星级酒店市场分析.docx
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星级酒店市场分析
第三篇市场调查分析与市场定位
3.1湖南省及常德市经济发展现状
20世纪90年代以来,湖南经济持续高速增长,取得了令人注目的经济成就,“八五”时期经济增长速度年均达10.5%“九五”时期经济增长速度年均达9.7%,2001—2003年经济增长速度分别为9.0%、9.0%、9.6%,到2003年湖南经济总量已达4638.73亿元。
在追求GDP增长的过程中,粗放型的增长方式还没有根本转变,湖南经济在高速增长的同时,资源的消耗也在高速增长。
经济的高速增长在很大的程度上是靠资源的高消费实现的,根据湖南投入产出表测算分析,1997—2002年间,GDP总量由2993.01亿元上升到4340.94亿元,增长1.45倍,而同期各产品部门对能源的消耗(石油及核燃料加工业)、钢材的消耗(钢压延加工业)、水泥的消耗(水泥、石灰和石膏制造业)、电力(电力的生产和供应业)、水资源(水的生产和供应业)的消耗分别增长了1.78倍、2.04倍、1.32倍、3.19倍、2.32倍,各部门对资历源消耗的增长大都快于经济总量的增长。
2003年国民经济主要统计指标
指标名称
计量单位
2003年
比上年增长%
人口和居民生活
年底总人口
万人
6662.8
0.25
其中:
市镇人口
万人
2232.04
5.23
城镇居民人均可支配收入
元
7674.2
10.3
城镇居民人均消费性支出
元
6082.6235.5
9.1
城镇居民恩格尔系数
%
35.8
-
农村居民人均收入
元
2532.9
5.6
农村居民人均生活消费总支出
元
2139
3.4
农村居民恩格尔系数
%
51.9
-
居民消费价格总指数
上年为100
102.4
经济的增长为城镇居民的外出旅游创造了客观条件,据统计湖南省2003年旅游收入已超过250亿元人民币,年增长20%左右,潜在市场非常巨大。
根据常德统计局工作人员提供的资料,目前常德平均每户家庭人数约为3.2,平均每户就业人数为1.8,就业负担系数为1.56。
常德人均可支配收入为8871.67元。
从我们对常德居民的随机取样看,家庭月收入在800-2000元的占了68%,超过三分之二,表明常德大部分居民还处在事业发展初期。
但是家庭月收入在2000-6000的也占了23%,将近四分之一,表明常德居民还是具有比较强的消费能力。
家庭收入在6000元以上的占了9%,近十分之一,常德这部分最高收入人群是商业地产、别墅、高级公寓等高档物业的主导消费目标。
2004年常德城镇居民家庭人平消费性总支出为6958.86元,购商品房人平支出占总人平支出的22%。
另从食品支出分析,2004年人平食品支出为1429.12元,占人平消费性支出的36.1%(恩格尔系数),根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数30-40%为宽裕,由此说明常德城镇居民于2004年,便跨入了宽裕型生活阶段,并逐渐向相对富裕方向发展。
3.2常德市酒店业及旅业发展现状
3.2.1常德市旅游市场分析
3.2.1.1地理位置与环境分析
常德市全市总面积1.82万平方公里,占湖南省总面积的8.6%。
其中山区(山地、丘陵、岗地)面积9879.82平方公里,占全市总面积的54.1%;平原面积6984.28平方公里,占全市总面积的38.3%;水面面积1383.9平方公里,占全市总面积的7.6%。
常德是一个历史悠久的古城,旅游资源较为丰富,近两年先后获得“中国优秀旅游城市”、“全国卫生先进城市”的称号,还是湖南省唯一的“省级园林城市”和省“文明城市”,现在正争创“国家园林城市”和“国家交通管理模范城市”,旅游业与旅游住宿接待设施业都呈上升趋势。
