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TOBEORNOTTOBE
TOBEORNOTTOBE
——AVIAINCHINA
AVIA(CHINA)MARKETINGDEPT.
2003/1/9
一、竟争品牌的市场信息汇总
1、耐克与阿迪达斯相互模仿竞争
《华尔街日报》曾撰文分析:
耐克成功的关键是模仿、跨领域、品牌经营和技术领先。
前三项都是从阿迪达斯学到的,在与阿迪达斯竞争的过程中,耐克把生产过程发包给成本低廉的厂商去做,自己主要做鞋型设计和开发,同时把设计成果转移到其他的鞋型领域。
这一点后来被认为是耐克超越阿迪达斯的关键。
因此,阿迪达斯也在尝试透过模仿来击败耐克。
在中国也是这样,阿迪达斯除了直属的苏州工厂,将更多的生产发包给其它厂商。
目前,即使阿迪达斯这个世界名牌在中国已经生产了4500万双鞋子,但在许多地方还不是人们购物的首选,昂贵的标价以及来自耐克、锐步的诱惑使阿迪达斯的销售面临压力。
2、严苛的经销条件,阻碍了阿迪达斯的市场发展
阿迪达斯在中国市场的生产及营销,基本上还是比照欧美市场的运作方式,销售代理商不能随意加单、减单、撤单,对于实力不甚强的国内销售代理商来说,其中风险太大难以承担,这在客观上制约了阿迪达斯在中国的渠道发展,而市场对于消费者反馈式样意見提供阿迪达斯调整设计的过程太缓慢,也是明显的缺陷。
当市场变化反复无常时,会使公司面临风险性极大的选择:
到底应该采取乐观对策还是保守对策?
3、耐克/阿迪假货充斥,影响正品销售甚巨
由于耐克及阿迪达斯两大品牌在中国名气太响、价格太贵,使得假货到处流窜,假货泛滥所造成的影响几乎是灾难性的,街道上许多穿Nike&Adidas的人群中有许多都是仿冒品,严重影响营业销售,因而,两家公司分别专门成立了法律部门,由专人负责配合中国工商部门积极的、不断的进行全中国打假行动。
4、代工厂商开发自有品牌威胁两大王牌
市场上出现一些新的国产品牌以类似Nike&Adidas的生产技术及品质低价销售,这也是两大品牌的棘手问题。
据闻都是在为阿迪达斯、耐克代工的一些内地厂商在完成技術及生產积累之后,投入到自有品牌的开发。
当大量低端市场被占领后,阿迪达斯与耐克只能在更狭小的空间争斗。
Nike已积极调整产品规划及价格策略,预计在2003年推出200多元的产品,以抢夺占有大份额的中低价位市场。
5、赞助体育比赛,签约运动明星品牌代言人
自从1936年杰西·欧文斯穿着阿迪达斯的鞋子连夺4块奥运金牌之后,阿迪达斯公司总是按不同国家将其商品的3%至6%拿出来作为馈赠顶尖运动员穿用,而且使大型体育比赛的电视转播变成宣传自家产品效果最佳、花钱最少的活广告。
对于世界体坛明星,不仅阿迪达斯连耐克、锐步也经常以产品相送,而且还争取签约当红运动员给予数目可观的金钱成為品牌代言人,这些市场战略是耐克、阿迪达斯、锐步、彪马等国际、甚至国产品牌为赢取消费者喜爱的营销方式之一。
6、阿迪达斯企图扩大亚洲版图
阿迪达斯将2002年韩日世界杯看作是最适宜扩大亚洲市场的途径,为此不惜担当巨额亏本的风险,尽管所赞助费用超过4000万欧元,相比耐克1亿欧元的投入逊色不少。
