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管理学案例分析
从计划管理角度分析华为的成功经历
一、企业简介
华为近些年来逐渐成长为中国民营企业之首,在其发展的过程中,特别是在国际化的进程中,存在着独到的管理方法和管理策略。
华为公司成立于年,目前已成为我国最大的民营企业之首,年业绩首次超越了爱立信,成为全球电信设备商之首。
目前拥有员工数约17万余人,总部位于深圳坂田。
华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品,为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。
为经过10多年的努力拓展,华为已经初步成长为一个全球化公司。
在海外设立了22个地区部,100多个分支机构。
华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研究所,每个研发中心的研究侧重点及方向不同。
采用国际化的全球同步研发体系,聚集全球的技术、经验和人才来进行产品研究开发,使华为的产品一上市,技术就与全球同步。
华为还在全球设立了36个培训中心,为当地培养技术人员,并大力推行员工的本地化。
全球范围内的本地化经营,不仅加深了华为对当地市场的了解,也为所在国家和地区的社会经济发展做出了贡献。
1.1发展历程
1987年,创立于深圳,成为一家生产用户交换机(PBX)的香港公司的销售代理。
1989年,自主开发PBX。
1990年,开始自主研发面向酒店与小企业的PBX技术并进行商用。
1992年,开始研发并推出农村数字交换解决方案。
1994推出C&C08数字程控交换机。
1995年,销售额达15亿人民币,主要来自中国农村市场。
成立知识产权部、北京研发中心,并于2003年通过了CMM4级认证。
1996年,推出综合业务接入网和光网络SDH设备。
与香港和记黄埔签订合同,为其提供固定网络解决方案。
成立上海研发中心,并于2004年通过了CMM5级认证。
1997年推出无线GSM解决方案,于1998年将市场拓展到中国主要城市。
与TexasInstruments、Motorola、IBM、Intel、AgereSystems、SunMicrosystems、Altera、Qualcomm、Infineon和Microsoft,成立了联合研发实验室。
1998年,产品数字微蜂窝服务器控制交换机获得了专利。
成立南京研发中心,并于2003年6月通过了CMM4级认证。
从1998年开始,华为就把触角探向世界的核心市场欧美。
1999年,在印度班加罗尔设立研发中心。
该研发中心分别于2001年和2003年获得CMM4级认证、CMM5级认证。
成为中国移动全国CAMELPhaseII智能网的主要供应商,该网络是当时世界上最大和最先进的智能网络。
2000年,在瑞典首都斯德哥尔摩设立研发中心。
合同销售额超过26.5亿美元,其中海外销售额超过1亿美元。
在美国硅谷和达拉斯设立研发中心。
2001年,以7.5亿美元的价格将非核心子公司Avansys卖给爱默生,随后在美国设立四个研发中心;加入国际电信联盟(ITU);10GbpsSDH系统开始在德国的柏林进行商用。
根据RHK的统计,华为的光纤系列产品稳居亚太地区市场份额的第1名。
2002年,海外市场销售额达5.52亿美元。
尽管2001年到2002年间,全球电信基础设施的投资下降了50%,华为的国际销售额还是增长了68%,从2001年的3.28亿美元上升到2002年的5.52亿美元。
华为通过了UL的TL9000质量管理系统认证。
为中国移动部署世界上第一个移动模式WLAN。
2003年,与3Com合作成立合资公司,专注于企业数据网络解决方案的研究。
2004年,与西门子成立合资企业,针对中国市场开发TD-SCDMA移动通信技术。
华为与中国电信签署合同,建造1,200多万个ADSL线路,进一步巩固了华为作为中国电信最大战略伙伴的地位。
