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乐高作为益智玩具中的老牌企业,近年来在国内也是发展迅猛,同时在新媒体行业也有所投入,具有一定的研究价值。
因此本文选取乐高公司作为研究对象,通过分析乐高公司目前新媒体营销的应用,找出该公司新媒体营销所存在的问题与不足,并结合乐高公司实际情况给出改进建议。
2新媒体营销分析
2.1新媒体营销的概念
随着互联网科技的发展,各类新媒体平台如雨后春笋般接连涌出。
而这些新媒体平台往往凭借着自身独有的特点与丰富的内容不断吸引着新的平台用户。
而在这个良性循环中,新媒体平台除了其本身就提供的服务外,也逐渐成为了企业或者个人推广的又一个营销渠道,而这就是新媒体营销。
新媒体营销其实就像是一个系统项目,需要不同职位之间各司其职共同配合完成。
企业在进行新媒体营销的同时,也需要根据自身的产品定位,结合分析各平台特点,找到适合自己的新媒体平台。
并且根据不同平台之间的运行规则与机制,将自身的产品特点或品牌文化与目标用户喜好相结合,策划出满足用户需求的营销活动。
2.2新媒体营销的渠道
新媒体营销可谓是在现如今的生活中处处可见,而当今较为热门的新媒体平台就包括微信、微博、直播平台、视短频平台、问答平台等。
这些新媒体平台都有着用户基数大,内容形式丰富,信息及时性强以及互动性强等共同特点。
但由于平台之间的规则差异与运营模式的不同,在不同的新媒体营销渠道也需要采取相应的策略和方法。
微信这类的通讯社交平台的特点是用户直接联系较强,既是天生的即时通讯工具又是天然的社交平台。
微博这类传播平台的特点则是开放性及时性强,传播属性也比较强,广告投放资源丰富。
斗鱼这类直播平台的特点便是及时性强,用户代入感参与感强,有着极强的互动性。
抖音、快手等短视频平台的特点是短短一个视频承载内容更丰富又极易让用户产生满足感。
知乎这类的问答平台特点是在某一垂直领域的问答较为专业全面,并且在用户体验上也是下足功夫,会根据用户阅读习惯,针对性的向用户推荐可能喜欢的阅读内容。
因此企业需要在基于对新媒体平台各类特点了解的基础上开展营销活动,而不是单纯的套用传统的营销方法。
通过对平台广告资源与运营规则的了解,再结合基于自身品牌文化或产品定位的活动策划,才能推出吸引用户眼球的活动。
[2]
2.3新媒体营销的特点
新媒体营销主要是依托于新媒体平台,就如上文描述这些新媒体平台本身就具备强大的网状人际关系结构,相较传统媒体平台具有各种各样的优势。
而目前业界内的主流观点认为新媒体营销较传统营销具有以下特点。
[3]
速度快。
当今世界是一个信息化时代,首先从传播媒介上来看,新媒体平台更容易引起人们的广泛关注,满足人们对信息的利益、心理、思想以及审美需求等。
更加受人们的欢迎,因此传播速度也就更快。
传播广。
随着信息时代的不断发展,新媒体的传播渠道也越来越多。
而新媒体营销依托于网络与各新媒体平台,信息的传播可以不受时间地点空间的限制,实施真正的随时随地传播。
成本低。
归功于新媒体平台的运行机制,使得营销成本大大降低。
企业不再需要像以往花大价钱在电视上打广告,企业完全可以通过各类新媒体平台与消费者和用户产生联系。
目标精准。
在这个大数据时代新媒体平台大多会通过分析用户的使用习惯进行相应的广告投放,因此新媒体营销的广告投放相较传统营销更加精准。
互动性强。
新媒体的特点使得企业和用户可以双向互动,因此用户可以更好的表达自己的诉求,而企业也可以更好的收集有关自己产品的反馈和用户的意见,实现双赢。
[4]