阿迪达斯中国区总裁桑德琳表示:
“我们在亚洲正处在成功阶段,在过去的两年中都取得了两位数的增长,在中国的销售增长达到了近30%,世界杯来的正是时候,它能帮助我们保持这种强劲的增长势头”。
但依照一份调查结果显示,阿迪达斯的销售额仍无法达到耐克的一半。
原因在于耐克的产品更为活跃、鲜明,种类更多。
尽管阿迪达斯近年來已经努力改善了保守作风,新产品的推出也使整个公司重现活力,但产品创新能力的差距仍使市场份额倾向于耐克,未来阿迪达斯在亚洲市场的销售增长且让我们拭目以待。
7、Puma代理权转手再出发
2002年Puma因为中国代理权转移问题,使许多经销商断了货源,蒙受损失,而从一个个的商场退出,使得AVIA有机可乘。
经过一段时间的调整,现已由太古集团接手,重新招商且将陆续进入商场。
但由于Puma产品在越南生产,使得许多有意经销者担心货源不继而暂时犹豫不前。
8、AsicsTiger再度在中国大张旗鼓
AsicsTiger已是第三度进入中国,此次来势凶凶,在各商场以优越的位置,醒目高雅的货架出现,给予同业带来不少的冲击,但由于其价格偏高,市场推广少而并未造成销售的亮点。
据悉其在上海市百一店的销售不好,原本计划进入新世界而被拒绝。
9、美津浓服装强,团购好
美津浓在2002年活动不断,其中较值得一提的是强化服装面料的科技特质,在商场放置手感测试箱,让消费者亲身体验,使得服装的质感受到普遍注目与认同,而在团购上做了不少生意。
同时也在专柜内悬挂鞋子的功能海报,企图提升鞋子的市场份额。
其他如网球服、鞋的配套销售活动、买就送足球收音机等促销,使得美津浓的气势有直逼Reebook第三位之趋势。
10、Reebok广告与产品动作频频
Reebok在2002年较大的活动是赞助”Spiderman蜘蛛侠”电影,在各商场均配合蜘蛛侠造型与产品作特殊陈列,并在杂志及公交车的广告下,收到了视听良好的宣传效果。
此外在2002年也推出了易携带、可弯折的旅游鞋,售价299元,由于设计上鞋底较薄,适合室内穿着,与旅游名称不符,因此市场上并未造成骚动。
2002年Reebok不仅采用了电视影片、公交车及许多运动杂志,以篮球鞋为主打产品,同时以赞助的NBA球员艾佛森为广告主角。
11、ANDI只卖篮球鞋/服
ANDI在中国多以专卖店形式出现,产品只篮球服、篮球鞋、热身服,或许是产品类别少的原因吧,ANDI在商场几乎没看过有专柜。
12、Converse积极提升鞋子技术与宣传
Converse一向给人卖帆布鞋为主的印象,2002年积极求进步,在秋冬季推出“猛火来袭”篮球鞋系列,以杂志及公交车广告推广,企图提升鞋子的品质及形象,目前尚看不出实绩。
据闻2002年Converse在商场的销售成绩略有成长,但专柜位置仍在二线品牌区域,在上海新世界,AVIA的销售有凌驾其上之势,在二线品牌区暂居第一。
13、Rapido团购声势强
在2002年初还不怎么出色的韩国品牌Rapido,以抢眼亮丽的套服设计,获得了不少团购单位的青睐,逐渐的声势逼人,业绩窜升,下半年在商场的运动休闲专柜店点也有明显的增加。
