企业竞争情报.docx
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企业竞争情报
企业竞争情报
之一:
竞争与情报
之一:
竞争与情报
No.1认识竞争
No.2情报与竞争情报
No.3竞争情报的分类
No.4竞争情报的功能
No.5竞争情报的发展
No.1认识竞争
⊙物竞天择适者生存
—竞争的基本法则
•在地球的每一角落,只要有利益的存在,便会有竞争!
从人类世界到动物世界,从对物质世界到精神世界,无一出其左右。
•为什么会有竞争?
——资源的稀缺性。
•从有硝烟的战场
•到没硝烟的战场
那么什么是“竞争”?
•古人云:
并逐为竞、对辨为争
•竞争可以简单地理解为一种利益的争夺。
•其本质就是优胜劣汰!
No.1.1竞争的作用
•如果竞争是自由的,个人相互排挤,那么相互竞争便会迫使每个人都努力把自己的工作弄得相当正确!
No.1.2企业竞争
回答以下问题:
Ⅰ.什么是企业竞争?
Ⅱ.企业之间竞争什么?
Ⅲ.企业竞争有哪些方式?
Ⅳ.企业之间只能存在对立竞争吗?
Ⅰ.什么是企业竞争?
•企业竞争是商品生产者之间相互关系的一种表现。
•主要表现为:
商品生产者在商品生产和商品交换过程中,为争取生产和销售的有力地位而进行的争夺。
Ⅱ.企业之间竞争什么?
•信息竞争
•规范和标准的竞争
•品牌竞争
•研发竞争
Ⅲ.企业竞争有哪些方式?
①.以生产力、行销力导向为基准的传统竞争方式;
•产品质量竞争
•价格竞争
•营销竞争
•服务竞争
•广告竞争
Ⅲ.企业竞争有哪些方式?
②.以形象力、企业整合力导向为基准的创新竞争方式。
•企业品牌竞争
•企业形象竞争
•经营形态竞争
•发展战略竞争
•管理创新竞争
Ⅳ.企业之间只能存在对立竞争吗
•《三国演义》开篇语便回到了这个问题
Ⅳ.企业之间只能存在对立竞争吗
•Novell公司的创始人雷达尔也曾经说过:
“你不得不在竞争的同时与人合作。
”
◆经典案例:
–佳能挑战施乐
No.2情报与竞争情报
No.2情报与竞争情报
•信息:
用来消除不确定性的因素
•情报:
用于特定领域,具有特定用途的信息
•军事情报、科技情报、商业情报……
▲军事情报:
–雅各布小册子
–日本侵华
–珍珠港事件
▲商业间谍:
把非法窃取竞争对手秘密情报的间谍情报活动,称之为工业间谍活动。
直接从事工业间谍活动的人员,往往被称之为“工业间谍”或“商业间谍”
1、FBI参与的日美商业间谍案
•商业间谍方:
日立制作所和三菱电机
•反商业间谍方:
IBM公司
•案例看点:
IBM一战成名
2、通用大众商业间谍案
•商业间谍方:
大众
•反商业间谍方:
通用案例
•看点:
两巨头相争,难言谁获利
▲竞争情报:
(P4)
•是一个产品,又是一个过程。
•作为产品,竞争情报是一种信息
•作为过程,竞争情报是采集、加工使用信息,并用于组织竞争决策的整个过程。
典型案例:
•情报方:
日本
•对象:
中国大庆油田
•看点:
一次日本针对中国的典型商业情报案
1964年,王进喜出席全国人大三届一次会议
王进喜工作现场
No.3竞争情报的分类
竞争情报分类:
•企业宏观环境情报
•企业微观环境情报
No.3.1企业宏观环境情报
企业宏观环境情报:
•政治环境:
包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方正、政策、法令等。
◆案例:
03年11月19,国家六部委联合发布《关于制止钢铁行业盲目投资的若干意见》。
No.3.1企业宏观环境情报
•社会文化环境:
包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。
◆案例:
美国公司购买《朝日新闻》
No.3.1企业宏观环境情报
•宏观经济环境:
指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入和国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。
◆案例:
美国公司用人口普查数据来发展目标营销
No.3.1企业宏观环境情报
•自然环境与技术环境:
•了解同行业各企业的技术水平发展情况
•了解企业所在的地理环境(工厂选址)
No.3.2企业微观环境情报
企业微观环境情报:
•微观经济状况
•竞争对手情报
–情报研究助力日本汽车进入美国市场
•用户与中间商的相关情报
No.4竞争情报的功能
•充当企业的预警系统
•决策支持系统
•学习工具
No.4.1充当企业的预警系统
1.了解影响企业业务的政治、法律或管制方面的变化
–韩国三星公司与美国吉他
2.预测市场需求变化