华为赢得为荷兰运营商Telfort提供UMTS网络设备的合同,此合同价值超过2500万美元的合同,首次实现在欧洲的重大突破。
2005年,海外合同销售额首次超过国内合同销售额。
截至2005年6月,华为共有10所联合研发实验室。
2006年,以8.8亿美元的价格出售H3C公司49%的股份。
与摩托罗拉合作在上海成立联合研发中心。
2007年,与赛门铁克合作成立合资公司,开发存储和安全产品与解决方案。
被沃达丰授予“2007杰出表现奖”,是唯一获此奖项的电信网络解决方案供应商。
2008年,被商业周刊评为全球十大最有影响力的公司。
根据Informa的咨询报告,华为在移动设备市场领域排名全球第三。
2009年,无线接入市场份额跻身全球第二。
率先发布从路由器到传输系统的端到端100G解决方案。
获得IEEE标准组织2009年度杰出公司贡献奖。
获英国《金融时报》颁发的“业务新锐奖”,并入选美国FastCompany杂志评选的最具创新力公司前五强。
2010年,华为超越了诺基亚西门子和阿尔卡特朗讯,成为全球仅次于爱立信的第二大通信设备制造商。
2011年,华为与赛门铁克公司宣布双方已就华为收购华赛49%的股权达成协议。
在云计算大会暨合作伙伴大会上成立IT产品线,预计云计算投入一万人。
华为入选首批“国家技术创新示范企业”。
推出华为honor荣耀手机。
华为获2011中国金融业客服中心优秀服务商大奖。
推出华为Vision远见手机。
2013年,华为主要有三大板块业务,包括通信网络设备(运营商)、企业网和消费电子。
其中,消费电子业务发展迅速,华为手机销量已跃升至全球第三位,仅次于苹果和三星。
2014年10月9日发布全球百大品牌排行榜,中国民营企业华为排名第94位,这是首次有中国企业登上这一榜单。
2014年9月30日,华为计划在法国投资15亿欧元来开发智能手机。
2016年6月8日,《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布,华为排名上升20个位次,至第50位。
2016年8月,全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜单,华为以3950.09亿元的年营业收入成为500强榜首。
1.2营销策略简介
华为公司由一个不起眼的民营企业发展成今天这样一个全球化大型国际企业,从专注“只做通信设备”的设备供应商发展为如今全球领先的“终端产品供应商及方案解决商”,他之所以如此成功,主要取决于华为公司完善的管理制度、独特的营销策略以及战略谋定、行之有效的人力资源管理体系、极具感染力的企业文化、惊人的专利研发技术等,拥有了这些成功的基因与武器,华为自然能够披荆斩棘,在商海中脱颖而出,成为企业中的佼佼者。
回顾华为的发展历程,我们发现,华为公司在过去的25年,他几乎成功地捕捉到了通信行业每一次重大的转变和机遇,如4G,3G,云计算等等。
在年前几年,通信行业处极度低迷的状态,华为公司却发现了终端的商机,借助成功转型,使企业的发展又重新鲜活起来,这正是华为公司独特的营销策略以及战略谋定的体现。
策略是战略的组成部份,一个大的营销战略,在具体的实现过程中必须细分成可以执行的多个小策略,再逐个执行,以最终达成总体营销战略目标,使战略得以实现。
那么,在分析华为公司营销战略之前,我们先来具体了解一下华为公司常用的几种的市场营销策略。
1.21细分市场策略
任何一个公司,在进入一个指定市场之前,都必须对目标市场进行细分,从而确定公司的进入方案,华为公司同样希望通过合理的市场细分,有效地了解和把握不同的市场的竞争情况以及其满足程度,以挖掘出一些新的适合公司发展需求的潜在子市场,使之成为华为公司的目标市场。
总体来说,华为的市场细分策略分两步进行:
第一步,通过“地理差异”,将产品打入市场;第二步,用标准差异和需求差异巩固市场。
1.22产品策略
产品是华为公司开拓市场,占领市场的首要法宝,而渠道是华为公司的核心,不论是在当时的产品导向阶段,还是现在的市场导向阶段,华为公司在产品策略上都始终坚持一个原则,就是“以客户的需求为导向,推行产品在其功能上的差异化。
