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论广告策划中的广告定位
论广告策划中的广告定位
论广告策划中的广告定位
内容提要:
在知识经济飞速发展的时代,广告需要整体的策划活动,才能更好地为整个营销过程服务。
笔者通过广告定位的研究、经典案例分析和实践,本文就广告定位定义、定位理论及其发展、定位理论对广告策划的影响、广告策划定位误区、广告策划如何定位、广告定位应考虑因素等问题分别加以了论述,且在论述提出了一些新观点。
关键词:
广告定位
1904年,肯尼迪来到了纽约洛托广告公司,他郑重地说,广告是印在纸上的推销术。
这句话预示着20世纪以推销商品为主要特征的广告模式的来临。
广告从一出现,就带着显著的“功利”目的——销售,成为众多商界豪门的当然选择,所以,百年营销的历史,同样是百年广告的历史。
随着时间的推移,广告本身的特质他预示着他还将伴随着营销走很长一段路。
广告以不是简单的一个文案、一个图标或者一段电视广告情节,而是发展成为具有整合营销传播功能的大广告,一个公司要做一个广告,需要考虑的不仅仅是广告费的问题,而且还要考虑如何整合营销渠道、市场推广、产品定价、媒体传播等众多营销问题。
在知识经济飞速发展的时代,广告需要整体的策划活动,才能更好地为整个营销过程服务。
广告策划是根据广告主的营销计划和目标,在市场调查的基础上,对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。
广告策划直接为企业生产经营的各个方面服务,从产品的开发、生产、销售,到企业的经营管理和形象的树立,广告策划都起着或直接或间接的促进作用。
而广告定位则是广告策划的基础的基础。
如果给广告策划庆功,那么先给广告定位发奖杯。
关于定位,知名广告人叶茂中有句形象的说
性和功能。
形象至上时代,产品差异性缩小,同类同质产品充斥市场,通过产品特性来区分变得十分困难。
随着消费者的生活水平的提高,消费的观念也发生了转变,更重视心理上的满足。
奥格威提出的品牌形象理论,适应了这个时代发展,成功策划了“哈撒韦”衬衣、“劳斯莱斯”汽车等经典广告。
树立品牌形象、公司形象,成为这一时代的主要任务。
随着竞争进一步的加剧,产品同质化信息膨胀等问题越来越影响着广告的发展,杰克·陶特(JackTrout)和艾尔·瑞斯(AlRies)认为广告定位时代已到来,他们认为,这是一个创造力不再是成功关键的时代,发明或发现了了不起的事物并不重要,但是一定要把进入消费者的心智看作首要目标。
他们给定位下的定义是:
“产品在有可能成为顾客的人的心目中,定一个合适的位置。
”定位时代使这一时代的广告词变成了:
“艾维斯在出租行业是第二位……”,“七喜汽水,非常可乐”。
这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置,事实证明极富销售力。
杰克·陶特(JackTrout)和艾尔·瑞斯(AlRies)认为,消费者头脑中存在一级级小阶梯,他们将产品按照一个或多方面的要求,在这些小阶梯上排队。
定位就是要找到这些小阶梯,并将产品与某一阶梯联系。
杰克·陶特(JackTrout)和艾尔·瑞斯(AlRies)的定位理论的主张有五个方面“一是广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。
二是广告应将火力集中在一个狭窄目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理的位置。
三是应该运用广告创造出独特的位置,特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。
因为创造第一,才能在消费者的心中造成难忘的、不易混淆的优势效果。
四是广告表现出差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现品牌的类的区别。
五是这样定位一旦建立、无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地首先想到广告中的这中品牌、公司或产品,到达“先入为主”的效果。
1996年,杰克·陶特(JackTrout)和S·瑞维金合作出版了《新定位》,这是定位论发展的最新成果,认为定位是对消费者心理的深切把握。
作者指出营销的极终目标战场是消费者的心灵,你知道知道得越多,定位策略就越有效。
经过多年研究,他们发现了影响传播沟通的消费者心理,并概括为消费者的5大思考模式,也就是信息传播进入消费者心灵的5道屏障:
1.只能接受有限的信息。
突破方法:
使传播的信息成为消费者的关心点。
2.消费者喜简烦杂。
突破方法:
使用尽量简化的信息。
3.缺乏安全感而跟随。
突破方法:
利用市场调研和消费者资料,加强消费者的安全感。
4.品牌印象不会轻易改变。
突破方法:
有消费者的思考模式来启迪。
5.:
原有定位容易因为延伸而模糊。
突破方法:
制定有效品牌延伸的法则。
定位理论从理论的高度,阐述了定位在营销和广告中的理论意义和重要性。
对于广告的策划操作,具有非常重要的指导价值。
广告策划是广告活动的实际操作,定位理论从一产生就成为人们关注的目标,对广告策划的影响力主要在操作环节上,具体来说,定位对广告策划的影响主要在以下4个方面。
1.定位使广告突出差异化
差异化是许多企业追求的目标,因为有太多的企业饱受消费者不理之苦,他们的广告活动毫无特色,他们的产品与竞争对手没有差别。
在当今信息爆炸的时代,消费者追求个性化消费的年代里,企业要想在市场竞争中脱颖而出,树立差异化是一个关键所在。
如何创造差异化?