14、国产品牌比财力,争夺低价市场
2002年国产品牌都出手阔绰,大肆投资宣传,如中国市场第一品牌李宁没有仿冒的压力,业绩是Nike及Adidas的总和,因而独领风骚。
在上海的体博会上已见识到李宁、安踏、德尔惠、特步、双星、别克等,展示财力实力的场面,加上国产品牌各自选择中央电视台大量作全国“面”的电视推广,争取三角形底层的市场份额,也是未来AVIA要面对的挑战。
二、欲取之,必先予之
“成功的营销就是以市场为导向,在适当的时间、适当的地点,将适当的产品以适当的方式、适当的价格卖给适当的消费者”。
现在,在AVIA进入中国市场四个多月之后,让我们就上述六个缺一不可的“适当”做一番检讨,并适时调整AVIA在中国市场的战略战术。
1、适当的产品
自9月初AVIA产品与中国消费者直接见面以来,经过四个多月在中国市场的销售,我们可以看到中国消费者对AVIA产品的接受度还是相当高的,尤其是AVIA的运动鞋,无论款式、配色、功能、及最重要的穿着舒适度均令大多数顾客满意。
当然,就“产品”而言也并非无可挑剔,比如说部分运动鞋前掌过窄,穿着偏紧,舒适度较差;冬季服装款式太少、上市太迟;衣鞋配套功能较弱;配件设计较差等等。
2、适当的价格
AVIA产品的价格定位属高档偏低,即略低于NIKE、ADIDAS,而明显高于其它品牌。
经过这段时间的专柜销售、经销商访谈、特卖会、高校特卖等销售活动,经销商及相对消费力较强的上海地区的不同年龄层次、不同身份特征、不同文化程度的消费者较普遍地反映“价格偏高”。
其实,单就表面的“价格”而言,AVIA的价格并非最高,NIKE、ADIDAS的价格更是高高在上,那么为什么没有任何消费者会对NIKE、ADIDAS的价格提出异议,而偏偏就不能接受AVIA的高价呢?
究其原因,是大家品牌背后所蕴涵的价值不同。
在中国消费者的心目中,NIKE、ADIDAS是名牌,其长期大量的品牌广告及PR活动所树立的名牌形象已深入人心,人们在以一定的价格购买其产品的同时也获得相应的价值感,其价格与价值是相符的。
依此反观AVIA的现状,我们就可以轻易地发现其不足——价格与价值的背离。
不论AVIA在国外的境况如何,至少AVIA对国内消费者的品牌传播、形象公关是不力的。
经过前一阶段的市场工作,部分消费者知道了AVIA,但离“全面告知AVIA品牌(知道AVIA)”、“提升对AVIA品牌的认知度(了解AVIA,知道AVIA品牌背后所蕴涵的价值)”、“AVIA的美誉度(品牌形象的树立)”三个品牌建设的阶段目标的实现差得很远。
因此,现在AVIA的价格一定是曲高和寡,我们必须以大量的品牌广告、PR活动来提升AVIA的知名度、认知度与美誉度,充实AVIA的品牌价值,使价值逐渐接近、直至符合其价格尺度。
3、适当的消费者
我们将主力消费群设定于大学生,职青阶层被作为次目标群。
经过前一阶段的市场工作,我们发现学生们面对AVIA的价格始终徘徊门外。
那么在高校学生中大量穿着的NIKE、ADIDAS是哪里来的?
他们为什么买得起NIKE、ADIDAS,而嫌AVIA贵呢?
