公共关系与市场营销.docx
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公共关系与市场营销
1.公共关系学与市场营销学的产生,有共同的前提条件---商品的高度发展如前所述,市场营销学的产生,是由于资本主义高度发展,使企业外部环境发生了很大的变化。
一方面,买方市场形成,消费者对产品的需求变化很大,条件也越来越苛刻;另.一方面,同行竞争也日益剧烈。
企业面临这样一种情况,不得不重视"市场",重视"营销",重视企业外部公众---顾客、消费者等。
从这一点上看,公共关系学的产生也是同样的,公共关系学也是在商品经济高度发展情况下,企业为争取消费者,不仅要在产品质量、品种技术、价格等方面竞争,更重要的是企业整体形象的竞争。
为企业赢得良好的社会舆论,就必须与各方面建立良好关系,即开展公共关系活动。
由于公共关系的直接目的不是推销产品,而是推销企业形象,并且不采取直接宣传,招千来手段,而倚重于间接的客观的影响方法。
因此更容易为人们所接受。
总之,公共关系学与市场营销学有着共同的前提条件。
2.2.公共关系与市场营销有着共同的对象---顾客与消费者作为工商企业的公共关系,最重要的外部公众是消费者、顾客。
而消费者的总和就是"市场'气这也正是市场营销的对象。
因此企业公共关系的对象与市场营销的对象是共同的。
3.公共关系与市场营销有着共同的指导思想---用户第一、社会效益第一前面一章曾经专门论述了市场营销观念的变化。
新的市场营销观念要求企业把顾客的利益放在第一位,把社会效益放在第一位,这种指导思想(即经营哲学),正是公共关系的指导思想,在这一点上与公共关系的基本原则和要求是相吻合的。
3.4.公共关系与市场营销有着相似的手段---大众传播媒介在公共关系与市场营销的业务活动中,要与对象进行沟通,都必须借助大众传播媒介。
现代大众传播媒介,可以使社会交往摆脱时空的限制,使市场摆脱国家、地区的限制。
在现代化社会中,一个组织无论是从扩大影响的目的出发,还是为扩大产品销路,都离不开大众传播。
4.5.市场营销学把公共关系学作为组成部分市场营销学在经历了"产生阶段"、"应用阶段"和"革命阶段"之后,在概念、原理、方法上,发生了很大的变化,并且大量吸收了其它相关学科的内容。
其中,在运用非价格部分策略之一的"促销策略"时,把公共关系看作是促销手段之一,并吸收、运用公共关系的各种手段来达到销售目的。
目前,市场营销学的新动向表明,把公共关系作为独立的一种市场营销策略的趋向更为明显,大市场理论的出现,要求由原来市场营销学中的4P组合(产品、定价、促销、分销4大策略)发展为6P组合(增加公共关系和权力),要求在进行市场营销活动中,大力开展公共关系活动,充分利用政治手段。
大市场理论的出现,也表明了目前学科发展的新动向。
各学科相互包容、相互渗透、你中有我、我中有你。
公共关系学被纳入市场营销学之中;同样,市场营销学的内容也大量出现在公共关系学之中。
公共关系在市场营销中的作用
公共关系与市场营销的相互协作关系公共关系,简称公关,是一个企业或团体为了适应环境的需要,争取社会各界的理解、信任和支持,树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。
本文论述了公共关系与市场营销的相互协作关系以及公共关系在市场营销若干领域中的作用。
一、公共关系与市场营销的相互协作关系
公共关系,简称公关,是一个企业或团体为了适应环境的需要,争取社会各界的理解、信任和支持,树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。
对企业而言,公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加,而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。
