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市场营销学考点参考.docx
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市场营销学考点参考
市场营销学考点参考
——Marketing
1市场营销(一下用M代替)是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
可以这样理解:
1.M是一种创新性行为(不能复制);
2.M是一种社会和管理过程(涉及方方面面,绝非销售或推销);
3.M就是有利益的满足需要;
4.M就是发现需要,然后以恰当的手段加以满足的一种活动。
2需要、欲望与需求
1.需要是指没有得到满足而产生的感受状态;
2.欲望指基于需要而产生的想得到具体东西的愿望;
3.需求是有购买能力的欲望;
3五种营销理念
1.生产理念
认为消费者喜欢随处可买且价格低廉的产品,企业应提高产量,降低销价。
其背景为20世纪初的卖方市场。
特点是卖方只注重自身条件,不注重市场需求;只重生产,不重销售;只重数量,不重质量。
其口号是“我们生产什么,就卖什么”。
1.产品理念
其背景为20世纪20年代的卖方市场。
其口号是“质量比需求更重要”。
误区是忽略市场的多样需求,表现为“营销近视症”。
营销的顺序依旧是从企业到市场。
1.推销理念
认为消费者有惰性,只有通过刺激才会做出购买行为。
其背景为20世纪30年代到40年代的卖方市场向买方市场过渡阶段。
口号:
“我们卖什么,你就买什么”。
出现了“高压推销,强力推销”的误区。
1.市场营销观念
认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并采用比竞争对手更有效的手段向市场传递所期望满足的东西。
其背景为20世纪50年代的买方市场。
营销顺序为从市场到企业再到市场。
其遵循的是“顾客需要什么,就生产什么;顾客就是上帝”
1.社会营销观念
认为组织的任务是确定目标市场的需要和欲望,并以保护或提高社会福利的方式,比竞争者更有效地向市场提供所期望满足的东西。
其背景是20世纪70年代以来社会问题突出及公众分量上升的社会。
注重消费者、社会、企业三者的利益共赢。
4市场营销调研
A收集资料的方法
1.访谈法(焦点小组访谈、深度访谈法)
2.询问法(入户访问、拦截访问、电话调研、邮寄调研和留置调研)
3.观察法(人员和仪器观察)
4.实验法
B调查问卷设计方法
1.慎重的选择问题:
贴近主题,题量适当,便于回答;
2.合理的排列问题:
同类组合,先难后易,先封闭后开放;
C调查问卷表述注意
1.措辞具体而不含糊;
2.避免双管问题;
3.注意适应不同地区文化差异的影响;
4.避免使用行业性或专业性术语;
5.避免复杂性,使用简单对话的语言;
6.避免过于笼统、抽象的问题;
7.避免使用诱导性问句;
8.谨慎涉及隐私或敏感性问题;
9.避免可能折磨应答者记忆力的繁重问题;
10.问题不含假定,使被调查者能准确回答。
5市场营销环境
A宏观环境
指能影响整个微观环境的广泛的社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化。
B微观环境
指与企业关系密切,直接影响企业为目标顾客服务的能力和效率的各种因素,包括供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。
其中:
顾客包括消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场;公众包括金融界、媒介公关、政府机构、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众。
6恩格尔系数
常被人们用来描述一国或地区富裕程度,系数越大,生活水平越低。
恩格尔系数=食物支出/消费总支出(小康标志:
系数为0.5以下)
7消费者市场
指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
其特点有:
广泛性;分散性;频率高数量少;差异性;流动性;替代性;非行家;技术服务低。
8影响消费者购买行为的因素
1.文化因素:
社会阶层、亚文化、文化
2.社会因素:
相关群体、家庭、角色和地位
3.心理因素:
需要与动机、知觉、学习
4.经济因素:
指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素。
5.生理因素:
指年龄、性别、健康和嗜好等生理特征的差别,对产品款式、构造、功能和服务方式等有不同需求。
9消费者购买行为决策的过程
1.确认需求
2.收集信息
3.选择评估
4.购买决策
5.购后行为
10组织市场的特点
组织市场指为生产、转卖或履行公共职能而购买商品和服务的各类组织机构。
其构成有生产者市场、转卖者市场和政府市场。
组织市场的特点有:
