XX药业单品突破发展策略研究.docx
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XX药业单品突破发展策略研究
中文摘要
医药产业被称为“永不衰落的朝阳产业”。
医药消费呈刚性增长,治病、康复、保健及重大灾情疫情对药品的需求不可替代。
近年来,我国经济发展迅速,人民生活水平不断提高,基本医疗保障水平也相应提高。
在国家产业政策支持及医药卫生体制改革的推动下,医疗卫生产业的基础及运行环境正在逐步改善。
加之,人口老龄化加剧及保健意识的提高也促使我国医药行业迅速发展,医药工业保持快速增长。
特别是近年来,现代中药产业受到国家和地方的高度重视,成为我国鼓励和支持的重要战略性新兴产业,也是甘肃省委、省政府确定的优先发展的特色优势产业,市场前景广阔。
甘肃XX药业股份有限公司(以下简称“XX药业”)是一家集新药研发、中药加工和生产经营为一体的现代制药企业,是甘肃省省属企业西北永新集团有限公司控股子公司。
近年来,该公司异军突起,依靠主打产品元胡止痛滴丸得到了快速发展,数年时间生产规模实现了重大突破,销售收入从2005年的400余万元到2012年突破2亿元,七年时间,销售收入增长近50倍。
成为甘肃省中药产业龙头企业。
随着主打产品元胡止痛滴丸迅速打开基层医疗市场,经历了快速增长期后,近两年增长速度放缓,2013年、2014年、2015年元胡止痛滴丸销售收入分别为2.04亿元、2.23亿元、2.13亿元,企业整体发展进入瓶颈时期。
XX药业如何更好地实施单品突破发展策略,以发挥企业竞争优势,控制单品突破发展风险,实现可持续发展,是本文研究的主要内容。
本文以XX药业发展现状为背景,运用波特五力模型对XX药业行业竞争态势进行分析,借助SWOT分析工具对XX药业外部机会和威胁、内部优势和劣势及实施单品突破发展策略的战略选择进行了分析。
同时,从基础数据比较、产业链管理能力、市场营销能力、技术研发能力等方面与天士力单品发展进行标杆对比分析,找出XX药业单品突破发展策略存在的风险和问题,最后提出XX单品突破发展策略的实施对策。
关键词:
XX药业;单品突破;发展策略
Abstract
Thepharmaceuticalindustryiscalled“therisingsunindustry”.Medicalconsumptionshowedarigidgrowth,treatment,rehabilitation,healthcareandamajordisasterepidemicsituationofthedemandfordrugscannotbereplaced.Inrecentyears,thedevelopmentofChina'seconomyhasaccelerated,people'sstandardoflivingishigherdaybyday,thebasiclevelofmedicalsecurityisalsoimproved.Withthesupportofthenationalindustrialpolicyandthepromotionofthereformofthehealthcaresystem,thefoundationandtheenvironmentofthehealthcareindustryaregraduallyimproving.Inaddition,theagingofthepopulationandhealthcareawarenessalsocontributedtotherapiddevelopmentofpharmaceuticalindustry,thepharmaceuticalindustrytomaintainrapidgrowth.Especiallyinrecentyears,themoderntraditionalChinesemedicineindustryattachesgreatattentionfromthenationalandlocalgovernment,becometosupportofChina'simportantstrategicemergingindustries,isalsotheGansuProvincialPartyCommitteeandGovernmenttodeterminetheprioritydevelopmentofindustrieswithlocaladvantages,themarketprospectisbroad.
GansuLongshenrongfaPharmaceuticalindustryCo.,Ltd.(LongshenrongfaPharmaceuticalIndustryforshort)isaModernpharmaceuticalenterprisesengagedinresearchanddevelopmentofnewdrugs,processingandproductionoftraditionalChinesemedicine.whichisaholdingsubsidiarycompanyofGansuProvincialEnterpriseNorthwestYongxinGroupCo.,Ltd.Inrecentyears,thecompanyrelyingontheflagshipproductYuanhuzhitongdroppingPillshavebeenrapiddevelopment.Thescaleofproductiontoachieveamajorbreakthrough,salesrevenuefrommorethan4millionin2005to2012exceeded200million.salesrevenueincreasednearly50timesinsevenyears.ThecompanybecametheleadingenterpriseofChinesetraditionalmedicineindustryinGansuprovince.
AstheflagshipproductofYuanhuzhitongdroppingPillstoopentheprimarycaremarketrapidly,hasexperiencedarapidgrowthperiod,afternearlytwoyearsofslowgrowth,2013,2014and2015thesalesrevenueofYuanhuzhitongdroppingPillswere204million,223million,213millionrespectively,thedevelopmentofenterprisesintothebottleneckperiod.LongshenrongfaPharmaceuticalIndustryhowtoimplementsingleproductbreakthroughdevelopmentstrategy,inordertoplayacompetitiveadvantage,controlsingleproductbreakthroughdevelopmentrisk,andachievesustainabledevelopment,isthemaincontentofthispaper.
