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广告策划与整合传播
广告策划与整合传播
篇一:
第1章广告策划与整合营销传播
第1章广告策划与整合营销传播
第一节策划与广告策划
一、关于“策划”
二、广告策划
第二节整合营销传播
一、整合营销传播理论的背景
二、整合营销传播理论的源起
三、整合营销传播理论的主要内容
四、整合营销传播理论的突破点
第三节广告策划与整合传播
一、传统广告策划理论之特征
二、整合营销环境时代的广告策划理论
三、“广告整合传播策划”概念的生成
第2章广告整合传播策划概述
第一节广告整合传播策划的核心概念
一、品牌——广告整合传播的载体
二、品牌触点——广告整合传播的投资方向
三、品牌资产——广告整合传播的目标
四、数据库——广告整合传播的工具
五、消费者价值判断与投资回报估算——广告整合传播的逻辑起点
第二节广告整合传播策划的主要内容
一、环境分析
二、竞争分析
三、消费者分析与价值评估
四、广告整合传播的战略决策——定位和品牌价值主张
五、广告整合传播的执行策略——诉求策略、媒介策略和活动策略
六、广告整合传播投资回报的评估
第3章广告整合传播中的数据库应用
第一节广告整合传播数据库的类型及作用
一、顾客数据库
二、媒体管道数据库
三、营销渠道数据库
四、消费数据库
五、营销数据库的作用
第二节广告整合传播数据库的建立
一、顾客数据库建立方法
二、媒介管道数据库的建立
三、营销渠道数据库的建立
第三节广告整合传播数据库建立的流程
一、形成数据库常用的软件介绍
二、数据库建立的流程
第四节广告整合传播数据库的具体应用
一、常用的分析方法
二、运用数据库进行关系管理
三、应用数据库应注意的问题
第4章广告整合传播的环境分析
第一节环境分析的内容
第二节环境分析的要素
一、经济环境
二、技术环境
三、政治、产业政策和法律环境
四、人口统计环境
五、文化环境
六、自然环境
第三节影响广告战略的环境趋势
第5章广告整合传播中的消费者分析与价值评估
第一节消费者识别的两条基本进路
一、STP细分策略
二、从个体进入的消费者细分
第二节影响消费行为的因素
一、消费者决策过程概述
二、影响消费行为的因素分析
第三节消费者价值评估
一、客户资产及其管理
二、客户品牌估价
第6章广告整合传播的竞争分析
第一节广告整合传播的产品分析
一、产品特性分析
二、产品生命周期分析
三、产品组合分析
四、产品与消费者生活的融合
篇二:
论广告策划的整合营销传播策略
(期中)课程论文
题目:
论广告策划的整合营销传播策略
学院:
经济管理学院
专业:
工商管理
姓名:
张生平
学号:
20XX210975
完成日期:
年日
二○一三年九月
论广告策划的整合营销传播策略
张生平
(河西学院经济管理学院,甘肃张掖20XX210990)摘要:
整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行,企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库(用户档案),从而在企业和消费者之间建立起牢固的关系,使品牌忠诚成为可能.整合营销传播要求运用各种传播手段时必须传播一致的品牌形象.
整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行,企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库(用户档案),从而在企业和消费者之间建立起牢固的关系,使品牌忠诚成为可能.整合营销传播要求运用各种传播手段时必须传播一致的品牌形象.
关键词:
整合营销传播,广告策略,广告策划,广告传播
一、整合营销传播的内涵
1.关于整合营销传播
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
从整合营销含义的演变过程可以看出,其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵,结合整合营销理论的最新进展,可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面:
首先,整合营销既是一种新的营销思想和理念,更是一种管理思想和管理理念,是企业发展战略和经营战略的重要部分。
通过整合企业内外部的各种资源和要素,实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。
其次,整合营销又是一种管理体制和管理手段。
作为一种管理体制,就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为,使其成为企业经营战略的基础。
确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制,统摄企业的内外部资源,使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上,实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。
它要求企业的信息传递要具有一致性,即纵向一致和横向一致。
纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致;横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。
作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道,从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通,即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动,了解他们的需求,并通过合理的渠道和恰当的方式,将之快速反映到企业的经营战略中,持续一贯地提出对策。
最后,整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。
是在产品同质化和市场营销手段相互模仿,市场趋于饱和,消费者难以分辨优劣的背景下,企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。
作为营销理论,其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通,以满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。
2.整合营销传播的两个特性
战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。
战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。
2.1战术的连续性
战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。
譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。
心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度,它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉,这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
2.2战略的导向性
战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。
许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品,能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖,但是未必有助于本机构的战略目标,例如销售量市场份额及利润目标等。
能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点,信息必须设计来达成特殊的战略目标,而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。
3.整合营销传播的四个阶段
整合营销传播是一个概念,也是一个过程,整合意味着完整,实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。