公共关系在市场营销中的作用非常重要。
在市场经济条件下,企业之间的竞争非常激烈,企业要想在市场竞争中取胜,不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段,还要依靠信息竞争。
谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权。
企业的良好信誉是无形的财富,因此,任何一个企业都必须通过公共关系,努力树立企业的良好形象和信誉,大力提高企业及其产品品牌的知名度,赢得社会公众的了解和赞许,这样才能立于不败之地。
公共关系是一种有计划、有目标的活动。
公共关系的基本目标是:
在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。
公共关系的主要任务是:
1、紧密联系社会各个方面,及时提供有关信息
公共关系部是企业联系社会的桥梁,企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系,听取他们的意见,密切与他们的联系,及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息,创造更好的产品和企业信誉。
2、调查和了解公众的态度,及时进行信息反馈
企业通过公关活动,了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映,将这些情况综合整理,及时反映给企业的决策中心,这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。
3、布置公关活动方案,提供建议和忠告
公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。
它应根据企业的营销总目标,制定和布置公关活动方案,协调企业与社会各方面的关系。
同时,还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上,向企业的有关部门提供建设性意见和忠告,避免企业的某些行为引起公众的不满,损害企业的形象和信誉。
4、接待来访的顾客,消除顾客的不满
公关部的另一项工作是接待用户或消费者的来访,听取他们对企业及产品的意见,解答他们的疑问,消除他们的不满。
为此,企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众,由公关部接待来访和参观,解答人们的各种询问。
5、为树立企业的良好形象和信誉服务
这是公共关系的主要任务之一。
公关部通过向社会宣传企业及企业的产品,积极参加社会公益活动,密切联系社会公众和团体,可以在社会上扩大企业的影响,提高企业产品的知名度,从而为企业树立良好的形象和信誉。
但是,公共关系与市场营销的关系长期以来被人们所误解。
很多人特别是营销人员认为,公共关系只不过是营销组合的一个部分,最多也是免费广告和宣传。
因此,许多营销人员在实际操作中没有充分利用公共关系,去实现市场营销的目标。
事实上,公共关系与市场营销的关系,应是相互协作关系。
对此,英国著名公关专家弗兰克·杰佛金斯在《最新公共关系技巧》中精辟地论述到:
“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题,它们之间有许多共同之处,因而可以在很大范围内协作,以保证公司事业的成功。
如果市场营销和公关两方都能认识到公关进入销售组合的每一方面,公关经理就可为市场营销战略做出实际贡献。
……公关不是一项孤立的专门活动,它与一个组织所开展的一切活动,包括市场营销在内,都切联系着。
因此,就市场营销而言,应尽早地使公关发挥其应有的作用。
”
二、公共关系在市场营销若干领域中的作用
1、产品
市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划和策略。