3乐高的现状分析
3.1乐高公司的简介
乐高,英文名为LEGO。
该公司由创始人奥勒·
基尔克·
克里斯蒂森于1932年创立,公司位于丹麦比隆,距今已有87年的历史。
并且在此后的半个多世纪,以乐高的名字向全世界灌输了企业的核心价值观。
“LEGO”这个名字由丹麦语中的两个单词“LEg”和“GOdt”的首字母拼凑而成,寓意是“玩的快乐”(playwell)。
而在拉丁语中,这个名字的意思为“拼合”。
在过去几十年里,乐高的LOGO也发生了多次的变化,与此对应的是乐高也早已多次细化并且重新阐释了它的使命——“让孩子享受创造的快乐和骄傲”,“激发孩子们的创造力和想象力”,“唤醒人们的童心”。
但在企业目标的层面上它却始终如一,“激发以及培养未来的建设者”。
鼓励着不管是大孩子还是小孩子,都要通过“动脑”以及“动手”去追求理想。
[5]
如今乐高早已成为享誉全球的知名企业,规模十分庞大,在130多个国家里占有市场。
而在除了益智玩具,乐高在影视、教育、游戏行业也是均有涉猎。
在2018年12月乐高入围全球品牌五百强,而后更是在2019年10月Interbrand发布的全球品牌百强榜排第七十五名。
可以说这家企业完美的体现了创始人的顽强精神,哪怕面临着再多困境,它依旧能够迎难而上并获得成功。
在今天,每一位乐高集团的员工都可以去参观创始人奥勒的故居——一座门口有石狮守护的积木房,而这也是一切故事的开端。
在那里所有员工都能了解到这个公司的理念,“只有最好的才算好。
”
3.2乐高公司的SWOT分析
3.2.1优势
历史悠久。
首先乐高公司创办时间长、历史悠久,品牌形象深入人心。
人们只要一提起益智玩具,便会不由自主的想到乐高。
产品质量高。
同时乐高公司长期以来秉持着“只有最好的才算好”的理念,公司产品质量高,乃至于达到食品安全级别,让用户玩的开心玩的放心。
产品全年龄化。
各个年龄层的用户均有涵盖,不管是该出生不久的小孩子,还是成长期间的大孩子亦或者是成大后的成年人,都能在乐高中找到属于自己的产品,找到属于自己的快乐。
注重消费者反馈。
与此同时乐高公司还十分注重客户响应,重视消费者的想法和需求,在这种良性反馈中不断提高自身产品的质量和宣传的方法,源源不断的吸引着新的用户。
创新研发力度大。
除此之外,乐高最值得令人称道的一个优点就是创新,创新研发力度相当的大。
其实乐高公司是一个敢于创新且勇于创新的公司,回首乐高的发展历程我们就可以得知。
在过去几十年里,乐高在产品、品牌文化以及营销方法等方面不断进行创新。
也正是因此,乐高才能有源源不断的动力向前发展,跟着时代的滚滚车轮一同走向未来。
3.2.2劣势
价格偏高。
乐高公司的产品属于高质量产品,并且有着一定程度上的品牌文化,因此价格一直都是属于中等偏高的。
不管是乐高玩具还是乐高教育,都是我国普通工薪阶级难以一直维系的,因此价格偏高算作乐高这类品牌文化悠久且有相当大文化影响力的大公司的通病与缺点。
线下销售存在地域限制。
此外的话由于价格偏高,因此乐高在中国的线下旗舰店数量也是相当有限的,销售层面在一定程度上存在地域限制。
但是近几年来随着乐高公司对中国市场的逐渐重视,乐高线下旗舰店也不断在我国二三线城市新增,如果按照此趋势发展,该缺点可能将会得到解决。
3.2.3机会
电子商务平台的出现。
虽说目前的很多新媒体平台在新媒体营销层面上仍然不够完善,但不得不承认的是电子商务技术的发展为新媒体营销提供相当多优良的平台,如上文提到的微信与微博,再直观点的销售平台比如淘宝与京东。
