黑人牙膏销量的大幅度增加与PPTV网络电视知名度、美誉度显著提升的双赢，营销效果优异。

PPTV网络电视出色的广告展现效果，生动丰富的广告表现形式，以及别具匠心的视频病毒营销，都为黑人牙膏在消费者面前进行了良好的曝光和品牌展现。

在这次品牌推广中，黑人牙膏利用PPTV网络电视平台进行宣传，和其产生的巨大的经济利益和品牌效应相比较，广告推广所需要的广告费用微乎其微。

3.2制度环境建设

手机媒体广告想要更好的发展，那么行业秩序对其而言格外重要，只有行业秩序及氛围良好，才能为手机媒体广告的发展创造良好的条件，打下坚定的基础。

因此，必须加强手机媒体广告方面的制度环境建设。

3.2.1加强手机媒体广告的道德建设

手机媒体广告必须重视道德建设，如果想要留给客户好的印象，那么必须创建优良的广告氛围，这样才能增加用户对手机广告的信任。

加强手机广告的道德建设，不是单个参与者的事情，而是众多参与者的事情，包括运营商、广告主等一系列环节。

首先说广告主，生活中所有的广告都是由于广告主的内在需求而产生的。

广告主应该有更高层次的信念，广告不仅仅是为了盈利，而是为了帮助解决众人的问题而采取的一项公众措施，尽管目前这种信念在广告主的心中没有形成，但相信随着社会的不断进步，终将有实现的那一天。

对企业而言，不要仅把广告当成出售产品的工具，不要仅仅是为了获得利益，而要有大的全局观，要充满责任感。

广告，更进一步来说，它能够显示一个企业的内涵，能够显示一个企业的本性。

一条充满关爱的广告，能够引起人们的共鸣，并且让人们对于此条广告相关的企业充满好感；

而一条粗俗的广告，起到的效果恰恰相反，会令人们对广告及相关企业新生厌恶。

对运营商来说，更要严格要求自己，要有责任感，对那些用心不良的广告商家，一定严厉拒绝，坚决不给他们欺骗别人的机会，对大众负起责任。

运营商是广告环节中最为关键的一环，因此，必须严格把关、严于律己。

广告通过大众传媒，将商品和服务信息传达给受众，沟通企业与消费者的联系，塑业品牌，开拓产品市场，扩展产品销路。

广告传播必然会宣传、倡导某种消费观念和消费模式。

这种消费观念和模式必然会折射出一定的道德伦理取向、人生观及价值观。

所以，广告既是一种经济现象。

又是一种具有道德伦理意义的传播活动。

从上世纪90年代起，我国名人广告的数量呈直线上升趋势。

近年来，众多的名人广告更是频频出现于各大媒体之上。

但是，随着名人广告的铺天盖地，名人广告带来的道德伦理方面的问题也越来越多地呈现出来，引起了媒体和社会大众的广泛关注，同时也不禁为当前名人广告存在的诸多问题加以担忧。

之所以产生广告宣传方面的道德问题，主要是以下两方面的原因：

第一，代言虚假广告，如“果茶抽油瘦”广告是由汤加丽代言的，广告宣称产品风靡韩国，是韩国研制产品。

然而经媒购委查实，该产品实际上是由北京美诺保健食品厂生产的，是一个地道的国产减肥保健品。

第二，广告代言活动中权利与义务失衡。

广东食品药品监督管理局对在2009年9至10月期间监测发现的违法保健食品广告进行了汇总，认定碧生源牌肠润茶、橙魔牌橙魔冲剂、彤辉牌罗布麻茶、中科牌灵芝孢子油软胶囊等保健食品广告中存在虚假宣传，存在严重夸大保健功效，未经审批擅自刊发，利用国家机关及其工作人员名义或利用医药科研单位、学术、医疗机构或专家、医生、患者等名义和形象作证明，含有治愈率、有效率、获奖及与其它品种进行比较等综合性评价等虚假内容。

3.2.2加强手机媒体广告的法律监管

任何事物，凡是缺乏法律的监制及管理，其运