科大咖啡厅.docx
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科大咖啡厅.docx
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科大咖啡厅
啡主流
(科大校园咖啡厅)
团队成员:
莫丽娜、王志红、
李莎、杨明亮、华正坤
目录
第一部分:
执行概要
1、1公司介绍.........................................................................................................................4
1、2目标市场分析.................................................................................................................4
1、3产品与服务.....................................................................................................................5
1、4管理团队........................................................................................................................5
1、5投资................................................................................................................................6
第二部分:
产品与服务
2、1产品与服务
2、1、1产品简述...............................................................................................................6
2、1、2产品分类................................................................................................................7
2、2咖啡厅服务
2、2、1消费服务................................................................................................................10
2、2、2环境服务................................................................................................................11第三部分:
市场分析
3、1消费群体分析..................................................................................................12
3、2消费能力与习惯分析....................................................................................14
3、3市场现状分析
3、3、1咖啡厅优势.............................................................................................................15
3、3、2咖啡厅劣势..............................................................................................................16
3、3、3咖啡厅机会.............................................................................................................16
3、3、4咖啡厅威胁..............................................................................................................16
第四部分:
公司战略
4、1总体战略
4、1、1企业使命..................................................................................................................18
4、1、2企业文化...................................................................................................................18
4、1、3企业理念..................................................................................................................18
4、1、4企业精神...................................................................................................................18
4、1、5服务理念...................................................................................................................18