与此相适应,公共关系也可以在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。
①产品开发。
企业开发新产品之前首先要进行市场需求调查。
公共关系的“信息”功能在这一阶段经常能发挥重要的作用,企业的公关人员常常能为新产品的开发工作提供许多有益而且及时的建议。
②产品命名和商标。
在市场营销的信息传播中,最基本也是最重要的是产品的名称和商标。
企业为自己的新产品取的名称是否合适,对于产品的销售是至关重要的。
许多国际国内的驰名商标和品牌,都是经过反复研究和精心设计的。
如:
“IBM”、“Coco—Cola”、“小鸭”、“康巴丝”等。
在产品名称和商标确定方面,公关部可以提出非常有价值的建议,因为他们能看到一个新名称可能产生的各种影响。
产品名称的确定或改变会在社会各方面产生影响,如员工、消费者、新闻媒介等。
这就需要公关部做出更大的努力,处理好相互交际、企业形象、行业与顾客关系等各方面的问题。
公关经理和公关咨询人员在这方面的知识和建议,对于企业的决策者和市场营销人员都是非常宝贵的。
③产品的包装。
产品的包装是产品生产的最后一道工序。
最初的产品包装的目的是为了保护产品从生产领域到消费领域完好无损地转移。
而在当代市场营销中,产品的包装已经直接影响到产品的价格和销售,并越来越被企业所重视。
产品的包装除了能保护商品,便于运输、携带、贮存和便于使用外,更重要的作用在于促进销售。
人们在购买商品时,首先进入视觉的往往不是商品本身而是商品的包装。
因此,商品能否引起消费者的兴趣,激发其购买欲望,在一定程度上取决于商品的包装好坏。
特别是在那些自选商店和超级市场,更需要利用商品的包装来吸引顾客和宣传商品,因此有人说,商品的包装有“沉默的推销员”的作用。
一般情况下,商品的内在质量是竞争的根本和基础,但是,一种优质产品如果没有一个优质的包装与之相匹配,就会降低身价,并削弱其市场竞争能力。
因此,产品包装中的公关意识,会使消费者感到满意、愉快和实用。
优秀的产品包装使公共关系与市场营销有机地融为一体。
2、市场宣传教育
市场宣传教育常常被许多营销人员所忽视,他们往往过于相信和依靠广告的力量,但是这样的推销常常并不能取得理想的效果。
大多数情况下,消费者只有对企业的产品有了足够的了解之后才会对推销产生反应。
公共关系在市场宣传教育方面所起的作用,主要表现为把公众的敌意、偏见、冷漠转变为同情、接受和感兴趣。
在市场营销活动中,特别是在新产品刚刚打入市场的时候,有计划的、带有公关性质的市场宣传教育活动常常比昂贵的广告要有效得多。
一般情况下,市场宣传教育的方式通常是印刷一些美的小册子来介绍产品,免费送给消费者和经销商,或者是举办产品展览等,这些活动会产生意想不到的良好效果。
3、中间商处理好与中间商的关系
是公共关系的重要方面。
经常会出现这种情况:
由于中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心,所以在销售中也缺乏足够的热情。
这对于产品的销售是极为不利的。
因此,公关部的重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解,增进对企业的理解,增强对企业和产品的信心。
公关部可以使用许多公关手段,与中间商建立良好的合作关系。
这些手段主要包括以下几种:
①面向中间商产品展览。
公关部应经常邀请中间商前来参加本企业所举行的产品展览会,这是向中间商展示企业最新产品的大好机会。
公关人员应在展览会上有计划地向中间商展示企业的友好和善意。
②及时提供信息资料。
企业所收集到的信息资料、进行的市场预测、生产的调整与变化,都应及时地向中间商通报。
对中商商所需要的产品目录、产品说明书、产品技术资料及其他一些有关的统计数据都应当及时提供,从而更利于促进中间商的销售。
③订货会。
一般情况下,订货会的举办是销售部门的事情。
