广告中的人文关怀.docx
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广告中的人文关怀
吉林大学珠海学院
毕业论文
浅析广告中的人文关怀
系 别:
中文系
专业名称:
广告学
学生姓名:
谢欣华
学 号:
07071030
指导教师姓名、职称:
王春蕾教师
完成日期2011年3月26日
吉林大学珠海学院本科毕业论文开题报告
选题
浅析广告中的人文关怀
院系
中文系
专业
广告学
学生姓名
谢欣华
指导教师
王春蕾
本选题的意义及国内外发展状况:
人文关怀在文化发展和历史发展都扮演着很重要角色,而广告行业在我国发展迅猛,并日趋成熟。
本文详细分析了人文主义的历史意义,同时客观阐述人文关怀在西方的发展与地位,指出随着人文关怀在中国的发展,人文关怀在中国广告中有什么不足与缺失,并探讨如何更好地在广告中表达人文关怀。
以加强我们对人文关怀的理解以及在广告中的应用。
研究内容:
一、人文关怀的历史意义
二、人文关怀在广告领域中的发展
三、中国人文关怀的独特性分析
四、中国广告中人文关怀缺失
五、如何将人文关怀更好表达出来
研究方法:
手段及步骤:
分析,叙述式研究方法
查阅网络、书籍、报纸、刊物等
参考文献:
[1]刘泓.《广告社会学》[M].武汉:
武汉大学出版社.2006.8
[2]徐萍《消费者心理学教程》[M].上海.上海财经大学出版社.2008.2
[3]罗建、古玲编著《广告创意》[M].中国经济出版社.1995.
[4].李劲、李锦魁.《情感营销》[M].北京.经济管理出版社.2005.5
浅析广告中的人文关怀
摘要
本文详细分析了人文主义的历史意义,同时客观阐述人文关怀在西方的发展与地位,指出随着人文关怀在中国的发展,人文关怀在中国广告中有什么不足与缺失,并探讨如何更好地在广告中表达人文关怀。
以加强我们对人文关怀的理解以及在广告中的应用。
关键词:
人文关怀;广告;缺失
HumanisticSolicitudeinAdvertisement
Summary
Thisthesisisaboutthehistoricalsignificanceofhumanisticsolicitude.Italsotalksaboutthedevelopmentofhumanisticsolicitudeinwesterncountries.WiththedevelopmentofhumanisticsolicitudeinChina,ithasitsshortcomingsandloss.Atthesametime,itreferstothathowtoexpresshumanisticsolicitudeinabetterwayinadvertisement.Thathasagoodeffectontheunderstandingofhumanisticsolicitudeandtheapplicationinadvertisement.
Keywords:
Humanisticsolicitude;Advertisement;Loss
一前言
人文关怀是一种倡导人性至上,自由平等,富有哲学内涵的积极思想。
在几经历史熏陶,人文关怀在现代社会依然有他的作用。
广告在现代社会作用越来越大,并且发展迅猛,人文关怀的思想在广告的发展历史上又有何种作用,是否能给我们现代社会注入一种新的积极思想。
现代人的生活紧张节奏快,受众渐渐厌倦广告背后的冰冷利益金字塔,而广告中的人文关怀体现,会给受众带来什么的感受,社会上一些缺失人文关怀的广告,我们又可以提出什么样的方案改善我们的广告环境。
二人文关怀的历史意义