BasedonthecurrentsituationofthedevelopmentofLongshenrongfaPharmaceuticalIndustry,thispaperanalyzestheenvironmentofLongshenrongfaPharmaceuticalIndustrybyusingPorter'sFiveForceModel,analyzestheexternalopportunitiesandthreats,internalstrengthsandweaknesses,theimplementationofsingleproductbreakthroughdevelopmentstrategyofLongshenrongfaPharmaceuticalIndustryusingSWOTanalysistools.Atthesametime,benchmarkingcomparisonandanalysiswithTASLYsingleproductdevelopmentfromthebasicdatacomparison,industrychainmanagementability,marketingability,technologyabilityetc.,findouttherisksandproblemsofLongshenrongfaPharmaceuticalIndustrysingleproductbreakthroughdevelopmentstrategy.Finally,putsforwardthecountermeasuresofsingleproductbreakthroughdevelopmentstrategyofLongshenrongfaPharmaceuticalIndustry.
Keywords:
LongshenrongfaPharmaceuticalIndustry;SingleProductBreakthrough;
DevelopmentStrategy
目录
一、绪论………………………………………………………………….1
(一)研究背景与研究意义……………………………………………………1
(二)研究内容与研究方法……………………………………………………1
(三)研究思路与框架结构……………………………………………………2
二、相关理论基础……………………………………………………..3
(一)竞争优势理论……………………………………………………………3
(二)核心竞争力理论…………………………………………………………3
(三)产品生命周期理论………………………………………………………3
(四)波特五力模型……………………………………………………………3
(五)SWOT分析法……………………………………………………………4
三、XX药业发展现状及其产品…………………………………6
(一)XX药业简介………………………………………………………6
(二)XX药业产品介绍…………………………………………………7
四、XX药业单品突破发展策略的战略选择…………………11
(一)我国医药产业发展特点………………………………………………11
(二)国内止痛类药物行业发展概况………………………………………15
(三)医药产业竞争分析……………………………………………………18
(四)XX药业SWOT分析…………………………………………21
(五)发展战略选择…………………………………………………………27
五、XX药业与天士力单品发展的标杆比较…………………28
(一)天士力制药集团股份有限公司简介…………………………………29
(二)元胡止痛滴丸与复方丹参滴丸基础数据比较………………………29
(三)XX药业与天士力产业链管理能力比较……………………….31
(四)XX药业与天士力营销能力比较………………………………..32
(五)XX药业与天士力技术研发研发能力比较……………………33
(六)XX药业存在的差距……………………………………………34
六、XX药业单品突破发展策略的风险及其防范……………37
(一)XX药业单品突破发展策略的风险分析……………………….37
(二)XX药业单品突破发展策略的风险防范对策………………….38
(三)XX药业单品突破发展策略的实施保障……………………….41
七、结论……………………………………………………………….42
参考文献……………………………………………………………….43
致谢…………………..………………………………………………45
作者简历……………………………………………………………..46
一、绪论
(一)研究背景与研究意义
医药产业被称为“永不衰落的朝阳产业”。
医药消费呈刚性增长,治病、康复、保健及重大灾情疫情对药品的需求不可替代。
近年来,我国经济发展迅速,人民生活水平不断提高,基本医疗保障水平也相应提高。
在国家产业政策支持及医药卫生体制改革的推动下,医疗卫生产业的基础及运行环境正在逐步改善。
