《出版营销》课程教学大纲Word文档格式.docx
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第一章绪论
(一)目的和要求
1.复习市场营销的基本概念和主要理论
2.了解出版营销的主要研究对象和内容
3.掌握出版营销的学科体系及研究方法
4.把握出版营销应遵循的基本原则与注意事项
(二)课程内容:
第一节 市场营销学相关知识回顾
1.主要内容
市场营销学基本理论概述
市场营销概念的演变
市场营销过程
2.基本概念和知识点
市场的构成要素
市场需求及其类型
市场营销观念的变迁
市场营销学内容的三次变迁
市场营销学的四大经典理论
3.问题与应用(能力要求)
以市场营销学的概念尝试界定出版营销市场相关概念
第二节 出版营销概论
出版营销的定义、研究对象与内容
出版营销的学科性质
出版营销的相关学科
出版营销的研究方法
出版营销
出版营销框架
好的图书营销关键要素
从2016出版产业报告入手分析中国出版市场的总体趋势与细分市场动态
尝试用市场营销学的理论解读当前出版市场
尝试分析当前出版营销环境发生的变化,为下节课内容做好准备
(三)思考与实践
1.出版营销包括哪些方面的内容?
2.请结合实例说明出版市场的需求动态
3.简述图书市场观念的特点
4.何为出版图书营销,这一概念包含几层含义?
5.出版营销应注意的事项。
6.布置每个小组本学期完成1-2次的营销案例PPT分享
(四)教学方法与手段
课堂讲授为主,以出版产业报告为切入点,以产业的发展现状引出出版营销的概念及其学科体系等知识
第二章出版市场营销环境
(一)教学目的和要求
1.了解出版物市场的宏观微观市场
2.运用市场营销理论分析出版市场营销环境
3.引导学生分析分析图书出版物市场的宏观环境和微观环境
4.学会对出版物市场做SWOT分析
(二)教学内容
第一节出版物宏观环境概述
出版物营销环境的含义
出版物营销环境分类
出版物营销环境基本特点
出版物营销的宏观环境分析
市场营销环境
出版宏观市场因素(人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化)
(1)结合出版宏观市场因素梳理世界出版业总体情况
(2)结合出版宏观市场环境梳理中国出版市场特点
第二节 出版市场的微观环境
出版物营销微观市场环境
环境分析方法(SWOT分析)
竞争者 供应商 营销中介 顾客
SWOT分析要素
3.问题与应用(能力)
学会用SWOT方法分析中国老年图书市场
1.分析出版宏观和微观市场环境
2.以SWOT法分析图书某一细分市场
3.出版的良好社会文化氛围如何形成
4.分享营销案例
以课堂讲授为主,引导学生对现实中的图书市场进行SWOT分析
第三章出版物市场调研
1.学习市场调研的主要内容、调研方法
2.掌握市场调研的实践操作
3.撰写合格的市场调研报告
(二)教学内容:
第一节 图书市场调研概述
1.主要内容
图书市场调研的类型与内容
图书市场调研程序
图书市场调研的方法和技术
图书市场调研方法 调研程序 调研内容
指导学生结合图书市场的环境因素分析提供图书市场调查的选题和调查方案
第二节 调查问卷设计
调查问卷的类型
调查问卷设计技巧
调查问卷版式要求
调查问卷常见错误分析
2.基本概念和知识点
调查问卷封闭式问题
调查问卷开放式问题
调查问卷的格式
调查问卷常见错误纠正
3.问题与应用(能力)
请各小组按选题提交一份图书市场调查问卷,供课堂讨论
第三节 市场调查报告的写法
市场调查报告的选题策划(案例分析为主)
市场调查报告的材料分析
市场调查报告写作结构
选题技巧
市场调查报告提纲写作
要求学生能够指错并修改老师提供的有严重错误的调研报告及调查问卷
(三)思考与实践
1.如何设计合理、可行的调查问卷
2.做调研时需要特别注意的事项
3.市场调查报告的具体分析
4.分享调研案例
讲授为主,由各小组汇报选题及调研提纲、调查问卷提交全班讨论
第四章图书市场预测
(一)教学目的与要求
1.了解图书市场的预测内容
2.掌握图书市场预测的主要方法
(二)教学内容
第一节图书市场预测概述
1.主要内容
图书市场预测的基本要求
图书市场预测的类型和主要内容
图书市场预测类型
图书市场预测的主要内容
第二节图书市场预测的步骤与方法
图书市场预测的步骤
图书市场预测的主要方法
分析某一图书市场预测报告提纲,掌握图书市场预测报告的框架
提交某一图书细分市场的市场预测提纲
以讲授、了解为主,提供图书市场预测报告为分析范本
第五章出版产品策略
1.理解出版产品的整体概念
2.掌握各种出版物经营策略及适用条件
3.掌握图书生命周期的时期特点及经营策略
4.能够运用相关理论分析出版物营销案例
5.把握出版物营销与社会文化的良性互动
第一节出版产品的整体概念
核心产品
有形产品
附加产品
心理产品
出版品牌
图书产品概念所包括的含义
3.问题与应用
(1)产品的整体概念对于图书出版的意义何在?