因此相较以往,信息传播的渠道可以说被大大拓宽了,接触到乐高的用户也会呈几何倍数的增长,可以说这便是当下最好的机遇与机会。
国内益智玩具产业仍处于成长期。
再加上益智类玩具产业目前在我国仍然处于成长期,很大一部分市场其实是空白的,这对乐高这种历史悠久且有着一定知名度的企业来说,将会是一次很好的进入中国市场机会。
新技术和新概念的运用。
而从技术层面来讲,越来越多的新技术与新概念被运用到了玩具行业中,这无疑将会吸引很多人的眼球。
这些黑科技产品往往就是将潜在用户变成消费者的利器,而作为行业领头羊乐高对这一点自然也是了然于心。
最近几年我们也不难看见乐高有着越来越多的带有新概念的新产品问世,而每一次问世都会使得乐高这个字眼不断出现在我们的视野里,这对尚未接触乐高的潜在用户来讲无疑是最好的宣传。
3.2.4威胁
仿冒产品的出现。
近些年来由于互联网技术的进步与益智玩具行业的火热,乐高公司的发展其实大家都有目共睹。
但由于乐高旗下产品价格偏高并且销售渠道较少因此也让一些别用心的企业有机可乘。
于是当前市场上便有了许多乐高产品的仿冒。
这些仿冒品不仅价格低廉并且可以说是遍地都是,对乐高的中低端市场其实造成了相当大的冲击。
同时这些价格低廉的产品质量也参差不齐,很多产品不仅质量差可能还对人体有害,此消彼长如此反复,也对乐高的品牌形象造成了一定的损伤。
行业内新兴企业的竞争。
而除了上述的盗版产品外,国内外也出现了许多新的竞争者,他们也有着自身独特的产品特性,而且比起乐高而言价格更低,可能还更符合当地消费者的审美与喜爱。
就比如我国本土的一些益智玩具企业,在有些消费者眼中他们的产品比起乐高的产品来讲,更有中国味,更适合中国的用户的口味。
3.3乐高公司新媒体营销的应用现状
3.3.1新媒体营销用户与目标市场契合
乐高公司的产品全龄化,因此不管是什么年龄段的用户,只要是对拼装以及自由创作感兴趣的全都是乐高的目标用户。
而乐高目前在不同新媒体平台则是针对不同年龄层的用户群。
如抖音等视频平台针对的是年龄较小的未成年用户,微信微博针对的是较为年轻的在校学生等用户,而知乎豆瓣针对的则是较为成熟的普通上班族以及商务人士等用户。
事实上各个新媒体平台的用户基本遍及各年龄层,其中最主要用户则是12-40岁之间的在校学生、普通上班族以及商务人士等。
而这些新媒体平台的主要用户大多追求时尚并附有活力,懂得追求快乐享受生活,热爱新事物与新潮流,这也恰恰是乐高近些年来的目标用户。
随着时代的发展,益智玩具不再仅仅是心智未开的小孩子手中的玩物,它还成为了无数年轻人与成年人的心头好,它成为了无数人追求自由快乐、享受快乐创造快乐的宝藏。
就好比魔方,不单单是一个益智玩具,其中更是蕴含着无尽的数学算法与奥秘,引得无数爱好者争相追捧,更由此衍生了一系列活动与赛事,而这也引得无数爱好者的狂欢并吸引更多的人加入该行列,形成了良性循环。
而这也是乐高这类益智产品与传统玩具最大的区别,产品使用者不局限于心智尚未成熟的小孩,还包括追求自由、享受创造的年轻人以及成年人。
这就使得该类产品很多时候购买者和使用者往往是同一批人,而这类人大多也都是新媒体平台的用户,因此乐高的新媒体营销所面对的用户与乐高的目标市场是契合的。
3.3.2新媒体营销平台选择恰当
新媒体营销重点之一无疑是选择恰当的新媒体平台,而在这一点上乐高公司做的也是相当到位的。
上文提到过新媒体平台乐高基本上都有入驻,而这些新媒体平台无疑也是目前新媒体营销的主要渠道。
在微信上,乐高有着“LEGO乐高”企业公众号,在该平台上乐高会定期向订阅公众号的用户推送最新的活动以及产品信息,与此同时用户可以通过该公众号了解最新的乐高新闻与产品信息。