人文关怀,在高度信息化的当代社会中,犹如一名白发苍苍的老者,渐渐被快节奏的现代社会遗忘,但人文关怀的人性之上,要求人性解放与自由平等,关注人的精神生活这些不老的真理,依旧在现代社会散发着璀璨的光芒。
人文关怀就是关注人的生存与发展。
就是关心人、爱护人、尊重人。
是社会文明进步的标志,是人类自觉意识提高的反映。
人文关怀起源于文艺复兴时期的“人文学科”。
作为革命的核心思想在文艺复兴时期带领新兴资本主义在这一时期对抗当时陈旧腐朽的封建主义。
人文主义贯穿于整个文艺复兴时期西欧社会的各个领域,使文学、艺术、哲学和科学从形式到内容都发生了巨大的变化。
人文主义精神是社会进步的表现,推动了人类社会由封建社会向资本主义社会的过渡。
三人文关怀在广告发展史中的作用
(一)美国广告史中的人文关怀
在美国的广告史上,人文关怀一直扮演着重要角色,在20世纪60年代中,虽然美国法律上依旧肯定了黑人的地位,废除了黑奴制,但美国社会上依旧存在着歧视黑人的现象。
同时作为宣扬自由平等的美国,女性地位依然得不到公平对待。
而这一时期,广告就越来越像一面镜子,不仅塑造而且全面反映美国文化。
历史学家史蒂芬·福克斯说:
“在权力的顶峰期,20世纪20年代,广告在塑造美国文化和道德观念方面就是一支独立的力量。
”也就是在这一时期,美国广告媒体凭借其独立的力量,在广告中大胆用黑人的形象,以及宣传男女平等这些带有人文主义的思想的广告。
虽然受到当时社会很大的阻拦,但就如我们现在看到的,美国现在的黑人与女性都得到他们应得的地位。
(二)广告领域中的社会责任论
在广告领域中,我们不难发现,由于广告在现代生活中已经承担去越来越重要的角色,广告信息的渗透开始处于一种无孔不入的蔓延状态,此时,广告作为商业形式有了新的时代的角色,就是承担社会责任。
处在社会大环境中的广告活动早已突破原初的纯商业目标,成为广告活动不可或缺的一部分。
基于此广告应该承担相应的社会责任,通过对广告的社会责任意识的强化,最终实现经济效果与社会效果的双赢。
而能够达到宣传自身品牌的同时履行社会义务,传播和弘扬正确的社会目标和价值观,在广告中表达出人文关怀相信是一种非常行之有效的方法。
(三)诺基亚品牌背后的人文关怀
在众多品牌中,手机巨头诺基亚的“科技以人为本”就是人文关怀中的典型。
纵观诺基亚的发展史,诺基亚从一件木浆工厂,发展至今成为世界第一的手机巨头。
究其原因,首先得益于其独特慧眼,看中了未来通讯发展的潜力,其二诺基亚注重他的品牌培养,科技以人为本这个响亮的口号,不但说明诺基亚本身的注重手机技术的发展,更让人感动的是其品牌的“人本”思想。
诺基亚认为,科技源于人,服务于人。
越是高深的科技,越是要从人性出发,为人设计和服务。
刚刚被诺基亚宣布停止开发的智能塞班系统。
帮助诺基亚在10年的智能手机争斗战中,获得先机,称霸一时。
不得不说,塞班系统随着时代的发展,的确已落后于其他智能系统,但当年作为智能系统崭露头角,并以“傻瓜系统”让广大受众速度上手。
其操作系统从人性化出发,让受众容易上手,但又不削减其智能系统的独特性。
不得不说,塞班系统的操作性完全代表了诺基亚科技以人为本的人本观。
在科技开发中贯彻人本观还不能让广大受众记住这位手机巨头,其手机的耐摔硬件,以及完善的售后服务更让受众放心。
诺基亚对于品牌识别的沟通上的重视,并坚持人本观的思想服务于人,造福于人。
诺基亚的品牌首先为其带来重大的经济利益,使得诺基亚至今依然稳坐手机销售第一位的宝座,同时以人为本的人本观,不但让受众记住诺基亚的科技,更让受众记住诺基亚身上的人文关怀光辉。
人文关怀的真理相信在整个社会发展中都是不会落后的,但新时代赋予了人文关怀新的意义。
在广告领域中,这种意味化身成为了美国文化史上的一面镜子,使美国走向真正的自由平等。
又或许化身成为广告的社会责任感,又或许化身成为诺基亚的人本观。
