家乐福金世界购物广场营运及招商建议案.doc
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家乐福金世界购物广场营运及招商建议案.doc
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家乐福金世界购物广场营运及招商方案(建议案)
家乐福金世界购物广场营运及招商方案
(建议案)
乌鲁木齐合胜营销有限责任公司
[专业商业营运·品牌招商策划团队]
家乐福金世界购物广场营运及招商方案(建议案)
前言
很荣幸能够接受贵司邀请,进入家乐福金世界购物广场招商意向公司之列。
在收到贵司的邀请后,我司立即组织人员对该项目及周边商业机能进行调研分析,并在此基础上,发现项目存在的主要问题和优势。
我们从商业宏观环境和发展大势出发,对项目进行研究分析,最终提出“地区购物中心”这一战略定位,并提出初步的营运策略。
因时间有限,本案主要是战略性定位,具体的招商执行策略并未涉及,原因不外两点:
第一,执行策略必须在战略定位的基础上制定;第二,本案的关键在战略制定层面,战术性招商执行难度相对有限。
我司期待着与贵司的合作,有信心、有实力,为该项目的定位、招商和营运提供策略保障,让本案成为2005乌鲁木齐商业地产运做最大亮点!
一、项目概况
1.1道路类别及交通状况
——主要道路:
南湖路、西虹路、克拉玛依路
——公交:
59、60、61、104、73、153、152等路
该区域交通便利,道路条件良好,乌鲁木齐主要公交线路均经过该区域。
伴随南湖片区的进一步发展,依托市政府等大量行政事业机构,该区域将成为南湖片区的核心区域和乌鲁木齐商业次中心。
1.2周边环境和公建设施
该区域3公里半径内居住人口在25万以上,流动人口10万以上,随着该片区社区的进一步开发,覆盖人口量将大幅增长;
该区域与华凌市场、市政府相连,休闲设施有南湖广场;
1.3商业辐射能力
从该区域人口数量和交通状况而言,该区域商业具有很好的发展潜力,但受商业发展程度和商业形态的影响,商业定位时选择的空间狭窄,因此必须在保证商业辐射规模的基础上,根据市场的区域性和独特的市场需求进行市场定位,以此强化市场的集聚效应,促进消费者前来消费。
1.4项目经营存在的主要问题
——业态定位不明晰,商品结构混乱,消费动线不合理,不适合区域消费需求和场内消费促进;
——产品进货渠道混乱,主要来自于市场,商品流通渠道烦琐导致商品价格过高,销售价格随意,品质无法得到有效保证,窜货和恶性竞争时常发生;
——商场缺乏有效管理和营运,无统一形象定位、促销和广告推广,售后服务无法得到保证;
——经营户经营理念落后,缺乏品牌的服务意识,对商品进货、客户管理和市场营销知识欠缺;
——市场化管理模式和自发式发展理念,是市场缺乏核心竞争力,无法与竞争对手有效竞争,导致市场先天优势无法发挥,整体经营陷入被动;
二、商圈分析
2.1建材市场是该区域商业核心
依托华凌市场,该区域成为乌鲁木齐最大的建材市场,建材市场总规模在100万平米以上,经营数百类、上千种产品。
从片区角度和商圈历史定位而言,该区域基本是建材市场的代名词。
2.2以日用百货、食品、副食品消费为主
伴随该区域周边住宅项目的开发和居民数量的不断增长,该区域逐步从单一的建材类商品供应,向食品、副食品、日用百货等多种产品供应的方向转变。
尤其是乌鲁木齐是政府搬迁至该片区,更是促进了该区域快速发展。
大量行政事业单位纷纷落户南湖片区,与之相配套的住宅、城市公共配套设施大量兴建,更进一步促进了该区域商业发展和商业机能的完善。
2.3相对独立,自成体系的区域商圈特征
南湖片区作为乌鲁木齐新兴发展的区域,其商业机能相对落后,尤其是服装、百货、耐用消费品类消费,主要依赖周边商圈,尤其依赖北门、中山路和大小西门。