(2)对于出版物来说,核心产品、有形产品、附加产品和心理产品如何理解?
(3)了解出版物营销基础是图书内容
第二节出版产品策略
1.主要内容:
出版产品组合的基本概念
图书产品组合的相关概念
产品组合决策
精品产品首先来自于精品内容
2.基本概念与知识点
产品线 产品项目 产品组合
图书产品组宽度 图书产品组合的深度、图书产品组合的密度
分析一到二个出版社图书产品组合的现状
分析产品线延伸的策略有哪几种
第三节 图书产品生命周期的营销策略
图书产品的生命周期
图书产品生命周期的营销策略
图书产品营销策略的案例分析
2.基本概念与知识点
图书产品引入期经营策略
图书产品成长期经营策略
图书产品成熟期经营策略
图书产品衰退期经营策略
了解各种产品经营策略的适用环境以及图书生命周期的各个时期的经营策略
尝试应用于具体图书产品的营销策划实战训练中
分析《狼图腾》《乔布斯传》两本书的营销组合策略
(四)教学方法与手段讲授内容:
讲授为主,辅以案例分析
第六章图书定价
1.掌握图书定价策略
2.掌握图书定价构成
3.可以运用理论分析案例
第一节 国内外图书定价制度历史变迁
国外书价管理制度及变迁
国内书价管理制度及变迁
国内书价管理制度的思考
固定书价管理制度、自由定价制度、主要代表国家固定书价管理制度发展中的问题
固定书价与自由定价制度的利弊分析
第二节 图书定价的方法与策略
影响书业企业定价的因素
书业企业定价目标和方法
图书定价策略
定价案例
影响书业企业定价的因素,图书成本的构成 书业定价方法
书业定价策略
比对淘宝网与京东网的图书定价策略
1.图书定价方法及策略有哪些
2.图书价格战的利弊分析
第七章图书营销渠道
1.了解图书分销渠道的构成
2.掌握图书分销渠道策略
3.理解图书分销渠道的管理
第一节 分销渠道的类型
分销渠道的概念
分销渠道的层次
分销成员的选择标准
直接渠道 间接渠道 密集分销 选择分销
渠道成员的选择标准
3.问题与应用
中间商、批发商 独家分销 密集分销
掌握各种类型分销模式利弊
第二节 出版物分销渠道管理
渠道跟踪
渠道激励
渠道调整
分销案例
分销渠道的案例 图书发行中间商 图书分销渠道策略
运用所学渠道知识分析“读库”的分销渠道
(三)思考与练习
1.图书的分销策略及渠道管理
2.举一分销案例对其进行渠道分析
(四)教学方法与手段:
讲授与案例分析结合
第八章图书促销管理
1.掌握图书的促销战略
2.可以自如运用图书的促销组合
3.避免违背社会公序良俗的过度商业化的忽悠式营销
第一节出版促销概念及促销组合
出版图书促销概述
出版产品促销组合
人员推销
广告策略
销售推广与公共关系
图书促销组合 人员推销 广告 公共的类型
思考出版产品广告载体都有哪些
广告中的重大决策
销售促进的类型
人员推销的类型
第二节 促销案例
《学习的革命》广告案例分析
分析其营销目标与战略部分
出版产品广告内容应遵循的原则
总结案例的成功点
1.从案例中找出其促销组合策略
2.图书生命周期相适应的广告投放策略
3.模拟图书促销,分组比赛。
(四)教学方法与手段:
第九章数字出版营销
1.了解数字出版的基本情况
2.掌握数字出版的产品优势
3.掌握数字出版的营销策略
(二)课程内容
第一节 数字出版产品的流程
数字化产品种类
数字化产品生产流程
电子书
数字报纸
手机报纸
互联网出版
2基本概念与知识点
数字产品与数字化产品
几种数字化产品的特点及流程
总结数字出版对流程的改变
总结数字化产品的各自特点
第二节数字出版产品的营销
数字化产品开发
数字化产品分销
数字出版营销中的营销方略
2.基本概念与知识点
数字化产品分销与营销与传统出版物分销与营销的区别
数字出版营销的国际市场战略
2.问题与应用(能力要求)
思考数字媒体融合下,读者呈现的特点。
寻找案例尝试分析数字出版物营销策略
(三)课堂练习
1.寻找你所熟悉的或者曾经阅读过的数字出版物(图书、杂志、报纸皆可),以其中一份为例,向大家说明它的优缺点。
2.分析你自己网上阅读的行为和心理。
3.电信网、电视网、互联网三网融合的现状调查。
4.微信阅读的内容和类型,推广和营销,微信阅读的盈利模式等等
第十章图书零售业分析
(一)教学目的与要求.
