00151企业经营战略概论教案8第八章.docx
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00151企业经营战略概论教案8第八章
《企业经营战略概论》教案
第8章企业市场营销战略
授课教师:
黄佳宁
课时:
4个课时
一、本章主要目的
◆掌握市场营销战略概念、地位、实质和内容
◆掌握目标市场战略
◆掌握营销组合战略
◆掌握企业品牌战略
◆ 掌握市场营销新谋略
二、知识点回顾
◆掌握企业国际化经营的概念、特点和动因
◆掌握企业国际化经营战略的概念、目标和思想
◆掌握企业国际化经营战略的类型及其决策
◆掌握企业国际化经营战略的实施措施
三、本章重难点
◆ 市场细分
◆ 营销组合战略的选择
◆ 品牌发展模式选择
◆ 直复营销、文化营销、绿色营销、网络营销
三、授课流程:
(一)章节引言
市场营销战略是实现企业总体经营战略的一个重要职能战略,它是企业战略体系的个重要组成部分。
市场营销战略正确与否,是决定企业成功与否的前提条件。
因此,企业应高度重视市场营销战略的決策。
市场营销战略涉及的内容非常广泛,主要包括目标市场营销战略、市场营销组合战略、企业品牌战略和市场营销新谋略。
目标市场营销战略简称STP战路,是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个战略环节组成的,是企业开展市场营销活动首先需要确定的战略。
市场营销组合战略主要解决包括商品、价格、渠道和促销四方面的规划。
企业品牌战略则是指企业以品牌为核心,通过品牌经营,营造品牌优势,最终获得顾客满意的谋划与方略。
市场营销新谋略闻述的是新形势下市场营销的动态发展与新谋略的研究和选择。
(二)课程知识点讲解
基本知识点1、市场营销战略概述(20分钟)
一、市场营销战略的概念、地位和实质
(一)市场营销战略的概念
市场营销战略( Marketing Strategy)是指企业在现代市场营销观念下,为实现经营
目标,投入有效资源,使一定的产品或服务进入、古领目标市场,并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略。
这一概念的要点是:
(1)实施市场营销战略的目的,是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场;
(2)进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源,使之合理使用
(3)用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场。
(二)市场营销战略的地位
市场营销战略是企业经营战略的一部分,是根据企业的总体战略来制定的,也就是说,先有了企业的整体战略才有市场营销战略。
市场营销战略是企业经营管理过程中不可或缺的一部分,是实现企业总体经营战略的关键性的职能战略之一,在职能战略体系中处于核心地位,起决定性作用。
(三)市场营销战略的实质
市场营销战略的任务就是要调节市场供求的水平、时间与性质。
因此,市场营销战略的实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋路,即通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量,以及采取对策对付竞争对手,来调节顾客需求和满足市场的需求。
二、市场营销战路决策的内容
(一)目标市场营销战略的决策
即在研究现实需求和潜在需求上,进行目标市场选择,确定市场定位的营销战略,简称STP战略,它是现代市场营销战略的核心。
(二)市场的组合战路的决策
在研究和确定企业目标市场的基础上,进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略,即营销组合战略方案(4P战略方案).