”华为公司从创业开始,很长一段时间一直都把直销作为企业唯一的营销渠道,随着华为公司的国际化进程初见成效之后,直销已不再能满足企业发展的需求,进而,华为公司开始根据市场及客户的需求,寻求一条新的营销渠道,通过不断的考察与完善,终于打造了一个全面的营销平台,建立上完善的产品管理体系。
1.23品牌策略
品牌是一家企业耐以生存的根基,华为公司本着以渠道利益为重,从直销到分销,通过与国际企业并购建立合资公司,与合作伙伴建立战略合作并系,通过会展营销提升产品知名度,从而组建了华为公司完善的而且具有挑战性的品牌渠道体系。
一方面,华为公司通过与一些新型技术领的公司合作成立子公司,扩大自己的业务范围,如3Com与西门子,赛门铁克等公司成立合资公司就是华为公司主要而且具有代表意义的几次并购合资,另一方面华为公司通过与同行业知名企业合用,以增进与客户之间的关系,以巩固公司产品的市场地位。
如2004年J月与埃俄电信公司成为战略合作伙伴:
2004年12月与荷兰丁elfort建立战略合作伙伴;2006年与巴西丁elemar/Oi建立战略合作伙伴;2011年9月,华为公司与德国电信形成合作:
2012年9月,与英特尔建立全球战略合作关系;2013年3月,与南瑞继保结成战略合作伙伴;其次,华为公司通过频频参加国际大型展会,提升产品知名度。
如1999年参加的莫斯科、埃及、巴西等国的电信展,2000年参加突尼斯、南非等国的电信展,2003的工TL电信展等等,在每一次展览会上,华为公司都会展出最优秀的产品和最先进的技术,让所有参展的人都能知道华为并记住华为。
从而建立发一个完善的品牌管理体系。
二、企业环境分析
2.1外部环境分析
企业外部环境就是指间接影响企业发展的所有因素,如国家的政治或法律因素、经济因素、社会因素、科技因素。
这些就是宏观环境分析的四大要素,简称PEST。
这四大因素属于企业的外部环境因素,它不受企业所控制,所以企业为了要适应外部环境的不断变化,就必须对这些因素进行分析和研究,以快速找到适合企业生存和发展的因素,同时排除不利于企业的其它因素,以便企业快速适应不断变化的外部环境,增强企业在市场中的竞争力,以求企业自身在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2.11政治法律环境
在亚洲,绝大多数的国家都处于发展中国家,为了实现国家经济的快速发展,中国政府通过多种形式鼓励通信和网络等相关行业的发展。
我国政府高度重视信息产业的发展,支持中国通信企业参与国际化进程。
早在1984年国家主席邓小平同志第二次深圳之行返回北京后所提过“中国经济要发展,搞现代化,要从交通,通信入手,这是经济发展地起点”。
另外,“十一五”和“十二五”规划和2020年中长期规划纲要中,也都明确了支持信息产业发展决心。
中国外交的进一步加强为中国企业提供了一个优良的国际环境。
中俄,中美,中日等多个国家关系共存,坚持和平共处,建立战略性或合作性的战略联盟或战略合作关系,建立了一个经济发展的利益共同体,为中国企业的国际化进程打开了大门。
电信重组有利于电信设备供应商的发展。
电信重组意味着电信行业迫切需要进行电信的改革,这将是电信企业所需临的最为重大,最为紧迫的问题,而电信重组方案的公布正是意味着中国电信正式步入全面业务时代,中国电信重组带来网络升级与转型的巨大产业投资机会,为华为等电信设备制造商的发展提供了上升的时间和空间,市场份额也将得到大幅的提升。
除此之外,还有一些不利的于企业发展的国际因素。
在中美方面,从2007年开始,华为军北美市场,计划收购3COM公司,却被美国政府以:
“华为的军方背景、华为所有权不清晰和交易将威胁到美国国家网络安全”为由所否决;再如印度万面,印度于2009年开始,明确要求运营商不得在印度20个州使用中国制造的电信设备。
诸如这些因素,都是直接影响华为进军国际电信市场的阻碍、滞后的不利政治因素。
