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房地产市场营销
房地产市场营销
第一章房地产概论及环境分析
第一节房地产与房地产营销
一、房地产的概念
房地产通常是指土地以及固着在土地上建筑
物及其附带的各种权益。
二、房地产的特性
1.位置固定性
2.异质性
3.使用长期性
4.投资大、周期长
5.保值增值性
6.价格易受周围环境和政策的影响
7.房地产变现性差
三、房地产市场及其特征
房地产市场是由那些对房地产有特定需求的
全部潜在顾客群构成。
房地产市场具有以下
特征:
1.房地产市场是典型的区域性市场
2.房地产市场是不完全竞争市场
四、房地产市场营销及其特征
房地产营销就是企业在房地产市场上进行的
营销活动。
包括市场调研、顾客研究、市场
细分、目标顾客选择及定位、产品定位、渠
道选择、促销方式选择、销售管理及客户管
理等内容。
1.复杂性
2.风险性
3.差异性
4.协同性
第二节房地产宏观环境分析
一、政治法律环境
1.政局
2.国家房地产政策
3.房地产法律法规
二、经济环境
1.国家、地区或城市的经济环境
2.经济收入
3.物价与通货膨胀
4.利率水平
5.消费结构
6.各种投资工具的收益率
三、社会文化环境
1.居民文化程度
2.审美观
3.价值观
4.风俗习惯
四、技术环境
1.新材料
2.新技术
3.新工艺
五、人口环境
1.人口规模
2.年龄结构
3.城市化状况
4.家庭结构
六、自然环境
1.地理位置
2.地质地貌
第三节房地产中微观环境分析
一、中观环境分析
1.城市建设和规划
2.当地房地产企业情况
现有及潜在的房地产企业的数量、竞争状况
3.当地房地产的供求状况
4.房地产行业生命周期
案例:
北京房地产市场分析
近几年,北京的房地产业发展很快,住房制度改革有效
地刺激了房地产开发投资,以住宅为主的房地产投资成为带
动全市投资增长的主要动力。
2002年,全地产开发投资
989.4亿元,销售商品房1708.3万平方米,其中住宅1604.4
万平方米,商品住宅销售给个人的比例已达九成以上。
目
前,北京市人均住房面积已达17.62平方米,较1990年的
11.6平方米增长51.8%,人们的居住水平在逐年提高。
随着北京迈向现代化国际大都市步伐的加快,为率先基
本实现现代化,完成全面建设小康社会的目标,北京市的危
旧房屋改造、市政工程等方面的建设力度也在不断加大,继
2001年动迁9.3万户居民后,2002年有动迁了6.3万户,使原
来大片低矮破旧的平方变成了设施齐备的楼房,大大改善了
人们的生活状况。
(一)供给分析
在北京商品房市场中,别墅的价格在2000—7000元/平方
米间的开发量分布比较集中,这一价格段的开发量占整个别
墅市场规模的43.2%;10000元/平方米以上的项目开发规模
占总量的49.75%,但未形成较集中的分布。
公寓在4000—
9000元/平方米间的开发量最大,占整个公寓市场规模的
54.66%;在经济适用房价格方面,由于有政府限价,经济适
用房价格集中在1500—4500元/平方米之间,其中3500元/平
方米以上的规模比例相对较高,达到65%以上,3500元/平
方米以下的经济适用房的开发规模则在35%以下。
北京普通
商品住宅主要集中分布于3500—8500元/平方米之间,占整
个市场规模的68.41%。
由于写字楼价格高,10000—20000元/平方米间的写字
楼开发规模达到32.14%,25000—30000元/平方米间规模比
例为18.01%
(二)需求分析
对比2002年和2003年消费者对不同类型住宅的选择情况
来看,高层住宅的需求在减少,取而代之的是小高层和多层
住宅,近年来兴起的小高层也开始显示出颓势,选择比例从
2001年的61%跌到了今年的43.5%。
其实,高层住宅的出现
最初主要在于节约城市土地,降低开发成本,但高层建筑的
建筑成本居高不下,加上公摊面积过大,物业管理费过高,
采光性差等缺点,多层住宅取而代之完全是大势所趋。
所以
说,多层住宅的兴起,既有购房者对良好的居住环境孜孜不
倦的追求,也有成本及价格因素的驱使。
北京房地产市场中消费者对于住宅的健康指标越来越关
注,对于通风、采光、绿化、低容积率、环保等方面的要求
