Pinterest模式分析二.docx
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Pinterest模式分析二.docx
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Pinterest模式分析二
Pinterest背后:
流量滴灌时代
电商在压力下需要告别粗放的流量“喷灌”,开始向更先进的“流量滴灌”模式进化。
特意选择了2011年的最后一天,白鸦在微博上宣布了自己的创业项目——一个被取名为“逛”的购物平台站正式启动。
作为前支付宝首席产品体验师,白鸦称这一定会是2012年非常值得咀嚼的一道菜。
打开这个网站,划分了很多主题和图片,比如旅行、节日、礼物,继续细分还有“我们都是彩虹控”、“撞色”等调性鲜明的主题。
与此同时,网站把一部小说拿来做同步,小说里有8个主人公,8个主人公就是现在这个城市生活当中8种角色和属性,以此为线索,用户看到喜欢的东西点击进去,就会直接倒向该物品的淘宝购买链接,目的是向用户“推荐商品”,并以CPS的形式和淘宝分成。
如果说“逛”是一道菜,那么在过去的12个月里,国内电商圈上演了足够丰盛的一席宴。
以“逛”为新生的代表,早期的范本美丽说、蘑菇街,后续还有花瓣网、堆糖、知美等等,一些和传统的电商模式“不太一样”的新形态迅速生发。
而这些新形态的出处都来源于美国网站Pinterest的兴起,这家仅创办于2011年、以图片和兴趣为核心的图片视觉社交网站,增速已经超过Facebook、Tumblr。
至少在很长的时间维度内,以流量为终极诉求的电子商务模式,似乎在创新上始终尽显干涸,而Pinterest们的出现,无论从模式上看是否能做成做大,却都拥有价值和生命力——曾经单纯、粗放的获取流量方式,显然不能满足在电商冬季的取暖需求。
各种更加精细准确、有效的运营管控,并保持不断向上的用户体验,才是如今电商核心的考验。
时代和电商的脉搏,需要一个符合新频率新效率的事情出现。
这正是电子商务正在告别粗放的流量时代,进入滴灌模式的最好时期。
Pinterest的背后
一切都源自于美国Pinterest始料未及的增长。
以Pin(图钉)+Interest(兴趣),把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板(PinBoard)上。
很多人还没有弄明白,一个看似很多人都不会用的网站,为什么会这么火?
据Hitwise美国数据显示,从2011年8月至2012年1月,其月度总访问量增长了1745%。
这个逻辑其实并不复杂。
互联网刚创立的时候,从雅虎和BBS发起。
可以说互联网的最初需求是,“没有内容来创造内容”;而第二级的进阶就是有了海量信息。
Google的产生帮人们可以定向筛选内容,搜索完成了按照需求选取资料的需求;第三步,信息开始爆炸式发展,互联网上一天产生的图片多到一个人用一生都看不完——于是就要进入个性化的筛选信息时代。
目前最好的筛选机制就是,基于Twitter的follow关系,筛选有价值的信息;或者是基于Facebook的强关系,把真实的生活信息加以传递。
而这种基于人际关系的筛选机制仅是一个方面。
以Tumblr为例的,它所解决的问题正是按照兴趣去获取信息,这种基于兴趣的关系图层,看上去更加精准黏度也高——遗憾的是,Tumblr的发言系统核心是创造内容,尽管在以中产阶级为主导的美国社会,人们有钱有时间愿意分享,但是创造的成本仍然要远高于传递内容。
Pinterest的诞生则大大降低了分享“喜爱和兴趣”的成本和门槛。
它所解决的问题是,把更多互联网上的内容,用最简单的方式传播出去。
而这个形态在生活中是什么样的呢?
杂志。
一本由很多精美图片组成的,女生会翻阅并且喜爱的杂志。
其实在今天如雨后春笋般的国内模仿者中,最为相似的是花瓣网、发现啦,还有包括堆糖、知美等类Pinterest网站。
但它只是一个基于好看图片和“瀑布流”的社区吗?