2012年华为公司再次进军美国市场,但美国方面仍以相同的理由再次阻止华为进入。
如上这些,都是阻碍企业发展的直接因素,也是单个企业无法抗拒的因素。
2.12经济环境
国际经济环境:
在经济全球化的作用下,使得各国的经济与世界经济联系更为紧密。
一方面,大量的跨国公司频繁在异地进行研发、生产和销售,这些经济活动都需要有非常强大的网络体系来作为支撑,而正是这些国际企业之间的各种经济行为促进了通信技术的飞速发展。
云计算、芯片、光导纤维和因特网等技术的成孰与发展,使得这些国际企业在全球范围内的业务实现变成可能。
另一方面,一些发达国家为了实现全球通信市场一体化,积极也在其他国家推行本国的相关政策标准相,以确保全球通信市场规范化,标准化发展。
在2008年世界金融危机之后,全球通信市场走入低迷期,在一定程度上阻碍了通信企业的发展,但华为公司在2012年的开始扭亏为盈,达到了一个逆市增长,保持稳中有升的态式,2013年,世界经济开始缓慢复苏,但不确定、不稳定因素仍然存在。
国内经济环境:
在当今社会,企业的经营业绩是每个企业关注的重点,特别是对一些国际企业而言,经营业绩的好坏直接影响其在国际市场中的地位,但这些企业因诸多来自企业内外部因素的影响,我国的一些国际企业业绩并不理想,2010年到2012年,我国通信产业再次进入低谷在,“十二五”规划的影响下,2012年国内投资整体上呈缓慢上升态势,到2013年经济总体走势开始走向平稳。
中国经济发展压力进一步增大,国家统计局2014年1月9日发布数据显示,2013年全年物价走势基本平稳。
专家分析,低通胀预计今年仍将持续,为改革营造一个相对宽松的环境,推行起来比较从容,也会降低城镇化的成本。
通信业“十二五”发展规划指出,到“十二五”期末,通过实施“宽带中国”战略,初步建成宽带、融合、安全、广泛的下一代国家信息基础设施,初步实现“城市光纤到楼入户,农村宽带进乡入村,信息服务普惠全民”,新兴信息服务成为推动行业发展的重要力量,通信业在全面提升国家信息化水平和支撑经济社会发展中的战略性、基础性和先导性作用更加突出。
2.13社会文化环境
社会文化因素对华为公司来说,在其国际化进程中可能产生了一定程度的影响,但对其指导性的营销战略的制定,影响并不大。
从文化角度本身而言,一个国家对一个品牌的排斥和接受,往往取决于本国在国际上的政治经济地位、综合实力、综合产品质量、技术实力等方面,并不是一个公司就能解决的问题。
目前中国的产品在总体上还很难进入第一阵营,这对一些率先进入的国际化的企业确是客观存在的现实问题。
但是目前走出去的高科技企业如:
华为、中兴、联想、海尔等企业在这方面跨出了成功的一步,它们在展示中国的科技发展程度,并树立了中国的国际化形象。
但一些国家的贸易保护主义严重,也从一定程度上阻碍了这些国际企业的国际化进程,如华为,中兴进入美国市场,多次因为美国为保护本土企业而出示“贸易保护”这张王牌,以保护国家安全为由,禁止华为公司和中兴通讯进入美国市场。
2.14技术环境
信息技术的飞速发展使企业信息的传递更快、更便捷。
我国通信设备制造企业在通信业的带动下迅速起,电信业的发展推动了通信设备的投资需求,为通信设备供应商提供了更为有利的成长条件。
而通信设备制造业的快速发展也为电信业的发展提供了有力的保障。
其次,云计算的应用、光纤网络的导入,意味着通信信息产业将全面从以网络为中心向以用户为中心进行转变,由面向终端设备的服务向为以使用终端设备的人为中心的服务转变,用户个性化得以充分体现。
很明显,云计算在产业中引发了一次新的产业革命,云计算的商业模式和技术变革,使得各个领域的参与者又重新站到了同一起跑线上。
再就是目前己面市不久的和即将面市的技术,将引领终端企业和通信设备商进行数字洪水吋代,将推动产业的飞速发展。
为支持,需要在全球地铺设网络,需要引时新的电信设备等等这些都将直接拉动通信行业的消费需求,从而给通信企业带来无限商机。
2.2内部环境分析
2.21企业资源分析
有形资源:
2003年,华为的销售额为317亿元人民币。
2013年销售额为2400亿元。