买者少、买量大、地理位置集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业采购、影响购买的人多、复杂正式。
11组织购买行为的影响因素
1.环境(经济前景、利率、技术、政治、竞争)——软平台
2.组织(目标、政策、程序、制度)——硬约束
3.人际(利益、职权、地位、神态、说服力)——催化剂
4.个人(年龄、收入、教育、职位、文化)——方向盘
12组织购买决策过程
分为以下八个步骤:
1.问题确认
2.确定需要
3.产品规格说明
4.寻找供应商
5.要求报价
6.选择供应商
7.签订合约
8.绩效评价
13市场细分的原则和根据
市场细分是指营销者利用一定需求差别因素,把某一产品整体市场消费者划分为若干个具有不同需求差别的群体的过程。
市场细分遵循以下原则:
可衡量性、可进入性、可接受性、可行动性。
市场细分的根据有:
消费者市场的细分因素(地理变量、人口变量、心理变量和行为变量)
14目标市场选择的评价根据
1.市场规模和增长率
2.市场吸引力
3.企业目标和资源
15市场营销计划的主要框架
1.摘要——计划的目的及意义;
2.营销现状分析——提供与市场、产品、竞争、分销及环境有关的背景资料;
3.机会和问题分析——外部和内部因素;
4.目标——量化及确定财务目标和营销目标;
5.营销战略——描述为实现目标采用的营销方法;
6.实施方案(营销策略)——即营销战略的具体化。
说明主要营销环节具体怎么做?
7.损益预测——描述预期的财务收益;
8.风险控制。
16营销战略规划
分为以下五个步骤:
1.确定企业任务;
2.规定企业目标
3.设计业务组合
4.设计营销组合
5.制定成长战略
17品牌策略
品牌包括标志和内涵(价值、文化、个性……)
品牌对营销者的作用有促进销售、保护权益、树立形象。
18包装策略
包装指按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物。
按作用可分为:
运输包装和销售包装。
包装具有识别、便利、保护、美化、联想的作用;
包装的误区有:
功能单一,神秘不透明,空隙过大,标志小文字大,环保问题,过分包装。
包装的策略有:
等级包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装、分量包装、文化包装。
19服务策略
服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功能或利益,并且不导致任何所有权的产生。
服务具有无形性、不可分性、可变性、易消失性的特点;
服务的内容包括:
售前、连带性服务、附属服务;
塑造优良的服务形象包括:
A优良的服务思想;
B规范的服务行为;
C文明亲切的言语;
D丰富的商品知识:
E娴熟的服务技艺;
F全方位的服务项目
20影响定价的因素
1.定价目标
A生存——低价
B当期利润最大化——高价
C市场份额领先地位——低价
D产品质量领先地位——高价
1.营销组合:
分为价格定位和非价格定位
2.产品成本
3.竞争状况
A完全竞争(同质竞争激烈,价格随行就市)
B垄断竞争(异质竞争较激烈,企业能适度控制价格)
C寡头垄断竞争(联盟控制价格,共赢)
D完全垄断(单独控制价格)
5)市场需求
21定价方法
1.成本导向定价法(又叫成本加成定价法)
2.需求导向定价法:
以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
3.竞争导向定价法
A随行就市定价法
B投标定价法
C拍卖定价
D综合定价
22定价策略
1.新产品定价策略:
分为撇脂定价和渗透定价
2.地理定价策略
A原产地定价(又叫离岸价,FOB,离岸后费用由买方负担)
B统一交货定价(不论远近,价格相同)
C分区定价(近低远高)
D基点定价
E免收费用定价(卖方负责)
1.折扣定价策略
A现金折扣
B数量折扣
C功能折扣
D季节折扣
E价格折让
1.心理定价策略
A声望定价
B尾数定价
C整数定价
D招来定价
1.差别定价策略
23分销渠道、类型、建立的影响因素
分销渠道指分配渠道、配销渠道。
指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助所有权转移)的商业组合和个体。
分销渠道具有调研、促销、联系、匹配、谈判、实体分配、财务、承担风险的职能。
分销渠道分为渠道层次和渠道宽度两大类:
1.渠道层次指在产品从生产者转移到最终用户的过程中,承担若干工作的每一层中间渠道;分为长渠道和短渠道。
长渠道单价低、体积小;顾客量大、分散;采购量小、频繁;低服务。
短渠道反之。
2.渠道宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
分为:
A密集分销(众多):
适用于便利品。
B选择分销(少数):
适合于选购品。
C独家分销(唯一):
适合于特殊品。
影响分销渠道设计的因素:
1.