唯一可行的办法就是定位。
定位就是通过一定的手段方法,将产品或公司的形象与竞争对手区别开来,使差异性表现出来,从而引起消费者注意企业的品牌,并使其产生联想。
若定位与消费者的需求相吻合,那么企业的品牌就会驻足心中。
“舒蕾”在众多的洗发水品牌中以“锔油博士”作为自己的定位,从而脱颖而出,实际上,定位只不过是把人们没有注意到的地方,做得更加显露一些罢了。
2.定位使广告瞄准消费者心智
沟通在竞争中是越来越困难了,人们面对越来越多的信息,彼此交流的机会越来越少。
消费者现在想的是如何能够得到满足的其的产品,并且在各种媒介上看到自己所期望的东西。
换句话说,消费者的心智难以依靠普通的手段进入了。
定位是一项内心中用以决定,是否让其进入消费者心智的门户,其观念是基于传播只能在适当的环境之下,才能够得到沟通。
在广告策划中,定位使策划活动更能够抓住消费者的心理,以更有效的广告手段,促使产品打动消费者的心智。
3.定位使广告更有效
有效的广告对于企业、对于消费者都是好事。
许多企业说,我知道我有一半的广告费是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半。
定位可以做到使广告更加有效。
首先,定位抓住了目标消费者,能够更加集中精力,寻找消费者最想要的东西,从而做出更能够打动消费者的广告来。
其次,定位对于企业来说,可以有的放矢,真正将广告的对象瞄准消费者,以更有效的沟通方式接近消费者的心智。
4.定位使广告策划的基础更准确、科学化。
广告策划有许多步骤,如分析市场、市场调研、寻找目标消费者、明确传播战略、寻广告创意、确定广告传播策略等,但是这一系列工具都由定位开始的。
杰克·陶特(JackTrout)和艾尔·瑞斯(AlRies)在定位理论中认为,当市场走过了产品至上和形象至上时代后,已经进入了定位时代,定位时代是做好广告的基础。
在广告策划工作中,定位承上启下的重要作用,企业营销环境分析的结论,最后都是为传播做准备的,而传播又是以定位开始的,定位将大量的调研报告浓缩成广告策划核心,可以就此迅速产生创意,找寻传播的独特主张。
以后的广告策划工作,都要围绕着定位工作来加以展开。
科学地理解定位对于广告策划工作的开展具有意义。
但是在实际的操作中,对定位问题的理解使许多广告策划走向了误区。
1.定位贪大求全,抓不住要害
许多企业从理论上已论证了定位的重要性,但是广告造作中,希望在极为有限的时间和空间里挤进产品利益点,一种产品既滋阴又壮阳,老人易儿童易,这种定位方法就是贪大求全,广告没有特色,没有抓住要害,消费者无所适从,自然销售量上不去。
贪大求全的误区是许多企业长犯的错误,主要是企业舍不得丢弃任何一块市场,希望广告能够观照到所有的消费者,但是这种定位方法就是等于没有定位,而是将一枪瞄向林子里的所有的鸟,能否达到鸟,那就只好听天由命了。
2..定位就是找到目标消费者
笔者认为,许多企业将定位与目标消费者等同起来,实际上目标消费者对企业有些是显在的,而有些是潜在的。
定位只是找到其中的一个目标市场的子市场,在一个足够小的空间里,集中优势兵力于狭窄目标,在狭窄的区域中占有最大的市场份额,然后不断推移,最后占领全部目标市场。
所以从这个角度来说,定位是策略,是怎样将产品广告功能发挥到最大的策略。
3.定位就是要为产品寻找到一个买点
笔者认为,一个企业的营销是整体的,定位是为这个整体服务的前提。
一个卖点或者一个UPS策略,仅仅是定位工作中的一部分,定位需要整合其他的营销策略,从而使以后的产品营销工作,建立在定位这个平台上。
“海飞丝”定位于“去皮屑”,“飘柔”定位为“柔顺专家”,从各自的宣传核心来看,这些都是产品的一个卖点,但是这种定位是在企业整体营销的基础上,通过各自对产品的功能定位,从形成了“海飞丝”“飘柔”“潘婷”的洗发水品牌家族,而且个个形象鲜明。
UPS策略仅仅是定位的一个分支,真正的定位是一个工作平台。
4.定位就是寻找一个狭小的市场
笔者认为,与贪大求全的定位方法相反,定位空间偏小同样是一个误区。
许多企业希望自己能在某一狭小的领域获得巨大的市场份额,所以挑选了一个认为合适自己产品的市场,来运作自己的营销策略或广告策略,但是其效果往往并不明显。
“万宝路”是香烟品牌的佼佼者,在20世纪50年代,“万宝路”将自己的品牌定位到女性烟民,虽然企业采取一系列的促销手段,但由于女性烟民的数量规模都不是太大,因而市场增长相当缓慢,结果导致“万宝路”20年的默默无闻社会影响力也自然有限。
并有效促进市场的不断开拓。
在众多的定位方法中,找出一种适合的定位方法是比较困难的,笔者认为定位主要考虑这几个方面的问题:
定位类型、定位方法及影响定位的因素。
从目前的理论与实践中,广告策划的定位类型主要有7种。
1档次定位。