–情报研究助力日本汽车进入美国市场
No.4.1充当企业的预警系统
3.预测竞争者的行动
–贝尔大西洋移动系统公司与大都市电话公司
4.发现新的和潜在的竞争对手
–美国电话电报公司具有所有企业中最先进的竞争情报系统——“AT&T分析助手”
No.4.2决策支持系统
•企业竞争情报对高层管理人员在企业并购、投资、竞争领域选择等方面的战略决策具有积极作用,利用竞争情报可以是企业主管增加决策的成功率。
No.4.2决策支持系统
•增加并购目标公司的范围和质量
•进入新业务领域
•支持技术开发策略
•支持营销战术决策
No.4.3充当企业的学习工具
•竞争对手可以是你最好的老师,为你提供经验教训,为你提供参照的标准。
–沃尔玛成为深圳零售业的行业标准
No.5竞争情报的发展情况
•美国
•日本
•欧洲
•中国
战之基础
v道、天、地、将、法——企业竞争情报工作的基础
™兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。
故经之以五事,校之以计,而索其情:
一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。
v道者,令民与上同意也,故可以与之死,可以与之生,而不畏危。
v企业和军队一样,是一种团队生产方式
v军有军魂,企业也应该有自己的灵魂——企业文化
v企业文化作为一种精神动力,是企业大多数成员所认同的价值观念、行为准则、未来的发展方向等意识形态,可以实现个人对自我价值和生活意义的追求、增加团体成员的归属感,从而提高个体的主观积极性,进而提高劳动者的价值创造能力。
v因此,“道”意义上的竞争情报是企业无形的竞争力,是指通过搜集、分析比较企业自身和竞争对手的企业使命、企业宗旨、企业目
v“天者,阴阳、寒暑、时制也”,意为顺天时,因时制宜。
v“阴阳”可理解为竞争环境的变化,“寒暑”为季节因素,“时制”为经济周期、产品的生命周期和企业生命周期。
v竞争环境主要包括国家政洽、经济政策、法律、法规以及行业环境等。
v“阴”是对企业发展不利的竞争环境,“阳”是对企业发展有利的竞争环境。
企业在实际竞争情报活动中应该对“阴阳”因素进行搜集与分析。
v因此,“天”意义上的企业竞争情报工作主要是搜集、分析比较竞争环境的变化、季节因素和经济周期、产品生命周期和企业生命周期等对企业自身和竞争对手的影响,以辅助决策和选择最佳的企业竞争情报实施时机。
v地者,远近、险易、广狭、死生也;
v即征战路途的远近、行军路途的难易程度、作战区域的宽广或狭窄、地形对于攻守的益处或弊端。
v“地”在现代商业竞争中主要表现为对某种竞争情报策略的可行性分析,包括对采取某种竞争策略的“远近”(即竞争情报活动持续的时间)、“险易”(即采取某种竞争策略的难易程度和可能存在的风险)、作战区域的“广狭”(即竞争情报活动的范围)、“死生”(即各种主要的影响因素)等的分析。
v企业要找准自己的位置,如,判断企业本身是市场领先型企业、市场挑战型企业、市场追随型企业还是市场补缺型企业。
v将者,智、信、仁、勇、严也;
v意为要善于任用将领,选择将领的标准是“智、信、仁、勇、严”。
v智”即为专业知识、工作经历等;“信”即为诚信,取信于民;“仁”即为仁慈;“勇”即为勇于昌险,勇于创新;“严”即为严于律己,赏罚分明。
v对企业竞争情报工作的指导作用表现为两个方面。
一是要分析与比较企业自身和竞争对手的人才和用人制度的异同,辅助企业人力资源决策以及人才竞争策略。
二是要培养企业竞争情报人才。
v“法者,曲制、官道、主用也”,也就是指军队的编制、指挥号令、各级官吏的职责与管理、军需配备与使用。
v可理解为企业制度、企业各层信息的交流模式、职责和管理,以及资源的合理分配和利用等方面。
v《孙子兵法》“道、天、地、将、法”的军事战略思想诠释了敌我双方的对抗性竞争情报活动,同样对企业商业竞争中的竞争情报工作具有思考价值。
v它要求企业在实施竞争情报活动时从五个方面来选择最好的竞争策略及其实施的最佳时机。
v“道”—目标一致性或企业文化;
v“天”—因地制宜、因时制宜;
v“地”—竞争对手的强弱或主次分析、竞争策略的可行性分析;
v“将”—用人决策、培养竞争情报人才;
v“法”—在组织制度、职责分工、物流设计等方面系统地搜集、分析与比较企业自身的优势和竞争对手的优势;
战之步骤
v利、间、算、知、动——企业竞争情报步骤
利:
v孙子云:
“合于利而动,不合于利而止。
”
……“是故智者之虑,必杂于利害”——企业情报规划
v间——企业情报收集
v“故三军之事,莫亲于间,赏莫厚于间,事莫密于间,非圣贤不能用间,非仁义不能使间,非微妙不能得间之实。
微哉微哉!