常德市以石长铁路为主轴,公路干线为骨架,形成了水、陆、空立体发展的运输体系。
319、207国道连接8条省道辐射周边,长(沙)常(德)高速公路全线通车,常(德)张(家界)高速公路正式开工(预计今年开通)。
枝柳铁路纵跨3县,石长铁路横连枝柳线,对接京广线路。
沅江、澧水客货船只可经洞庭湖直达长江。
桃花源机场距市区13公里,为国家标准4C级机场,可泊波音737等大型飞机,相继开通广州、深圳、海口、北京等航线。
3.2.1.2常德市旅游发展现状与趋势分析
多年来常德市的经济总量一直位居湖南省第二、第三位。
2003年城市人均收入1078元/月,旅游收入21亿元,已经具有发展旅游产业的市场基础。
随着常德市经济的发展与市民收入和生活水平的不断提高,效游度假将逐渐成为市民的一种消费时尚,60万常德市民具有庞大的旅游市场消费力。
常德市旅游对当地经济的贡献率低于全国6%的水平,也低于湖南全省5.7%的水平,旅游收入的增长速度也低于全国10.7%,湖南省17.14%的水平。
旅游的发展还大有潜力,并需要加速发展。
2004年,湖南省的入境旅游收入比上年增长15%,而常德市的入境旅游收入和入境旅游人数均出现增长态势,显示其入境旅游设施、服务质量都对入境旅游者欠缺吸引力。
常德市现有旅游接待设施:
饭店:
300家
客房:
3000间
床位:
10000个
常德市旅游饭店客房的平均出租率:
2004年:
75%。
以上资料显示,常德市的旅游者接待量与旅游饭店的发展是基本平衡的,如果旅游接待人数增加,则显示常德市的旅游设置条件需从功能上加以完善配套,服务水平、服务质量要提高水平和吸引力。
同时,常德市的旅游市场有以下发展趋势:
A、旅游休闲度假者增多
常德市本地客源的增加和临近地市(主要是常德)游客较前些年有大幅度的增加,更多的游客来常德并不是来旅游观光而是来休闲度假,这是常德市旅游人口的一个重大转变。
B、对高档次的旅游住宿接待设施需求逐渐增大
通过对常德市旅游住宿接待设施的一个调查表明,常德市旅游住宿接待设施业近两年来接待外地游客(包括团体和散客)的数量逐渐增大,占了常德市旅游住宿接待设施开房数的30%以上。
尤其是常德市中高档次的旅游住宿接待设施,这个比例达到了35%。
C、商务和会议客源增大
随着常德成功举办了一系列的展览会和交易会,为常德市带来了大量的商务客源,在展销会期间常德的旅游住宿接待设施保持了90%的入住率。
上述情况还表明,开发建设上规模、项目齐备具有吸引力的度假中心,不仅具有良好的市场空间与发展前景,而且符合常德市作为一个优秀旅游城市加快发展速度,提高发展水平的现实需要。
3.2.2常德市主要酒店调查分析
我们首先对常德市旅游住宿市场状况进行一个详细的分析。
3.2.2.1旅游住宿接待设施数量
常德市城区拥有旅游住宿设施(包括星级酒店、宾馆)共十五家。
酒店档次
四星级酒店
三星级酒店
二星级酒店
数量
2
4
9
华天大酒店
芙蓉大酒店
华都大酒店
金海大酒店
八百里大酒店
宏大宾馆
桃林迎宾馆
芷园宾馆
华云宾馆
金叶宾馆
凯利大酒店
星宇大酒店
金宇宙大酒店
交通宾馆
朗州宾馆
在常德市区内旅游住宿接待设施所拥有的数量上看,似乎已经形成一定规模,但是只要略加分析就不难看出:
低档次、低星级的旅游住宿接待设施占据了大多数。
这些仅仅属于一般型的旅游住宿接待设施。
中、高档旅游住宿接待设施只占40%,在这些旅游住宿接待设施中较高级别的旅游住宿接待设施(四星级),仅仅只有两家。
而属于高级别的五星级酒店,在整个常德市来讲,仍然是个空白。
近几年,旅游产业正迅猛发展,如日中天。
常德又是举世闻名的张家界旅游胜地必经之道。