前述提到的品牌价值因素是一个重要的原因,同时,NIKE、ADIDAS会经常性地在高校以2折或略高的价格抛售过季的库存,会有大量的学生在此时采购。
AVIA当前销售情况不佳并非目标群设定错误,而是在目标人群中的知名度不够,学生们在同时面对NIKE、ADIDAS、AVIA做选择的时候,更多的人会毫不犹豫地选择前者。
而目前在专柜产生的销售,也多是对品牌认知较弱的人群,没有指名购买的消费者。
4、适当的时间
去年秋冬季出师不利的相当重要的因素之一是因为上市时间把握失误。
由于出货被分别延误了一周至二个月,以至错失销售季节,经销商也不可能以正常价格接受错过了大半个销售季节的产品,因此产生库存。
(另一个产生库存的主要原因是销售部门谎报、虚报营业数字,从而导致以实际市场需求量的2倍投入生产,因此而造成库存就不可避免了。
)
因此,在今年春季产品及以后的产品生产、配送、上市过程中,一定要有足够的时间提前量,避免错失销售良机,并授经销商以不对订单负责之话柄。
5、适当的地点
在AVIA上市之前,确定了先上海后华东、先东部后全国、先城市后乡镇的区域战略方针,本着集中有限预算分区域市场各个占领的原则,比较适合于AVIA公司的预算政策及脚踏实地的工作作风。
但是事与愿违,由于我们的销售队伍薄弱、销售员客户开拓力差,除浙江及上海外,江苏、安徽、江西等整个华东地区没有找到客户,却在市场预算资金有限、无法顾及全国市场的情况下,为了个人业务提成,盲目联络济南(东部)、昆明(西南地区)、西安(西北地区)、长春(东北地区)的客户,业务网络一下子分得很散,且各大区域仅一个专柜,如此铺市局面导致市场推广工作无法有效展开,并陷入了“做当地广告则必大亏特亏、如不做当地广告则必使销售萎缩”的两难局面。
其次,除浙江的经销商外,包括北京在内,AVIA目前的经销商队伍中没有一家真正有实力的经销商,许多原来根本就不做运动产品,仅因AVIA的业务人员答应由他们提出广告预算、AVIA划拨预算给他们、由经销商代替AVIA公司做广告而尝试做AVIA产品的经销商,他们没有好的经销网络、没有足够的经销经验、没有商场专柜经营管理能力、甚至没有充裕的资金,这样的销售通路,能把AVIA做得红红火火的才怪呢。
整顿销售队伍及经销商通路,有所取舍、有所侧重,这是AVIA在中国市场的通路工作方面的又一当务之急。
6、适当的方式
自AVIA进入中国市场以来,陆续开展了上海高校海报征集活动、全国店销(开幕秀、买就送、功能展示、特品特价等)、上海高校篮球赛、上海高校折价券、上海高校巡回特卖、上海郊县特卖、新世界路演等推广活动,并在部分地区之电台、报纸、公交车身及《运动休闲》杂志等投放了少量的广告,另外,还应销售部与经销商的要求而赞助了山东省第二十届运动会及杭州马拉松比赛,纵观其效,可以发现AVIA在经销商的小圈子里及少部分大学生中有了些小范围的小名声,并由此发现了问题:
1)品牌传播覆盖不足
除上海、浙江、昆明外,其它地区均是一个经销商只开一家店,并且有些经销商的后续开店能力不容乐观(与当地商场的客情关系、资金实力、现有专柜的营业情况、与AVIA公司的合作度等方面),因此,从全国市场而言,预算投入应有所取舍、有所侧重,除上海、浙江、昆明做为通路较成熟的地区大量投入预算外,其它地区经销商则须重新作评估,以制定有效的预算倾斜政策。
就单个城市而言,目前所有的城市均品牌广告投入不足。
如:
电台广告持续仅一个月,听众尚未造成印象累积,是为延续性不足;公交车身广告许多城市仅1辆,特大型城市也仅数辆,接触率相当低,是为覆盖率不足。
2)品牌传播手段不足
在媒体选择方面,目前仅采用公交车身广告作为唯一的传播途径,媒体表现手段缺乏。
最常规有效、受众接触率最高的电视广告媒体途径没有采用,而可作为品牌提示广告传播媒体的电台、杂志等均因预算不足而被迫终止。
同时,在广告诉求中缺乏情感诉求的要素,单纯的理性功能诉求导致与受众之间的沟通障碍,缺乏冲击力及品牌联想,如此诉求势必将投入更多预算。
3)品牌传播持续性不足