(三)关于品牌战略与名牌战略决策
即从产品(服务)经营向品牌经营转变,从而创优名牌的战略决策。
(四)关于市场营销的新谋略决策
即是为适应高新技术时代、信息时代,在开拓市场过程中出现的直复营销、关系营销、
文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。
基本知识点2、目标市场战略(30分钟):
一、目标市场战略的含义
目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的销策略开拓市场、即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。
这三者之间是相联系、缺一不可的。
其中,市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。
二、企业市场细分
(一)企业市场细分概述
1.市场细分的概念
市场细分的概念就是把整体市场按照消费者的特性,划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。
每一细分市场一子市场,都是由需求倾向类似的消费者构成的群体:
所有细分市场之和便是整体市场。
从市场细分的概念可以看出,市场细分的实质是需求的细分,是识别具有不同需求的消费者的活动过程。
2.市场细分的作用
(1)有利于企业分析和发掘新的市场机会。
(2)有利于企业有针对性地制定市场营销组合策略。
(3)有利于企业发挥竞争优势。
(二)市场细分的理论依据
企业进行市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性,进而可以通过产品的各种属性不同顾客对产品各种属性的重视程度有所不同。
在此基础上,会呈现出市场偏好的3种模式。
1.同质偏好
同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好,消费者对产品不同属性的重视程度大致相同,现有产品品牌基本相似,且集中在偏好的中央。
2.分散偏好
分散偏好是指市场中的消费者的偏好差异极大,呈现出很大程度的分散模式。
3.集群偏好
集群偏好是指不同的消费群体有不同的消费偏好,但同一群体的消费偏好大体相同。
(三)市场细分的依据
一般按照购买主体的不同,可将企业面对的市场划分为消费者市场和组织市场。
由于两类市场各有特点,其细分依据也有所差异。
1.消费者市场的细分依据
消费者市场又可称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场,是指为满足个人或家庭的生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。
消费者市场细分变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量,消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。
2.组织市场的细分依据
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。
它分为三种类型,即产业市场(生产者市场)、中间商市场和非营利市场。
不同的组织,由于其产品及市场定位的不同,细分市场的标准和方法也不同。
但通常情况下,组织市场的细分变量包括区域、行业、规模、组织购买类型等。
(四)市场细分的方法与有效性
1.市场细分的方法
(1)单一变量因素法:
根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。
(2)多变量因素组合法:
根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素,从多个角度进行市场细分。
(3)系列变量因素法:
根据企业自身的资源与经营特点,对影响消费者需求的诸多因素,由粗到细地进行选择,并以此为依据进行市场细分。
2.市场细分的有效性
一个成功的市场细分,必须具备下列四个有效条件:
(1)可衡量性;即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。
(2)可盈利性:
即细分市场的规模足够大,有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业能获得长期稳定的利润。
(3)可进入性:
即企业能有效地进入细分市场并为之提供服务。
衡量企业产品能否进人各个细分市场,一是看企业能否影响该细分市场的顾客;二是看企业的产品能否进入该市场。
(4)可区分性:
指细分市场在观念上是能被区别的,并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。
三、企业目标市场与营销战略选择
所谓目标市场,就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。
市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会,但企业到底能否把握住这些市场机会,则有赖于对目标市场的选择。
企业针对其目标市场,通过适当的营销组合,以满足该目标市场消费者的特定需求,进而达到企业期望的目标。
目标市场选择主要包括两项工作,一是评价细分市场,二是选择目标市场。
(一)评价细分市场
企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润,因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。
一般要考虑以下三个因素:
1.细分市场的规模与发展前景
2.细分市场的结构吸引力
3.企业的目标与资源
(二)选择目标市场
选择目标市场通常有五种模式:
1.单一市场集中化
2.选择性专业化
3.产品专业化
4.市场专业化
5.全面进入
(三)目标市场营销战略选择
1.目标市场营销战略的类型
企业选择目标市场之后,就需要决定以何种战略进入该目标市场。