在整合的过程中,每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同,这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力,显然不存在统一的整合方法。
但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。
然而,尽管存在这些组织性的差异,在进行整合时还是有一些共同之处的,各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。
然而,各个组织在进行整合营销传播时,他们从战术的、面向结果的阶段开始,当胜利结束这一阶段后,他们开始考虑更高层次的传播计划,以及组织和战略的协调问题。
西北大学商学院的整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段(如图1)。
舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界
的阶段。
实际上我们可以看到许多操作跳过了
其中一些阶段。
换而言之,由于组织独特的资
产或者机遇,当它们刚开始一个阶段的工作时,
它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性
的进展。
然而,要使营销传播真正实现整合,
组织必须出色地完成四个阶段的各项活动,达
到每一阶段的要求。
根据唐·舒尔茨教授等人的
观点,整合营销传播的四个阶段具体如下:
第一阶段:
战术协调。
组织开始协调其营
销传播活动。
通常,他们制定一些品牌计划或
者品牌管理计划,或者说,首先决定管理其品
牌以及它发布的与品牌有关的信息。
这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。
这意味着组织在各方面整合广告信息。
同时,公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
第二阶段:
重新界定营销传播范围。
在这一阶段,“公司开始定义新的或者广义的传播概念。
组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动,销售促进、直接营销等等。
通常,公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。
通常,这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。
一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。
在某些情况下,公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划,希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息,通常公司的这些行为包括建立多功能小组,这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。
”
第三阶段:
信息技术的应用。
在这一阶段,“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。
例如,通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法,组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。
利用更多的外部顾客信息,传播计划小组开始区分顾客的个人标准。
也就是说,从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。
通过这种方法,组织可以进行定制化传播。
通过定制化传播,企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。
换句话说,公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求,而不是简单地关注市场份额。
这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。
”
第四阶段:
关于财务和战略的整合。
在该阶段,“组织开始制订计划说明书,该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估,
而不是简单
地基于公司所想要达到的目标。
通过关注顾客,企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”,也就是说,这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。
通常,公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率,因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。
”
科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯(Tomduncan)从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次(如图2),这些层次揭示了整合营销传播活动的领域:
从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话,最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。
(图2)
4.整合营销传播的核心思想
整合营销传播是一个完整的系统的概念,在这一系统中,其核心思想体现如下几个方面:
第一,强调4c(见图3)。
传统营销强调4P,但整合营销传播强调4c,强调4c是彻头彻尾的顾客导向,适应了当代市场个性化、顾客拥有交易自主权的趋势。
这点将会在下文继续说明。
(图3)
篇三:
《广告策划
(1)》第四章广告策划与整合营销传播
《广告策划
(1)》第四章广告策划与整合营销传播
)
重点辅导
案例研究
答疑
思考与练习
学习目的和要求
整合营销传播是一种新的整合观念,是实践性很强的操作性理论,能有效地达到广告传播和产品行销的目的。
本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解,能开拓广告策划的视野,并使两者有机地结合,从而提高广告策划的效益。
学习本章时,应对广告、促销促销(promotion),是指企业为了保证公司业绩、扩大品牌知名度、于对手竞争等为目的而进行的诸如降价、配送、抽奖等商业活动。
而传销是通过类似于金字塔的组织结构,每级从自己的下线中牟取利益,在中国是非法的,主要原因是很多传销团体甚至没有实物的商品。
公关也就是公关关系,该词由英文“PubicRelations”翻译而来的。
Pubic这一单词,在英文中既可以做形容
词,也可以做名词。
它做形容词的时候可译为“公共的”、“公开的”等意思;它作名词可译为“公众”。
在我们国,普遍习惯翻译为“公共关系”约定俗成。
定义:
公共关系是一个社会组织运用各种传播手段,使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。
公关三要素:
社会组织、公众和传播。
公关特征:
1,公共关系是一种现代经营管理活动和职能。
2,公共关系是指一个社会组织与其公众之间的关系。
3,公共关系的主体是具体的社会组织。
4,公共关系的客体是公众。
5,公共关系的工作方法主要是传播。
6,公共关系的目的是使社会组织与公众相互了解、相互适应。
综上表明,一个组织通过努力,通过有效的传播,将自己的宗旨、政策、行动告诉公众,同时也通过传播将公众的意思、建议让组织了解,使组织和公众相互了解对方,这样才能达到对方相互了解和适应,组织才能得到公众的支持,营造一个有利于自己生存的、发展的最佳环境。
从这个意义上来说,公共关系是一门内求团结、外求发展的“人和学”。
“公关是做什么的?
”
几年前,我在加拿大读公共关系专业的研究生。
在各种场合与人见面寒暄后,常被问到这个问题--公关是干什么的?
最初,我还以为只是人家好奇,直到后来有一位waterloo大学的高层管理人员也歪着头,煞是认真的问了这个问题。
当然,把书本上的定义直接转达给别人那就听起来太傻了。
可是,怎样把communicationmanagement通俗化呢?