伴随家乐福超市的进驻、国美电器开业,以及金世界购物广场综合商业模式的建立,该片区商业机能不断完善,正形成涵盖多种业态、商品经营品类齐全、满足多层次消费需求的,相对独立又自成体系地区商圈。
三、零售业发展概况
3.1商品力时代,购物相对集中
97年以前,乌鲁木齐的商业零售市场基本处于商品力时代,购物场所相对较少,可供选择的区域不多,市民购物相对集中,主要集中在中山路、大小西门、友好、红山等几个有限商圈。
商品的选择空间相对有限,商业卖场经营情况主要取决于商品品类和数量,这是一个商品力竞争的时代,谁掌控了商品源,谁就是这个时代行业领头羊。
3.2营销力时代,规模和数量的扩张,强调辐射能力
97年以后,伴随着乌鲁木齐商业市场的快速发展,尤其是大量商业项目的开发和投入使用,内地大量知名零售企业同期纷纷进驻新疆市场,标志乌鲁木齐商业进入营销力时代,以规模(大型购物广场)或数量(连锁店)的扩张时代来临,谁能辐射更大的市场区域,谁就是这个时代的领头羊。
3.3品牌力时代,以顾客消费为导向,满足客户需求
2005年以来,乌鲁木齐商业进入新一轮扩张期,商业地产大量开发,使商业经营规模不断扩大,大量商业项目出现经营困难,老的商业项目面临硬件设施落后、软件管理需要提升的压力;新的商业项目面临商业定位和招商、引导客户消费的问题。
商业发展进入前所未有的竞争状态,商业调整的时代已经来临。
在商业竞争压力增大,和消费者消费理念向着多元化、个性化方向发展的双重作用下,乌鲁木齐商业发展进入品牌力时代,以顾客消费为导向、满足客户需求为终极目标,成为商业形态定位的关键。
于是,大型购物广场、超市、百货商场、主题式商场、专营店、专卖店、体验式购物等多业态、多层次定位的商业时代来临,乌鲁木齐市场正处在第二阶段向第三阶段发展的过度时期。
四、消费群体定位
4.1区域市场定位
从项目自身立地条件而言,该项目周边商业机能匮乏,从周边人群便利消费的角度出发,项目3—5公里范围,基本在本案覆盖范围内;
从与其它上圈辐射辐射区域重叠的角度看,对该区域影响最大的是北门商圈,北门距该项目2公里左右,对该项目以南的客户具有很大吸引力。
而该项目以北、以东5公里范围内,基本无大型商业项目,完全处于该项目商业辐射范围内。
根据以上辐射区域和商圈竞争分析,我们将该项目的区域市场定位在:
以项目为中轴,涵盖王家梁以南、北门以北、华凌以东、水磨沟以西。
距离项目3—5公里的区域。
4.2目标客户定位
地区商圈的区域特征决定了项目目标客户的定位,按照该项目商圈辐射区域来看,商圈有常住人口25万左右。
——职业特征:
以生意人、行政事业单位职员、外来人口和农村扩建后的人口为主;
——消费结构:
两极消费特征,以生意人、行政事业单位职员为主的高收入阶层,和以外来人口、农村扩建人口为主的低收入人群;
——年龄层次:
涵盖老年、中年、青年少年和儿童;其中大型超市以中青年为主力消费群体,品牌折扣店以中年为主力消费群体;运动休闲以青少年为主力消费群体;
4.3客户消费心理
【价格低】
追求价格低是该区域明显的消费特征,首先从客户消费层次上看,该区域大部分群体经济实力相对有限,不具备强势消费条件;其次,从地区商圈的定位角度出发的,主要在于满足区域人口日常消费需求,品牌消费要求商业高度的集聚和一定消费规模,因此该区域暂不具备品牌消费条件。
【品种全】
品种全在于满足居民日常生活的必须,该区域商业机能不完备,为项目的综合定位提供了条件;同时,品种齐全也方便了区域客户一站式购齐的消费心理,利于地区商圈竞争力的建立。
【购物方便快捷】
购物方便快捷是项目竞争力的核心,如果无法满足这点,目标客户将会大量分流到其它商圈,该项目处在三大商圈的包围中——北门商圈(涵带中山路、大小西门)、友好商圈和红山商圈,这些商圈商品布局完善、交通优势明显,将会对本项目构成巨大威胁,因此购物方便快捷是该区域目标客户消费的关键,也是项目利于不败的关键。
【休闲和随意性消费】