骤然增加,目前京城低密度住宅热销,再次证明今后京城楼
市的消费热点会朝低层住宅或者多层住宅的方向发展。
某房地产研究所的统计表明,当住房购买者被问及“您准备
购买什么价位的住房时,83.5%的被访问者表示准备购买价
位在5000元/平方米以下的住房。
其中准备购买4001—5000
元/平方米住房的购房者占23.2%,准备购买3001—4000元/
平方米住房的购房者占32.3%,贮备购买2001—3000元/平
方米住房的购房者占20.5%,准备购买2000元/平方米以下住
房的购房者占7.5%,而选择6000—8000元/平方米住房的购
房者比例为5%,选择价位在8000—10000元/平方米和
10000元/平方米以上的比例更小,仅为为1%和0.6%。
二、微观环境分析
(一)企业内部分析
1.企业的任务、目标、战略和政策
2.企业实力
开发商资金实力、土地储备、设计能力、营
销能力、品牌影响力及各部门协作能力
案例:
万科的成功之道
万科成功之处有四点:
一、成熟的产品体系
作为业内龙头企业的万科,在产品体系建立方面已经走在
了前面。
经过多年积累,万科已经建立了58个基本产品户
型。
全国各地,万科无论想拿什么样的地块,都可以在决策
之前将所有的总规设计基本完成。
在别的开发商还在为拿不
拿地,拿过来以后怎么做而伤神费力的时候,万科已将户型
设计、产品定位、营销推广模式全部理清,拿地之后的工作
只是进行类工业化生产,快速复制万科成熟的产品模式而
已。
这也是为什么前一阵广州市首次限户型的金沙洲地块的
招标,万科敢于报出17.5亿的高价。
在该地块位置不属于广
州核心区域的情况下,楼面地价高达4033元/平米。
没有成
竹在胸的产品规划和市场预期,是无法做到这一点的。
二、 高效的运营体系
依靠大量项目滚动开发的万科,与顺驰截然不同。
在保
障财务管理稳健运行的基础上,狠抓流程、制度管理。
日常
的工作当中,万科员工几乎不用浪费任何时间在摸索工作流
程上,只要按照内部网上提供的工作流程图及说明文照做就
可以了。
这也保证了万科分布在全国各地的70多个项目能够
在总部统一指挥下正常运转,不至于因“天高皇帝远”造成部
分项目操作失控。
三、强有力的成本管理
万科早在数年之前就已在公司内部发布了《成本控制要
点应用指南》等成本控制制度与规范。
由于万科一直走的是
“产品复制”的路子,所以集团在内部定额、合作伙伴评估、
预决算管理和动态成本控制上早已摸索出了成熟的套路。
举
例来讲,2005年万科集团对前五名供应商的采购金额占到了
全部采购金额的21.7%,这是在全年有40多个项目同时异地
开发的情况下达到的。
对比另外一家总部在深圳的上市公司
金地集团,2005年对前五名供应商的采购金额仅占2.21%,
而集团全年只有10个项目在同时开发。
这当然有两家公司集
团总部集权程度不同的原因,但是在产品类似的前提下统一
进行集团化采购,无疑会比各项目零散采购带来更多的益
处。
(二)供应者分析
供应者是向房地产企业提供经营所需的各种
资源的企业、组织和个人。
1.土地所有者
2.建筑承包商
3.金融机构
4.建筑材料及设备供应商
5.专业顾问
《2009年上半年全国土地市场动态监测分析报告》
报告显示,今年上半年房地产开发用地供应31198.01公
顷(约合3.12亿平方米),同比减少5.7%,占土地供应总量的
32.7%,同比下降6.3个百分点。
随着各地积极应对全球金融
危机和经济增长趋缓的不利影响,土地供应量也逐步得到回
升。
上半年,全国土地供应总量95372.82公顷,同比增加
12.6%,第一季度同比增加16.6%,第二季度同比增加10.6%。
在住宅用地中,普通商品住宅用地供应18713.12公顷,
同比减少15.1%;普通商品住宅用地占住宅用地供应总量的
84.1%,同比下降4.5个百分点。
保障性住房用地供应
3754.37公顷,同比增加36.3%,占住宅用地的16.7%,同比
提高5.6个百分点。
(三)营销中介
1.中间商
(1)经销商
(2)代理商
2.营销服务机构
市场调研公司、广告公司、营销咨询公司
3.财务机构
银行、保险公司
(四)消费者
1.消费者市场
2.产业市场
3.中间商市场
4.政府和非营利市场
(五)竞争者
1.识别竞争者
主要的竞争者有哪些?