真有点头疼。
生活中,我们每个人都离不开公关。
小到个人生活,人际关系,大到个人和团体,团体与社会,团体与团体,政府和公民,国家与国家,国家与世界等等,它们之间的一切关系都与公共关系密不可分。
这任意两者主体和客体之间的关系如果处理得很融洽,有利于其中的主体方,你则可以断定,它的公关做得好,反之就是失败。
而且公关的失败不是孤立的,它会给失败方带来无穷的后患。
、公关、公关?
什么是公关?
人是以群体生活在这个世界上,也就注定永远生活在矛盾中,而解决好任何一个矛盾就是我们的生活。
让矛盾朝着有利于我们发展的方向发展--既是公关。
成功者就是一个优秀的公关人!
新闻新闻也叫“消息”,指对国内外新近发生的具有一定社会价值的人和事实的简要而迅速的报道。
新闻种类较多,有动态消息、评论消息、社会新闻、文教新闻、国际新闻等。
尽管新闻类型有多种,但它们都有共同的特点。
主要是:
真、实、强、短、快、活。
直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
二、直销定义的演变
直销这一中文单词,顾名思义是直接销售的意思,把产品或服务直接提供给消费者的营销方式是普通意义的直销。
我们常见的普通意义直销的销售方式有如下一些:
门店服务,例如理发店,理发师直接为顾客服务。
前厅后厨,例如饭店,从厨房到餐厅饭店把饭菜及服务直接提供给消费者。
前店后厂,例如裁缝店,从缝纫间到柜台裁缝师傅直接把服装提供给消费者。
委托加工,例如三峡大坝发电机组,工厂按要求生产并直接提供给电站。
特种工业,例如军工厂直接把产品销售给军队等等。
98年我国调整传销政策后,逐渐有人开始使用直销一词来代替传销一词。
从此“直销”一词被人们赋予了特定的意义。
、直销直销是指直销企业招募、ci、
(1)、ci是企业形象的塑造过程。
有人将ci与企业形象混为一谈,这是一种误解。
ci是塑造企业形象的做法、措施,更准确地说是采取各种措施塑造企业形象的过程,而决不是企业形象本身。
企业形象塑造不是短短一两天内完成的事情,这也反映了实施ci同样不是搞一个活动、而是一个长期的过程。
(2)、ci是企业管理的一项系统工程。
有的
企业负责人认为,本公司已有名称、标志图案、商标,还搞什么ci策划。
这是对ci片面理解的缘故,日为ci还涉及企业文化和企业实践的方方面面,是一个系统性很强的企业整体行为。
由于不了解这点,有些广告公司承接的ci只是停留在视觉形象设计的各项美工阶段,导致一些企业花了钱却看不到有什么实效。
ci的系统性,也就是为什么许多人把它又称为“ciS”的原因。
(3)、ci是企业的一项投资行为。
由于企业往往缺乏通晓ci的行家,因此它们的ci策划基本上都是委托专门的顾问公司、公共关系公司、广告公司来承担的。
根据目前国内的情况,一般需要花费30~100万元,陕西彩虹集团、河南新飞集团、广东杉杉集团的ci投资更在200万元以上。
有些企业觉得一下子花这么多钱、又不一定能马上见实效,很不值得,这种看法是缺乏战略眼光的。
因为从导入ci到实施完成,往往需要一两年甚至三五年或更长,其效果的显现具有滞后性,如果不能认识到ci是企业的一项有价值的投资,是很难理解这一点的。
(4)、ci是企业经营战略的组成部分。
ci在塑造企业形象的过程中,最重要的就是把企业理念、行为、视觉要素的信息传播出去。
我们知道,面对日益激烈的市场竞争,以全局为对象、面向未来的战略管理是企业的必然选择。
制定企业发展战略,必须站在全局高度,综合考虑供应、生产、技术、销售、服务、财务、人事等各方面,根据总体发展的需要制定企业经营活动的行动纲领。
而企业形象的塑造正是企业发展战略必然涉及的问题,要对此作出正确的回答,导入和实施ci是有远见的企业家的明智选择。
因此,我们强调ci不是孤立的企业行为,而是影响企业未来发展道路的信息传播战略行为。
包装、
产品开发等认真理解,在此基础上明确“整合”的概念。
1.明确:
整合营销传播理论,11P组合理论,4c理论,资料库,双向沟通,近似文盲。
2.理解:
(1)整合营销传播引发营销观念的变革;
(2)整合营销传播的主要内容。
3.掌握:
整合营销传播中的广告策略。
重点难点提示
第一节整合营销传播的概念与特性
一.整合营销传播的概念
整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市
场行为,综合协调地使用各种形式的
传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
二.整合营销传播的背景
三.整合营销传播引发的观念变革
整合传播策划特性:
(1)内容的广泛性:
在全面服务时代和传播分离时代,广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动,而其他传播活动,如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。
而在整合传播时代,广告策划扩展为整合传播策划,内容也从单纯的广告活动,扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。
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