华润购物中心品牌化战略.docx
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华润购物中心品牌化战略.docx
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华润购物中心品牌化战略
华润:
购物中心多品牌化战略
一、华润商业地产产品列表
1、万象城系列
2、欢乐颂系统
二、华润集团商业地产开发的途径
1、华润集团的三段地产开发历程
2、华润商业地产开发的四大优势
三、华润中心品牌打造
1、华润中心品牌始于深圳万象城
2、万象城模式的优势和劣势
3、深圳的万象城大手笔打造
4、深圳华润中心的打造
四、欢乐颂品牌打造
1、再造一个品牌的必然逻辑
2、华润万家的欢乐颂打造
3、深圳南山首个欢乐颂项目
五、其他
1、印象城,未来的又一综合体品牌
2、旅游地产项目
六、华润下一步
一、华润商业地产产品列表
1、万象城系列
地点
万象城开业
体量
投资
备注
1、深圳
2004年12月
55万(购物中心18.8万)
40亿港币
全国复制模板
2、杭州
2010年4月
80万(购物中心24万)
40多亿
华润、新鸿基首次合作,尚泰百货首家
3、沈阳
2010年底
70万(购物中心20万)
50亿港币
中国目前最大的LV旗舰店
4、成都
2011年
80万(购物中心24.4万)
5、南宁
2012年10月
90万(购物中心27.4万)
80亿港币
购物中心目前最大的一个
6、郑州
待定
40万
50亿港币
7、青岛
待定
74.54万
150亿
位于青岛市中心山东路10号
8、合肥
待定
150万
天鹅湖南岸260米高国际甲级标准写字楼
9、重庆
待定
购物中心24.6万
10、无锡
待定
24万
25亿元
Callison公司设计,无锡最大综合体;华润、新鸿基联合开发
2、欢乐颂系列
预计到2016年,全国开店15家,购物中心开发面积超过70万平方米。
店名
开业时间
建筑信息
地点
深圳南山店
2010年10月1日
建筑面积为32000平方米,地上5层地下2层
南山区南新路2000号欢乐颂(近南头街)
金福瑞购物中心
待定
占地21288平方米、建筑面积30430平方米
南头街与南新路交汇处
烂尾楼改造
珠海华发店
2012年
6万㎡
区域购物中心
租赁物业
宁波中信店
待定
无锡广瑞路店
2011年
6万㎡
区域购物中心
买地自建
苏州津梁路店
待定
总建筑面积将超过32万㎡
市北部活力岛南侧,毗邻合景峰汇国际小区
集购物、娱乐、休闲、商务办公于一体的综合体
南京江宁欢乐颂综合体
待定
总建筑面积将超过95万㎡
江宁科学园
包含MALL、星级酒店、办公等多种物业形态
海口农垦店
2012年
6万㎡
区域购物中心
合作开发
二、华润集团商业地产开发的途径
1、华润集团的三段地产开发历程
华润多个品牌综合体项目的成功运作与复制,与华润集团多年在地产开发领域的战略部署和稳扎稳打密不可分。
从单一的住宅开发开始高端产品探索,到2005年的“住宅开发+持有物业”的商业地产介入,2009年华润置地已经过渡到了“住宅开发+持有物业+增值服务”的高端综合物业经营模式,同时华润万家的欢乐颂综合体品牌开始发力,华润集团终于具备在各大城市复制综合体项目的能力。
期间发展战略清晰的分为三部分:
(1)单一住宅开发模式。
1994年,香港华润创业有限公司战略注资当时北京华远,由此掀开了华润在内地拓展地产业务的帷幕,随后以“华润北京置地”名义迅速上市;2002年,华润置地走出北京,开发上海滩项目,开始了全国化布局。
并确立以凤凰城都市精品系列、橡树湾学府系列为样板产品线的住宅开发模式。