2.评估竞争者的优劣势
在资金、土地储备、市场占有率、产品设
计、定价、促销、企业形象等方面的优劣势
3.识别竞争者的发展动向
案例:
万科的竞争对手
5月上旬,一些大型上市房地产开发商公布今年前四个月的销售简
报,其中万科、中海、保利、金地四家公司同比去年销售都有明显增
长。
以下摘录公开简报披露的相关数据:
万科:
2009年4月份公司实现销售面积59.5万平方米,销售金额52.7亿元,
分别比08年同期增长23.7%和22.0%。
2009年1~4月份,公司累计销售
面积212.0万平方米,销售金额174.9亿元,分别比08年同期增长30.4%
和21.4%。
中海:
2009年4月份实现房地产销售额53.7亿港元及销售面积57.9万平方
米,较2008年4月同期分别增长115.2%和148.8%。
2009年1至4月份累
计实现房地产销售额146.3亿港元,同比增长69.7%,累计实现销售面积
157.8万平方米,同比增长106.8%。
保利:
2009年4月份,公司实现签约面积48.40万平方米,实现签约金额
40.31亿元。
2009年1-4月公司实现签约面积124.73万平方米,同比增长
182.15%;实现签约金额105.16亿元,同比增长212.80%。
金地:
2009年4月公司共实现销售面积14.78万平方米,同比增194.2%;
销售金额14.95亿元,同比增长197.5%。
2009年1-4月公司累计实现销
售面积50.87万平方米,同比增长76.5%;累计销售金额48.59亿元,同
比增长61.3%。
从销售总量看,万科依然居于首位,1-4月销售金额达到175亿;中
海、保利紧随其后,销售金额都超过100亿;金地也接近50亿。
从销售增幅看,保利、中海极为强劲,销售面积增长都超一倍,其
中保利销售额增长更是达到二倍。
金地销售同比也有六、七成的增长。
万科虽然销售总量最大,但增幅仅有两成多,远逊于其它三家,尤其是
中海、保利。
直接后果是中海、保利迅速拉近与万科的销售规模距离。
2008年全年,中海、保利销售额仅相当于万科的五成和四成三,
但今年前四月,中海、保利销售额已经相当于万科的七成四和六成。
2008年,万科在资产负债率、营收利润率、净资产收益率、净利润
额等主要财务指标以及规模增长上已经全面落后于竞争对手中海,大部
分指标也落后于保利。
按目前的增长速度,即使中海、保利2009年销售
额不能超越万科,2010年完全可能实现超越。
到时万科将面临竞争对手
从经营规模到经营效率的全面超越。
三、房地产市场机会和威胁分析
(一)机会分析
可以通过环境机会矩阵图来分析市场机会,具体如下
成功概率
大小
吸大
引
力小
1.第一类机会
市场机会大,同时企业成功可能性也大,企
业应抓住良机发展。
例如20世纪90年代初,邓小平南巡讲话掀起了改
革开放的新高潮,国家实行宽松的货币政策,各地
加快兴建经济开发区、保税区。
催生了一股前所未
有的房地产开发热潮。
万科公司通过在深圳上市筹
集了巨量的资金,并确立了专注于提供城市高品质
住宅的发展战略,万科迅速发展成为中国房地产行
业第一品牌。
2.第二类机会
市场机会大,但企业成功可能性小,不易盲
目跟风。
3.第三类机会
机会的吸引力虽不大,但成功可能性大,企
业应该做好效益分析
4.第四类机会
机会不多,成功可能性又不大,企业不予考
虑。
例如1993年7月,国家对国民经济进行宏观调
控,银根紧缩,控制投资规模,清理开发区,对房