本身又具有丰富的旅游资源,如:
桃花源、壶瓶山、夹山寺以及风景秀丽的柳叶湖等等;其二,常德的经济也在飞速发展,并需要大量的引进外资。
就这两点而言,常德建设高星级旅游住宿接待设施已迫在眉睫。
3.2.2.2旅游住宿接待设施客房累计
在常德市区的十五家高级别旅游住宿接待设施中,拥有各种类型与档次的房间,共计约有1500间(套)。
较高级别的房间343间(套),仅占星级酒店房间的22%左右;舒适型房间(指三星级酒店)计413间(套)仅占星级酒店房间总数的27%;而那些低档次房间的数量却高达800余间(套),竟占星级酒店客房总数的一半还要多。
3.2.2.3出租情况
常德市星级旅游住宿接待设施的出租情况一般都较好,特别是中、高档旅游住宿接待设施的客房出租率一般都在80%以上。
(如图所示)
酒店名称
星级
客房数
价格
出租率
备注
标价
优惠
协议
华天大酒店
四
218
358+15%
328
258
85%以上
旺季时满员
芙蓉大酒店
四
125
388+15%
308
238
80%
旺季时满员
华都大酒店
三
110
295
268
216
80%
旺季时满员
金海大酒店
三
98
320
256
238
80%
旺季时满员
八百里酒店
三
95
308
228
200
70%
宏大宾馆
三
110
298
238
200
50%
从以上星级旅游住宿接待设施的出租率情况上来看,在常德市高星级的旅游住宿接待设施有着更高的出租率。
尤其是常德的四星级旅游住宿接待设施平均开房率达80%以上,旺季更是供不应求。
这一方面由于常德市五星级旅游住宿接待设施市场空缺,相当一部分客人入住到四星级旅游住宿接待设施。
3.2.2.4营业构成
纵观市区内的几家中、高星级酒店的营业构成情况,是各具特色。
常德市星级旅游住宿接待设施餐饮状况一览表
酒店名称
星级
大厅(个)
包房(个)
餐位(个)
日均营业额(万元)
人均消费(元)
大厅
包房
华天
四
3
13
1000
8
50-60
150-200
芙蓉
四
2
13
600
6
50-60
150-200
华都
三
2
23
800
5
40-50
120-150
金海
三
2
12
500
4
35-45
120-150
八百里
三
2
15
700
3.5
35-45
100-120
宏大
三
2
10
600
/
常德市星级旅游住宿接待设施娱乐项目一览表
酒店名称
星级
娱乐
健身
休闲
华天
四
卡拉OK
电游
/
台球
乒乓球
健身
桑拿
美容美发
芙蓉
四
大剧场
电游
台球
保龄球
游泳馆
健身
桑拿
美容美发
华都
三
卡拉OK
电游
/
保龄球
游泳馆
健身
桑拿
美容美发
金海
三
卡拉OK
歌舞厅
/
/
/
/
桑拿
美容美发
八百里
三
演艺厅
/
/
/
/
/
桑拿
美容美发
宏大
三
卡拉OK
/
/
/
/
/
桑拿
美容美发
从以上六家星级旅游住宿接待设施的营业构成来看,他们各具特色。
但有一个情况不容忽视,旅游住宿接待设施项目比较完善,或某一个部分比较完善的,他们的经营状况就要好一些,客房出租率或那一个部分的经营效果就要强一些。
3.2.2.5未来旅游住宿接待设施建设情况
今年常德市教委有一家“教育宾馆”——凯悦宾馆于2005年5月试营业;其它如银座大酒店和另外一家合资酒店都处在无限期停建阶段或法律纠纷时期,未来两年内不会有所举动。
3.2.2.6旅游住宿接待设施业发展趋势分析
常德市的旅游旅游住宿接待设施业发展较快,并已具有一定数量。
我们认为常德市今后旅游住宿接待设施业的发展主要是两点:
一个是量的增加:
另一个是质的提高。
可以从以下几个方面去看常德旅游住宿接待设施的发展。
1)旅游住宿接待设施布局超越繁华区域
从旅游住宿接待设施的布局上看发展。