此种模式在当时很好地提升了华润置地多住宅项目开发的效率和标杆项目的品牌辐射力。
此时宁高宁还有通过投资控股,南入股万科,北入股华远,打造地产巨无霸的思路,惜未成行;
(2)“住宅开发+持有物业”开发模式。
2005年,华润置地接受母公司华润集团的商业地产注入,开始发展投资持有物业,深圳华润中心一期的万象城开发在全国迅速成为高端综合体的一个标杆。
由此,实现了第二次开发模式的转型——“住宅开发+投资物业”的双重模式。
租售并举的模式有效实现了华润置地长短期回报平衡及现金流持续稳定增长,使得华润的快速扩张能够基于稳定现金流,实现稳健式发展。
这期间华润置地通过大手笔的深圳华润中心打造,磨练出了“万象城模式”——在城市核心区域拿地,采取稳扎稳打策略造就第一个商业项目“万象城”。
待“万象城”成功运营并带动了区域价值之后,紧接着以“万象城”为核心阶段性开发酒店、公寓与住宅,从而形成高端“华润中心”综合体。
(3)“住宅开发+持有物业+增值服务”开发模式。
为维护高端定位,2007年华润置地先后收购了华润集团旗下的华润建筑、优高雅装饰公司,2009年又并购了同济大学建筑设计院,至此,华润置地基本确定了“住宅开发+出租物业+增值服务”的独特商业发展模式。
将物业开发全产业链整合起来,把增值服务作为核心竞争力,通过住宅和商业地产互动聚拢人气,加速地块价值提升。
这样的开发模式使得华润置地成为了具有综合开发能力的地产发展商,利润来源多元化,同时对风险抵御能力层次化,企业可以通过住宅开发带来近期增长动力,而通过收租物业的资本增值带来长期回报。
同时,具备了全国华润中心高端项目复制的能力,全国十个华润中心的综合体布局浮出水面。
随后,2010年10月,华润万家旗下的欢乐颂深圳南山店的开张,华润万家借助华润置地的综合体开发经验,经过多年探索,终于找到了差异化的综合体产品定位,同时华润集团购物中心多品牌化战略开始呈现,万象城、欢乐颂、印象城的渐进开发市场、明确差异化的主题定位,充分表现了华润集团在商业地产开发上的深思熟虑和全国各类型购物中心全面扩张的野心和强大实力。
在2009年高品质品牌战略发布会上,华润高调启动自有的“住宅开发+持有物业+增值服务”品牌模式,借助品牌的持续践行与推广力量为华润在全国各地拿地打下深厚基础;反过来,华润商业地产项目在全国的规模拓展,使得国人对华润品牌的认识更加深入,有利持续营造华润品牌的社会影响力。
2、华润商业地产开发的四大优势
万达集团的王健林曾表示,我只关心两个国内对手——华润跟中粮。
也就是说,国内目前的商业地产开发商在他眼中能和万达竞争的只有华润和中粮。
那华润和万达相比优势何在?
(1)多开发主体的多品牌开发优势
华润集团的商业地产业务由旗下的华润置地、华润零售集团、深国投商置作为主要开发主体,其中华润置地具备了高端商业综合体开发管理经验,荟萃城市精华的万象城和占据城市核心地段的华润中心已成为高端物业标杆;华润零售集团具有中小型零售商业管理经验,旗下的华润万家是国内排名第一的超市品牌、Ole超市是高端超市的开拓者,2010年开始通过欢乐颂综合体整合内部各零售品牌;而深国投商置具有大中型购物中心和超市开发管理经验,此前作为沃尔玛的国内两大合作伙伴之一(另一合作伙伴就是万达),先后开发了以“印象城”命名的5个商业地产项目,包括常熟印象城、苏州印象城、杭州印象城、郑州印象城和合肥印象城,拥有新一城、印象城等品牌在国内全资开发经营17个购物中心。
可见,华润商业地产打造的是一个打通融资、商业物业、各种零售业态的商业地产上下游环节的产业链整合过程。
可以涵盖从高端综合体到社区购物中心多种业态,形成了高、中、大众化定位的互补性购物中心产品系列,而且到目前为止,华润商业地产多品牌、多主题购物中心的发展模式已经成熟,这是单一的万达广场无法具备的,也将在长期经营中处于相对劣势之处;