地产开发作了严格的限制,一些玩空手道的发展商
无法发展,于是退出了房地产业。
(二)威胁分析
可以通过环境威胁矩阵图来分析市场威胁,具体如下
发生概率
大小
严高
重
性低
1.第一类威胁
对企业威胁大,发生的可能性也大,企业应
密切监控。
例如2006年国务院出台了“国六条”。
其中一条要
求合理控制城市房屋拆迁规模和进度,减缓被动性
住房需求过快增长,国务院要求各地政府部门严格
执行。
因此,对于那些土地储备较少、资金实力不
强的房地产企业来说,上述政策威胁大,发生的可
能性也大。
2.第二类威胁
对企业威胁大,但发生的可能性不大,企业
应有一套预警机制。
例如现在的房地产规模与增速是建立在GDP10%以上增速
的基础之上。
当购房者在贷款按揭之时估算本身的还贷能
力,亦是建立在这样的前提之下。
换句话说,对于一个10年
或20年的按揭贷款,贷款者的还贷能力是以未来10年或20年
中国经济会以10%以上增长的假设之上的。
但这种增速是否
可以持续10年或者20年代呢?
根据权威预测,如果未来20年
中国不发生重大战争或事变,那么,中国经济还可持续增长
近20年。
3.第三类威胁
这类威胁经常发生,但对企业的影响较小,
企业要及时解决威胁。
4.第四类威胁
对企业的影响不大,发生的可能性也不大,
企业也要及时解决
(三)综合分析
根据机会—威胁矩阵图,可分析项目所处的外部环境
威胁
少多
机多
会少
1.第一类业务
机会多,威胁少,是理想业务
2.第二类业务
机会多,威胁也多,是风险类业务
万科在二线城市的发展机会
房产巨头们为规避风险,又纷纷将重心转向二线城市,使得
拿地风潮愈演愈烈。
数据表示,今年1~7月,万科、中海、保
利、万达、华润置地、富力等30余家大型房企新增土地储备
逐月放量,其中在二线城市新增土地储备的建筑面积约为980
万平方米,占总新增土地储备建筑面积的49%;而在一线城市
新增土地储备最少,仅占总量的22%。
房地产巨头们之所以看中二线城市房地产市场,原因是
二线城市土地成本低、开发潜力大。
当然,由于众多房地产
巨头们涌入二线城市,未来的竞争也会空前激烈。
3.第三类业务
机会和威胁都很少,是成熟类业务
4.第四类业务
面临的机会少,而威胁很多,是麻烦类业
务,企业可考虑撤出
例如某城市由于资源枯竭,经济发展陷入衰
退,人口开始外流,市场规模缩小,同时,经济适
用房的大量兴建,使顾客对原有定价产生不满,钢
材价格也在上涨,在机会少,威胁增加的情况下,
当地某房地产公司决定退出当地房地产市场,将资
金投到其他产品。
案例:
广州星海知音房地产项目的环境分析
一、宏观环境分析
(一)政治法律环境
(二)经济环境
三、社会文化环境
广州是一个千年古城,有着悠久的历史文化积淀,工商
业的发展借改革开放之风,走在全国前列,社会风尚、人文
精神有了很大提高,也推动了居住文化的繁荣,这为房地产
的发展创造了良好条件。
四、技术环境
广州的房地产经过几十年的发展,已经成为全国典范,
也是全国房地产最活跃的城市。
无论开发技术、建筑技术、
营销技术还是管理技术,都达到了一个理想的高度。
然而正
因为房地产技术的提高,在广州范围内房地产的竞争非常激
烈,在技术条件相差不大情况下,如何抢占市场、铸造品牌
就更显重要。
(四)人口环境
广州是一个外来人口众多的大都市,外来人口越多,越
有利于房地产的发展。
全国许多地方高级人才都涌向广州,
这既有利于广州的经济与城市建设,更为广州带来许多新生