无所不用间也。
”
v“先知者,不可取于鬼神,不可象于事,不可验于度,必取于人,知敌之情者也。
”
v1.“相敌术”——对应于公开的竞争情报收集工作。
v按照有关的理论,企业需要的竞争情报有95%是可以通过公开途径来获取的。
v孙子的“三十二相敌术”可以给我们深刻的启发,如“敌近而静者,恃其险也;远而挑战者,欲人之进也;其所居易者,利也;众树动者,来也;众草多障者,疑也;鸟起者,伏也;兽骇者,覆也;尘高而锐者,车来也;卑而广者,徒来也”等等。
以上这些都是在信息收集基础之上分析得来的情报。
v同样,企业也可以从网络、报刊杂志、电视广播、政府出版物、行业协会、公司产品介绍、样本、手册、财务公报、广告会展、实地考察、专业数据库等公开渠道获得大量的情报。
v2.“用间”——对应于人际情报工作。
v人际情报网络同组织网络、信息网络共同构成企业竞争情报系统的三大基础。
人际情报并不是通常意义上的人际关系,可以这么说,有了人际关系不一定能产生人际情报,而没有某种人际关系不一定得不到人际情报。
人际情报成为情报收集中越来越重要的一个渠道,公司内外的人际情报工作是值得同样重视的。
v3.“诱敌示形”——对应于主动设计特定事件诱使对方反应并释放情报的手段。
v这是情报应用的高级阶段,具有极高的艺术含量。
v孙子兵法中早有“策之而知得失之计,作之而知动静之理,形之而知死生之地,角之而知有余不足之处。
”的论述。
这里的“敌”既包括竞争对手,也包括市场和其他利益相关者,所以市场测试、新产品投放、广告、新闻发布、战略联盟、高层异动、营销策划等等都是可供选择的方法。
v算——企业情报分析
v“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。
多算胜,少算不胜,而况于无算乎?
”在情报收集和确认的基础上,“算”就是通过各种工具来分析和判断竞争对手的目标、假设、实力、战略及反应模式,同时也包括对行业竞争格局演变、政策环境走势等未来因素的动态推断。
v“算”即竞争情报分析阶段,也是竞争情报循环中的一个值得我们高度重视的环节。
一些企业花了大量的时间和财力止于初级的信息收集工作,却没有能力从中提炼出可支持决策的情报,造成了“信息泛滥,情报稀缺”的局面,这也是很多企业人士坚持认为情报未必有用的理由之一。
v知——企业情报传播
v动——企业情报实施
v情报经“利”、“间”、“算”、“知”等环节,决策者已经能够较充分掌握竞争局面,做到“知己知彼”,这是传统情报工作的终点。
孙子云:
“故明君贤将,所以动而胜人,成功出于众者,先知也。
”
v但如果一个正确的情报得不到应用,说明情报工作还待完善,要么不是决策者当前所思所想,要么决策者对可靠性持怀疑态度,要么情报分析的框架没有足够的说明力,要么情报的传递出现了问题……。
总之,这个阶段是情报应用和情报需求再次确认和调整的时候。
v这里的“动”是决策应用的意思,所以结果可能是“为”,也可能是“不为”;可能是“战”,也可能是“合”;可能是“奇”,也可能是“正”,可能是“动”,也可能是“止”。
正如孙子云:
“合于利而动,不合于利而止。
”一个循环下来又重新回到了起点。
战之要求
v慎、速、奇——企业竞争情报要求
慎战:
v是故胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。
v进行竞争情报分析时.也应强调周密慎重的原则。
首先要采用计算机网络等现代方法,泛搜集信息,根据市场、对手技术水平和预测等数据,进行周密的分析、计划和准备,慎之又慎,才能立于不败之地。
速战
v孙子说:
“兵之情贵速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。
”“兵贵神速”主要强调一个“快”字,乘敌人措手不及的时候,走敌人想不到的路,攻击敌人未加戒备的地方。
v故兵闻拙速,未睹巧之久也。
奇胜
v孙子曰:
“凡战者,以正合,以奇胜。
故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。
”
v“战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。
奇正相生,如循环之无端,孰能穷之哉!