作为Pinterest在中国早期的实践者,徐易容被很多人问过同一个问题,美丽说到底要做什么。
“美丽说是要做一本杂志。
”他不断地强调。
“由于淘宝在购物分享这个领域已经丧失最好的时机。
只要你把这个模式看做是媒体,而不是社区,他们接下来一定会越来越好。
”白鸦也在知乎上这样表示。
目前,这些社会化电商形态主要的对接渠道还是淘宝。
它们把淘宝上的内容做了重新的梳理。
只不过,美丽说、蘑菇街“这本杂志”的媒体形态不是编辑来筛选内容,而是基于UGC的社会化模式,即广大的用户共同来推荐和筛选。
事实上图片只是表层现象,模式核心在于最终能连线到网页。
也就是说,形式上很像画面广告性质,只不过这种内容制作到传播实际上是Web2.0实现的方式,也恰恰是这个属性决定了这种图片的呈现方式非常适合导向电商的系统,做购物的推荐,而且分享的成本被降得足够低。
不过,一位研究Pinterest很细致的创业达人黄修源告诉记者,在Pinterest上的购物部分和其他内容的相比,其实比例并不高,但为什么在国内蘑菇街、美丽说的电商属性那么强?
国内市场是以低端用户为主的用户群。
每个地方的女生都是爱美的。
淘宝没有足够好,但足够低价和漂亮。
很多时尚大牌杂志,让人只能看不能买,但蘑菇街、美丽说这样的杂志让人“买得起”。
从左脑到右脑
电脑屏幕越来越大,带宽在增加,阅读和看图越来越容易,网络和手机浏览器渲染图片也已经非常便捷和迅速,技术的进步为读图时代做了铺垫。
可以说Pinterest所搭载的媒体属性,最直观的部分就是来源于视觉形态的改变——简单的瀑布流不仅颠覆了传统电子商务的货架式图片陈列,实际上改变的是内容的传递形态。
假如我们通过大脑的分工来分析用户的选择方式,价格刺激大脑的区域,和喜爱刺激的显然不是一个部分。
这同样非常有趣。
人类的大脑是由3亿个神经元构成的,左脑右脑呈现分离状态。
它们性格迥异,会以完全不同的方式处理接收到的资讯。
右脑只关心眼前的事情,并通过图形的方式进行感性思考,比如这个画面真漂亮、这双鞋子的颜色非常美;而左脑的却是个理性的逻辑派,它用线性和规律之道思考,折射到买东西这件事上,就包含了价格、实用等诸多理性标签。
超市方便面的价钱都是直接写在外面,而逛商场时发现的漂亮衣服标签都是藏在领子的后面,从价格取向到兴趣取向。
这是典型的左右脑差别。
而媒体代表着有更高的效率,它的价值是影响人的思维,能够说服和引领人们的思维,而非让人通过数据来做决策——这些是在理性之外,改变决策的进程。
基于兴趣的包装和重组让电商的效果进一步提升。
事实上很多年前,淘宝内部就有人提出“我们缺少媒体属性”的问题,但是淘宝要媒体化,里面的信息太多,匹配难度很大。
以淘宝现有流量,通过右脑决策的比例还不够高,大部分人是去筛选性价比高的产品,而“逛街”型的体验并不好,所以感性购买和高溢价产品都不够多——实际上,这也是国内电子商务习惯价格决策的通病。
淘宝目前也有意识在大战略上逐渐开放。
比如淘宝的买家开放平台,它为4.2亿买家提供外部第三方应用服务,把各种应用输送到淘宝各个业务线。
2012年2月它对接了淘宝服饰频道,以蘑菇街和LC风格网为优质应用的典型代表。
据了解,从同样是杂志属性的LC风格网导入淘宝的购买,日均超过3000单,月最高分成超过百万。
“我希望它做更多更好的推荐,甚至价格稍高一点也能接受。
”一位LC风格网的粉丝这样告诉记者。
这群人本身对价格并非那么敏感,他们甚至愿意为了“喜欢”而支付一点溢价。
今天的市场发现大家会有一些兴趣点的关注,而这些关注带来的价值怎么能发生购物。
通过左右脑来支配的话,就分为左脑偏理性的筛选,和右脑更加主观感性的推荐。
而对应的工具,就分别是比价搜索类网站,和主观性的因为没有明确需求,而产生的像时尚杂志的浏览方式。
比如说是选一个标品,对很多人来说筛选就能选出来,看比价搜索网站搜索更全,甚至替用户做好了价格排序,对于这种购买行为来说,这些足够了。
而对于很多人(大部分是女性用户)来说,她可能没有明确的购买方向,尤其是很多非标品类商品,她甚至不知道这个创意商品的存在。
这个时候,就需要通过引导并根据兴趣,向她们做消费推荐。
流量的滴灌
那电子商务为什么要发挥媒体的属性?