置业群。
二、中微观环境分析
1.房地产供求广州有600多万外来人员,其中包括白
领打工一族、外地驻穗机构、小型创业者。
广州本地常住人
口也高达500多万。
根据调查显示,广州的购房者占总人口
的5%。
按这一比例计算,广州尚有50多万需解决住房问题
,其中包括首次置业者和重复置业者。
广州的楼盘供大于求
,除了少数楼盘卖得较好外,大部分楼盘都在慢慢消化,并
且广告宣传费用越来越高。
如果楼盘没有找到或制作出独特
的卖点,楼盘推向市场后就完全可能陷入僵局。
2.消费者情况
(1)消费者分类及分布
白领阶层、政府机关工作人员、企事业单位职工、个体户
等
(2)消费者特点
这些消费者都属于中等收入阶层,消费特征是平时花钱
比较谨慎,希望物有所值,更多的是选择银行按揭方式买
楼,因为他们手中的钱并不是很宽裕。
但其中的个体户则有
所不同,这类人更多的是从投资角度来看问题的,他们中有
很大一部分人士重复置业者,买来的楼自住的不多,而是以
出租形式获得回报。
(3)消费者购买行为和心理
白领阶层和企事业单位职工买来的目的是为了改善居住
环境,以自住为主。
自住者在买楼时比较看重居住环境、文
化氛围、交通情况,因为自住讲究的是舒适。
这部分消费者
平时是上班族,如果交通条件不好,就会给他们带来工作的
不便,所以说交通是他们的一个首选因素。
政府机关工作人员和个体户中,投资行为比较强。
政府
机关工作人员,条件稍好的早就有了住房,但其中有一部分
住房时国家分配或者房改房,这类房改房没有选择的余地,
因此大部分政府机关工作人员对现有住房不满意,不满意的
因素有地理位置、住房内外环境、楼盘建筑设计、配套设施
等,因而他们有了住房也希望购房,目的是改善居住条件。
政府机关工作人员中,也有少部分人买房时为了投资。
以投
资为目的的消费者,比较看重地理位置、价格,因为这两方
面因素对其投资回报产生直接影响。
3.竞争情况
楼盘周边游富力阳光美居、汇侨新城、白云高尔夫花园、
祥景花园、又一居、翠逸家园、时代花园等楼盘,但星海最
大也是最直接的竞争对手是富力阳光美居。
阳光美居于2001
年10月1日开售,销售成绩不错。
主要原因是富力这个品牌
在购房者心目中形成了一个良好的品牌形象,其楼盘的外观
也别具特色,看上去像是高层别墅,加上其美式生活理念的
深化,对白领一族很具诱惑力,是其主要卖点。
但该楼盘主
要是吸引自住者,其价格也较低,比附近楼盘每平米低了
700元,目的是吸引买家进入,造成旺销的的定势,以带动
后期的销售。
汇侨新城新城是以规模和配套取胜的,属于市场领导者;
白云高尔夫有紧邻白云山的优势,是市场挑战者;而阳光美
居其“美式动感”的卖点受到白领的喜欢,属于市场补缺者。
三、环境机会与威胁分析
(一)环境机会分析
社会文化环境的提高、国际花园城市和生态山水城市的
定位以及外来人口的增长,为广州房地产业的发展带来了许
多优越条件。
随着社会经济的发展为市民对住房的要求也越
来越高,追求舒适、享受人生的观念愈来愈强。
在此大环境
下,项目所在地白云区这些年来也在大力改善投资和居住环
境,道路的整合性贯通也在启动。
以前白云区为称为广州的
后花园,去年花都撤市该区,白云区后花园地位消失了,但
中心城市地位得到提高。
(二)环境威胁分析
随着房地产技术环境的提高,房地产的竞争将会日益加
剧。
纵观整个市场趋势,广州的房地产市场竞争已经进入比
规模、比实力、比理念的阶段,一些不具备经济实力、缺少