从数字上看,2013年较2003年,华为公司的销售收入足足提升了八倍之多,尽管是处于在全球通信市场低迷期,华为公司保持着稳中的升的发展步伐,只是增长幅度较往年的所下降。
2007年,华为公司的合同销售额达160亿美元,海外销售额达115亿美元。
截至到2008年底,华为公司在国际市场上覆盖100多个国家和地区,而全球前50名的电信运营商中有25家是华为公司的客户。
到2016年,华为的产品和解决万案已经进入全球150多个国家和地区,全球1/3以上的人口正在使用华为的产品用和服务,全球电信运营商50强中的45家成为了华为公司的客户。
同时,华为公司每年都会将销售收入的10%以上的资金用于创新,2004年至2013年华为公司累计在研发创新中投入的资金总额为1539亿元。
成立25年间,华为公司凭借持续的创新,成就了从追赶到超越的光辉历程。
无形资源:
在专利方面,截至2013年末,华为公司拥有的专利数量已经超过36500项,2013年,华为公司向欧洲专利局递交了1077份欧洲专利申请,位列第11名。
截至2013年12月,华为公司在欧洲的专利申请数量已经达到7300项。
另据世界知识产权组织的数据显示,2010年全球专利申请企业的排名为:
日本松下,中国中兴通讯,美国高通,中国华为科技。
在专利质是方面,美国科技杂志《IEEESpectrum》公布的有关专利质量的权威排名,华为的专利质量位居全球17位。
在品牌方面,2013年华为终端全球品牌知名度由2012年的25%提升到52%,长期以来,华为终端都是背靠运营商销售产品,其可以保证出货量获得市场规模,但损失的是品牌价值。
对于正处在BTOC转型的传统电信设备商而言必须要改变。
据了解,过去几年年华为终端在各类营销上投入了大量资源。
2013年9月网络推广,华为排名第一,可以说,华为手机借P6手机的上市,打了一场非常漂亮的战役,它不仅扩大了品牌知名度,也提升了消费者对华为手机的联想。
同年,华为公司发布的五款均支持全球最新的4G技术手机终端,使华为公司的4G在消费者市场再度取得新的突破。
余承东预测2014年华为终端全球品牌知名度突破68%。
不过,华为终端目前也面临一定问题。
相比海外市场营销采取的策略和些许的成功,国内市场似乎很难深层次渗透。
在企业文化方面,“狼性文化”是华为公司的精神核心,也是华为公司最独具特色的一种管理手段。
“狼”不是王者,却胜似王者。
狼是一种让自己时刻都保持危机感的动物,它喜欢团体作战,做事从不张扬,在纷乱中也能让自己维持镇静,并具有超强的凝结力,所以华为公司非常崇尚“狼”并视狼为企业学习的榜样。
是的,狼性永远不会过时。
任正非是这样说的:
“发展中的企业犹如一匹饥饿的野狼。
狼有着最为显著的三大特性,一是有敏锐的噴觉,二是永不疲倦的战斗精神,三是群体奋斗的意识。
同样,一个企业要想扩张,也必须具备狼的这三个特性。
人力资源:
华为员工人数在2010至2012年呈逐年增加的态势,截至2012年底公司共拥有15万多名员工,95%以均中木科以上学历,其中外籍员工人数约3万:
2012年最新数据显示,华为各类人员结构为:
华为现有员工中技术研究及开发人员占45.36%,交付与服务人员占22.81%,制造与供应链人员占7.76%,其它人员占I3.4%,销售I、员占10.51%,战略(Marketing)人员占0.16%,这种人员结构反映了华为公司的经营战略,同时也反映了当前异常激烈的市场竞争。
2.22企业能力分析
研发能力:
说华为公司每年均会投入不低于销售额10%费用进行研发,其主要用在新技术的创新发明上。
放眼于近些年,通信网及信息技术的发展,网络从宽带,光纤到云端技术,从2G,3G到4G,还有即将到来的5G,这种发展的速度无不让人叹为观止,华为在续云端技术的研发之后,目前,华为在4G网络技术上又一次取得了惊人的成果,据3GPP数据显示,自从2010年以来,华为贡献了全球最多的LTE/LTE-Advanced标准专利,并且获得了244张商用LTE网络中的110张,这不得不使整个行业都为之震惊。