目前,常德市的旅游住宿接待设施主要分布在城区的中心地带。
随着城市的发展和扩大,繁华区也会扩充。
随着周末度假、节日度假、自驾度假等度假方式的增多,郊区与风景区有可能成为新的繁荣区,因此将来的常德繁华区域也会增多,旅游住宿接待设施业的发展空间和机遇也随之到来。
2)自然旅游资源与旅游住宿接待设施相结合,度假酒店、特色酒店异军突起。
从发掘旅游资源上看发展。
常德是个旅游资源极为丰富的城市。
有桃花源、壶瓶山、—柳叶湖等。
如何充分发掘这些旅游资源,充分利用这些旅游资源,发挥他们的综合价值,这些都给旅游住宿接待设施的发展提供了空间。
3)多功能综合性旅游住宿接待设施成为趋势
从旅游住宿接待设施类型上看发展。
现在的旅游住宿接待设施基,本上是一个类型的。
即商务、会议兼旅游综合性住宿接待设施。
从旅游住宿接待设施发展史上看,这只是旅游住宿接待设施发展的初级阶段。
常德市还没有专门是旅游度假性的旅游住宿接待设施,更没有风景如画的康体、娱乐型度假村。
而这恰恰是目前中国旅游发展的重要趋势。
专家们早已预测到,观光性度假将让位于保健、娱乐型度假;周末及节假日的的家庭式度假和情侣式度假已经在形成一种趋势。
常德有丰厚的自然资源优势,关键是发展的速度。
常德市旅游住宿接待设施的经营状况,从某种程度上已指出了发展方向。
从常德旅游住宿接待设施行业需求上能够看到常德旅游住宿接待设施业的发展。
旅游住宿接待设施星级高的,设施完善,项目齐全,服务优秀,经营就好,出租率就高。
反之经营状况就差一些。
它充分说明了社会需要高质量的生活。
这恰恰证明了社会在进步,需求在提高。
只有发展高星级旅游住宿接待设施才能满足人们的需求。
何况,常德市本身就没有一家五星级旅游住宿接待设施。
3.2.3常德市康体娱乐分析
3.2.3.1行业现状
在各娱乐项目当中较为市民喜爱的有KTV包房、茶艺休闲、桑拿足浴及歌舞表演。
在市区内不乏一些经营较好,生意红火的场所,如KTV就有九重天歌厅、金碧辉煌歌厅、天上人间歌厅、金色年华歌厅,茶艺有红珊瑚茶艺广场、热带雨林茶艺厅、米萝咖啡,剧场有百家剧场、芙蓉剧场,桑拿有华天桑拿中心、芙蓉桑拿中心,阳光台球俱乐部。
同时值得注意的问题如:
临近华天酒店有一条商产云集的小街,个体经营者已组建一个初具规模的桑拿足浴街,但因为其个别规模小,形式单一,服务等各种原因、生意清淡,消费这些项目的客源多数选择到装饰豪华、档次高的宾馆和酒店去消费这些项目。
另据调查2000—2003年之间常德市保龄球运动、健身房、台球等娱乐项目开始时均有众多场所,但市民对这一项目的热情不大,至使这些娱乐项目现今基本处于闲置状态。
A、常德市的康体娱乐项目的构成可分为三大类:
第一类娱乐类,其中包括KTV包房和演艺剧场。
第二类休闲类,其中包括茶艺与美容按摩。
第三类健身类,其中包括桑拿足浴、台球、保龄球。
B、行业容量与经营概况:
从统计年鉴统计数字2004年游客带来的消费收入为21亿元。
经营规模及上座率分析
第一类娱乐类
场所名称
项目名称
规模
上座率
九重天歌厅
KTV
36间
95%
金碧辉煌歌厅
KTV
40间
90%
天上人间歌厅
KTV
43间
90%
金色年华歌厅
KTV
60间
95%
百家剧场
演艺歌舞
近1000/座位
86%
芙蓉剧场
演艺歌舞
近1000/座位
72%
第二类休闲类
场所名称
项目名称
规模(茶位数)
上座率
红珊瑚茶馆
茶艺
200
85%
热带雨林茶馆
茶艺
200
95%
米萝咖啡
茶艺
150
90%
第三类健身类
场所名称
项目名称
规模
上座率
芙蓉桑拿中心
桑拿、足浴
24
98%
华天桑拿中心
桑拿、足浴
30
96%
阳光台球俱乐部
台球
15
95%
金太阳保龄球馆
保龄球
24