(2)整合外部、内部商家资源的优势
华润除了加强整合集团内部零售业务之外,如华润万家、苏果、VANGO、OLE、Leonardo、中艺、华润堂等商号,还根据不同定位的商业地产项目整合相对应的国内外优质商户资源。
拿深圳的“万象城”讲,正是在吸纳了GUCCI、LV、LVMH、VERSACE、COACH、ZEGNA等众多国际顶级及二线商业品牌以及高端Reel百货才使得“万象城”占领了深圳商业市场制高点。
在国内各商业地产开发商中,内部、外部商家资源比较看,华润是数一数二的;
(3)华润集团“孵化战略”和基金支持的金融优势
华润控股深国投金融机构(现更名为华润信托)、参股华泰保险、重组珠海市商业银行、与花旗银行合作推出房地产基金等,形成了囊括银行、证券、基金、信托、保险在内的全链条金融服务业务来支持房地产开发投资。
2011年5月5日,华润置地发布公告称,就13亿港币定期贷款融资与两间银行订立贷款融资协议,年期分别为三年及五年。
贷款期内,华润集团必须为公司的唯一最大股东,持有(不论直接或间接持有)最少35%华润置地股权。
目前,华润集团已持有华润置地65.37%股份。
所谓“孵化战略”,即一些土地先期由集团来购买和持有,等到项目比较成熟时再按市场价格注入华润置地”。
“孵化”的成功来自于华润集团较高的的资金实力和资本运作能力,这是华润置地在内地快速发展的关键。
对于大型集团的商业地产开发,擅于资本运作的华润集团无疑是最合适的榜样,一个实力强大的集团在拿地阶段的辅助,弥补了国内开发商资本运作受限的不足,这也成为中粮集团、海航集团等多元化集团商业地产开发的主流模式。
商业地产项目与基金的对接早已是国外成熟购物中心开发投资的主流模式,2010年,华润集团与花旗集团合作推出两只基金,分别为华润中国零售房地产收入1号基金以及华润中国零售房地产开发1号基金,两只房地产基金的年目标投资回报率分别为12%—15%、20%。
擅于资本运作的华润集团还将引入国际投资者,结成金融方面的战略合作伙伴,解决商业地产融资难、融资少、渠道有限的问题。
(4)极早加强商业运营管理能力,打造商业地产全产业链
商业运营已经被业内公认为商业地产永续经营成败的关键,是企业发展商业地产的核心竞争力。
2006年10月份,华润集团就以17.4亿元控股深国投,完成商业地产全程操作中最关键的一环---商业运营团队的构建,从同济大学建筑设计院的规划设计开始,到最后环节的运营管理,华润集团已经成功实现了自行设计、开发、招商、经营管理商业地产全程,与万达集团一样,将商业地产项目的整条产业链掌握在自己手中。
三、华润中心品牌打造
1、华润中心品牌始于深圳万象城
“华润中心”是华润置地的产品系列之一。
华润置地充分借助了集团资源,以非公开方式或低价获得一线城市优质土地,在开发综合体项目时以深圳华润中心为模板,通过大型高端住宅、写字楼和酒店开发保证合理偏高的回报,通过集团雄厚的资金保障全部持有核心市区物业资产,从而为集团带来良好的资本市场表现。
截至目前,华润置地已在十个城市复制了这种高端产品
而深圳华润中心是华润集团在国内倾力打造的首个“都市综合体”作品。
2002年,深圳华润中心的小心准备、精心打造、火热登场为华润集团进军商业地产开了一个好头;2004年12月,其龙头产品万象城建成开业,作为深圳当时最大的购物娱乐中心一炮打响,深圳万象城从此成为国内高端购物中心的标杆和政府重点考察对象。
并直接促成了2009年9月,华润置地高调宣布启动新品牌战略,按照“住宅+商业+增值服务”的新模式加大以万象城为龙头的持有型物业比例。
2、万象城模式的优势和劣势