但人文关怀的本质,人性至上,倡导自由平等,尊重人的价值等等,都会通过广告,传达到受众心中。
四人文关怀在中国广告中的独特性分析
西方的文化发展与历史发展都穿插着人文关怀。
并且在广告领域中有各种积极意义。
而人文关怀对于中国的广告发展来说有一种独特性在里面。
(一)忠恕之道的表达
弹指间,地铁见。
这是广州地铁沿用多年的广告。
在这侧广告里面,广州地铁并非宣传广州地铁有多么迅速,有多么准时准点,而是着眼于群众在广州地铁里的每一天,并且每一天所带来的变化,群众在地铁里原本都是陌生的,但每天使用地铁,互相之间变得熟悉的一个微妙的转变,这则广告里面的主角,就是广州每天乘坐地铁的群众,让受众确确实实感受到地铁的人文关怀。
在中国的文化中,有倡导老死不相往来的说法,在快节奏的现代生活中,我们的确也无暇顾忌他人,但广州地铁就是用这种仿佛发生在我们身边的这种转变,使得受众对于广州地铁有一种亲切感。
这则广告关注的对象就是面向全广州群众,侧面反映了中国传统文化讲求集体的力量,关注众生利益,推己及人的忠恕之道。
对比与西方的人文关怀有本质的不同,西方崇尚个人主义,追求个性解放,在这种价值观下,广告注重突出个人的价值,强调个人感受。
(二)人文关怀的对象
在中国移动,时下最新科技的结晶3G广告中,3G作为最新的沟通手段,移动着眼于3G给人们多带来的可视化沟通,方便交流,事的人与人之间在相见之间流露出来的真情实感在里面。
3G广告中,亲情,友情,爱情表露无遗,这些充满情感的广告里面,移动所选取的“主角”,并非以时尚的年轻人为主,而是儿童与老人家为主。
儿童的天真烂漫在里面充当了桥梁,将一家人相互之间的牵挂说了出来,而老人家则像一盏灯,将家里人的思念都聚集在一起。
在中国文化的熏陶之下,中国人文关怀更多在于对弱势群体的关怀,在广告使用形象中,多数选择妇女,儿童,老人。
妇女的被照顾,儿童的被看护,老人家的被尊重,在移动3G广告中也表达得非常到位。
在西方的广告中,此类广告的主角则是富有青春气息的年轻人。
比如说由富有力量感的男人所衬托汽车的性能,由性感的女性代言魅力非凡的化妆品。
(三)场景选择
在以文明古国著称的中国,人文关怀广告所选取的背景,都会流露出深厚的中国文化在里面,比如说是气势磅礴的水墨化山群。
比如说是富有人情味的北京小巷,又或者是让人迷醉的小桥流水。
这些场景的选择,在广告中,首先让受众感受到一股浓厚的本土气息在里面,其次,作为场景,对于广告的情节发展,富有中国文化特色的场景会使得广告情节富有一种中国风。
让受众在广告中找到一种归属感。
而与此对比的是,西方的广告的场景都表达出激发人的主动性积极性和创造性。
西方广告在场景选取上有一种想象力在里面,对于西方广告来说,场景更重要表达出创造性。
比如说贝克汉姆为百事可乐所做的罗马斗士篇,选取了古罗马背景,但是又给人一种美国西部牛仔的风格,而面对大军,一群足球明星用绚丽的球技表达出一种人定胜天的豪迈思想。
除去夸张的剧情不说,但各路球星在任何恶劣的场景依然可以为了百事可乐而突破渴望,展露身手,不得不佩服百事可乐表达人文关怀的豪迈手法。
(四)表达方式
从人文关怀的表达方式来看,中国广告比较直白,给人一目了然的感觉,而西方广告则比较含蓄,给人回味无穷的意境。
碧生源常润茶可以说是典型的中国式广告,广告利用家喻户晓的电视剧明星,直白式将碧生源功效提出来,而耳熟能详的顺口广告语是碧生源常润茶的成功之处,“快给你的肠子洗洗澡吧”不得不说,在如今快节奏的当今社会,碧生源常润茶的直白方式解决的是广大消费群体所面临的一些“家常病”,老百姓更看重的是这个广告表达出来的具体功效,是否能够让自己受益。
一目了然的广告表达方式,在面向全世界最大的群体,不得不说是一种群体的照顾。