(一)产品因素
2.商品价格;
3.产品重量和体积;
4.产品时尚性;
5.产品物理化学性质;
6.产品技术服务要求;
7.产品通用性;
8.产品所处的生命周期阶段。
9.
(二)市场因素
10.目标市场范围
11.市场的集中程度
12.每次的销售批量
13.消费者购买习惯
14.需求的季节性
15.市场竞争状况;
16.市场形势的变化。
(三)企业因素
1)企业规模和声誉;
2)企业营销经验和能力;
3)企业服务能力;
4)企业控制渠道的愿望。
24市场定位的概念、策略、步骤
市场定位指为了适应购买者心目中某一特定地位而设计公司的产品和营销组合。
市场定位的六大策略包括:
1.在具体产品特色上的定位;
2.在产品所提供的利益上的定位;
3.为特定使用场合定位;
4.根据使用者类别的定位;
5.比附或避开竞争者的定位;
6.游离产品类别的定位。
市场定位的三个步骤是:
1.识别潜在的竞争优势;
2.选择适合的竞争优势;
3.向市场传播和送达定位信息。
25产品层次及产品生命周期
产品层次指包括核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品在内的整体产品概念,是以市场需要为导向的,它要求营销人员正视购买者的整体消费系统。
1.核心产品是产品能提供给顾客的基本利益,也是顾客购买产品时所追求的基本利益;
2.基础产品是产品满足购买者需要或欲望的基本形式,包括有形或无形产品的基本构成;
3.期望产品时购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件,包括产品的外观、品质、特点等;
4.附加产品是产品给顾客提供的更为广泛的利益,包括企业的声誉和提供的保证、信贷、送贷、安装及其售后服务等;
5.潜在产品即产品最终可能会实现的全部附加利益和新转换的利益。
产品生命周期是指产品从上市到落市的整个时间间隔,在这个时间间隔内,产品的销售和利润有时高有时低。
A导入期
指新产品试制成功首次导师市场的时期;
B成长期
指新产品试销成功以后,转入成批生产和扩大市场销售的时期;
C成熟期
指产品设计已完全定型,工艺已经成熟,在市场上进入大量生产和销售的阶段;
D衰退期
指产品已衰老逐步退出市场的时期。
26营销组合
指企业组织用于实现营销目标的各种可控性营销变量的组合。
*强调多层次、多营销变量的动态组合和整体配合,以实现最优化。
1)*的各因素是指企业可以控制的因素;
2)*是多层次营销变量的组合;
3)*是多营销变量的动态组合;
4)*是各营销变量的整体配合。
为了在实现营销目标的过程中获得最佳的成本效益,营销人员应适当地运用营销组合中的各营销变量。
27促销组合及促销策略、影响因素
促销组合指为传播而设计的各种促销工具的组合;
促销分为推式策略和拉式策略两种,前者以层层渗透为主,后者以广告为主;
促销组合有人员促销和非人员促销两大类。
前者指人员的促销,后者包括广告促销、营业推广、公共关系和直接促销。
影响促销组合的因素主要有:
1.促销目标;
2.产品因素;
3.市场状况;
4.推动与拉引策略;
5.促销预算;
6.产品生命周期阶段;
28广告
主要分为企业广告、公益广告和商品广告三大类。
其中商品广告又分为开拓性广告、劝告性广告和提醒性广告三类。
29销售促进策略
销售促进又称营业推广,指企业运用各种短期诱因鼓励购买产品的促销活动。
其特点有:
灵活多样性;短期效益明显。
针对购买者的促销工具一般有:
样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛抽奖、商品示范等。
30公共关系策略
分为对内和对外公共关系。
对内为与员工之间的公共关系,对外指与社区、政府、媒体和顾客之间的关系;
其作用为内求团结,外求发展。
31人员推销
人员推销指企业派出推销人员直接向顾客口头推销商品的一种活动方式。
是公司和顾客之间独特的纽带。
其特点有直接性、反应性、长期性。
人员推销的四个步骤:
寻找潜在顾客;
准备和接近顾客;
处理障碍;
达成交易。
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