在硬件设施方面,华为公司在上海研究所建有专门的4G终端产品展示厅、4G研发实验室、4G相关项目测试实验室等。
这些都充分体现了华为在4G研发技术上的领先优势。
华为终端总裁余承东先生话道:
“如果说1G时代是摩托罗拉的天下,2G时代是诺基亚的时代,3G时代是苹果、三星的时代,那么在4G时代,一定是华为的天下。
”在4G技术上,华为公司已然取得有了丰硕的成果,目前华为的研究人员将目光投向了5G网络的发展。
在前不久英国Surrey大学在政府基金扶持下建立了5G网络研究中心,华为公司已成为了该研究中心的重要资助商和研究伙伴之一。
华为公司童文博士在慕尼黑5G峰会上演讲时说,5G将对ICT行业和我们的生活质量产生根本性的影响。
华为将推动5G成为现实。
是的,华为从2009年开始投资5G的研发,并决定在2018年前将投资6亿美元进行研究和创新,我们期待华为公司在5G研发领域给我们来的下一次震撼。
华为公司目前已在全球建立了20多个研发机构,另外,华为公司还通过跨文化的团队合作,来实施全球的异步研发战略。
营运能力:
华为实施全球化经营的战略。
在业务方面,目前国际市场己经成为华为公司销售的主体。
2012年,66%的销售额来自海外的市场。
其中传统运营商业务收入占总收入的73%,约1603亿元,在消费者市场的收入占5%,约为484亿。
经过25年的努力拓展,华为公司的业务领域己覆盖全球150多个国家和地区,他拥有全球最大最全的通信产品系列,主要包括:
宽带,数据通信,云计算,电信增值业务,光纤网络,移动网络,终端产品以及全套的产品解决方案等。
在人员管理方面,为更好地培养技术人员,推行员工的本地化,华为公司海外设立了30多个培训服务中心。
在技术方面,华为公司的提供的Single解决方案向全球电信运营商提供了统一的体验平台,并且具有良好弹性的,帮助运营商简化网络,快速部署业务和简单运营,降低网络CAPER和OPEX。
营销能力:
华为公司的发展从国内到国外,华为与众多世界领先的运营商建立了长期、稳固的伙伴关系,截止2013年,华为的产品和解决方案已经进入全球I50多个国家和地区,服务全球运营商50强中的45家及全球I/3的人口。
而成就他这一切的不外乎就是“人”“流程”“制度”这三个要素。
首先,华为公司拥有高素质的营销队伍。
华为公司的营销人员占人员工数的10%,第一个营销人员均是每年从全国各大名校直接招入,通过严格的上岗培训及重重的考核心淘汰最终保留下来的精英。
第二,华为公司拥有严格的业务流程来规范每一个营销人员工具体工作,并给营销人员双向职业通道选择,在这方面最有影响力的是华为公司管理人员任职资格制度。
第三,华为公司拥有一系列完善成熟的管理制度来承载和指导公司运作。
近乎于国家宪法的《华为基本法》完整全面地规范了公司的营销战略,发展目标等。
当然这些要素是根基,就像建房子一样,有了好的根基,房子建起来才会稳固,但这房子销量怎样,价值如何,还得看他所在的地域、设计的风格、选材等等,这些就要从华为公司的营销战略和手段上来体现了。
华为公司独到的营销战略是他出奇制胜的法宝,华为公司目前聚焦的“云,管,端”战略,这基本上涵盖了华为公司所有的业务。
人力资源管理能力:
在现代化知识经济时代,人力资源是一个企业成长的源泉,它也是企业价值增值最为直接的要素之一。
事实上,一个企业回报率最高的投入其实就是人力资本投资与研发资本投资。
为了规范公司人力资源管理体系,更为有效地管理公司,华为公司与美国著名的管理咨询公司HAY集团合作,建立了一系列的人力资源管理制度和流程,如华为公司的《绩效管理制度》、《薪酬管理制度》、《任职资格管理制度》、《培训管理制度》等等,从而构成了华为公司完善的人力资源理体系。
在《绩效管理制度》中,华为公司建立了绩效管理模型,些模型定义员工不仅要对个人绩效负责,还要对组织绩效负责,他还提出,绩效管理并不等于绩效考核,还与个人素质,业绩等方面相关联。
华为公司的《任职资格制度》为员工设定了职业通
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