但是,如果有公关部的合作,他们在组织会议、安排展示等方面有丰富的经验,这样会使订货会的效果更好。
④参加中间商的促销活动。
由于企业对产品的性能、特征和使用方法了解得更为清楚,因此,公关人员参加中间商的促销活动,能使促销活动进行得更为顺利。
例如:
协助他们进行商品陈列;在展销现场帮助讲解;进行产品操作表演;培养售货人员;提供技术服务,等,都是对中间商促销活动的有力支持。
这样做既有公关效果,又能达到营销的目的。
4、广告
广告是一种可以利用多种传播媒体进行信息传播的方式,在我国早已被企业作为重要的市场营销手段而广泛地运用。
当然,最初的商业广告主要是传递商品信息,目的是说服消费者购买广告上的商品。
但是,随着市场竞争的日益激烈,各种各样的商品广告充斥着市场,这些商业味十足的广告使消费者越来越反感。
于是,融合了公关意识的广告即公关广告便应运而生。
而且,企业逐渐地发现,这种公关广告的效果通常比传统的商业广告更好、更长远。
所谓公关广告,是指企业为了使社会公众充分地了解企业,提高企业及产品的社会知名度,赢得社会信任与合作的广告。
公关广告既是公共关系的一部分,又属于广告的范畴,它集公共关系的特点和广告的特点于一身,从而形成了一种独特的广告。
公关广告与传统的商业广告最大的不同之处在于:
公关广告着重于宣传企业的宗旨、形象和经营方针,目的在于引导和更新人们的消费观念,并对企业及产品留下深刻的印象。
公关广告要想取得成功,在构思和制作中必须讲究技巧和艺术性。
①构思巧妙。
优秀的艺术品,它所要表达的真正思想并不是人们凭直觉感受到的内容,而是在人们的思索中产生的无穷的韵味。
公关广告之所以比一般的商业广告高明,就在于它有这样的特征。
公关广告通过巧妙的构思,通过与公众进行感情交流的方式,使社会大众在不知不觉中心甘情愿地对企业及其产品产生一种好感,从而吸引更多的消费者购买本企业的产品。
②出奇制胜。
公关广告最忌讳与他人千篇一律,只有富于创造性的广告才更具有吸引力和感染力。
因此,广告的设计无论在内容上还是在形式上都应多样化,力求做到独具特色、与众不同,以此达到出奇制胜的效果。
③讲究艺术性。
广告作为一种实用性的艺术,也应像其他艺术一样具有美感性。
虽然广告首先追求的是商业上的目的,不能完全为了审美的需要去展示基本内容,但如果在达到商业目的同时也具有一定的艺术性,必然能使广告产生更佳的效果。
因此,为了使公关广告引人入胜,在设计和制作中,广告的内容要给人以知识和美的享受,在形式上力求图文并茂,具有较强的艺术感染力,使人不厌烦这个广告。
总之,虽然公关广告的最终目的也是销售产品,获得利益,但由于它在表达方式上去掉了商业广告中的商业味,显得含蓄并有艺术魅力,因此它更能获得公众的好感,更容易让消费者接受。
论新时期市场营销中的公共关系
2008-4-1710:
57:
43 来源:
互联网 发表评论 进入论坛 [字号:
大中小]
新时期市场营销中的公共关系有着鲜明的时代特征,主要围绕市场环境的不断变革所产生的新一轮社会关系,营销的实战中,我们确实碰到许多需要通过公共关系的专业技巧与网络进行销售工作。
特别是在新时期所要表现的尤为突出。
市场经济下的营销公关项目与课题更能够深刻暴露出公共关系的重要意义,时代的新营销观念也在逐步把传统的公共关系带向深入,毫无疑问,理解好,做好新时期市场营销中的公共关系,将会对改革中不断取得进步的市场营销专业有着非常重大的现实意义。
新时期市场营销公共关系的一般情况
在新的时期里,我们所从事的营销行业,已经变得十分复杂,主要体现在于我国的市场体制转型时间的加快,导致许多业内人士跟不上体制的无形转换,自动增加了许多压力。
因新时期所需要的营销观念不仅仅是一种新的说词,而是实实在在需要去解决的问题。
新时期营销特征是在“短、平、快”中迅速走向市场的一大主要原因。
所以新时期营销所带来的公共关系也随之而产生激励的转化,那么新时期市场营销的公共关系一般情况分为哪些?
重点突出的情况又在哪里?
