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整合营销传播学年论文
近两年来整合营销传播研究综述
——文献综述
沈利菁
一、前言:
选题的目的、意义
整合营销传播理论(IMC)由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展。
此外,整合营销传播理论也在企业界和营销理论界得到了广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。
但由于整合营销传播研究的发展迅速,所以笔者选择了近两年来的研究做综述。
为了更多地参考文献,且保证文献综述的科学性及与时俱进,故除了07、08年两年以外,还参考了09年上半年的文献。
中国是个极具潜力的市场,被誉为“世界工厂”,但却没有几个真正拿得出手的品牌。
就像“整合营销传播之父”唐·舒尔茨所说的:
21世纪的中国企业如何抓住信息革命的契机,将正在努力奋斗的海尔、联想、TCL们打造成为像美国耐克、麦当劳、苹果、韩国三星、LG这样的世界级品牌,让中国从“世界工厂”早日变身为“世界品牌”之都,是摆在中国企业家面前的一大难题。
不过既然唐大师也瞄准了中国,且多次来华参与高峰论坛,试图运用整合营销传播来帮助中国走出困境,可见他对中国市场还是相当看好和有信心的。
希望笔者关于近两年来整合营销传播研究的综述,能为整合营销传播发展做一点小小的贡献,也为中国企业更好地理解和运用整合营销传播尽一份绵薄之力。
二、文献资料述评
(一)重要文献资料述评
由于笔者选题为近两年来的整合营销传播研究综述,因此评述文献有一些为论文而并非书籍。
这些专著和论文都是近两年来整合营销传播研究的重要成果,排序不代表重要程度的先后。
【书籍】
1.《简单:
整合行销传播的一个关键词——理论模式及运用》作者:
蔡勇
中国传媒大学出版社2008年09月
整合营销传播的理论模式今天越来越多地受到关注和应用,但与此形成鲜明对比的是,它并未能很好地回答现代社会传播中的一个基本问题,即如何解决在日益复杂的传播语境中突破信息激增与受众注意力匮乏的困境。
本书分为6章:
第1章——舒尔茨们的整合营
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销传播理论的缺憾;第2章——命题的求证及三个模式之创建;第3章——从定位到整合:
“简单”的策略化思考;第4章——“简单”的“物理—经验”模式:
世界100强品牌的定量分析和英特尔的IMC;第5章——“简单”的“心理—结构”模式:
冈特·兰勃的平面构成和IBM的IMC全案;第6章——“简单”的审美模式:
简朴之美。
该文献作者蔡勇基于自己对现代信息社会的敏锐感觉,通过对迄今为止的整合营销传播理论的分析。
提出了“简单”的“物理—经验”模式,“心理—结构”模式和“心理—审美”模式来考察“简单”的表现形态和创出机制,以此完善了整合营销传播效果的产生机制,具有时代性和创新意义;在本书的结语部分,再次回到尊重主体性这一元点,引发人们对构建整合营销传播理论更深远的思考。
2.《整合营销传播理论与实务》作者:
卫军英
首都经济贸易大学出版社2000年01月
本书系统梳理了营销传播理论的发展演变以及整合营销传播兴趣的必然性。
在此基础上对整合营销传播的工作流程、目标战略、战术运作进行了全面论述。
整合营销传播通过构建并强化顾客之品牌之间的关系,实现品牌侳的提升,把以往对受众的简单诉求转变为顾客的互动交流。
与此同时,也改变了以广告为代表的、主要依赖大众媒体的单向传播方式。
接触概念和接触点管理的引入,使营销传播在新的价值基础上形成全面整合。
而数据库营销、直接营销、广告传播、环境展示、公共关系、销售促进、网络以及电子商务等,都成为整合营销传播的基本操作方式。
该文献融理论演绎、操作规范与案例剖析于一体,侧重于整合营销传播理论的完整性与可操作性,叙述洒脱,逻辑严谨,文笔洗练流畅,展示出清晰的思维和充满实践性的视角,显示了中国学者特有的学术气质。