1.引导同学们梳理图书零售业的结构,了解各层次机构的状况
2.思考我国图书零售业发展战略与布局
第一节 图书零售业业态
1.主要内容
书店主要类型:
专业店铺与非专业店铺
每种类型店的发展状况、问题及解决思路
2.基本概念与知识点
独立书店,连锁店、专业书店 二手书店
各种类书店特点
分析独立书店的未来发展之路
阅读书业调查报告,分析图书零售业未来发展趋势
第二节 网上书店
网上书店概述
网上书店的功能
网上书店
网上书店经营策略
折扣策略利弊分析
第二节 网上书店经营模式
1.主要内容
网上书店运营模式
网上书店的未来
网络书店的文化传播
亚马逊模式京东模式当当模式
网上书店未来发展
亚马逊实体书店的思考
网络书店的运营模式
第三节国外书店发展的情况
国外书店概况
知名特色书店案例
知名特色书店的经营特色
中外书店经营对比分析
国外书店经营环境分析
中外书店对比
3.思考与应用
国外书店经营之道对我国书店经营的启示
1.论述大型图书零售业的困境及未来发展战略
2.非专业店铺在中国的发展前景
3.书店的转型升级
结合同学们分享的案例引导分析结合
第十一章图书的新媒体营销
1.了解图书网络营销的渠道
2.研究图书网络营销的方式
3.探讨图书网络营销的法则
4.探讨图书网络营销的问题
第一节图书网络营销的渠道
门户网站
社区论坛
个人信息网站
第二节图书网络营销的方式
网络连载
新书发布
促销活动
公益活动
搜索引擎营销
数据库营销
社区营销
网络营销时机与宣传特点
每次营销方式的利弊分析
第三节图书网络营销的法则
盲巷法则
赠卖法则
信任法则
推拉法则
利基法则
每项法则适用的条件
图书网络营销的注意事项
以同学们的分享案例为主,重点部分以提问来促思考
五、各教学环节学时分配
教学环节
教学时数
课程内容
讲
课
习
题
讨
论
实验
其他教学环节
小
计
出版营销概述
3
1
4
第二章出版营销环境分析
2
第三章图书市场调查与预测
6
第四章出版物消费者分析
第六章定价策略
第七章出版营销渠道管理
第八章出版促销组合策略
合计
32
六、推荐教材和教学参考资源
(一)建议教材
赵东晓著《出版营销学》,中国人民大学出版社,2010版
刘拥军著《现代图书营销学》,苏州大学出版社,2010版
(二)教学参考书
1.方卿.图书营销学.复旦大学出版社,2015.
2.余人,白贵.畅销书选题策划与市场营销.高等教育出版社,2017.
3.风笑天.社会调查中的问卷设计.中国人民大学出版社,2014.
4.庄贵军.市场调查与预测.北京:
北京大学出版社,2014.
5.科德勒.市场营销:
原理与实践.北京:
中国人民大学,2015.
6.刘拥军.图书营销案例点评.苏州:
苏州大学出版社,2005.版
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