上海、杭州、温州的电台持续仅一个月,刚有经销商、公司员工、协作单位等听到AVIA的广告(依此类推,即有相当部分消费者听到),但尚未造成印象累积即被取消,电台受众群前期对AVIA的品牌印象因未及加固而流失。
公交车身广告量的不足表面上看是广告覆盖率的问题,实际上对受众而言也是一个广告接触延续性的问题——因为覆盖不足,受众接触广告不多,品牌印象累积同样无法完成。
其它诸如报纸、杂志均因预算制约而无法经常性投入。
4)预算资源被迫浪费
因种种原因,经销商经常性地向公司提出广告、赞助等要求(如杭州、济南、昆明等地的经销商)由此也使本身就相当有限的市场推广预算损失。
三、胡适说:
“要怎么收获,先那么栽”
Nike及Adidas在中国市场已先后耕耘了10多年,投入的品牌推广费用不计其数,即使如此,Nike每年仍投入至少5000万人民币,Adidas至少投入2000万人民币在大众媒体及赞助体育赛事上(不含2002年世界杯足球赛),以维系品牌在消费者心目中的领导地位及购买的指名度,这是Nike及Adidas在市场上始终屹立不摇的原因之一。
而AVIA在2002年9月正式进入中国市场后,只以较为保守的经营方式,以经销商进货额度的百分比来做市场推广,企业本身并未投资,使得各方面都像蜻蜓点水般点到即止,更由于广告费有限,只有在终端做点开幕活动,区域媒体做几辆公车或一个月的电台广告以及赞助了一些区域运动活动,即无法再作深入的推广,这是很可惜的。
消费者的记忆有淡忘曲线,有广告的品牌就容易记得,一旦停止就很快忘记而被声音多、投放量大的品牌所取代。
因此,AVIA要持久发展,初期知名度的投资应大于销售成长,而当品牌知名度提升之后,投资可逐渐下降,此时销售则见明显成长。
四、只要中国人都认识AVIA,AVIA的明天会更好
中国市场很大,为兵家必争之地,品牌建立不是一朝一夕就可以众人皆知的,而是长期的、有量的投入广告,塑造品牌价值才能取得消费者认同。
目前,对于AVIA这个新品牌进入市场在各方面的评估,可从市场学专家Porter’sFiveExternalForces来看:
a.Entrancebarrier
b.Threatofsubstitutes
c.Existingrivalry
d.Bargainpowerofsuppliers
e.Bargainpowerofbuyer
AVIA在每一个关卡都缺乏快速成功的筹码,都有阻碍,需要努力克服与突破。
经营者应该抱着三年后才会赚钱的宏观投资观念,透过广告推荐,消费者才会很快知道AVIA有多好?
经销商才能生存,才会有钱赚,才会敢继续进货!
今天,如果AVIA在中国一个专柜都没有就大打广告这是错误的、浪费钱的作法,但AVIA从第一家店开幕到现在的25家已在中国的华东、华北都有了据点,这时是做“面”的推广的时候了,应该展开全国性的媒体,采用电视媒体向全国介绍AVIA这个品牌,让更多有实力的、潜在经销商主动争取经销AVIA,并增进现有经销商的信心,认为经销AVIA有前途、钱景看得到,同时将AVIA的名字传播到更多消费者的心中,认识这个品牌、喜欢这个品牌,甚至成为这个品牌的忠实购买者。
AVIA既已诞生,我们就该呵护他,努力灌溉他,给他营养,使他快速的成长为大树,而不是揠苗助长,看着他一天天枯萎,经销商一个个打退堂鼓,准备关店,这对AVIA的伤害是不可言喻的。
现有经销商之所以选择经销AVIA就是看好这个品牌的生产实力、产品设计及技术质量而纷纷投入,并订出开店计划,而随着开幕后微弱的市场支持,使得经销商产品滞销以致造成库存积压,也使得原本雄心大志的经销信心受到打击,第一季的秋冬产品销售不好,连带影响了第二季春夏季的订货,持保守态度,甚至取消部分订单,第三季夏秋展销会已举行过了,订单更是萎缩50%,比预期差距很远,这样恶性循环下去将会导致AVIA在市场消失,创造一个牌子也许不简单,可是要摧毁他却可能在一夜之间。
衷心的建议AVIA在品牌导入期的广告预算投入应该增加,不要跟着销售走,等到AVIA进入成熟期时,知名度在目标消费群中已达到80%,那时广告的投资只需要小量,保持REMIND消费者就够了!
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