55%
(1)第一类(娱乐类)
常德市KTV大多分布在武陵大道一带,它们具有不同规模、不同档次,共计数十家。
普遍的上座率均在50%—60%。
以上列表所述的均是规模较大、档次较高的场所,一般上座率均在90%以上,甚至经常爆满。
有时还需要提前预订。
两家剧场的规模也都在千人左右,上座率竟达到了70%—80%。
这就不难发现市民对这些项目比较热爱。
他们对文艺表演形式的喜爱,有着优良的传统。
常德丝弦就是湖南民间文艺的重要组成部分。
另外,对那结规模较大、档次高的娱乐场所有所偏好。
(2)第二类(休闲类)
以上列表中所述几家茶艺场所,也是众多茶艺厅中的佼佼者。
它们以各自的装饰特色和规模受到了市民的喜爱,从上座率的数字中可以看出,均达到80%—85%以上甚至更高。
(3)第三类(健身类)
目前健身类项目主要是桑拿和足浴,市民则比较偏好时下流行的盐浴和盐水足浴。
像提供这样项目的桑拿、足浴场所虽然很多,但规模较小的场所终未受到大众的青睐。
客源基本上集中到规模大、档次高、服务好的宾馆、酒店桑拿中心,以至一些宾馆,酒店的桑拿足浴项目非常火爆。
通过对以上项目列表说明之后,总的来说常德市的KTV包房、茶艺、剧场和桑拿、足浴这些项目,都普遍受到了市民的喜爱。
在调查的过程中,了解到现在康体娱乐业的客源,是以本地客人为主、商务与旅游客人为辅:
从经济角度上看,以中等以上收入的人群为主,工薪阶层为辅。
随着常德市旅游事业的飞速发展,商务与旅游客人将会逐渐增加;随着经济的发展,工薪阶层的收入逐渐增多,目前,以工薪阶层的收入来看,康体娱乐项目难以参与过多,故大多工薪阶层人士对娱乐市场在持观望态度。
但是,随着收入的提高和娱乐市场不断的完善,工薪阶层人士将不断卷入进来,定会给娱乐市场带来一个更大的客源空间。
C、消费状况
现将几类娱乐项目消费情况进行列表说明,下表中列出的都是常德市行业内做得较好的几家。
休闲类:
场所名称
项目名称
价位(最低消费)
规模(座位)
红珊瑚茶馆
茶艺
10元/人
200
热带雨林茶馆
茶艺
10元/人
200
米萝咖啡
茶艺
25元/人
150
娱乐类:
场所名称
项目名称
价位(最低消费)
规模(座位)
九重天歌厅
KTV
68—98元/小时
36
金碧辉煌歌厅
KTV
68—98元/小时
40
天上人间歌厅
KTV
68—98元/小时
43
金色年华歌厅
KTV
68—98元/小时
60
百家剧场
演艺歌舞
40元/人
近1000
芙蓉剧场
演艺歌舞
40元/人
近1000
健身类:
场所名称
项目名称
价位(最低消费)
规模(人)
芙蓉桑拿中心
桑拿、足浴
300—450元/2小时
24
华天桑拿中心
桑拿、足浴
350—500元/2小时
30
阳光台球俱乐部
台球
15元/小时
15
金太阳保龄球馆
保龄球
20—60元/小时
24
3.2.3.2经营现状分析
A、消费潜力巨大
从各项资料分析可看出,常德市休闲娱乐业总体;肖费偏高,即便在这种情况下,娱乐行业的上座率依然保持在80%至90%以上,这足以证明常德市民有较强的消费能力,目前休闲娱乐市场的消费能力有市场溢出。
同时目前常德市休闲娱乐场所不论从硬件还是从软件上来看,都有明显提高的空间,常德市的休闲娱乐市场的潜力巨大。
B、特色不鲜明、缺乏文化品位
常德市现有的康体娱乐项目,在经营上均没有形成自身的特色。
不论装修、产品、还是服务上都没有形成自己的风格。
以红珊瑚茶艺馆为例,在装修上,颇具一定特色,具有中国传统茶艺文化的特点,但也仅仅如此。
在产品上、服装上、在茶艺文化上,却再也没有体现自己的独特风格。
如果市场上能够出现重特色、有独特文化品位的休闲场所,在市场上必将异军突起,形成强大的竞争优势。
C、品牌效应没能充分发挥