是目前国内一本不错的整合营销传播教材。
3.《整合营销传播(第二版)》作者:
[英]佩克顿,布劳德里克
译者:
王晓辉,霍春辉经济管理出版社2009年01月
本书每章都配有真实的案例分析和相关的问题,使本书具有了与实际相结合的特征;形象的“路线图”清晰且生动地阐明了营销传播的几个基本模型,对理解全书起到了
导航的作用;
本书的各个章节前所未有地涵盖了营销传播组合的所有要素,包括电子媒体、道德问题、国际营销传播、有关法规、创意和组织、制作与包装、顾客,受众关系管理以及形象与品牌管理等。
该文献对整合营销进行了全面的论述,采用了生动的欧式研究方法,以最新的、根本的研究成果和实际的案例为基础,涵盖了广泛的内容材料,是一本整合营销传播领域教材性质的书。
4.《广告、促销与整合营销传播(第3版)》作者:
[美]克洛、巴克
译者:
冷元红清华大学出版社2008年06月
现代社会中,任何人都会或多或少地受到广告和其他促销工具的影响。
无论是对于企业还是公共组织,与目标受众进行有效、迅速、一致的沟通,是事业成功的关键因素。
广告信息及其他形式的促销信息,不仅可以促进产品和服务的销售,还可用来处理各种社会问题。
本书分为4个部分:
第1部分——整合营销传播基石;第2部分——IMC广告工具;第3部分——整合营销传播中的促销工具;第4部分——整合营销传播中的整合工具,共
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15个章节来阐述。
该文献也是一本整合营销传播领域教材性质的书,它为读者提供实用的整合营销传播框架,将广告、促销及其他营销手段真正融合为一体。
可操作性和借鉴性很强。
实用性相当高。
5.《颠覆:
整合营销传播21大实战启示》作者:
李锦魁、杨崇俊
中国市场出版社2007年12月
本书是壹串通集团品牌营销策划机构团队部分实战智慧的结晶。
全书主要分为五部分内容。
第一部分为“颠覆视觉,深化品牌力度”。
选用老挝航空公司、南海科技工业园、澳翔陶瓷等企业的VI形象设计案例来书写品牌传播力度的重要性以及相关经营法则,颠覆了传统企业的VI形象设计思维,只注重企业形象视觉化设计,不注重其精神文化塑造与品牌核心价值传播与沟通。
第二部分为“颠覆产品卖点,视觉化营销”。
主要从影视广告角度来诠释其在品牌传播架构中的作用,以及如何利用这一传播利器来深化品牌的力量。
第三部分为“颠覆生活关注点,快速传递品牌”。
该部分选用TCL中央空调招商活动、群星璀璨耀君兰高尔夫为切入点,主要从事件营销的角度来介绍如何进行品牌传播。
第四部分为“颠覆传统思维,提升品牌力”。
选用美的空调、美的微波炉、美的浴霸、美的电暖器、华帝太阳能、英皇卫浴、威特、蒙娜丽莎、鹰牌控股等企业案例,通过其成功的品牌市场运作,仔细诠释了整合营销传播在市场操作中的策略,以及如何通过这些策略提升品牌执行的力度。
第五部分为“专家眼里是颠覆者”。
一个人社会价值的认同,不是自我的认同,而是社会的认同。
一个成功的颠覆者,更是人们关注和议论的对象。
该部分之所以选用专家对笔者的采访话语,是想让人们以全新的视角,从另一个方面来认识和理解颠覆者的思想及其价值观、生活观。
该文献采用大量具体品牌的项目执行过程重要节点的描述,来解构笔者从事营销品牌策划工作15个年头对于整合营销传播的认识和对于成功策划的经验之谈。
实践性和可操作性比较强,但典型性也比较明显,还是值得借鉴的。
6.《2.0营销传播——互动整合营销传播策略》作者:
赵洁、曹芳华
厦门大学出版社2009年04月
网络媒体的发展与运用,对传统媒体主导的社会信息传播环境产生巨大的冲击。
随着网络媒体由Web1.0向Web2.0发展,社会信息环境和受众信息消费形态的变革进一步加剧。
为了反映市场生态的变化,为新的市场生态下的品牌营销传播行为提供理论指导,本书着力探讨2.0时代的营销传播理论升级。
本书分八章:
《导论》、《2.0时代的信息传播》、《营销2.0》、《2.0时代网络营销理论与实践》、《广告2.0》、《品牌2.0》、《个人媒体与个人品牌》、《网络整合营销传播》。
该文献把以受众参与互动为核心,以Web2.0信息传播模式为主导的信息时代称为2.0时代,从新媒体发展带来的媒介格局和受众信息消费形态的变化出发,探讨2.0时代的营销传播策略。
是一本实践性相当强的书,时效性也很强。
7.《广告策划与整合传播》作者:
高萍等中国传媒大学出版社2007年06月整合营销传播理论首先是一种思考方式,应该融会贯通在广告策划之中,尤其是“大
广告”、“多媒介”营销传播策划过程中。
加入WTO加速了我国企业进入国际市场和外国品牌逼近中国消费者的跨国竞争,将国际市场盛行的营销传播理论导入广告与营销专业也是
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势在必行。
该文献也是一本整合营销传播教材,不同的是,它将“广告策划”课程的体系翻新,但与整合营销传播理论的“整合”目前还只是停留在“皮毛”上。
与传统教科书相比,关于“整合”的思考方式、数据库调研的强力基础、多媒介的广告推广,以及营销传播的效果评估等内容都是其增新点。
采取“引进”理论的推介方式,包括典型案例,深入浅出。
8.《整合营销传播典例》作者:
卫军英浙江大学出版社2008年07月
本书分为12个章节:
第一章整合营销传播的基本价值;第二章整合营销传播的关系模式;第三章数据库为基础的整合导向;第四章整合营销传播的双向纬度;第五章从传统媒体转向接触管理;第六章整合视野与广播思维转换;第七章销售促进与品牌偏好建立;第八章公共关系与品牌形象塑造;第九章基于what技术支持的网络营销;第十章渠道传播形成的合力效果;第十一章视觉传达状态中的形象展示;第十二章口碑传播与人员推销效果。
该文献把研究视角向整合营销传播操作层面转移。
运用典例分析方式绎解整合营销传播,有两个明显的好处:
其一是具体且生动可感,有利于理解相关理论;其二是案例本身作为一种呈现,可以直接提供某种借鉴。
当然典例本身作为一种案例教程,并不是简单的案例介绍和蜻蜓点水的几句评点,而是融理论体系与实践分析于一体,在理论的循序渐进中展开案例的脉络。
【论文】
9.《“整合营销传播”IMC的定义探析》作者:
黄鹂、何西军
在对整合营销传播的研究中理论建构尚具有很大的空间,而定义研究则是理论建构的核心部分。
本文辨析了唐·舒尔茨等学者在不同时期所提出的五个整合营销传播概念,在此基础上提出了自己的整合营销传播定义并进行了详细的阐述。
该文献探讨了整合营销传播最基础的“定义”问题,结合前辈学者们的5个对于IMC的概念,构建了一个在他们的基础上,更完善、更全面、更新的整合营销传播的定义。
虽然还是具有一定的局限性,但科学性和可借鉴性相当高。
笔者认为是近两年来从最基础的问题进行深入探讨的不可多得的好论文。
10.《美国“整合营销传播”的研究现状》作者:
黄鹏、何西军
本文针对美国整合营销传播研究的现状,从成果、研究领域、研究方法三个方面进行了归纳与梳理,并结合中国的研究现状展开了相应评价,在此基础上希望为中国整合营销传播的理论构建以及实践工作产生借鉴意义。
该文献对美国整合营销传播研究现状进行剖析,分为:
一、整合营销传播研究成果综述;二、整合营销传播的核心理念;三、整合营销传播的主要研究领域;四、整合营销传播的主要研究方法;五、美国的IMC研究对于中国IMC发展的借鉴这五个部分。
指出中国的IMC研究中遇到的问题,并指明了初步的方向。
这对中国的IMC研究无疑有着重要的指导和借鉴意义。
(二)重要研究专家介绍
【国外】
1.唐·舒尔茨:
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(DonE.Schultz),1934年1月20日出生在俄克拉何马,美国西北大学整合营销传播教授,爱格瓦(Agora)咨询公司总裁,整合营销传播理论的开创者。
其经典著作有:
《整合营销传播》等,是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。
近年来,DonE.Schultz提出了4Rs(关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return)营销新理论。
具体包括:
1)与顾客建立关联
在竞争性市场中,顾客具有动态性。
顾客忠诚度是变化的,要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,特别是企业对消费品市场营销,更需要靠关联、关系来维系。
2)提高市场反应速度
在今天的相互影响的市场中,对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足顾客的需求。
当代西方一些企业已从过去推测性商业模式,转移成高度回应需求的商业模式。
面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力。
这样可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。
3)关系营销越来越重要了
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
与此企业将面临重大转变:
1>从交易营销转向关系营销。
交易营销,与特定的顾客进行一次性交易,而不是有意发展任何持久的顾客关系。
关系营销,致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。
在关系营销中,互动营销是关键。
互动营销职能:
生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用,其中会出现真实瞬间。
由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中,这部分营销称为互动营销职能。
2>从着眼于短期利益转向重视长期利益
3>从单一销售转向建立友好合作关系
4>从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心
5>从不重视客户服务转向高度承诺
4)回报是营销的源泉
一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。
2.汤姆·邓肯:
(TomDuncan),科罗拉多大学整合营销传播研究所创办人,曾任Leoburnett广告公司客户服务代表,后转至客户公司任营销服务总监理所及营销部副总裁等职务。
他还担任过IBM、日本电通广告及BBDO广告公司顾问,并在欧洲、亚洲及北美洲等地举办过无数次整合营销讲座。
汤姆·邓肯认为是每一家公司都应该加强整合的:
1)员工:
将公司各个专业部门联系在一起,即避免专业之间的孤立与竞争,同时将各部门共同参与的目标、策略和计划上达成的共识,及时整合到部门个别的运作和计划之中。
2)顾客与其它关系利益人:
随着商品制造速度的加快和变通性的提高,公司与顾客和
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关系利益人之间的沟通更需要加强,通过深入的互动,在最短时间内了解他们的欲望、需求和顾虑所在。
企业在沟通中得到的回应和对话越多,就越能整合顾客和关系利益人。
3)企业自我学习:
随着企业信息系统的不断膨胀,对外购买越来越多的信息服务,对互动、交易及顾客消费行为越来越复杂的追踪。
将这些讯息整合成有用的知识,用来加强客户服务或增加品牌价值是非常必要的。
4)品牌定位:
现有顾客和潜在顾客对品牌的评价,是根据各种不同的品牌讯息组合而成,并不只根据营销传播讯息。
因此,所有的品牌接触点自然必须与品牌定位相互整合。
品牌定位与讯息愈整合,公司识别与形象就愈突出,愈一致。
5)创意主题:
由于各个营销团队都提出一套自己的创意点子,就使得整合营销传播的品牌讯息变得散漫无章。
但事实上,一个品牌只能拥有一个创意主题,而且要确实把这个主题整合到各个不同的品牌讯息里,才能够达到整合营销传播的目的。
6)企业任务:
一个依企业价值观而定的企业任务若能整合到公司所做的每一件事情里,其影响力必然大增。
因此,整合企业核心价值观到各个职能部门,甚至依据企业价值观的不同,及时调整企业管理结构,是整合营销管理的必由之路。
【国内】
1.卢泰宏:
营销界泰斗,中山大学国际营销学教授,博士生导师,23课堂培训团高级讲师,中国营销研究中心(CMC)主任;菲利浦.科特勒(PhilipKotler)国际营销理论贡献奖中国首位获奖者。
主持国家自然科学基金项目“现代品牌管理理论研究”、国家教委。
“九五”规划项目“现代品牌资产理论及战略研究”等多项国家科研课题,获国家科委、国家教委、国家新闻出版署多项学术奖励。
被评选为“影响中国营销进程的25位风云人物”(2004);“2001最具影响力的10大风云人物”;“中国广告20年20人”(2001)。
出版著作16部、论文百余篇,主要著作:
《解读中国营销》、《中国消费者行为报告》、《跨国公司行销中国》、《行销中国03报告》《行销中国02报告》、《营销中国2001》等。
卢泰宏教授与合作者先后在《国际广告》杂志发表了IMC系列文章共7篇,是国内最早介绍整合营销传播的系统性文章。
2.申光龙:
出生于1963年5月28日,中国南开大学,比较管理学专业博士。
1998年2月南开大学陈炳富教授指导的韩国留学生申光龙答辩通过其博士学位论文
《整合营销传播战略管理》2001年由中国物资出版社出版。
有《论整合营销传播》、《谈整合营销传播(IMC)》、《营销传播管理者工作模型》、《整合营销传播信息系统的概念性框架之研究》、《服务整合营销传播战略模式研究》、《供应链上非营利组织的整合营销传播组织模式研究》等论文发表。
申光龙是较早研究整合营销传播的学者之一,并且他的研究也不仅仅局限于理论本身,他还试着从管理学的角度去看整合营销传播,为整合营销传播研究开发了一个新视角。
3.卫军英:
卫军英,教授、博士。
广告及整合营销传播研究专家。
浙江大学传播学研究生导师、
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浙江理工大学传播学学科带头人。
曾任娃哈哈集团总经理助理(负责市场营销与广告策划)、浙江新经济投资有限公司行政总裁、浙江大学新闻传播学院副院长等。
出版《关系创造价值》、《现代广告策划》、《整合营销传播:
观念与方法》、《广告的倾斜度》、《广告经营与管理》、《广告策划创意》等著作12部,在《文学评论》、《新闻与传播研究》、《浙江大学学报》等刊物发表论文40余篇。
注重理论联系实际,先后为娃哈哈、东方通信、三九药业、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都锦、海尔药业、上海CCES等100多家品牌提供专业服务。
此外,卫军英还著有《整合营销传播理论与实务》,并被编为普通高等教育“十一五”国家级规划教材。
他对中国整合营销传播研究做了不小的贡献。
4.蔡勇:
蔡勇,幼习绘画,酷爱哲学,亦兼诗文,向往单纯自在的存在方式。
20世纪80年代,命运将主修专业托付于财大金融系,毕业留校,转攻广告教学,并长期兼职广告创意与设计,多次举办个人画展。
1999-2000年留学澳大利亚UWA,较全面地接触了整合营销传播理论(IMC),兴趣日增。
2004年考入中国人民大学新闻学院,主攻传播心理与IMC,汇多年沉积,成此三书,并于2007年获博士学位。
在营销传播领域的研究方向主要是:
整合营销传播、广告创意与设计、传播心理(消费者行为)、视觉传播(形象设计)。
在《现代广告》和其他核心刊物上发表《从Advertising到MC:
现代广告理念的嬗变和拓展》、《高感性时代广告的唯美诉求》、《消费者异化与广告运作中传统人口统计方法的冲突》、《消费者的季节感与国际广告媒体企划的整合》等多篇论文。