一般来说,可供企业选择的目标市场营销战略主要有下列三种。
(1)无差异性营销战略。
这是指企业忽略细分市场之间的差别不予考虑,而是针对市场的整体共性,力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的战略。
比如可口可乐公司早期推出的瓶装饮料,只具有单一规格和单一口味,并用它来满足所有顾客的需要。
无差异性营销战略的最大优点是成本低、经济性好。
因为品种少可大批量生产、储存,发挥规模经济的优势,大大降低了生产成本;而且采用单一的营销组合,特别是无差异的集中广告宣传,节省了促销费用。
无差异性营销战略的缺点是只适用于少数有共同需要、差异不大的商品。
因为消费者的现实需求是多样性、千差万别的;同时,该种战略容易导致竞争激烈和市场饱和;还有就是易于受到其他企业发动的各种竞争活动的伤害。
(2)差异性营销战略。
这是指企业同时在几个细分市场上经营业务,并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的战略。
差异性营销战略是目前普遍采用的战略,它能够满足顾客多样性的需求,大大降低了经营风险,通常会比无差异性营销战略能获得更高的销售额,提高了企业的竞争能力。
差异性营销战略的不足之处在于,由于目标市场多,产品经营品种多,因而产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本以及促销等成本也高。
而且,经营管理难度较大要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。
(3)集中性营销战略。
也称密集性营销战略,它是企业选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场、集中力量设计生产一种或一类产品,采用一种营销组合,为一个细分市场服务,实行专业化生产营销的战略。
集中性营销战略的优点是:
企业集中力量于一个细分市场,对消费者需求的了解比较深人,便于制定正确的营销组合,提供最佳产品和服务,增强企业竞争力;同时,采用集中性营销也有助于实行专业化生产和销售,节省费用,降低成本,増加盈利;也能够更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。
集中性营销战略的不足是企业选定的目标市场范围较小,如果目标市场的需求情况突然发生变化,企业的风险较大。
2.营销目标市场营销战略选择的因素
(1)企业资源
(2)产品的同质性
(3)市场的同质性
(4)产品所处的寿命周期阶段
(5)视竞争者战略而定
四、市场定位战略
(一)市场定位的概念
市场定位( Market Position)是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和
顾客对该产品的态度,有目的地树立本企业产品的形象,确立其在目标市场上的位置。
理解这一概念,应注意以下要点:
1.市场定位的对象
市场定位是消费者对企业、产品与服务的主观认识,因此,市场定位应该从消费者方面而不是从企业方面来定义,其目的在于引导潜在消费者认同企业提供产品的独特性与价值性。
2.市场定位与产品差异化的关系
市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性,塑造出独特的市场形象来实现的。
一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。
产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。
市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得消费者的认同。
3.市场定位是一个相对概念
市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手,因此企业在进行市场定位的过程中,不仅要分析目标消费者的消费心理,还要将自身产品与竞争对手的产品进行比较,从而明确自身的特点。
4.市场定位的本质
市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象,从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由、同时,由于不同消费者在购买及使用同类产品与服务时,常常会侧重产品的不同方面,上个特殊产品在二个消费者心目中的定位可能与其在另一个消费者心目中的定位并不一样,所以,了解企业及其产品在所有相关细分市场中的消费者心目中的定位十分重要。
(二)市场定位战略的类型
1.避强定位战略
避强定位战略指企业要避开强大对手的锋芒,选择那些不被强大对手注意的目标市场,投放本企业的产品,宣传和树立本企业产品的形象,站稳脚跟,扩大影响。
当采用避强定位战略,必须具备以下条件:
(1)本企业有满足这个市场所需要的货源
(2)该市场有足够数量的潜在购买者;
(3)企业具有进入该市场的特殊条件和技能
(4)企业经营必须赢利。
2.迎头定位战略
迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略,指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。
实施迎头定位战略主要有两种情况:
(1)本企业实力可以同强大竞争对手较量,敢于在同一目标市场上竞争;
(2)目标市场的需求量很大,即使实力雄厚的对手也无法满足其需要,因此,无暇顾及其
他对手。
3.创新定位战略
创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略,这种定位战略是指企业意识到很难与同行争对手相抗从面获得绝对优势定位,也没有填补市场空白的机会或能力时,可根据自己的条件,通过营销创新,在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。