4、2公司发展战略
4、2、1公司初期战略(2012——2014年).....................................................................19
4、2、2公司中期战略(2014——2019年).....................................................................19
4、2、3公司长期战略(2020——未来)...........................................................................20
第五部分:
市场营销
5、1营销目标............................................................................................................21
5、2营销策略
5、2、1产品策略...................................................................................................................22
5、2、2渠道策略...................................................................................................................22
5、2、3促销策略...................................................................................................................22
第六部分:
财务分析
6、1企业概述
6、1、1企业性质.....................................................................................................................24
6、1、2企业与资金的规模......................................................................................................24
6、2企业销售与成本预测.........................................................................................25
6、3企业现金流量分析..............................................................................................26
6、4企业利润分析......................................................................................................27
第一部分:
执行概要
咖啡――世界三大饮料之一,一个西方的舶来品,在中国确是家喻户晓,有着极为深远的历时背景和现实意义。
咖啡、西餐的真正兴起,应该是从20世纪90年代末开始的。
其发展速度之快,在短短十来年时间内,达到了前所未有的行业繁荣。
现在随着改革开放经济蓬勃的发展,有着大批的外商和白领长期处在高节奏、高效率的工作和生活加之于受西方文化的种种因素,造成了这个咖啡销量不断上升。
故咖啡消费主要群体也就是外商、白领、旅游者和居家百姓。
2003年的调查表明:
咖啡终端销售市场一依次为:
咖啡及西式快餐连锁店、星级酒店、西餐厅。
其中咖啡馆及西式快餐连锁店主要由上岛咖啡、星巴克咖啡、真锅咖啡,麦当劳、必胜客,这些连锁店平均每月销量在21.18吨,占30.18%,其次星级酒店每月平均销量在16.47吨,占23.47%,西餐厅平均每月销量13.53吨,占19.28%。
随着时代的发展和人们生活理念的进一步改变,咖啡业也在以一种迅猛的速度发展。
1、1公司介绍
“啡主流“校园咖啡厅以温馨浪漫的风格,为学生及老师服务,以“规范经营、诚信为本”为宗旨,以“促进餐饮产业发展,为获取最大商业利润”为共同目标,奉行“顾客至上、诚实守信”的经营理念,给顾客贵族式的享受,力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境,引导消费者转变消费观念,向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。
1、2目标市场分析
大学生消费群体年龄:
18—25
特点:
在中国,大部分大学生经济来源主要来自于父母,他们拥有较高的知识文化水平,有区别于其他群体独有的价值观。
他们追奇求新,尊重个性,紧跟潮流,渴望独立,寻求刺激,却又带有些许怀旧,希望获得成就感、归属感和安全感。
教师消费群体
1.年轻教师:
刚毕业不久,留校的年轻老师,一般单身,没有家庭,处于学生和教师角色的转换之中。
生活稳定,有较稳定的收入,易于接受新事物,追求自己的生活方式。
2.其他教师:
相对于年轻教师而言,收入较高,有子女和家庭,可支配收入更多。
是潜在的咖啡消费者。
其他顾客群
社会消费群体,因为为了感受科大氛围,或者节庆,事件(圣诞节,年会,朋友拜访等)暂留科大,构成了流动的消费群体。
1、3产品与服务
“啡主流“校园咖啡厅以各种特色咖啡为主营业务,兼具蛋糕、泡芙等西点,奶茶、饮料、薯条、果盘等副业,为学生和老师提供良好的消费服务,同时本店会与披萨店合作,提供披萨等美食。
1、4管理团队
公司下设五个部门:
市场部、财务部、销售部、餐饮部、人事部。
1、5投资
“啡主流”校园咖啡厅设在辽宁科技大学绿荫食堂三楼,由五名本科生倡导建立,根据税法有关规定,对大学生创业实行所得税免税3年的优惠,公司