相对于中国式的直白,西方广告更喜欢理由幽默的手法,将整个广告制作成一部情节峰回路转的好莱坞大片一样,使得受众在观看玩广告以后,更多的留意这个广告,回味这则广告,增加对这一广告的思考与印象。
通过对比中西两方对人文关怀的不同理解,我们更多的了解到中国的人文关怀是一种广泛的人文关怀,一种传统文化的人文关怀,一种使人感动的人文关怀。
但也正是人文关怀思潮开始在中国广告领域的发展,我们更应该关注中国人文关怀的不足地方。
五中国广告人文关怀的缺失与不足之处分析
(一)平庸的创意
对于受众而言,广告是一种获取产品信息的手段,而创意则是一则广告的灵魂,好的创意可以使得受众能够加深对产品的印象,理解等等。
但对某一产品名称简单重复几遍,这种可视性不强的广告,对于受众而言是审美的折磨。
这种平庸创意,依靠加深观众印象的广告,却被国内很多知名品牌所利用,他们单纯面向广告的收益问题,以为加深观众的印象就是对品牌最大的收益,但观众其实将这些广告当做是一种难以忍受的噪音。
脑白金广告的主角是一对老头老太,边唱边跳“收礼只收脑白金”,同样的画面,同样的人物,同样的广告语,则占据电视画面几年的时间。
只能说,这则广告打的是人文关怀的旗号,靠着一推中国传统文化的元素,但却是对观众极度不尊重,不负责任。
同样的例子还有臭名昭著的恒源祥广告。
如果说脑白金用几年时间来播同一个重复广告致使观众对其厌恶,恒源祥广告则是用长达一分钟的广告,在几个月时间内让大家记住个臭名昭著的品牌。
在北京奥运期间,长达一分钟的广告时间,由北京会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,单调的童声从“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”,“北京奥运赞助商,牛牛牛.....”一直念到“北京奥运站赞助商,猪猪猪”为止,十二生肖念完了,一分钟完了,这个广告也结束了。
就是这个缺乏创意,可视性不强重复单调的广告,让受众第一时间记住的是个广告为受众所带来噪声污染,并非是如这个广告所说,对北京奥运的支持。
(二)虚假广告
在中国,广告产业发展迅猛,已经成为一股不可忽略的经济力量,然而,在广告领域上,还是存在有一些报以侥幸心理的无良商家,被利益冲昏头脑,传播虚假广告,以欺骗手段来坑害消费者。
虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式,作为是指故意发布虚假广告;不作为就是广告发布者有义务说明或者警告,而不作为。
比如说有些受众受广告宣传品的先进性与功用性诱惑购买了该产品,但买回家以后发现该产品与广告所说的有差距,受这些虚假广告欺骗的受众难免有被愚弄的感觉,在精神上受到很大的伤害。
在众多虚假广告案例中,华夏医院负责人杨国坤和杨文秀在没有相关医学技术和医学资格,但却传播虚假广告,声称自己拥有微创手术根治类风湿病这类虚假的医学技术,受杭州华夏医院虚假广告蒙蔽而接受治疗的患者发现自己不仅病情没有好转,反而出现新病情,饱受痛苦。
杭州江干区人民检察院依法以传播虚假广告罪名拘捕这两位涉案人员。
据了解,以此罪名批捕犯罪嫌疑人,在全国尚属首例。
从这个案例可以看出虚假广告不但危害消费者的个人情感和经济利益,严重时甚至被虚假所销售的产品伤害,连个人安全都不能保证。
从这些危害来看,虚假广告与人文关怀的意义是严重相违背。
所以说,为了广告业的未来发展,为了继续继续发挥人文关怀的积极意义,虚假广告是必须杜绝的。
(三)庸俗广告
根据国家工商行政管理局“工商广字(2001)第16号”文件精神,“宣传增强和改善性功能的作用,格调低下、庸俗、淫秽的广告”。
这边的庸俗广告主要是值得是滥用性诉求的一些“有色广告”。