现为云南财经大学广告专业副教授,兼《人民日报》和清华、北大、人大、复旦等10所高校合办的“媒介批评网”之艺术顾问。
蔡勇视艺术为人生,人生尚单纯,单纯复归于自在自为,并企图把这种理想贯彻于灰色的学术理论之中,是位很有意思的学者。
5.张默闻
开创张默闻整合营销传播策划机构,张默闻整合营销传播策划机构是营销策划与创意设计的专业执行机构,已为多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计;创意、拍摄了多条广告影片,设计作品已入选《广告人/中国实战广告案例》全案卷、《广告人》、《顶尖策划》、《中国营销大典》等。
在《市场观察》杂志发表论文《中国企业的IMC缺什么》、《八哭中国企业整合营销传播》
在《广告大观》杂志发表论文《中国药品整合营销传播的杀手锏》
在《广告人》杂志发表论文《让难受的鼻子舒服的治——博科牌滴通鼻炎水喷雾剂整合营销传播策划》等。
是中国整合营销传播研究中的领军人物和实践先驱。
(三)重要期刊及重要学术会议介绍
【期刊】
《中国广告》:
1.简介:
创刊于1981年中国第一本广告专业杂志
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《中国广告》杂志创办于1981年,是国内第一本广告专业刊物。
月刊、大16开、彩色精印,《中国广告》由中国出版集团主管,东方出版中心、上海百联集团有限公司、上海市广告协会联合主办。
《中国广告》杂志是研究中国广告现状和发展的专业刊物:
致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨;研究各类广告的创意、设计、制作;交流国内外成功广告案例和优秀作品;报道国内外广告动态;介绍广告新技术、新材料、新方法。
杂志辟有“中国广告论坛”,“广告研究”,“市场观察”,“个案分析”,“品牌透视”,“海外广告”等栏目及彩色图版。
《中国广告》杂志在多年的办刊过程中,以精良的品质深得广大读者和各界人士好评,被认为是一份具有权威性、实用性与知识性的刊物,其作品和杂志先后在上海地区,华东地区和全国参展并多次获奖。
《中国广告》杂志在办刊同时,举办各类高层次的广告讲座、培训班及“中国广告论坛”等,“中国广告论坛”正在成为中国广告界的顶尖级学术活动之一。
《中国广告》杂志在二十余年的办刊过程中,为宣传、普及广告理论与实践知识,为推动我国广告业的成长与发展,作出了公认的贡献。
《中国广告》二十余年的出版历程,见证了中国广告业的发展与中国广告业共同腾飞。
2.与课题相关:
近两年来发表的与本课题相关的论文有《中国企业的整合营销传播之路——从李宁与北京奥运会的整合营销策略说起》、《连锁专卖取胜之道——上海同创广告捷强连锁品牌整合营销传播案》、《美国“整合营销传播”的研究现状》、《酒香也怕巷子深,谁让星游城成明星——大型活动凸显整合营销传播的能力》、《“整合营销传播”与“整合品牌传播”——李光斗与唐•E.舒尔茨高峰对话》、《做实事求是的整合营销传播》等。
《广告人》:
1.简介:
《广告人》杂志,创刊于1987年,刊号:
ISSN1006-3366,由中国广告协会报委会、中国广告协会电视委员会,具有深厚的办刊背景及强大的资源平台,业已成为中国广告业中极具影响力和竞争力的专业刊物。
2.近两年承办的活动:
2007年:
承办第十四届中国广告节(青岛),首届中国传媒论坛、中国大学生广告艺术节、“广告人中国案例奖”的评选,举办“广告人中国峰会”。
出版《实战广告案例》(第三辑)
08年:
承办第十五届中国国际广告节广告媒介展,第二届中国传媒论坛,中国大学生广告艺术节颁奖会,中国广告协会广告主委员会成立大会,2008“广告人·中国峰会”,2008《广告人》杂志理事会会议。
3.与课题
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