这是一个更好的二级推导。
这些年来,电商在流量和烧钱上的关系很多人心知肚明。
用大量的钱去砸广告,因为是横向扫描,流量仍然过于粗放——尽管任何一种营销方式都是希望不断的精准再精准,但还是难以解决流量的效率太低,直观的指标即转化率过低问题。
当然电子商务现有商业模式的弊病还有很多,比如价格战的因素根深蒂固、因为用户的价格导向明显,对电商的忠诚度和黏性不高,恶性循环的下一步是获取新客户的成本越来越高,大家都去拼价格,稍有竞争者就进一步拉低生存境遇。
与此同时,外部还有争夺流量的入口之战。
一个用户的需求比例大概是:
70%是我知道一个东西,我需要买;20%是别人告诉我一个东西,我想买;10%是随便逛逛,发现一个东西忽然想买。
以搜素引擎为主的强入口,和网站导航以及CPS联盟引导流量的结构比例始终未被撼动。
上述都是需要不断向外砸钱的流量搬运工作。
但如果电子商务能够对现有的流量和用户资源进行深度挖掘、定向定性的对有相同兴趣的人精耕细作,就不难发挥更大的媒体价值。
用户有没有更好的路径到达自己喜欢的商品而非一个域名?
用户从购买的欲望产生到下单决策之间的步骤是否可能更短?
没有什么时候比此刻更需要一种改变——电商流量的效率更加迫切地需要加以细分严谨,更需要化整为零。
按照这个思路回头看凡客2010年的“凡客达人”,尽管当时不被看好,但仍旧能感受到凡客CEO陈年的预见性。
电子商务如何发挥自身的媒体的属性,除了基础流量还能怎么做?
其实“推荐”这件事情,本身就是一种信息的反向流动。
就像蘑菇街的CEO陈琪所说的:
“优质流量和优质商品都是稀缺资源。
”
我们其实可以这样看:
如果从前的信息是一个流域,流入田里形成漫灌,而后逐步进化成喷灌——而未来的电商对于流量需求的模式将是“滴灌”,直接把水精准地滴到作物的根部,让信息更有效率地去满足和匹配需求,对人的捕获的能力更强。
这个形容就像微博。
微博是把信息全部打散,变成由你去选择关注谁,当你主动选择了你的信息源,你的信息源帮你过滤了很多没价值或者不相关的信息。
这种流量的传递方式比原有的体系更个性化和人性化。
毕竟从100双高跟鞋里选一双,和从10万双里挑选的概念完全不同。
“流量滴灌”之下的导购网站当然也有不同的路径:
除了以蘑菇街、美丽说等以UGC为核心的社会化分享模式;花瓣网、发现啦、堆糖、知美的类Pinterest模式;还有搜索和推荐双重属性的花生共和;以及小众编辑筛选的单向推荐模式,比如LC风格网和果库。
果库,一个APP上的应用。
每天不定时推荐一些非标准化的、好看的、有创意的商品。
手机用户可依照“喜爱”进行保存或者点击转入淘宝页面直接购买。
根据手机用户的需求,果库有清晰的条目分类,图片变得很大,看上去很吸引人。
创始人之一周士钧是技术出身,而另一位创始人廖锦有曾是《周末画报》的编辑,对时尚和美感的把握精准。
进过果库团队的编辑精心推荐出来的产品,都有着相同的调性和气质,可以说是某种小清新、又或者是品质不错的创意商品。
据周士钧透露,作为一个初期的产品,平均每个UV会带给淘宝2.5元。
豆瓣网CEO阿北曾经表示,豆瓣之所以用UGC的内容,就是因为豆瓣的编辑不够,如果够一定会是编辑驱动。
LC风格网和果库目前的产品推荐就是基于小众编辑团队的筛选,是单向推荐而非UGC式的众包。
但是在未来,并不排除开放的可能。
在未来的世界,当信息的流速越来越快,流量越来越大的时候,势必要有新模式来重整信息的效率和形态,增加传播的效率。