以万象城品牌为核心的“住宅+商业+增值服务”的新模式将物业开发全产业链整合起来,在倾力打造高品质城市综合体时,将住宅、写字楼、商业和酒店等物业形态进行整体规划、配套开发,通过对持有物业万象城产品的先行开发与有效运营提升区域物业的价值,改善城市区域的生活形态,紧接在下一期开发酒店、公寓与住宅,充分利用一期的商业商务效应为后面的销售型物业溢价发力。
通过万象城这样的城市综合体,华润真正实现了商业和其它物业的良性循环。
这种模式具备的优势是:
以万象城为龙头的综合体项目,首先利润来源多元化(一次性收益、长期性收益、增值性收益及溢价收益),在经济波动期或政策调控期能高度抵御外来风险;其次,该模式下的综合体无论在形象上还是在价值上都引领当地商业地产发展水平,在进行城市扩张时有着无可比拟的竞争力,对任何一个城市执政层开展招商引资都有强大吸引力,配合深圳万象城的示范效应,这无疑给华润拿地增添了更多信心。
这种模式具备的劣势是:
华润模式下的“万象城”产品并不为承担盈利功能,在前期开发与营业阶段甚至因为沉淀了巨额资金而使得开发商背负上沉重的资金链负担。
万象城只是承担一个品牌载体功能,在成功带动区域商业商务价值后,为后期开发高端销售类物业提供强大基石;所以,此发展模式存在高度风险,包括万象城的运营风险、区域价值提升风险、产品开发节奏把控风险等,若是其中任何一项出现差池都将导致项目失败。
其次,“荟萃都市最精华”的“华润中心”综合体,其高端奢华定位只有在经济发达城市才具备生存发展的空间,从这个角度讲该综合体模式在城市复制战略上会受到一定限制,也是华润后来推出差异化定位产品系列“欢乐颂”、“印象城”进行错位经营、更便于完成多城市复制从而扩大华润影响力的缘由。
3、深圳的万象城大手笔打造
(1)前所未有的前期准备
2001年初,华润(深圳)有限公司聘请全球顶尖的零售业专业顾问公司进行万象城项目开发前期市场调查,内容包括了深圳宏观经济及未来发展分析、深圳零售市场状况、项目商圈分析、深圳居民及游客的购物习惯、零售概念测试分析、零售商对万象城项目的反应、潜在竞争对手分析等,制定了一份多达300页的研究报告。
除了通过专业顾问公司进行市场分析以外,华润(深圳)有限公司也派出自己的团队考察了众多的可比项目:
美国的MallofAmerica、SouthCoastPlaza、FashionIsland,日本的CanalCity、六本木,香港的太古广场、又一城、海港城,新加坡的新达城,台湾的京华城、新光三越信义新天地等近百个著名的购物中心,都留下华润团队的足迹。
此外,国内的一些运作失败项目也成了他们考察的对象。
通过对比、借鉴、分析,来总结经验,为我所用。
(2)区域开发背景
罗湖区已形成的金融中心和财富圈层,但成熟后区域的发展空间受到限制以及面临新区竞争。
万象城位于深圳金融中心区,与地王大厦相对而立,当时面临时机是区域内可开发用地极少,除了5年后通过拆迁完成的京基金融中心,此区域内再无地块可够大规模开发。
因此作为华润集团首个隆重登场的购物中心项目,作为如此大规模的开发,万象城目标就是领导区域发展、创造市场。
项目立意是“与您携手,改变生活”“构筑深圳新天地”,意图唤起了深圳人共同的心声。
万象城的经营理念是“365天引领都市潮流”。
(3)华润中心建设团队
(4)开发情况
投资
•40亿人民币
建设模式
•十家国际知名合作单位参与设计和包装;包括设计、建筑、景观、营销、招商、广告等相关行业
经营模式
•华润总部进驻,为华润面向全国的形象典范;
•直接在海外进行招商,且国际招商与项目建设同步完成;
•业态组合:
主力店/次主力店所占比例为40%,餐饮占15%,娱乐占20%,精品店占22%
•50%的国际一线品牌;30%的亚洲一线品牌,20%的国际二、三线品牌及国内一线品牌.