加之,人口老龄化加剧及保健意识的提高也促使我国医药行业迅速发展,医药工业保持快速增长。
特别是近年来,现代中药产业受到国家和地方的高度重视,成为我国鼓励和支持的重要战略性新兴产业,也是甘肃省委、省政府确定的优先发展的特色优势产业,市场前景广阔。
XX药业是一家集新药研发、中药加工和生产经营为一体的现代制药企业,是甘肃省省属企业西北永新集团有限公司全资子公司。
近年来,该公司异军突起,依靠主打产品元胡止痛滴丸得到了快速发展,数年时间生产规模实现了重大突破,销售收入从2005年的400余万元到2012年突破2亿元,七年时间,销售收入增长近50倍。
成为甘肃省中药产业龙头企业。
随着主打产品元胡止痛滴丸迅速打开基层医疗市场,经历了快速增长期后,近两年增长速度放缓,2013年、2014年、2015年元胡止痛滴丸销售收入分别为2.04亿元、2.23亿元、2.13亿元,企业整体发展进入瓶颈时期。
XX药业如何更好地实施单品突破发展策略,以发挥企业竞争优势,控制单品突破发展风险,实现可持续发展,是本文研究的主要内容。
同时,对于XX药业单品突破发展策略的研究,对其它中小制药企业的发展具有一定的借鉴意义。
(二)研究内容与研究方法
本文以XX药业发展现状为背景,运用波特五力模型对XX药业行业竞争态势进行分析,借助SWOT分析工具对XX药业外部机会和威胁、内部优势和劣势及实施单品突破发展策略的战略选择进行了分析。
同时,从基础数据比较、产业链管理能力、市场营销能力、技术研发能力等方面与天士力单品发展进行标杆对比分析,找出XX药业单品突破发展策略存在的风险和问题,最后提出XX单品突破发展策略的实施对策。
(三)研究思路与框架结构
图1研究思路框架图
二、相关理论基础
(一)竞争优势理论
竞争优势:
当一家公司能做到其竞争对手所做不到的事情,或者拥有竞争对手希望拥有的东西时,这就是所谓的竞争优势。
一般情况下,公司仅能在一段时间内保持竞争优势,因为其竞争对手会模仿并破坏这种优势。
因此,仅获得竞争优势是远远不够的,公司必须通过不断适应外部趋势与变化以及内部容量、能力及资源,根据这些因素有效地制定、实施并评估战略方针以获得持续竞争优势。
[1]
(二)核心竞争力理论
核心竞争力是指企业长期形成的,蕴含于企业内质中的,企业独具的支撑企业过去、现在、未来竞争优势,并能使企业长时间内在竞争环境中取得主动的核心能力,具有有价值、稀有、难以模仿、不可替代的特点。
[2]
(三)产品生命周期理论
最早是由雷蒙德·弗农(RaymondVernon美国哈佛大学教授)于1966年提出来的。
一个新研发的产品投放市场后,通过市场推销的手段,在市场上的占有率逐步扩大,同时利润也逐步增加;产品销售额和利润值达到最大化后,市场占有率开始萎缩,随之销售额和利润值也逐步相应减少,直到产品被市场淘汰,所经历的这个全过程,即为产品在市场的生命周期。
典型的产品生命周期一般分为产品开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。
并不是所有的产品都遵循这样的生命周期。
有些产品导入速度快,衰退速度也快;有些产品在成熟期要停留很久;还有些产品进入衰退阶段后,凭借强有力的促销活动或重新定位又回到了成长阶段。
[3]
(四)波特五力模型
五力分析模型是迈克尔.波特(Michaelporter)于上世纪80年代初提出,是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具,对企业战略制定产生深远影响。
五力分析主要是从供应商和购买者的议价能力、潜在竞争者进入市场的能力、替代品的替代能力、行业内现存竞争者的竞争能力进行分析。
波特认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五中力量综合起来影响着行业的吸引力。
五种力量的不同组合变化最终会影响行业利润潜力变化。
[4]
图2波特五力模型
新竞争者的威胁:
新竞争者进入某特定行业的难易程度直接影响该行业内部的竞争程度。
因为它的竞争力表现主要是带来新的生产能力、新的产品,从而对已有市场提出新的分配要求,它竞争的结果是行业内部产品价格下降或者企业内在成本的增加,从而使得行业的获利能力降低,所以潜在竞争者往往对行业内企业构成威胁,他们的威胁程度取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反击能力。
现有企业之间的竞争:
现有企业之间的竞争通常是五种竞争因素中最强大的。
现有企业之间由于感受到了彼此间竞争的压力,为了使企业更好地生存和发展,通常会采用压低产品价格、加大广告投入或增加对消费者的服务等手段,调整市场营销策略,从而导致行业的获利能力下降。
替代产品的威胁:
替代产品是指那些与本行业产品有同等功能的其它产品。
替代品的存在为产品价格设置了上限,替代品的价格如果比较低,它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处于较低的水平,因此就限制了行业的利润水平。
供应商的议价能力:
供应商的威胁手段一方面是提高供应价格,另一方面是降低供应产品或服务的质量,从而使下游行业利润下降。
消费者的议价能力:
消费者可能要求降低产品购买价格,要求更高质量的产品或更优质的服务,导致行业利润下降。
(五)SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法。
它是由旧金山大学的管理教授安索夫于20世纪80年代初提出来的,就是讲与研究对象密切相关的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Treat),通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析。
运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
[5]
三、XX药业发展现状及其产品
(一)XX药业简介
XX药业位于兰州市榆中县定远镇国防路10号,注册资本6500万元,是一家集新药研发、中药加工和生产经营为一体的现代制药企业,是甘肃省省属企业西北永新集团有限公司全资子公司。
其前身是1995年由兰州军区后勤部军事医学研究所主办的威信制药厂和兰州医学高等专科学校主办的定西制药厂合并而成的甘肃戎发制药厂,1998年根据中央军委4号文件军企整体移交地方的精神,甘肃戎发制药厂转让给甘肃宁氏实业有限责任公司,2002年由西北化工子公司兰州陇神药业和宁氏实业有限责任公司合作成立甘肃XX制药有限公司,成立时注册资本1666万元,2011年整体变更设立股份公司,2016年9月13日在深交所创业板上市,成功迈入资本市场。
公司现有通过药品GMP认证的滴丸剂、膜剂、片剂、硬胶囊剂4条药品生产线和“天然药物提取”生产线,16个药品生产批准文号。
XX药业目前拥有2家全资子公司,即甘肃神康医药科技有限公司和甘肃新丝路产业投资有限公司。
甘肃神康医药科技有限公司位于定西市陇西县,主要经营中药材(国家限制品种除外)、中药饮片批发、中药材种植。
甘肃新丝路产业投资有限公司负责对外医药合作项目投资及进出口业务等。
XX药业自2002年成立以来一直处于亏损状态,直到2005年公司调整领导班子后,弘扬“凭良心.做好药”的经营理念,并根据企业规模小、资源有限的现状,明确了集聚优势资源,主要经营独家产品元胡止痛滴丸的发展策略,数年时间生产规模实现了重大突破,销售收入从2005年的400余万元到2012年突破2亿元,七年时间,销售收入增长近50倍。
2015年资产总额达到6.5亿元,销售收入2.8亿元,营业利润6981.8万元,成为甘肃省中医药产业龙头企业。
XX药业始终坚持科技创新,建立了甘肃省中药新药剂型研究工程实验室、甘肃省中药固体分散制剂重点实验室、甘肃省企业技术中心3个省级技术创新平台,现有各类技术人员30余人,其中甘肃省领军人才、正高级工程师1名。
XX药业是元胡止痛滴丸国家行业标准起草单位。
2014年被列入甘肃省战略性新兴产业总体攻坚战第一批骨干企业。
“陇神”商标被认定为“甘肃省著名商标”、“中国驰名商标”。
(二)XX药业产品介绍
1、产品基本情况
XX药业主营业务为中成药的生产和销售,目前拥有滴丸剂、膜剂、片剂、硬胶囊剂4种剂型,16个药品生产批准文号。
其中元胡止痛滴丸、酸枣仁油滴丸、鞣酸小檗碱膜、七味温阳胶囊4个药品是全国独家新药品种,消炎利胆片、复方丹参片、消栓通络片等11个药品是国药准字号普药品种,还有鞣酸小檗碱1个原料药。
公司正常生产11个品种。
元胡止痛滴丸、复方丹参片、消炎利胆片3个药品连续被列入2009年版和2012年版《国家基本药物目录》,元胡止痛滴丸、七味温阳胶囊、麻杏止咳胶囊、消栓通络片4个药品被列入OTC甲类品种,元胡止痛滴丸、复方丹参片、消炎利胆片、消栓通络片、三七伤药片5个药品被列入《国家基本医疗保险、工商保险和生育保险药品目录》(2009版)。
表1XX药业产品基本情况表
序
号
药品名称
剂型
批准
文号
是否
OTC
是否
基药
是否
医保
是否
生产
独家
品种
功能
主治
1
元胡止痛滴丸
滴丸剂
国药准字Z20010024
甲类
是
甲类
是
是
理气,活血,止痛。
用于气滞血瘀的胃痛,胁痛,头痛及痛经等。
2
酸枣仁油滴丸
滴丸剂
国药准字B20020653
否
否
否
否
是
调节血脂。
适用于高血脂症的辅助治疗。
3
鞣酸小檗碱膜
膜剂
国药准字H10940092
否
否
否
是
是
用于治疗宫颈糜烂。
4
七味温阳胶囊
胶囊剂
国药准字B20020628
甲类
否
否
是
是
补肾温阳、益精养血。
适用于中老年肾阳虚引起的腰膝酸软,畏寒肢冷,头晕耳鸣,夜尿频数。
5
麻杏止咳胶囊
胶囊剂
国药准字Z20080089
甲类
否
否
是
否
镇咳、祛痰、平喘。
用于急、慢性支气管炎及喘息等。
6
复方丹参片
片剂
国药准字Z62020072
否
是
甲类
是
否
活血化瘀、理气止痛。
用于气滞血瘀引起的胸痹,症见胸闷,冠心痛,心绞痛。
7
消炎利胆片
片剂
国药准字Z6202102
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