”
__
企业竞争情报
之三:
竞争情报规划
☉为什么要进行企业竞争情报规划?
☉怎么样对企业竞争情报进行规划?
Ⅰ关键情报课题法(KIT)
Ⅱ波特五力竞争模型分析法
Ⅲ企业价值链分析法
Ⅳ情报审计法
Ⅴ其他方法
Ⅰ关键情报课题法(KIT)
•KIT(KeyIntelligenceTopic)(P145)流程是企业竞争情报部门发现和确定最主要情报需求,决定情报收集和分析的重点和优先要解决的问题的过程
【经典案例】
20世纪80年代可乐大战
•KIT主要用途:
1、发现用户最主要的情报需求
2、发现情报收集工作的重点
3、明确从事情报工作所需的技能和人力资源
•公司的情报需求总体可以分为三种功能类型:
1、战略决策和行动,包括战略计划和战略开发;
2、早期预警,包括竞争者的动机、技术上的新发现和政府行为;
3、对所处市场上的关键参与者的描述,包括竞争者、客户、供应商、管制者和潜在的合作伙伴。
KIT的识别
•情报运作始于对公司关键决策制定者和高层管理者情报需求的识别。
有两种基本的方法来识别这些情报需求。
–响应模式
–主动模式
响应模式:
•采用这种模式,竞争情报组织必须准备应对广泛的用户需求,也就是说,要对客户的“所有”需要做出预期。
•从根本上讲,情报组织在收到用户的情报需求后,就必须做好提供所需情报的准备。
•这种模式强调做好轻重缓急的排序,从另一角度讲,这也意味着要拒绝一些情报需求。
•拒绝用户情报需求的基本标准:
1、只接受真正的情报任务;
2、是对情报的需求还是对信息的需求。
主动模式:
•情报机构的经理主动出击,采访公司的经理人和决策制定者,以帮助他们识别和确定情报需求。
关键情报课题调查提纲或协议:
1、商业决策和战略/战术课题。
•你或你的团队在未来___个月中将面临什么样的决策和行动?
竞争情报的采用将会带来什么不同?
•_______________________________________________________________________________________
•你将怎样使用竞争情报?
_____________________________
_____________________________
•什么时候需要竞争情报?
______________________________
______________________________
2、早期预警课题。
•(从识别或讨论过去在你的行业、商业或公司的一个令人“惊讶”的事件开始。
)识别几个你并不想为之感到惊讶的潜在的惊讶课题。
•例如,新的竞争者、技术引进、联合与收购、法制变化等。
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
3、市场中的主要参与者:
竞争者、客户、供应商、管理者等。
•识别那些你认为公司需要更好了解的参与者。
•他们是谁?
_____________________________
_____________________________
•我们具体需要知道些什么?
_____________________________
_____________________________
三个经典环境
•在采取主动,寻找管理层的关键情报课题时,应该注意三个经典的问题,它们是最容易使没有经验的竞争情报人员出轨的一些情况。
Œ遇到沉默的经理。
•大多数成功的商业经理在使用情报时都很自然,但他们并不善于表达自己的情报需求。
他们需要一些训练或一些好的例子来指引。
•做这件事最好的方式就是通过一些形式的教育。
关于关键情报课题的管理研讨会以及相关行动计划就是一种方式。
•另一种方式就是引用过去成功的竞争情报案例来阐述关键情报课题起初是怎样描述的。
•对管理人员的进行有关情报及情报使用方面的教育是竞争情报行业成功的关键因素。
?