除此之外,用户还可以通过该公众号了解自己所在地区的线下门店所在位置以及通过公众号页面直接转跳进入乐高的官方京东旗舰店与天猫旗舰店,为用户的购买提供了可靠的途径。
同时乐高在微信平台上还设有“LEGO乐高优选”小程序,给只想使用微信的用户提供特有的购买途径,并且该小程序有着自身独特的区别于其他线上平台的限时优惠活动,对微信平台上的用户也有着相当的吸引力。
在微博上,乐高公司也有着官方微博“乐高中国”,粉丝量足足有68万。
并且乐高中国会定期在微博上发布乐有关高玩具的促销信息以及乐高公司的宣传活动的微博,这使得对乐高产品感兴趣的用户可以在乐高中国的微博上尽情的浏览自己想了解的产品信息以及在微博评论底下发布自己对该产品或活动的看法与观点。
而乐高则可以通过评论及时了解用户对自身产品的评价与反馈。
在知乎上,当其他企业还在作为品牌回答者通过回答各种各样的问题抖机灵顺带宣传自身产品时,乐高早已运用知识营销成为了品牌提问者。
事情的始末是这样子,在知乎的品牌提问功能上线后乐高作为品牌题问人提出了这样一个问题:
你遇到过宝宝的哪些迷之行为令人费解。
而该问题一出,炸出了不少宝爸宝妈,大概是这确实是一个让人颇有吐槽欲又颇有吸引力的话题。
特别是不少回答中都是爸爸妈妈图文并茂的讲述了自家宝宝的各种有趣行为,吸引了不少网友的点赞。
该问题截止到目前已经获得了137个回答并吸引了2095个关注,从传播量和互动量和互动量来看,该提问的效果堪比一篇10万以上赞同的回答。
而从官方的知乎指数上来看,通过该提问乐高的话题热度也有了显著的提升。
而在目前在年轻人群体中最火的两个平台抖音和小红书中,乐高也是有着自己的官方账号,显然乐高也是意识到了目前短视频以及社区类型的新媒体平台的火热发展前景。
据最新的数据统计,抖音的日活跃用户量已经突破2.5亿,月活跃用户量更是高达5亿之巨。
而小红书的用户总量也早在今年5月份突破2.5亿。
可见目前这些社区类新媒体平台的火热程度,而该类平台的火热程度不仅归功于信息时代的发展,更是因为该类平台的传播内容大多短、快、新,契合如今用户需求。
并且该类平台传播结构更是网状式链接,犹如病毒般传播,最终呈现的效果更是拔群,可谓是狂欢式的互动图景。
[6]
上述这些新媒体平台作为一种信息传播的渠道,作为一种社交载体,具备着无比强大的生命力,已成为最受当代年轻人青睐的社交方式。
因此乐高选择在这些平台上进行新媒体营销的决策无疑是极为正确的。
3.3.3新媒体营销紧跟时事热点
在如今信息大爆炸时代,任何一条新闻都有可能引起社会的极大关注。
而就如企业家雷军说,站在风口上就算是一头猪都能飞起来。
在新媒体营销中,企业要是能够把握住当下的时事热点,结合事件式营销吸引媒体、消费者以及社会各界的关注,那么不仅能够提高企业产品与服务的认知度和美誉度,更能为企业树立良好的品牌形象。
[7]
乐高作为一家历史悠久的公司自然也是深谙此道,因此每当有什么吸引社会各界关注吸引的事件乐高也会在各个平台上发布有关该事件的活动信息。
就好比前些日子的无比火热的《复仇者联盟4》上映,乐高相应的在各大平台推出了有关乐高漫威联名款的产品与活动,引得各路粉丝争相购买。
再近些就好似乐高进入中国国际进口博览会,乐高也推出了全新的中国传统节日套装,引得无数网友热议。
而双十一这一大日子就更不用多说了,作为全中国最大的电商狂欢节,既是消费者的狂欢也是商家的狂欢,乐高也是借此推出了一系列的促销活动和宣传来吸引消费者。
4乐高新媒体营销存在的问题
4.1新媒体营销平台关注度低