•全部只租不售,长期经营。
(5)招商的用力和谨慎
灯光璀璨的深圳万象城后是招商功夫的下力和谨慎,2003年年初,全球招商启动正好赶上“SARS”,为了招到著名奢侈品集团路易威登LVMH,华润置地甚至通过中国驻法国大使引见。
商家业态组合经过长期准备,2004年1月,距万象城开业不足一年,才正式签下第一个合约——REEL时尚生活百货。
其四大主力店分别特色如下:
Réel时尚生活百货是首次进入中国内地的百货公司,它的购物环境、商品组合和服务极具个性化;香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的,这里可以容纳七家电影院超过1200个座位;华润万家超市CITYVALUE超级广场将采取错位经营方式,走时尚路线,推特色商品,建设一个以进口商品为特色的新概念超市,避免商品组合与竞争对手同质化;“万象城”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场,同时将成立滑冰学校,在深圳倡导冰上运动。
(6)深圳华润万象城基本信息
项目名称
华润万象城
发展商
华润(香港)集团
地理位置
深圳市罗湖区宝安南路1881号。
物业类型
购物中心
主题定位
包罗万象,集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大型购物中心。
商业特色
策略性的商场设计以及丰富的业态组合,休闲娱乐占较大比例。
经营模式
只租不售
项目指标
商业建筑面积
使用率
层数
层高
电梯
18.8万㎡
60%
6
5.6m—6.8m
88部扶梯和直梯
其它
开业时间
招商效果
档次
2004年12月
招商率达到90%
中档偏高
交通便利性
地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连;周边共有巴士线路30多条;距深圳火车站、罗湖口岸约1000米,距皇岗口岸约5分钟车程,距深圳宝安国际机场和香港国际机场仅30分钟车程。
定位群体
深圳本地中等收入以上群体及外地游客
人流状况
人流量大约6万/日
业态分布
楼层
项目分布
商品类型
负一层(B1)
独立店铺
中西快餐、鞋、包、饰品、童装玩具、珠宝、眼镜、钟表、礼品、食品洋酒、个人护理、家具精品、影音、银行(商家总数44家)。
超市
Ole生活超市
生活百货
Reel百货
一层(L1)
独立店铺
中西美食、餐厅、酒吧、精品男女服装、个人护理、鞋、包、钟表、眼镜、礼品(商家总数32家)。
生活百货
Reel百货
二层(L2)
独立店铺
中高档男女品牌服装、休闲服装、运动用品、鞋、包、饰品、眼镜珠宝、家具精品、中西美食、银行(商家总数31家)。
生活百货
Reel百货
三层(L3)
独立店铺
中高档品牌男女服饰、休闲运动服装、饰品、美容纤体中心、个人护理、中西美食城(商户总数36家)。
生活百货
Reel百货
电影院
嘉禾(深圳)影城
四层(L4)
独立店铺、
中西美食、家具生活、影音、鞋、包
、饰品、礼品、个人护理、童装、玩具、休闲用品(商户31家)。
电影院
嘉禾(深圳)影城;
溜冰场
冰纷万象滑冰场
五层(L5)
独立店铺
中西美食、精品家具饰品、礼品(商户总数12家)
美食广场
酒楼饭店
美乐汇美食广场、王子国宴饭店
总体评价
深圳万象城在开业之初的月销售额约三千万元,2007年的营业额约26亿元人民币,占罗湖区GDP的6%,现据内部人士披露2009年营业额约36亿元人民币,现在年销售额逾40亿元的销售额表明了其国内的标杆地位!