突出宣传自己与众不同的特色,在某些有价值的产品属性上取得领先地位。
采用创新定位战略,公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行,有无足够的市场容量,能否为公司带来合理而持续的盈利。
4.重新定位战略
重新定位战略是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显,继续实施下去很难成功获得强势市场定位时,及时采取的更换品牌、更换包装、改变广告诉求战略等一系列重新定位方法的总称。
企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力。
当企业的目标市场发生下列变化时,就需要考虑重新调整定位的方向:
(1)当竞争者的销售额上升,使企业的市场占有率下降,企业出现困境时
(2)企业经营的商品意外地扩大了销售范围,在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时;
(3)新的消费趋势和消费者群的形成,使本企业销售的商品失去吸引力时:
(4)本企业的经营战略和策略做出重大调整时等。
总之,当企业和市场情况发生变化时,都需要对目标市场定位的方向进行调整,使企业的市场定位战略符合发挥企业优势的原则,从而取得良好的营销利润。
基本知识点3、营销组合战略(30分钟):
一、营销组合战略的概念
所谓营销组合战略,就是指对营销各要素进行优化组合以利于开发市场的长远谋划与方略。
根据传统市场营销学理论的观点,营销组合的要素包括商品、价格、渠道与促销四个,称为4P营销组合。
四要素如何组合基本取决于各要素子系统的组合。
以每个要素系统为重点进行组合,则形成了四种营销组合战略。
二、营销组合战略的类型
(一)产品开道战略
就是以产品要素为主,其他要素相配合的营销组合案例。
在一般情况下,关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合,特别是品种和质量的优化组合。
在一般情况下,企业应从产品本身下功夫,以高品质、多品种或新产品作为强大的后盾,辅之以其他手段,就能够打开市场,站稳脚跟,赢得顾客,求得发展。
(二)价格引路战略
价格引路战略,就是以价格要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。
价格引路,一般采取低价或降价对策,即优质低价、薄利多销的战略,实行低价或降价、使顾客得到实惠,才能吸引他们购买本企业产品。
(三)渠道开通战略
渠道开通战略,就是以营销渠道为主,其他要素为辅的营销组合战略。
一些企业,特别是那些后起之秀的企业,产品优质、品种新颖、价格合理,就是营销渠道不畅。
这是因为完全依靠企业自销,又受人力、物力和财力的限制。
因此,必须研究打通渠道的对策。
实施渠道开通战略的思路是多方面的。
一是实施打通主渠道的战略。
二是实施打通辅渠道的战略,即通过众多的流通环节,如各类销售网点,进入各地市场。
三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。
四是实施打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略。
(四)促销开路战略
促销开路战略,是指以促销要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。
促销要素运用得好,加上其他要素的配合,同样是关系企业产品销售的重大战略之一,必须十分重视促销手段很多,因而实施这一战略的思路也很多:
一是实施广告促销战略,利用广告的功能为企业产品开道。
二是实施人员推销战略,企业组建营销队伍,派出专业推销人员到市场上、到用户那里推销。
三是实施公关促销战略,通过建立企业与社会各方面良好的公共关系,为企业营造良好的市场营销环境,为企业生存发展创造良好的外部条件。
四是实施营业推广战略,努力参加各种展销会、博览会、交易会,展示本企业产品,使公众了解本企业及其产品并达到促销目的。
三、营销组合战略的选择
企业营销组合战略有很多方案,应进行择优决策。
选择理想的战略方案,一般应考虑以下因素:
(一)目标市场的特点
实施何种营销战略,主要由目标市场的需求特点与竞争态势所决定。
(1)应把握目标市场顾客数量、收入水平,分布密度、年龄结构等特点,以确定目标市场的需求潜力即市场规模。
(2)掌握目标市场的需求层次和消费者行为特点,这决定了产品要素的组合和促销要素的组合。
(3)分析目标市场竞争态势,如果需求量大,竞争对手少,供不应求,那么主要针对顾客需求特点进行营销组合;如果竞争激烈,那么就必须既考虑顾客需求,又针对竞争对手。
市场营销组合必须具有特色,组合出自己的优势,才能在竞争中取胜。
(二)企业营销战略的任务
企业营销战略任务不同,其营销组合方案的选择也不同。
营销战略的任务在于扩大市场覆盖面并提高在每个目标市场上的市场占有率,那么,营销组合重点应放在不同顾客群的共同需求上,努力扩大企业产品的选择性和适应性。
选择一种适用市场范围较大的营销组合方案。
如果企业营销战略的任务和目标是集中在某一细分市场上,争取在该市场上的领先地位,就必须采取有特色的某种市场营销组合方案。
如果企业营销战略的任务在于增加销售额,争取在很多不同的细分市场上有自己的市场份额,那么,就必须提出很多各具特色的、差异性的市场营销组合方案,去适应每个细分市场的要求。
(三)企业营销环境
企业营销环境是影响营销组合的重要因素之一。
随着经济增长、就业人口造加、生活节奏加快,人们珍惜时间的观念加强,对节约时间的商品需求增长方便食品、节约时间的家电产品越来越受欢迎,这就给很多企业带来新的市场机会市场营销组合必须适应营销环境变化的特点,把握住新的市场机遇。
(四)企业资源状况
企业的资源包括物力资源,如原材料、能源的供应和储备,机器设备的技术水平、配套能力;软件技术资源,如技术储备、产品储备、专利技术:
人力资源,如员工文化结构、专业结构,员工形象,企业文化:
管理资源,如管理水平、管理经验;财力资源等。
营销组合必须依据企业资源状况,形成扬长避短的方案。