新时期市场营销公共关系一般情况分为下列几种:
A、人文化营销公共关系:
时代引向的透明化,迫切需要从营销的角度出发,审视营销工作,人文化营销是时代重点突出的重要表现。
比如:
市场环境竞争的残酷性,迫切需通过人文的展示,去阐述营销中的许多难点。
通过不断变化的人文特点进行多方位公共,使环境在实际操作中变得十分有利,从而打开市场的销售难点,促进营销的顺利进行。
人文化营销公共关系是从时代对人与文化吸取与传播按纳的最大体现,对于不同的人与不同的文化背景在营销中的不同作用,是非常关键的,也就是不同的人与文化在市场营销中所产生的积极效果也不一样,我们国家的众多企业都有自己不同的营销人才与企业文化或者民族、民域风情文化,都在展示其独特的魅力,搞好人文化营销公共关系,是一件非常具有新时期借鉴的营销战略与战术。
B、专业化营销公共关系:
专业化营销公共关系在营销中的位置也十分显眼,通常此项营销在公共关系中表现为技能、技巧,也就是我们经常使用的公关部门、企划部门、策划类型的公共关系部门,涉及的许多方向也是代表营销环节的重要一段。
专业化公共关系是营销中非常紧迫存在的一种关系,往往此类关系在实际运作中是无形的,但在总览全局与市场支持中体现的价值是无限量大的,如今许多企业在营销中把专业化营销作为一种代表,活跃在市场一线处理好专业化所带来极大的副价值,是新时期公共关系调整的重大变革。
C、服务性营销公共关系:
服务本来是一种公关手段,新时期营销对于创造性地发挥服务性营销公共有着明显的效能,如何来体现新时期服务性营销公共关系呢?
主要仍是要看服务性营销的种类与对象,比如家电业、保险业、医药、服务业等,此种类所创导的服务性公共关系比较实用,且都能够有较大的收益,因此,许多企业对服务性营销出现的公关手段也是全方位的,其中不免就彰显时代的明显特征,比如承诺与科技含量,服务与实事求是中都能看到新公共关系中折射的时代气息。
因而服务性营销公共关系它是当今营销理念与现实不可缺少的一部分。
D、回报创收类营销公共关系:
回报与创收应该是每一个行业的基本立足点,在此类营销公共关系中也是最能够表现出公共关系的内在联络,在现实的营销公关中我们经常能够看到的便是商场、超市中的便民服务人员,促销人员等,其中促销人员尤为突出,代表新营销的重要环节,商家竞争的最前端阵地,也非常具有新时期特点,回报创收类营销公共关系势在必行,将是营销革命中必不可移动的公共关系位置,所表现出来的公关技巧、手段、方式等等可谓“五花八门”“八仙过海、各显其能”了。
新时期营销公共关系的一般情况分为以上四类,其他尚有许多种,但不是最普通意义上的。
这四类是营销中经常会使用且有代表性,只有认识到这些普遍性,才能深刻理解新时期营销公共关系的重大现实意义。
新时期营销公共关系的运作特点
新时期营销公共关系的运作已经由过去的“暗箱”变为“明枪明刀”了。
鲜明的运作特点也是新公共关系的巨大变化,这里看重介绍一种普遍意义且十分普及公共关系中的运作模式——“口碑”化营销公共关系。
“口碑”已经越来越被被众多商家看好并利用的新公共关系手段,在现实中的一般情况都涉及到“口碑”化的重大功能。
“口碑”力量的无穷大,“口碑”一元胜过广告投入100元等。
“口碑”营销已经是新时期所面临的现象之一,也就是新营销中新的公共关系,做到“口碑”公共关系必须具备几个条件:
(1)“口碑”化基础保证。
(2)浓厚的“口碑”文化氛围。
(3)坚实的“口碑”技巧传播。
(4)快捷的“口碑”传播方式。
在口碑的同时,矗立强大的品牌效果是直接影响口碑效果的必要保证。
我们所面临的口碑公共关系已经不单纯是“一对一”或“一对多次”的模式,新时代特征是“口碑”功能发挥的黄金时期,公共关系大跃进时期,众多企业看重“口碑”的巨大功能。
因此也为口碑创造了许多有利条件,比如家电业的“海尔品牌”、药业的“同仁堂”,服务业的连锁品牌等第,都为口碑公关有了比较现实的突破,口碑注重的内在“质量”也在日益明显地表述其强大的生命力。
“沟通”一词已经作为现代营销公共关系的代名词了,与消费者沟通是正面“口碑”的巨大推动力,现代营销除了要与各方面进行沟通外,“口碑”“沟通”已经十分抢眼。
有几位经常在超市、卖场做导购的人员告诉我:
现在的产品无论内在质量如何不一样,包装上的精美与华丽几乎没有什么可以比较的了,要在销售上有突破,必须做好与消费者的沟通,即“口碑”工作,产品要有强大的说服力与基础保障,这样才有根本的转变。