注册资本30,其中创业贷款10,校方赞助10万,其余10万由我们五名创办人共同出资。
第二部分:
产品和服务
2、1产品及服务
2、1、1产品简述
(1)单品咖啡;混合咖啡;速溶咖啡;意式咖啡;精品咖啡等多种咖啡
(2)古巴咖啡;巴西咖啡;夏威夷咖啡;爱尔兰咖啡;意大利咖啡;圣多斯咖啡;法国咖啡;牙买加咖啡;曼巴咖啡;墨西哥咖啡;哥伦比亚咖啡等多国咖啡
(3)花式咖啡:
拿铁咖啡;黑咖啡;冰咖啡;绿茶咖啡、奶咖啡;黑玫瑰咖啡
(4)蛋糕、泡芙西点;奶茶与冷饮;果盘
2、1、2产品分类
单品咖啡系列
(1)蓝山咖啡:
产于牙买加。
纯牙买加蓝山咖啡将咖啡中独特的酸、苦、甘、醇等味道完美地融合在一起,香味十分浓郁,香醇甘滑、有持久的水果味,形成强烈诱人的优雅气息,是其它咖啡望尘莫及的。
可谓是咖啡之极品。
(2)哥伦比亚咖啡咖啡:
产于哥伦比亚,烘焙后的咖啡豆,会释放出甘甜的清香,具有酸中带甘、苦味中平的良质特性,且浓度适中,并带有持久水果清香。
营养十分丰富,高均衡度,有时具有坚果味。
因为浓度合宜的缘故,也被应用于高级的混合咖啡中。
(3)巴西咖啡:
种类繁多,多数的咖啡带有适度的酸性特征,其甘、苦、醇三味属中性,浓度适中,口味滑爽而特殊,被誉为咖啡之中坚,也是非常好的调配用豆。
(4)曼特宁咖啡:
产于印度尼西亚的苏门答腊群岛,颗粒饱满,带有极重的浓香味,辛辣的苦味,特别喜欢它的人会沉迷于它的苦后回甘。
同时又具有糖浆味和巧克力味,而酸味就显得不突出,但有种浓郁的醇度,是德国人喜爱的品种,咖啡爱好者大都单品饮用。
它也是调配混合咖啡不可或缺的品种。
(5)爪哇咖啡:
产于印度尼西亚爪哇岛,颗粒饱满,含辛辣味,酸度相对较低,口感细腻,均衡度好,是精致的芳香型咖啡。
(6)哥斯达黎加咖啡:
风味极佳,光滑、酸性强、档次高,具有诱人的香味。
(7)肯尼亚咖啡:
芳香、浓郁,酸度均衡可口,具有极佳的水果风味,口感丰富完美。
是业内人士普遍喜好的品种之一。
(8)摩卡咖啡:
产于埃塞俄比亚,豆小而香浓,其酸醇味强,略带酒香,辛辣刺激,甘味适中,风味特殊。
是颇负盛名的优质咖啡,通常单品饮用。
混合咖啡系列:
混合咖啡,一般是由三种或三种以上不同品种的咖啡,按其酸、苦、甘、香、醇调配成另一种具有独特风味的咖啡,好的综合咖啡调配完成后清香扑鼻、滑润爽口、色泽金黄,是咖啡中的上品。
混合调配而成的咖啡饮品,随意性很强,就求个性色彩。
混合咖啡种类
(1)口味均衡的综合咖啡
(2)苦味为主的综合咖啡
(3)酸味为主的综合咖啡
(4)香味为主的综合咖啡
(5)美式混合咖啡
(6)浓郁厚重的综合咖啡
精品咖啡——咖啡豆系列
精品咖啡(specialtycoffee)也叫做“特种咖啡”“精选咖啡”。
它是指由在少数极为理想的地理环境下生长的具有优异味道特点的生豆制作的咖啡。
取决于他们所生长的特殊的土壤和气候条件他们具有出众的风味。
精品咖啡——饮用咖啡
使用精品咖啡豆制作的咖啡。
现在主要是采用手泡咖啡制作方式制作的咖啡,以发挥出咖啡豆本身具有的风味。
精品咖啡对人身体健康没有坏的影响,适量饮用反而有益。
果盘系列
西点系列
2、2咖啡厅服务
2、2、1消费服务
1、接待服务
客人抵达餐厅,引位员热情礼貌向客人问候。
对常客和VIP客人称呼姓氏或职衔。
客人进入餐厅时,服务员要上前问候,主动为客人拉椅让座,送上咖啡册进行点单,并及时提供茶水、香巾服务。
2、用餐服务
由服务员根据客人的消费单进行咖啡及食品的配餐,然后
A、用托盘将咖啡用具/品茶用具连同奶糖盅送上台,茶壶放在壶垫上,茶杯放在茶碟中,杯柄向右,杯右放茶匙。
B及时为客人添加咖啡和茶。
D、服务英国茶要配备鲜奶。
E、服务柠檬茶要配柠檬片。
F、服务冷巧克力奶须加冰块,用长杯,吸管和糖水。
G、冰咖啡用长饮杯,先放冰块1/2,然后倒入咖啡,杯中插吸管,糖奶客人自加。
2、2、2环境服务
本餐厅分为圆形吧台区、休闲区、商谈区与风景区。
吧台与休闲区
商谈区
风景区
第三部分:
市场分析
3、1消费群体分析
A:
本科:
1.入巢:
主要是大一年级。
初来乍到,处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段,对一切都十分好奇,有充足的课外时间,对校内外乃至整个武汉市的饮食有较浓厚的兴趣。
另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中,渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。
大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为,但是是建立良好形象的关键时期(新生对新接触到的事务总是充满好奇,易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持),事实上,入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验,对其他的入巢者起着示范和引导的作用。
2.守巢:
主要是大二和大三年级。
经过大一的迷惘和适应期之后,心态逐渐和学校的环境合拍,消费行为由大一的大学生活必需品的消费(手机,电子词典,衣服等)转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。
一部分人寻找兼职工作,可支配收入增加,同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱,情感需要表达,品咖啡是一种很好的寄托和途径。
针对情侣市场大有可为。
3.离巢:
大四可归入离巢期。
因为就业和考研的压力,可支配的剩余时间减少,针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式,营造一种浓浓的归属感,得到消费者的情感认同。
B:
硕博士:
这是一个不同于本科生的消费群体,一方面他们学历较高,可支配收入也较多一些,消费习惯趋于理性,思想更为成熟,另一方面他们并非专业的上班族,有充足的时间和更高层次的生活追求,易于成为忠诚的咖啡消费者。