经理做出这样的回答:
“告诉我关于一个特定竞争者或竞争态势的所有情况。
”
•他们似乎并不能清楚表达所设想的针对未来决策、行动和计划的情报需求。
•当情报人员问他们到底需要什么的时候,他们通常回答说,“我也说不清楚,但是当我看到它的时候,我能确切地知道我需要这种情报。
”
•建议:
在开始你的情报搜集和分析之前,先集中精力帮助经理们界定他们的情报需求。
•如果这样行不通的话,试着迅速给经理们提供初始结果,用这些结果帮助经理们确定真实的关键情报课题。
Ž“你告诉我,我需要什么样的情报。
”
•建议:
准备好列出几个正在崛起的竞争者,或者你已经开始研究的正在发展的竞争态势,或者行业内其他公司已经开始使用而你的公司还没有使用的新的竞争战略。
•提出任何你了解的与竞争者相关的课题,你是竞争情报专家,这就是为什么他们看中你的分析结果和建议的原因。
Ⅱ波特五力竞争模型分析
•对企业来讲,最关心的是在参与市场竞争中,与之相互作用的那些外界对象在市场中表现出的实力和可能发生的变化,尤其是竞争集合中各类竞争对手的情况。
•对于特殊的行业,某些作用力可能不存在。
–垄断行业-电信
–字画行业与纸张的供应商
•一个企业的竞争战略和策略目标在于使公司进行最佳定位,保卫自己,抗击五种竞争作用力,或者根据自己的意愿来影响五种竞争作用力。
Ⅲ企业价值链分析法
•波特认为,把企业作为整体来考察,是无法识别其竞争优势的,必须把企业活动进行分解,通过考察这些活动本身以及相互之间的关系,来确定企业的竞争优势。
•“企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地展开这些重要的战略活动来赢得竞争优势”。
企业价值链分析法的思想内涵:
•价值链是一种将企业分解成许多战略性相关的活动的工具。
•企业价值链具有内部联系性。
竞争优势来源于这些联系。
•企业价值链千差万别具有动态性。
•价值链分析法在确定竞争情报需求中的作用:
P154
•价值链分析法将企业经营管理活动分解成相对独立的价值活动,每一种价值活动同时也生产和使用信息。
因此可以通过分析每一种价值活动对信息的需求,来综合分析企业的竞争情报需求。
Œ了解每个相对独立的价值活动的需求
?
确定企业重点需求和确保情报收集的系统性。
Ž明确企业对外界环境情报的需求。
Ⅳ情报审计法
•情报审计是对公司现有的专家和情报资源进行盘点的过程,是理解公司内部情报资源的一个简单、有效的手段。
1、情报审计的必要性
•公司不论大小,都有许多可供利用的情报资源。
•必须对公司内分散的和隐蔽的各种信息进行清理,使其能方便地获取和使用。
这项工作就是情报审计。
2、情报审计的内容
(1)、列出员工信息源清单:
根据设计的竞争对手、技术、市场及其它专长,对员工掌握的各种信息列出清单
(2)、对各部门资料、档案及其内容进行描述,确定各部门储存信息的主要类别和内容。
(3)未联网计算机的数据库资料。
(4)其他部门未归档的市场研究专门书籍。
•在情报审计后,应为审计了解到的资料设计一个库存目录,该目录应容易填写,并容易通过计算机录入数据库,而且最好建立一个简单的数据库管理档案。
3、情报审计的结果
•情报审计是理解一个企业竞争情报工作现状的一种诊断工具,情报审计最终应回答如下问题:
(1)谁是竞争情报的主要用户?
(2)用户需要什么类型的竞争情报?
(3)公司内已有何种情报?
(4)谁能胜任竞争情报搜集工作?
(5)对竞争情报分析和情报用户来说,哪些人是有关企业有关问题的专家?
(6)企业组织内现有的情报交流方式有哪些?
(7)企业的情报机制运行情况如何?
4、情报审计的实施方式
•情报审计可通过对企业内部不同层次的对象进行问卷调查和审计采访的方式进行。
Ⅴ其他方法-竞争链分析
企业竞争情报
之四:
情报收集
Ⅰ基本理论
–竞争情报的分类
–竞争情报的主要来源
–竞争情报搜集策略
–竞争情报的搜集步骤
一、竞争情报的分类
1、按照信息传递与加工状态划分
–初始源
–再生源
2、按照信息传播的范围划分
–公开信息源
–半公开信息源(灰色信息)
–非公开信息源
二、竞争情报的主要来源
1、竞争情报的主要初始源
–企业内部职能部门和员工
–竞争对手、客户和合作伙伴
–政府部门和行业机构
2、竞争情报的主要再生源
–文献信息源
–大众传播媒介
–专职信息机构或信息中心
–证券交易所
–英特网
–数据库
三、竞争情报搜集策略
四、竞争情报搜集步骤
•分析搜集的目标和对象
•确认搜集的主体、制定搜集策划和计划
•选择初始源和再生源
•搜集有关的数据或信息
Ⅱ情报搜集方法
Ⅲ几种特殊搜集方法详解
•通过人际关系网收集信息
•通过会议收集信息
•通过网络收集信息
•灰色信息的收集
通过人际关系网收集信息
1、“人际关系网”利用的要点
•与各行各业的政府官员、领域专家、行业协会建立友好的关系,并将其中重要的关系列入企业的“人际关系网络”中
•领导之间信息共享
•
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