是迄今为止中国内地投资回报率最高的购物中心。
预计2010年深圳万象城的营业额或将逾40亿元,每年将有超过3000多万人次的客流量,为社会就业提供8000多个工作岗位。
(7)深圳万象城主力店及商户品牌结构
序号
类别
1.时尚生活百货
各类百货商品
2.主力店铺
嘉禾(深圳)影城、Ole′Supermarket、冰纷万象滑冰场(自营)、Delicity(美乐汇)、王子国宴饭店、运动100、顺电、生活本色、NOVO、ESRRIT、SalonESPRIT、InBase、I.T、AZONA,SPRINGFIELD、MissSixly、MNG
3.男装
杰尼亚、AlfredDanhill、PalZileri、Joan&DaridRAsTo、NOVO、DanielHechter、KENZOHUGOBOSS、VALENINO、KALTENDIN(卡尔丹顿)I.T、ToninoLamborghini、LEO、Uffizi、马克华菲诺蒂卡、Odbo、AZONA、SPRINGFIELD
4.女装
AnneKieinNewYork、Giada、ATMA、NOVO、MissSity、SammyZQ:
Iq、KENZO、ESCADA、Escadasport、HUGOBOSS、马丝菲尔、菲妮迪、Jorya、Jesive、Itdt、Antinori、IT、菲杰(FAGE)、Moiselle、珂罗蒂雅(CORDIER)、美尼蒙(MinimumReflex)、Biba、MNG、BalenoAttitude(水虹)、FINCO、LaPargay、T+T、VeroModa、ONLY、OZOC、AZONA、欧时力(Ochirly)
5.休闲服/运动用品
NOVO、MissSixty、ESPRIT、CalvinKleinJeans、I.T、MNG、e-base、Nautica诺蒂卡、CHEVIGNON、Jack&Jones、OZOC、AZONA、SPRINGFIELD、Sport100(运动100)、InBase、MoutainHardwear、Victorinox、Premus
6.鞋/包/饰物
Mickey、MCChoice、Swarovski、NOVOSoleAlliance、 ARTINI、NineWest、亚列山大饰品(ALEXANDREDEPARIS)、Lesaunda、QueenXiXiKathy&Bertie、MILLIE′SDISSONA、SKAP、Cne、凯琳娜饰品(Karina)、猪扒家族()Porkchop&Friends、Victorinox、Jeep
7.钟表/珠宝/眼镜
茂昌眼镜(Optical)、珠宝(EEGO)、润金店情饰专家、兆亮珠宝(Draw-lightingJewelry)、翠石间、阿努比斯(Anubis)、JADEARTSwarovski、NOVO、亨吉利世界名表中心(LindbergHARMONY)、ARTINI、Queenxixi、Kathy&Bertie
8.童装/玩具
11NICE、KingKOW、CHICKEEDUCKCummystar、安奈尔(Annil)、YOYOBOBO、Mini、Bettyboop、小丰龙、GrencoPorkchop&Friends
9.洋酒/食品
天福茗茶、面包新语(BreadTalk)、东方红、华润堂(CRCare)、Ole′Sspermarket、位元堂、康维他、宝明堂(滋补品)、宝明堂(茶叶)、KeeWahBakery、猪扒家族(Porkchop&Friends)、Victorinox、PrimusJeep、Disney、bodum
10.礼品
天福茗茶、华润堂(CRCare)、PAC、博恩凯音、玫瑰人生(Rose)、Comvita、宝明堂、琉璃工房(LIULIGONGFANG)JADEART、Swarovski、Davinci、ARTINI、玉美人、Kath&Bertie
11.个人护理
万宁(Mannings)、采美化妆品中心(CHARMBEAUTY)、妍丽化妆品中心、VOVO、玛花专业纤体中心(MarieFranceBodyline)、完美专业纤体中心(PERFECTBEAUTY)、SalonESPRIT、非非想时尚发艺、OSIM(傲胜)
12.家居生活/影音
博恩凯音像(PAC)、琉璃工房(LiULiGONGFANG)、Darinci、生活本色、Jeep、列奇、古来今家具、巧巧店(Disney)、南北东西(Toolbar)、Bodum、怡丰、Simmons、高楷屋(OKAI)
13.美食广场
Licity、美乐汇
14.银行/服务/展示中心
柯尼卡(KONICA)、美能达(MINOLTA)
深圳仁孚奔驰汽车
深圳商业银行、星展银行(DBSBank)
15.中西美食
必胜客(PizzaHut)、塔可钟(TACOBELL)、面点王、面包新语(Bread
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