所以强调“口碑”化公共关系的各方面探索已经比较成熟,需要的是“口碑”工作的进一步深化,即技巧、技能、语言、文化、质地、服务等第多方面融合,这样的新型营销公共关系才能够被市场所接受,并且发展。
新时期市场营销公共关系的立足之本
新时期市场营销公共关系的课题是如何直面消费者,如何做到取得消费者的信任并且能够长久的持续下去,其立足之本就非常关键了。
新时期市场营销的公共关系在不断的探索中发现其价值,如今信息社会,靠科技武装起来的新公共关系在市场营销中同样具有很大的空间。
主要看公共关系已经不仅仅是要取悦于商家或渠道,真正的卖方市场的快速转已经变得公共关系十分脆弱,其立足点要从大面积的消费群中产生。
传播科技、传播人文、传播特色已经是公共关系在营销中的最大体现。
新公共关系立足要从全局的战略、战术出发,做到“精、细、明”的三大特点,要把公共关系进行细化,针对不同的营销模式、营销特点、营销区域、营销管理做好不同的营销公共关系,透明公共关系的大众化步伐,加强营销领域公共关系的坚实基础,扩大营销面积里公共关系的绝对比例,从而能够比较实际地符合新时期市场特点,为新时期市场中出现的新公共关系打下基础,也为市场的健康发展作出公共关系战术的保障支持。
新时期市场营销公共关系的发展趋势
新时期市场营销公共关系的发展在于市场宏观环境的变化走势。
从现阶段来看,人文化公共关系是首当其冲,也就是近期公共关系在营销中占有绝对的份量,应该看到时代发展的步伐逐渐加快,营销工作公共关系的探索与改革尚没有走出一条自己的特色公关之路,在坚持原有特色的基础上,稍稍作了调整,影响力在整个营销的比重不算太高。
在坚持新的营销公共关系时,要考虑时代背景下的政府监管;考虑消费者对新公共关系的看法,比如医药行业整体,“药价过高”的普遍反映;考虑行业前景对公共关系新的要求与锐意变革;考虑公共关系在营销中的系统化建设;考虑公共关系营销的长久生命力等等。
新时期营销公共关系在实战中运用已经变得非常重要,在处理与建设新公共关系网络的同时,要保护公共关系在营销中的共有资源,进行信息化处理,行业间的互相贯通与联手合作也是营销公共关系的一大突破。
在建立新时期营销公共关系网上,做到尽善尽美,为市场营销的发展作出坚实的保障。
公共关系与市场营销有什么联系和区别?
公共关系与市场营销的关系是紧密的。
但它们之间的区别也是明显的。
公共关系工作在企业中,几乎与市场营销融合在一起。
换言之,企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。
正如英国公关专家弗兰克?
杰夫金斯所说:
“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。
因此,公共关系可以涉及市场营销的各个角落。
它们的联系主要在:
共同的产生条件——商品生产的高度发展;
共同的指导思想——用户第一,社会效益第一;
相似的传播媒介——大众传播媒介;
市场营销把公共关系作为组成部分1.公共关系与市场营销的区别:
主要表现在:
(1)范围不同。
市场营销仅限于企业生产流通领域,最多不过是经济领域内,但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。
除企业外,公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织,远远超过了经济领域。
公共关系比市场营销有更广泛的社会性,学科应用范围也更为广阔。
(2)目的不同。
市场营销的直接目的是销售产品,从而进一步扩大赢利,产生企业效益;公共关系的目的是树立组织形象,产生良好的公众信誉,从而使组织获得长足的发展。
(3)手段不同。
市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。
这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。
而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动,如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。
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