在一些每天都将讯息传播与最广大,最基层群众的报纸上,已经有一些“有色”的小广告明目张胆刊登在上面,这些极其不健康并且庸俗到底的广告甚至明目张胆写着“十八禁”这些词语。
虽然广告主未必敢提供色情服务,但是其广告目的,多数是想通过拨打电话收费,已获得收费利益。
这些广告为了吸引受众注意,通常会用一些“加入成人学堂”“窥探两性秘密”等等暧昧信息,其中一些用了“未成年不得内进”之类的广告词,其实是一种利用青少年的好奇心诱惑未成年人的一些暗提示。
广告的媒介在现今越来越多样化,电视,报纸杂志,网络等等,这些庸俗广告无孔不入,在网络上利用一些庸俗的广告语来销售春药,性感内衣,两性用品等等。
在被誉为“第五媒介”的手机短信上,手机很容易就收到一些“移动用户拨打1259XXXXXX,窥探成人欲望之地”诸如此类的庸俗信息。
这些披着色情暧昧的广告信息,使得受众被动接受这些污染人心的庸俗信息。
要知道,手机,网络,电视以及报纸杂志是我们最经常接受信息的媒介了,并且是我们生活中不可或缺的,我们所追求的生活,就应该和人文关怀所诉说那样,和谐友爱,而这些庸俗广告,依靠在我们每天都接触的媒介上,利用一些卖弄暧昧色情的广告语,向我们传播一些庸俗内容的广告信息。
因此,这些庸俗广告也是挡着人文关怀发展的纸老虎,必须处之而后快。
在了解中国人文关怀的不足地方后,我们更明确今后应该在广告中倡导人文关怀,同时要坚持中国传统文化与人文关怀之间的相辅相成作用,将富有中国特色的人文关怀运用到广告上去。
六如何将人文关怀更好地运用在广告当中
(一)关注人文关怀在市场调查中的指导作用
广告创作中,市场调查是广告创作的基础,随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代,即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。
社会在发展,文化也在不断地更新,中国广告文化的背景正由传统转向现代。
文化环境对个人的教育和熏陶,使每个人建立起与之相适应的价值观念和行为规范。
个性的张扬、快感与愉悦、人类深层心理、社会热点问题等自然成为现代广告的新宠。
而作为广告创作的基础,市场调查在人文关怀的指导下,逆向以人文关怀为中心,展开以人为本的调研工作,使得无论宣传过程中的十几秒或者几十秒钟渗透人文关怀理念,更应在产品销售过程前或者在产品销售后紧紧扣住人文关怀。
中国移动通信市场为了从无休止的价格竞争中走出来,在2003年推出的“动感地带”,正是通过面向追求时尚、强调独特个性的15岁至25岁年轻人来创建与竞争对手完全不同的客户细分品牌。
短短一年中,动感地带以每3秒钟新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万客户,“动感地带”也成为时尚、独特、个性的代名词。
“动感地带”大胆选择特立独行的周杰伦作为形象代言人,利用周杰伦在年轻一代中的巨大号召力,推动“动感地带”品牌形象的提升,此后,又相继与麦当劳合作推出动感地带,与NIKE联合赞助高中篮球联赛,赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金牍奖,开展寻找“M—Zone人”系列活动,举办大学生街舞比赛直至与NBA签订市场合作协议。
融合了众多流行元素的“动感地带”一路狂飙,迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。
其实动感地带的成功在于其宣扬的“特权”思想。
在一个人人平等成为社会共识的平权时代,“动感地带”问世之初即全力倡导“特权”主义,2006年更是旗帜鲜明地提出“我的特权全面升级,我就是M—Zone人!