即根据品牌在消费者心目中的价值高低,区分出不同档次。
典型运作实战如宝洁公司,其将主要的洗发水、牙膏等产品定位于高档消费品之列,从而拉开了与国内其他同类品牌的差距。
2UPS定位。
即根据品牌向消费者提供的利益定位。
典型运作实战如海尔公司,公司在冰箱市场取得成功后,大力宣传企业形象和品牌形象,在以后海尔的品牌优势,推出海尔“大王子”“小王子”洗衣机、海尔彩电、海尔手机等,为消费者提供享受科技创新的乐趣产品。
3使用者定位。
即根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联定为。
典型运作实战如瑞士“斯活琪”手表。
4类别定位。
即根据产品的类别建立起来品牌联想。
典型运作实战如七喜汽水,为了能够顶住来自两大可乐的竟争压力,七喜将自己的产品按照类别定位,宣称“七喜”是非可乐饮料,从而为自己在竞争激烈的饮料市场找到位置。
5情景定位。
即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。
典型运作实战如雕牌洗衣粉,其通过下岗职工艰难生活的广告,诉求暗喻其产品的物美价廉,达到了很好的情景定位效果。
6附加定位。
即以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位。
经典运作实战如艾维斯租赁汽车公司,广告宣传称自己的公司是全美第二大的汽车租赁公司,由于巧妙地建立了与市场领导者的联系,使艾维斯公司的市场份额上升了28个百分点。
7文化定位。
即注入某种文化内涵与品牌之中,形成文化上的品牌差异。
经典运作实战如四川全兴大曲,其在广告中将自己的产品融入了四川源源流长的酒文化中,通过“品全兴,万事兴”的广告语,树立了其在众多中国酒品牌中独特的文化定位。
广告策划操作中,笔者认为,广告定位主要考虑3个方面。
1关注竞争对手的定位。
广告策略定位虽然是给自己定位,但是在定位过程中还要给竞争对手定位,找出竞争对手的优势和劣势所在,然后针对其劣势并结合本产品的情况,制定相应的定位策略,也就是以竞争对手为中心,展开广告和营销攻势。
2定位要在消费者心智上下功夫。
市场中定位实质上是寻找竞争对手的空隙,这个空隙也就是消费者的心智上的空隙,就是进入消费者心智最可能的途径。
当初“娃哈哈”成功找到目标市场的空缺,归因于市场竞争对手没有注意到这个空隙,而恰好这又是消费者——儿童重要的需求点,由此定位于儿童营养品市场,为“娃哈哈”找到了切入市场的关键点,其广告宣传“喝了娃哈哈,吃饭就是香”直至人心,赢得消费者的认同,赢得了市场。
3考虑广告的再定位。
如果企业通过分析和市场运作发现,有些广告定位缺乏有效的促销力度,达不到预定的营销目标,或缺乏实战操作性,或者不能得多市场认同,那么,策划者就要反思,从头再来,重新定位。
重新定位要冒一定的风险,如消费者重新认同风险、企业内部员工认识风险、资金投入风险等,但是,当考虑到定位使企业的促销不能获得有效增长,将会孕育风险的时候,重新定位的必要的,“万宝路”就是一个重新定位的成功例子。
当然随着环境变化,同样需要为了竞争形式的需要而重新定位,总之,从环境变化的角度来说,虽然一个企业一旦确定了广告定位后,要保持一定的稳定性,但是为了跟随竞争环境变化,调整定位,进行适时的动态定位是必要的。
结束语:
在知识经济飞速发展的时代,谁拥有先进的知识,谁就强力占有市场的主动权。
对于广告业来说,更是如此。
广告策划由于忽视人性、市场理解偏差等因素,出现定位不准确,不科学等等问题,使企业失去占有市场的主动权,更甚至使企业面临难堪境界。
笔者通过广告策划中的广告定位理论、新观念结合经典实战案例分析、论述。
本文对广告定位的实践具有现实指导意义。
在WTO效应、内地与香港更紧密经贸关系安排(CEPA)、奥林匹克运动会、以及新技术发展(如3G),中国经济增长强劲等有利因素带动下,中国广告业将趁势腾飞,蒸蒸日上、迅速发展,希望广告策划人带着好定位一路走好。
主要参考文献:
1胡屹编著/《广告学全书》/中国社会出版社/1999年
2命尔兹等著/《整合营销传播》/内蒙古出版社/1997年
3叶茂中著/《转身看策划》/中华工商联合出版社/1999年
4杨保军、杨斌等著/《竞争营销论》/中国文联出版社/1999年
5迈克尔·波特著/陈小悦译/《竞争战略》/华夏出版社/1997年
6《中国广告》《国际广告》《销售与市场》《中国经营报》期刊
7刘强、侯忠义主编/《企划经理MBA强化教程》/中国经济出版社/2002年
8菲利普·科特勒等著/余利军、邹丽译/《营销大未来》/企业管理出版社/1999年
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