白天上班、晚上(周末或下班后)消费是地区商圈消费者的明显特征,尤其依托南湖广场的休闲环境优势和家乐福带来的人气,更要做好项目休闲和随意消费氛围的营造,在商品定位和结构配比上体现这一消费理念。
五、经营模式定位
5.1经营定位
对该项目的重新定位,我们有必要站在乌鲁木齐城市发展战略和商圈发展的大趋势上,进行战略定位,如此才能起到定位对项目支撑,满足长远发展的需要。
我们对乌鲁木齐的商圈研究后,可以发现以下特征:
1、核心商圈,辐射整个城市和地州,包括中山路、大小西门、商贸城和友好商圈;
2、次级商圈,辐射某一个市区,如新市区或二道桥片区,包括铁路局、二道桥商圈;
3、地区商圈,辐射某一区域,与上述商圈保持一定距离,在业态定位上有差异性,强调互补原则。
包括酱园、青年路、苏州路、医学院、木材厂和南湖商圈;
4、地区商圈以大型超市为主要依托,从满足区域日用品消费,逐步向服装、百货等综合功能发展;最终形成次级商圈;
5、次级商圈以百货为主要依托,辐射城市某一区域,带动周边商业升级。
形成综合和规模集聚,发展成核心商圈;
【乌鲁木齐主要商圈分布及南湖商圈辐射图见下页】
定位、商圈距离和消费规模决定地区商圈的发展趋势。
在上述乌鲁木齐主要地区商圈中,发展相对成熟的属于酱园商圈。
最具发展潜力,具备成为次级商圈,乃至核心商圈的是南湖商圈,但从目前南湖商圈的雏形看,显然只能勉强划分为地区商圈。
依托地区商圈的定位,向更高的目标定位,是项目发展的必然——定位的高低决定南湖商圈的发展——南湖商圈的发展又反促本案的发展;
因此,我们必须从【城市商圈战略的角度】对项目进行定位,从【领导者的角度审视】商业发展大势,借势而发,无往不胜!
【城市商业战略定位:
地区购物中心(regionamall)】
——满足区域客户消费需求,从目标客户定位的大区域角度出发,从南湖未来发展的大趋势入手,完备区域商业机能,满足区域客户短期消费需求和未来消费趋势。
——强调业态的综合和互补功能,业态的综合性符合地区购物中心的综合定位和项目规模需求,互补功能强调区域内、项目内差异化经营的重要性,在完备地区商业机能的同时可,提升商圈核心竞争力。
5.2租赁经营、统一收银、自主折扣
——充分发挥卖场统一管理的优势,实现卖场形象、商品和服务的统一;
——结合市场的租赁经营模式,商户运营成本低,经营方收益有保障;
——统一收银便于卖场的统一管理,实现与代理商合作的直接对接,简化销售渠道,提高商品价格竞争力;
——自主折扣实现消费价值最大化,让每位消费者都能获得最大折扣,而商户也可根据商品、促销、季节和时间随时调整价格,实现快速销售;
5.3品质、品类和低价形象
——与百货商场同等的品质,但价格要远远低于百货商场;
——与批发市场同等的价格,但有统一的质量保证和售后服务;
——品类比批发市场更全面、货码比百货商场更完善;
5.4以大型超市、品牌折扣店、运动休闲广场为核心的主力业态
——大型购物广场定位,融入文化和休闲特色,吃、穿、玩一应俱全,休闲、健身、娱乐一体经营;
——大型超市带动人气,品牌折扣刺激消费、运动休闲体现风格和个性,餐饮、娱乐、休闲完善消费功能;
5.5营造休闲和随意选购的消费氛围
——依托南湖广场先天环境,形成乌鲁木齐最具休闲价值的购物广场;
——以夜间消费为主要特征,延长营业时间,促进夜间销售;
——提倡简洁明快的购物空间,强调消费的随意性;
5.6经营定位的支撑因素
经营模式定位必须有诸多因素的支撑,否则定位将流于形式,我们通过对该定位的几大支撑要素的分析,认为经营模式定位具有很好的支撑点。
1、配套设施
地区的繁荣也常赖于公共配套设施的发展,尤其是交通建设及与居住有关的建设。
因为交通建设有助于其他地域的消费者前来,而与居住有关的建设将促成居民的增加。
目前该项目周边的发展,已经具有了较为充裕的居民资源,以南
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