目前常德市的休闲娱乐市场内的品牌缺乏长久的生命力。
很多品牌都只是昙花一现。
这一方面与企业本身晶牌定位与宣传方面的意识不足有关,另一方面也体现缺乏规模与特色,很难产生品牌轰动与连带效应有关。
再者与管理与服务水平也有关系。
在充分考虑到消费者的消费需求的前提下,创建综合性的、有自身鲜明的特色的,注重服务质量与个性服务的休闲娱乐场所,就必定能显现整体效应,树立企业品牌。
D、项目单一,未能整合
从现状上看,常德市各种娱乐场所(除酒店外)都只经营单一的项目。
缺乏集多种娱乐项目为一体的综合性娱乐场所。
随着时间的推移,人们对娱乐生活将会呈现多元化的需求,对健康、运动等保健性项目,将会逐步增强。
如羽毛球、网球、游泳、垂钓等等。
这样既满足了人们对休闲娱乐的多元化需求,又促进社会的消费刺激地方经济增长。
多种项目于一身的娱乐场所,这样既增加了客源的覆盖面,又可大大提高经济效益。
E、运动休闲初露苗头,但缺乏设施配套,条件有限
常德市休闲娱乐市场已经出现了很多以体育休闲为主要功能的休闲场所,这证明常德市市场有体育休闲的需求。
同样以常德市为例,几年前体育休闲暂露头角;经过这今年的发展已经成为常德市休闲市场的一个新热点。
以常德市与常德市的体育休闲场所做比较,发现不论在环境塑造、设施种类、服务质量等等方面,常德市的体育休闲场所都有很大的不足,同时配套设施差,没有规模。
虽然价格便宜,但缺乏核心的竞争力。
加之,健康与自然的概念逐渐深入人心,非典的横行令人们审视以往忽视自然与运动的生活方式,体育休闲必将成为广大消费者休闲娱乐的重要组成部分。
从常德市体育健身休闲市场现状出发,以消费者调查作为基础,建立以生态、自然环境为基础,各种配套设施齐全的体育健身休闲场所无疑将吸引大量的消费者前来消费。
3.3客源调查分析与市场规模预测
3.3.1客源分析
常德市主要的酒店分布在市中心商住区,主要针对比较富裕的消费者。
年龄在30—55岁的这一阶层是主要的消费群体,其中公务员、银行职员、教师、商人、效益好的企业职员、医生等是消费的中坚力量。
各家酒店将消费水平确定地200—350(元/人次)的范围内也主要是针对这部分消费群体。
另外根据前面对常德是旅游市场分析:
常德市本地客源的增加和临近地市(主要是常德)游客较前些年有大幅度的增加,更多的游客来常德并不是来旅游观光而是来休闲度假;常德市旅游住宿接待设施业近两年来接待外地游客(包括团体和散客)的数量逐渐增大,占了常德市旅游住宿接待设施开房数的30%以上。
尤其是常德市中高档次的旅游住宿接待设施,这个比例达到了35%;商务和会议客源增大。
3.3.2市场规模预测
预测假设:
1.钓鱼台国际饭店为现实五星级酒店;2.国民经济和社会发展基本稳定.
常德市民除了“爱消费”、“敢消费”外,还“想消费”,“爱热闹”,市民想去有新意、有特色,人气旺的地方去消费。
在常德一些新酒店、新酒楼往往得到市民的青睐,这就是市民在消费方面一个对求变、求新的心理表现。
大酒店在常德之所以红火,除了创新以外,庞大的规模所带来的火旺人气也更体现出了民众对于爱热闹的消费心理体现。
规模预测。
常德市区的年人均收入1.3万元/年左右,人口60多万。
长沙市人口170万人,拥有日营业额过5万的餐饮企业十多家,而常德餐饮除了华天酒店外无一家酒楼日营业收入过5万,由此可见,常德市民消费能力还有很大的增长空间。
一般来讲,一个地区较富裕的人群站当地比例的22%,假如其中30%入住五星级酒店2.5次,常德市约每年有10万人入住,加上外来入住者,每年约有16万人入住。
按预测模型:
Y=N*(1+r)t
Y:
旅客规模,N:
基数,r为增长率,t:
时间
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