先进理念的开发商将被淘汰出局。
有人说广州房地产的竞争
到了白热化程度,笔者认为:
目前广州的房地产竞争还仅是
进入了热身阶段,真正的残酷性甚至是毁灭性的竞争还未到
来。
前些年,外资进入房地产的比例不低,估计在经济一体
化进程中,外资进入广州房地产比例会越来越高,那时的竞
争才会进入白热化阶段。
估计未来几年内,广州的房地产市
场将会出现重新洗牌的大变革,新一轮的竞争格局将会到来
。
资料来源:
周帆主编《当代房地产策划方案解读》,广东经济出版社,2003年
课外训练题:
湖州房地产市场分析
1.经济环境分析
2.社会文化环境分析
3.人口环境分析
4.湖州房地产供求分析
5.通过以上分析评价湖州房地产的市场机会
第二章房地产市场细分、目标市场选择及市场定位
第一节房地产市场细分、目标市场的选择及市场定位
一、房地产市场细分概念及准则
房地产市场细分是按照消费者需求的差异性
,将总体市场划分为若干具有共同特征的子
市场的过程。
房地产市场细分的准则:
1.可计量性
2.盈利性
3.可进入性
4.稳定性
二、房地产细分市场的变量
1.人口变量
(1)家庭类型
(2)收入变量
(3)职业变量
(IT业、金融业、艺术家、教师、律师、医生、中层白领雇员、独立创业者、大型公司高级职员、体力劳动者)
(4)社会阶层
住宅消费的社会阶层的五种层次:
遮风避雨消费层次
基本安置消费层次
经济适用消费层次
舒适消费层次
豪华高档消费层次
2.心理变量
指人们购买住宅的动机、生活方式以及个性
等。
(1)购买动机
(居住、馈赠、投资、炫耀)
(2)生活方式
案例:
生活方式催生海边别墅
中国的海岸资源非常稀缺,人均海岸线不到2厘
米。
而随着国内“9+3”、“5+2”候鸟式和钟摆式休闲
方式的兴起,中国的海滨度假地产已经进入了全面
发展阶段。
的确,一些人早已不拘泥于满足城市之
家和郊区别墅,他们更重视能让身心真正得到放松
的居所。
3.行为变量
行为变量是指消费者对产品的知识、态度、
使用或反应。
(1)购买时机
根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以
区别。
例如,在大规模进行市政建设和旧城改造的
情况下,动迁安置用房的供应会相当紧张。
房地产
企业利用这一实际,开辟动迁周转房市场。
(2)追求利益
有的追求交通方便的闹市地段,有的追求环境优
美,有的追求房产升值。
(3)使用程度
(首次购买、再次购买、潜在购买)
4.地理变量
从气候上细分为南方、北方。
从区位上细分中心区、市区、郊区或商业区、文教
区、工业区。
三、房地产市场细分的方法与程序
(一)房地产市场细分方法
1.单一因素法
当只有一种因素起着决定性作用时,就可采用单一
因素细分市场。
如只按购买力因素,房地产市场可
划分为:
经济适用房、普通商品房、高档住宅。
2.综合因素法
当房地产市场中,有多个因素起作用时,就采用综
合因素细分法。
如从住宅面积、收入水平和年龄三
个变量划分市场。
3.系列因素法
采用两个以上的因素,根据顺序依次细分市场。
案例:
房地产企业运用系列因素法进行市场细分。
某市某房地产企业是这样细分市场的:
首先,依据地理
参数细分,选中了火车站以北地区进行开发。
2002年,北站
房的开工建设、北人民大街及北客运站的启动,对拉动铁北
地区的经济起到了不可小觑的作用
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