否则,过高的信息流反而会造成效率的下降而非提升。
“不过一个小众的渠道,能够达到搜素引擎的多少比例,目前都难有明确的结论。
”创新工场投资经理曹飞说。
并且Pinterest们的迅速群起,不难让人想起千团大战的惨淡余温。
非常狂热的模式背后势必要遭遇到被夸张,和再落地的现实。
但是如何把流量利用起来,让流量的价值充分释放。
原有的电商困境必然要推进产业的自生式改变和进化。
目前的Pinterest们还都是小小的星星之火,尚未形成燎原之势。
但是这种模式的出现,是一种更先进的电子商务的形态雏形。
以这样的萌芽为关键的起点,电子商务正在向更高效的运营进化,因为只有真正成为比传统零售模式更加先进的模式,电子商务才拥有更灿烂的未来。
花瓣网刘平阳:
Pinterest本质是社会化电商
电商之道嘉宾探讨Pinterest模式(腾讯科技配图)
腾讯科技讯(舒拉)3月5日消息,Pinterest是2011年美国创办的一家图片视觉社交网站,这家网站以其独特的运营模式迅速成长并受到世界瞩目。
现今,这股Pinterest热潮已经席卷了国内电商界,一些Pinterest模式网站纷纷成立,如花瓣网、知美网、蘑菇街等。
腾讯微博第81期#电商之道#中,主持嘉宾、花瓣网创始人刘平阳和业内人士为我们详细解读Pinterest模式。
刘平阳认为Pinterest模式现今在电商界非常流行,但真正的Pinterest网站不应只注重布局和形式。
我们要看清其本质其实是一种社会化电商服务,因此平台运营关键是如何促进用户从有价值的渠道收藏商品,增加转发和点击率,其核心是用户循环。
他指出,国内Pinterest模式网站存在制约因素,原因是图片质量远不如国外精良。
由于在电商的销售环节,图片占据了很大的一个因素,因此国内的网站应该致力于图片的质量提高,这样才能凸显Pinterest模式的优势。
论及Pinterest模式的优势,篱笆网副总裁徐湘涛评点道,Pinterest这种图片+简短文字+瀑布流的形式很符合目前的阅读习惯,一方面给电商一个营销平台,另一方面给消费者一个获取消费信息的渠道,皆大欢喜。
但他也指出“除了社会化电商模式之外其实可以有更多其它的尝试,不一定都得走这条路。
”
4G时代主编王城宇则对Pinterest模式被过度推崇持保留态度,他认为Pinterest瀑布流的形式的确吸引了注意力,但如何将之成功转化为“注意力经济”有待商榷。
同时Pinterest模式过于依仗图片。
他这样写道:
“图文只是形式,电商需要产业链式的整体营销策略。
”
最后,刘平阳指出,当前Pinterest模式热给许多电商企业带来了新的平台和商机,但业内亦应该认识到“Pinterest类型的站点,不会对电商带来革命性的影响”。
Pinterest模式只是一个导购入口,仅能成为电商另一个流量的来源,但这也是Pinterest模式对电商企业最有价值的帮助。
美丽说和Pinterest的最大区别(图)
Pinterest概念今年异常火热,国内的创业者们一如既往地一哄而上,看久了会发现,国内真正模仿Pinterest的目前只有花瓣、360的我喜欢等纯粹的图片分享站点,美丽说并包括不在其中。
很多人将美丽说称之为“社会化电商”,我反而觉得美丽说是典型的SocialMedia,且是垂直化的SocialMedia。
如果说美丽说和Pinterest有相似的地方,顶多是美丽说借鉴了Pinterest的瀑布流展现形式。
美丽说和Pinterest的最大区别在哪里?