虽然乐高公司在各大新媒体平台都有所投入,但事实上这些新媒体营销平台的用户关注度是较低的,而原因有以下几点。
对新媒体平台投入有所欠缺。
以微信为例,乐高的公众号的订阅消息推送间隔时间实在太长,短则一周长则半月以上,中间如此大的空隔时间导致用户对公众号黏性不高。
而公众号内部的功能完善周期也相当的长,微信会员这一功能虽然出现在菜单栏中,但点击后的页面却显示该功能正在升级,并且这一情况已经出现很长时间但并未得到解决。
并且微信除了公众号这一方式外,也有着朋友圈精准推广的广告,相当多的企业都会选择在微信朋友圈精准投放广告,而乐高对此却毫无动作。
对新媒体平台的内容质量不够重视。
在微博上,“乐高中国”虽然有着68万粉丝,但活跃粉丝实则少的可怜。
“乐高中国”迄今为止所有微博的转发量仅为1.6万,评论只有7000多条,甚至比不上那些一线明星一条微博的转发量。
而除了少数热门微博,乐高中国大部分微博只有寥寥几条转发与评论,点赞数时常不过百。
其中最主要的原因无疑是其发布的内容无法吸引用户的眼球,这也体现了乐高对新媒体平台的发布内容大都不够重视。
对新媒体平台的运营现状不够重视。
在抖音和小红书上,乐高的官方账号更是堪称“最惨官方”。
抖音账号“乐高玩具”仅有2.7万粉丝,一共发布过23个作品,总获赞仅有5.8万。
部分作品点赞甚至没有超过一百,别说跟那些抖音大V比,就连一些普通用户都比不过。
而小红书上的乐高品牌账号“乐高官方旗舰店”仅有5823个粉丝,一共就只发布过12篇笔记,总获赞量仅有655个。
而乐高作为一家全球品牌百强企业,在如今最热门的新媒体平台上仅有这么点粉丝量与关注度明显十分的不合理。
可见乐高公司对于自身在诸如此类的新媒体平台上运营现状不闻不问,丝毫没有想要做出改变的想法也是乐高目前新媒体营销平台关注度低的重要原因。
4.2新媒体营销渠道缺乏统一性
虽然乐高在各个新媒体平台都有所布局,但事实上效果对比其他企业来讲可以说是微乎其乎,各个平台的粉丝量和关注度就足以说明很多问题了。
而导致这些问题的原因除了乐高本身在新媒体营销上投入力度薄弱外,还有就是乐高在新媒体营销的过程中各个平台之间并没有做到平台合作、相辅相成。
[8]
事实上,乐高从来没有推出过一个各平台之间有所互动的大型活动来进行事件营销,因此也就达不成平台之间的共同合作。
就比如乐高在微信平台的关注度相较于其他平台是比较高的,但也仅限于此,其他微博平台、抖音平台上的关注度依旧少的可怜。
这个时候乐高理应通过推出大型的活动来实现平台之间共同合作、共同推广,借此推广乐高品牌形象以及通过平台之间的互动来实现平台之间用户转换的目的。
然而乐高并没有做出任何举措利用微信平台上的优势去帮助其他平台建立起优势,也没有推出大型的活动来进行事件营销吸引用户关注度。
各个平台之间缺乏互动,新媒体营销渠道缺乏统一性,这也是乐高在部分新媒体平台上关注平平、无人问津的主要原因。
4.3新媒体营销活动缺乏互动性
除了新媒体营销平台关注度低和营销渠道缺乏统一性外,乐高的新媒体营销在各个平台上反响平平很大一部分原因是乐高历来的新媒体营销活动缺乏互动性。
从内容上讲,乐高的新媒体营销活动内容往往缺乏新意。
其实乐高在知乎上的品牌提问就是极具创造性与互动性的一次新媒体营销,充分的运用了用户生成内容的概念,用户之间的交互作用也充分得以体现。
因此在那段时间乐高热度是相当高的,但是在那之后乐高却也没有继续在用户生成内容这方面下功夫,这也导致了此后的新媒体营销活动不愠不火。
从方式上讲,在微信、微博这种互动性极强的平台上,乐高所进行的互动方式依旧缺乏创意、不够引人注目。