(五)营销预算
任何一种营销组合方案都涉及营销预算,即需要花钱。
如针对某一目标市场的需求特点,需要开发某一新产品,因此,应有新品开发费用预算。
随着消费层次的提高,需要调整产品结构,增加高品质、高档次产品的生产,提高产品质量,需要增加质量成本费用打通新的渠道,进行广告促销等,都应有营销费用预算。
采用什么广告媒体,要考虑企业的财务实力。
基本知识点4、企业品牌战略(30分钟):
一、企业品牌战略概述
(一)品牌及品牌价值
品牌,品牌是对出售的产品规定的商业名称,即商品的牌子、商品的名字又称“牌子”,它包含品牌名称、品牌标志、注册商标等。
品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来,不至于使竞争者之间的产品发生混,从而有利于顾客识别和购买。
企业品牌能够形成品牌价值.品牌价值可以从两个方面理解:
是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的金额,一般是市场价格;二是指品牌在需求者心目中的综合形象包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等的,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。
品牌价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表现型利益。
所有企业苦心经营和维护自身的品牌,就是为求得一个公众认可的品质知名度,以获得品牌价值。
(二)品牌战略的概念
品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力,在从产品经营向品牌经营转变过程中所做出的长远性的谋划与方略;或者讲是企业在向品牌经营转化过程中,以品牌为核心,通过品牌经营,营造并强化品牌优势,最终实现由不知名到知名,由低知名度到高知名度,获得顾客的高满意度,成为名牌的谋划与方略。
这里的品牌经营则是指以品牌为经营对象进行的品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护四品牌更新等一系列开拓和扩大市场的运营活动。
(三)品牌战略与名牌战略的关系
所谓名牌是指经市场检验,众多相关顾客所公认的,具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌。
企业品牌一旦成为名牌,就会产生很好的名牌效应,即名牌的积累效应、乘数效应、扩散效应和辐射效应,这为进一步提升品牌的级别和竞争地位、提高企业品牌的竟争力、提升企业在顾客和社会公众心目中的美好形象有着重大意义。
名牌战略就是指企业以创建和运用商标和商号,为使产品或服务在相关市场上获得相关顾客的公认,达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉度、高经济效益,实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。
名牌战略与品牌战略是相互依存的关系,两者之间既有联系又有区别,品牌不等于名牌,但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上;缺乏品牌经营,就谈不上创出名牌,名牌是品牌经营的结果。
因此,要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略,这一战略的目标就是要创出名牌。
实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展;共同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市场范固内出名,成为影响更大、等级更高的名牌。
二、企业品牌战略的内容
(一)品牌化决策
品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动,这是品牌运营的首要环一般来讲,品牌化具有以下好处:
(1)从企业本身来讲,有利于保护产品的某些独特特征,以免被竞争者模仿为吸引忠诚顾客提供了机会;有助于市场细分;有利于树立产品和企业形象。
(2)从分销商角度讲,分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。
(3)从消费者角度讲,便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别;以便进行更高效率的选购。
品牌化的优势并非是绝对的,因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本。
因此,很多同质程度很高的产品一般无须建立品牌,如煤炭、木材等。
(二)品牌使用者的选择
如果企业决定为其经营的产品建立品牌,就涉及如何块择品牌归属的问题,即品牌归谁所有、由谁管理和负责。
企业的产品在品牌归属上可供选择的方案,是选择制造商品牌还是经销商品牌,是自创品牌还是加盟品牌。
在品牌创立之前需要解决好这个问题。
总之,不同类别的品牌,在不同行业、企业发展处的不同阶段有其特定的适应性。
一般情况下,品牌是制造商的产品标记,制造商决定产品的设计、质量、特色等。
享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商,收取一定的特许使用费。
然而近些年分销商使用自己的品牌可以带来种种好处:
(1)可以保证和控制货源。
分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制(分销商可以用更换供应商来威胁制造商)。
(2)可以控制进货价格,进而以较低的售价提高产品竟争力,获得较高的利润。
在重利的吸引下,分销商纷纷建立自己的品牌与制造商品牌展开竞争,由于更接近市场,分销商往往在竟争中占
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