先看一个之前做的一个测试:
身边有一个朋友,目前辞职在家开淘宝店(女性服饰为主)。
我从她的网店里挑选出一个商品(女式挎包),并将其连接分享到五个渠道中,如下图所示:
美丽说的导流能力不容小觑
经过12个小时的观察发现,同样的连接,同样的图片,同样的标题,分享到五个不同的平台上,后台显示的数据大不一样。
从美丽说带来的流量最高(说明美丽说的访问量也不低),占五个渠道总和的87.75%,是第二名蘑菇街的7倍还多。
其他三个渠道的到流量均在个位数。
美丽说之所以有这么大的流量,除了使用体验等客观性因素,最主要取决于用户对女性时尚(穿衣打扮)的需求如同吃饭和睡觉,是刚性需求。
不久前程苓峰在微博上说,股票是可以复制美丽说模式的领域之一。
这之前,曾出现了不少美丽说模式的跟随者,涵盖母婴、美食等多个领域。
雪球财经的创始人方三文也给出了自己的看法:
1.(垂直微博)最好解决用户的终生需求。
比如女人购物和股民炒股,但买车、旅游就不是。
2.用户讨论的对象就是商品,比如衣服和股票,讨论完了就买。
但母婴就不是,她们喜欢讨论养育技巧而不是奶粉。
再回来看国内的Pinterest模仿者们,例如花瓣网,我喜欢,均是以各类图片为主,对普通用户来说,看图片并不是一个终身需求。
相反,女人们会一辈子热衷于把自己变漂亮,这个才是美丽说和Pinterest类网站的本质区别。
全球社交媒体排行榜:
QQ空间第四新浪微博第五
2012.3.714:
56 腾讯科技 浩钧 ( 35 条评论 )
BV4社交媒体排行榜
腾讯科技讯(浩钧)3月7日消息,据国际著名第三方认证机构法国国际检验局(BV4)发布的品牌报告显示,Facebook以291亿美元的品牌价值成全球最有影响力的社交媒体品牌,腾讯Qzone排名第四。
在发布的30家社交媒体品牌里,中国品牌占8席,腾讯Qzone以112亿美元的品牌市值列总榜单第四,新浪微博第五(品牌价值39.94亿美元),腾讯微博第八(品牌价值35.26亿美元),人人网第12(品牌价值26.16亿美元),腾讯朋友第14(品牌价值21.93亿美元),开心网第18(品牌价值18.91亿美元),土豆网第21(品牌价值15.43亿美元),优酷第24(品牌价值13.94亿美元)。
在入选的品牌中,Facebook、Youtube、Twitter、Qzone四家品牌价值过百亿美元。
Facebook成全球最具影响力的社交媒体品牌,品牌价值达291亿美元,Youtube第二,品牌价值181亿美元,Twitter第三,品牌价值133亿美元。
英国的Badoo排名第6,品牌价值37.37亿美元。
谷歌旗下Google+以14.39亿美元的品牌价值排名第23,Myspace排名第25,品牌价值13.16亿美元。
30家社交媒体品牌价值共计1250亿美元。
图片分享网站Pinterest成为美国第三大社交网站
Pinterest已成为仅次于Facebook和Twitter的美国第三大流行社交网站。
(TechWeb配图)
导语:
美国财经频道CNBC上周发布特约撰稿人伯纳黛特·坦西(BernadetteTansey)的分析文章称,社交图片分享网站Pinterest发展迅速,已成为仅次于Facebook和Twitter的美国第三大流行社交网站。
而且,很多小企业在借助Pinterest提高知名度的同时还增加了产品销量。
以下是文章全文:
卡尔·克里斯坦森(CarlChristensen)今年47岁,是一位美学摄影师,他常被妻子唠叨使用社交媒体来提升其作品销量。
克里斯坦森极不情愿的注册了Facebook,很不自在的写着博客。
“我真的开始接触社交媒体,”克里斯坦森说,“但是一直在空洞的讨论着自己并没有什么内在价值。
”克里斯坦森在巴拿马新希望(NewHope)镇运营着一家画廊,名字为IntegrityStudio。
提升销量
不过最近,克里斯坦森发现了一家不但适合其工作属性,又能增加其营收的社交媒体网站,它就是Pinterest。
在线作品销量目前已经占据了克里斯坦森总作品销量的50%,他认为这要归功于快速增长的Pinterest网站。
在Pinterest网站上,克里斯坦森额可以让自己的作品说话。
Pinterest邀请访问者建立自己的“钉板”(pinboard),用户可以将自己喜欢的图片钉在自己创建的分类中,从老式摩托到肉糜卷配置,应有尽有。