在互动性上也是差强人意,最多就是转发抽奖这类传统的营销方法。
但哪怕是这样我们也不难发现,乐高微博上热度最高的也就只有这些转发抽奖的内容,其他内容上文已经提及到了,评论点赞与之互动的少之又少。
因此在新媒体平台这个相较于传统平台来讲极具互动性的地方,企业必须想办法与用户互动,这样才能盘活这个局面,才能使得自身新媒体营销的步伐向前迈进。
5乐高新媒体营销的改进建议
5.1加大对新媒体营销的投入力度
根据艾媒网的数据统计,2019年移动社交用户规模预计达到7.8亿,同时短视频平台和直播平台用户也保持快速增长势头,为新媒体营销提供了相当一部分的流量基础。
视频营销在新媒体营销广告形式投放占比也从2018年的9%提升到16%,增长势头迅猛。
而新媒体用户正在稳步增长,用户对新媒体营销接受度很高,超过七成用户认可新媒体平台营销广告并且分享意愿都偏高。
各大新媒体平台上的用户对新媒体营销广告的态度也更加宽容,其中短视频类广告的接受程度达43.5%。
并且随着世界5G行业的进一步发展,直播和短视频行业也会被随之推动变革。
在此基础上,新媒体营销也会进一步向前发展,相信新媒体营销也将会成为未来企业营销的主流。
因此随着时代的发展趋势,加大新媒体营销的投入力度就十分有必要。
首先就是新媒体营销平台的资源投入,包括不仅于经费、人事以及制度体系等等。
只有经费以及人员配备充足,企业才能在新媒体时代对自身的新媒体营销不断进行改进完善,吸引更多的新媒体平台用户的关注。
其次是对新媒体平台以及相关发布内容的重视,可以看到如今各行各业在新媒体营销这一块都十分重视,而像小米、杜蕾斯、江小白以及网易云这类借助新媒体营销一飞冲天一下子进入大众视野获得巨大社会关注度的企业也是屡见不鲜。
因此乐高需要更加重视新媒体营销平台以及其相关的推送信息,不能只是单纯的在各个平台开设账号简单的发布内容,更应该及时的结合案例,对事件或者热点进行二次解读创新,与此同时推广自身品牌与产品。
5.2制定合理的新媒体整合营销计划
作为一家历史悠久的公司,乐高在传统营销这块可以说做的是相当出色,不然也无法成为世界百强品牌企业。
但是在新媒体营销这块不得不说乐高确实做的不够好,各个平台均有开设官方账号确实可以有效扩大覆盖面,但是广而不深的做法却使乐高扩大潜在用户市场的想法流于表面。
新媒体整合营销也就是将传统整合营销理念进行调整运用到新媒体营销上,而针对乐高目前这种各营销渠道之间缺乏统一性的现象新媒体整合营销无疑是最好的解决方法。
因此乐高需要结合现状,制定合理的新媒体整合营销计划。
[9]
从活动上讲,乐高完全可以举办一个大型品牌活动来进行事件营销与整合营销,作为串联各个平台的一个契机。
在活动中将微博作为发声平台,负责产品信息发布、粉丝互动、短期热门话题引爆以及长期品牌运营的工作。
微信则作为主要的粉丝运营平台,负责产品与活动信息的发布、粉丝运营和引导购买渠道等工作。
XX贴吧适合作为提出单点聚焦,引发粉丝讨论的平台。
今日头条等资讯类平台,适合领袖或代言人发声,进行权威解读以及引导舆论。
抖音和小红书等社区类平台适合引导用户理解品牌、宣传产品的互动传播。
豆瓣等平台可以强化企业品牌形象,知乎等平台可以进行关乎品牌或产品某个领域的深入探讨,两者结合可以有效形成口碑病毒传播。
就比如我国前两年大火的《中国有嘻哈》节目,节目组在复活赛期间通过粉丝在爱奇艺、微博等平台之间的投票总数
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