另一类是MBA和其他群体,这一类群体有丰富的社会阅历,也有一定的经济收入,成熟稳重,追求生活品位,是咖啡的巨大潜在消费群体。
C:
教师消费群体
1.年轻教师:
刚毕业不久,留校的年轻老师,一般单身,没有家庭,处于学生和教师角色的转换之中。
生活稳定,有较稳定的收入,易于接受新事物,追求自己的生活方式。
2.其他教师:
相对于年轻教师而言,收入较高,有子女和家庭,可支配收入更多。
是潜在的咖啡消费者。
D:
其他顾客群
社会消费群体,因为为了感受科大氛围,或者节庆,事件(圣诞节,年会,朋友拜访
3、2消费能力与习惯分析
从《标高分析数据》中我们可以发现如下信息:
1.在所调查的本科生总体中,每月生活费主要集中在8
0到1000之间,占37.1%,其次是700以下和1000之1500,分别占26.2%和21.9%,这三者占据了总体的85.2%,构成了本科生消费群体月生活费的主体。
2.在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中,可以发现,大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”,大约一半的群体态度为“一般,没有特别偏好”,这两者占据了总体的大部分,不喜欢的顾客只占15%左右。
3.在对咖啡和西餐消费频率的调查中,可以发现,有四分之一强的目标顾客选择“会经常去”,三分之一的顾客选择“偶尔去”,而选择“不会去,没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一强,和上面的比较之后,我们发现,有一部分潜在消费者(约10%)对咖啡和西餐怀有好感,但是需求的意识处于沉睡状态,经过宣传和市场开发,这部分消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者。
4.在去咖啡厅的消费目的的调查中,可以发现,聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例,谈事占了大约10%,这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去,并非为了单纯的追求精神的享受。
这暗示我们在消费者分析中,更应该重视团体消费(而非散客消费)。
同时除开咖啡这项主营业务之外,应该适当增加一些辅助的业务。
5.在每次的消费额的调查中,可以发现,接受每次10~20元的消费额的消费
者占据了25.3%,少于十元占据了22.4%,可以接受20~30的消费额的群体占了13.5%,三者共占了六成以上的份额,这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的,暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低的价格。
6.在影响消费的因素的调查中,可以发现,口味和价格是最重要的影响因素,分别占据了34.2%和33.5%,另外气氛和私密性分别为12.5%和13.6%,这暗示我们应该为潜在顾客提供大众化价格高品质享受的服务,同时,重视气氛的营造(私人的空间和宜人的气氛)。
7从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看,收入较高的本科生(尤其是月生活费在800以上)对咖啡怀有更强烈的消费欲望(喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十),当然,该群体的消费能力相对而言也是比较高的,针对这部分市场可以采取细分的策略,重点在于顾客关系的维持,使之成为忠诚的顾客。
8、每次可接受的消费额的调查中,各个可支配收入的学生群体达成了某种默契,每杯咖啡的价格在8~15元之间,每次消费额在10~20元之间的比重最大,消费金额和上文的消费偏好暗示我们应该灵活运用定价策略和产品策略,为消费者提供物美价廉的服务。
3、3市场现状分析
3、3、1咖啡厅的优势
(1)便利,场所就设立在学校周边,节省顾客的时间成本。
(2)环境较为简单,适合学生,不复杂。
(3)易于结队消费,使师生口口相传,形成口碑效应。
(4)情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受,甚至有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅。
(5)易于群体消费,人群集中,易产生示范和模仿消费效应
3、3、2咖啡厅的劣势
(1)实力不及专业咖啡厅,影响力较弱。
(2)消费群体单一,而且消费时间集中在中午和晚上,增加了运营费用
(3)经营面积有限,难以扩大发展。
(4)尚未树立良好的品牌形象
(5)服务意识薄弱
(6)对于本身宣传不到位,知名度不够
3、3、3咖啡厅的机会
(1)消费群体集中,消费潜力巨大。
(2)学生都是年轻人,一旦形成习惯和消费偏好,易形成顾客忠诚。
(3)学校缺乏新颖有特色咖啡厅
(4)每年大一新生入学,有较大的客流量,实行优惠,凡是新生均有赠送
(5)每年大四毕业生有两次招聘会,顾客来大
3、3、4咖啡厅的威胁
目前咖啡厅的外在威胁有两个方面:
龙源超市的奶茶小屋和学校侧门的一个奶茶店。
但是我们不把这些做为潜在的竞争者,咖啡厅并不把咖啡做为唯一的产品,还经营蛋糕类,并且它的目标顾客不仅是情侣,而且还是广大的老师和同学。
两个竞争对手比较可以看出,咖啡厅的竞争目标不是和另一个竞争者抢顾客,而是如何更好地吸引自己的潜在顾客。
需要注意的是,如果学习竞争对手将自己的经营产品扩大,对于咖啡厅来说不具有优势,而且很大可能会挤占自己的市场空间。
竞争者的分析:
a.奶茶店,主要面向低档消费者,这一类消费者居多,我们校周围奶茶3元/杯,环境虽然差一点,但奶茶店是我们最重要的竞争者.
b.桃园食堂奶茶窗口,主要在就餐期间营业,奶茶价格价位很多,从1.5元/小杯到6元/大杯不等。
竞争力很强,但受时间段限制
第四部分:
公司战略
4.1总体战略
“啡主流”科大校园咖啡厅依托雄厚的资金、领先的经营理念、独有的营运管理体系,秉承“以顾客为中心
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