这家总部位于帕洛阿尔托的公司采取的方法非常简单,即便那些羞于网络上发照片的人都可以从网络杂志布局、零售商网站、博客或者是自己电脑文件中捕捉照片。
每一幅添加在“钉板”中的图片被称之为“图钉”。
在克里斯坦森去年开始将自己的作品上传到钉板中后,其他用户也可以将这些图片贴到自己在Pinterest上的“钉板”中。
Pinterest近期的急速增长让营销专家吃惊,各种规模的公司也希望借助Pinterest来获利。
据市场研究公司ExperianHitwise的统计,Pinterest在2月份访问量超过了1.03亿次。
截至上周,Pinterest是仅次于Facebook、Twitter的美国第三大流行社交网站,用户平均每次访问在该网站上花费16分钟。
早期浏览器网景联合创始人、风投公司安德森-霍洛维茨(AndreessenHorowitz)创始人马克·安德森(AndreessenHorowitz)表示:
“Pinterest风头正劲,他们做的非常出色,20人创造的服务现在提供给数亿人使用。
”
Pinterest允许用户对其他人选择的图片进行评论,关注好友的“钉板”。
用户也可以在一个版面上收集家庭装修计划的想法,并在另一个版面上展示最喜爱的书籍或慈善,也可以将喜欢的图片从其他人的版面上“转钉”过来。
这样就会起到口口相传的电子网络,为烤肉技术或制造商的产品等获得滚雪球式的关注度。
小型企业使用Pinterest秘诀
Chobani是一家位于纽约诺维奇(NorwichN.Y)的希腊酸奶酪制造商,他们在Pinterest发现,其他博主使用其产品制作菜肴,于是他们也在Pinterest建立了自己的钉板--Chobaniacs,加强与消费者的互动。
Chobani数字通信经理艾米莉·斯其得特(EmilySchildt)表示:
“从参考流量上来看,Pinterest的规模非常庞大。
”
Pinterest向那些想要借助其网站中提升知名度的企业暗示称,打造粉丝网络最好的方法就是转发其他用户的收藏,而且要突显人们不会首先想到的品牌各个方面,比如与慈善基金的合作。
Pinterest建议称,企业要充分利用Pinterest与其他社交媒体网站的互动。
Pinterest引用了旅游频道的战略:
向其Facebook用户询问他们想要创建的“钉板”,波道夫·古德曼(BergdorfGoodman)的策略同样在Pinterest身上奏效。
该百货公司要求其Facebook粉丝完成这么一句话“早上起来,我从来不忘记……”,然后在其Pinterest“钉板”上显示出各样各样的答案。
对于克里斯坦森的IntegrityStudio小型企业来说,Pinterest已经成为直接促进销量的电子显示窗口。
消费者在这里还可以被引导至另一个在线商店E,并在这里购买到摄影作品。
Etsy是一个手工艺和视觉艺术家的销售平台,近期他们在每个销售产品旁增加了“钉一下”(PinIt)按钮,消费者点击该按钮后就可以将艺术品分享到Pinterest的“钉板”上。
即便是用户不购买,艺术家也会因为其作品在Pinterest上获得极大曝光度而受益。
亚特兰大数字营销公司EversparkInteractiveCEO杰森·亨尼斯(JasonHennessey)表示,涉及电子商务的小型企业应该拓展Pinterest潜力,特别是在其产品拥有超强视觉吸引力的情况下。
但亨尼斯也表示,企业需要付出时间才能收到回报。
小型营销者必须通过参与Pinterest社区对他们的产品产生兴趣,而不是简单的促销他们的产品。
比如,企业主可以创建“钉板”来突出与其品味相同的人的想法,定制细木工家具制造商应该展示顶级木工杂志上的最好项目。
企业还必须确保,Pinterest用户在点击图片时能直接链接到原始网站,比如公司网站或在线公司。
亨尼斯称,Pinterest可以添加这样的网络地址,如果不添加网站链接,Pinterest只会显示该图片转发来时的网络地址,但可能是博客网址。
如果一个链接不能帮助访问者找到产品制造商,就被称作是“死链接”。
比如,图片中菜肴的食谱。
克里斯坦森在他的作品相片中增加了标签,并追踪每个Pinterest回应。
基于这些反馈,他决定哪幅图片应该在画廊前窗中放大,哪些图片应该放大到壁画大小,这些壁画大小的作品售价超过3000美元。
克里斯坦森的妻子艾娜·克里斯坦森(I
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