”的宣传口号,“动感地带”似乎在“冒天下之大不韪”。
但是,移动正是捉住了年轻人时下的“特权诉求”,年轻人渴望与众不同。
移动就是根据年轻人这一需求,推出了富有年轻个性与自有象征的新品牌“动感地带”。
而“动感地带”品牌的确立,正说明了移动对于青年人的市场的重视,并让受众群亲切感受到动感地带带来的人文关怀。
移动正是以人文关怀为指导,将动感地带这个年轻人的市场品牌确立了起来。
(二)在广告中体现积极的人文思想
著名的运动品牌Adidas就打出一句响亮的广告语:
“impossibleisnothing”。
这句广告语用朴素简洁的口语化的语言,客观、第三人称平易的叙述,鼓励人们积极向上,积极进取,让人们坚信:
只要付出努力就能超越自我,实现自己人生的目标和价值。
这句广告语所富有的延伸性、拓展性以及精神方面的元素,使之成为国际运动类产品中的最知名的品牌,家喻户晓。
同时还有阿迪达斯的死敌NIKE,作为和Adidas一样作为国际知名运动品牌。
Justdoit耐克这句广告语是广告中的经典,既简单清楚又口语化,而且从不同人的角度都会有不同的意思。
从消费者的角度,意思是:
我只选择它;就用这个。
从商人的角度是:
来试试。
而将这句话用在日常的生活中就有了更丰富的含义,这要看语境而定。
可以理解为:
想做就做;坚持不懈等等。
这些品牌和广告的成功,毫无疑问,与品牌的文化理念以及掌舵人的精神追求有关,它们的确体现了对广大消费者心理生态的一种深切的关怀,并用鼓励的方式去倡导积极向上的进取精神,而这种精神在某种程度上正是人类生活意义的支撑。
这样的关怀就好像雪中送炭,是现代人在实现自我价值的艰难追求中真正需要的,它准确地抓住了时代的特征、现代人的特征,可以说,成功的品牌广告就是这几方面完美结合的综合体。
(三)多视角看待人文关怀在广告中的应用
人文关怀是如何以多种视角去看待广告创作问题呢。
人文关怀包括层层递进又密切相关的涵义,承认人不仅作为一种物质生命的存在,更是一种精神、文化的存在。
所以,在人文关怀的指导下,广告创作不但有“人”的视角,还有“文明”和“精神”视角。
1人的视角
人的视角,是指平民化视角。
平民化视角,就是通过贴近生活、贴近大众的平凡内容展开广告情感诉求的。
关怀是人们最普遍最热切的情感需求,也是最典型的广告情感诉求手段。
人文关怀并非高处不胜寒,人文关怀正是一种拉近受众与广告商的桥梁。
广告创作以人文关怀为指导,以平民化的视角看待自己,站在受众的立场,更容易使广告创作深入人心,给受众留下以深刻印象。
中国以平民化视角做广告有很多,我们不能说明星做的广告就不是平民化的广告,其实利用家喻户晓的明星所做出来的广告效果会使大家更加容易接受。
移动旗下的品牌“神州行”面向的消费群就是普罗大众,如果动感地带针对的是青年一代,神州行就是针对为生活奔波的劳动人民,这一群体的特点就是追求性价比,讲实惠,讲实在。
神州行请来了大众明星葛优作为形象代表。
在一系列广告中,葛优以一向平易近人的银幕形象,向大家宣传神州行的实惠。
“神州行,我看行”一句经典广告词,使得大家对神州行的人文关怀感受深切。
平民化的视角所看待的问题,首先是以大众为主导,使得大众感受到广告给大众带来的真真切切的实在与实惠。
2文化的视角
文化的视角,是指本土化视角。
中国有5千年的文明史,有丰富的地域文化,而人们对本土历史文化的沧桑感、厚重感和怀旧感,使得从这个角度彰显人文关怀,也能获得成功。
如果说平民化的视角是拉近了人与企业之间的距离,本土化的视角就是拉近了人与一方之间的距离。
相信每个人心中都有一份对本土的偏爱。
本土化的视角,更在于让广告创作加入本土化元素,使得受众在广告中找到一份对本土的偏爱,加强对品牌的归属感。
对于本土化掌握的比较到位的品牌,莫过于可口可乐公司。
可口可乐公司虽于2001年才确立其全方位饮料公司的定位,但其从进入中国开始,一直不遗余力地在中国一步一步地推进本土化策略。
无论在区域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作,还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告内容民俗和本土化方面都为国际品牌企业做出了表率。
可口可乐在每年的中国新年广告中,无论是瓶装外表包装,还是广告创作方面,都流露出浓郁的本土化的春节气息。
本土化的视角,富有人文关怀的广告,使得可口可乐在国内销售傲视群雄。
亦使得可口可乐公司在人文关怀理念的指导下,成为全球性的知名饮料。
3精神的视角
精神的视角,是指亲情视角。
中国是一个十分注重情感的国家,亲情、爱情、友情是人类所有艺术始终不渝的表现主题,也是现代广告体现人文关怀而展开情感诉求的主要方式。
如果现代商业广告用审美现代性的立场对待、重视受众的情感体验,就能将“关怀”直达人心,最终促进产品销售。
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